文 | 三易生活
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最經(jīng)典的變現(xiàn)模式之一，從二十年前的BBS、門戶網(wǎng)站， 到十年前的社交網(wǎng)絡(luò)、視頻流媒體，再到如今的短視頻，廣告的身影從未缺席。當(dāng)然，大家上網(wǎng)也不是專門來(lái)看廣告的，所以“免廣告”作為一項(xiàng)付費(fèi)權(quán)益開始出現(xiàn)在各大提供付費(fèi)增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里。
但不管看不看廣告錢都是要收的，互聯(lián)網(wǎng)廠商的這個(gè)算盤確實(shí)打得確實(shí)精。不過(guò)“有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢的捧個(gè)人場(chǎng)”這種邏輯大家也都能接受，可奈何廠商的閾值越來(lái)越高，開始“既要又要”。日前就有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，即便開通了網(wǎng)易云音樂(lè)的年費(fèi)黑膠會(huì)員，仍然會(huì)遇到廣告。
對(duì)于這一情況，網(wǎng)易云音樂(lè)客服方面回應(yīng)稱，由于會(huì)員權(quán)益調(diào)整，黑膠VIP用戶現(xiàn)在確實(shí)有可能會(huì)收到廣告，當(dāng)前暫時(shí)無(wú)法完全消除所有的廣告和商業(yè)信息。因此黑膠會(huì)員在使用云音樂(lè)過(guò)程中要在一定程度減免所接觸到的廣告內(nèi)容，可以通過(guò)相應(yīng)設(shè)置來(lái)減少?gòu)V告推薦。
目前，在網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員訂閱選項(xiàng)中，無(wú)論是基礎(chǔ)的暢聽會(huì)員，還是定位更高的黑膠VIP、黑膠SVIP，“免廣告打擾，享受純凈的音樂(lè)體驗(yàn)”這樣的描述已經(jīng)消失。顯而易見，即使是網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)用戶，也無(wú)法徹底擺脫廣告的侵?jǐn)_。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一眾音樂(lè)流媒體里，網(wǎng)易云音樂(lè)可能是最注重用戶生態(tài)的平臺(tái)。此前，網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪在接受采訪時(shí)就曾表示，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)新的內(nèi)容形態(tài)，把音樂(lè)和人、音樂(lè)和內(nèi)容以及人的關(guān)系建立起來(lái)，去連接線上、線下的各種場(chǎng)景，為網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)造更大商業(yè)化的想象力，并沉淀同好的社群關(guān)系。
那么問(wèn)題就來(lái)了，為什么做了“云村”的網(wǎng)易云音樂(lè)這次優(yōu)惠反過(guò)來(lái)“痛擊”付費(fèi)用戶呢？其實(shí)答案只有一個(gè)，那就是財(cái)帛動(dòng)人心。盡管網(wǎng)易云音樂(lè)在2021年年末就已上市，可直到2023年上半年才通過(guò)會(huì)員訂閱收入增加、運(yùn)營(yíng)效率提升，以及成本控制，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
那么在在2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)做了些什么呢？此前網(wǎng)易云音樂(lè)得以在2021年上市，關(guān)鍵是脫離了版權(quán)的桎梏。2021年7月24日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)被市場(chǎng)監(jiān)管總局要求解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式，使得音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)時(shí)代就此終結(jié)。這樣的環(huán)境可謂是為網(wǎng)易云音樂(lè)搬開了版權(quán)這個(gè)攔路石，然而彼時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與如今大有不同。
按照網(wǎng)易云音樂(lè)方面當(dāng)時(shí)提交的招股書顯示，社交娛樂(lè)服務(wù)是與在線音樂(lè)服務(wù)并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)支柱，是“音樂(lè)+社交”路線的集中體現(xiàn)。當(dāng)初在盜版橫行導(dǎo)致音樂(lè)流媒體滲透率低的時(shí)代，以秀場(chǎng)直播為代表的社交娛樂(lè)服務(wù)幾乎是每一個(gè)音樂(lè)流媒體平臺(tái)賺錢的不二之選。但隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起，讓社交娛樂(lè)這條路也被堵死。
其實(shí)不僅僅是網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊音樂(lè)更是曾在2022年第三季度的財(cái)報(bào)中直白地表示，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降主要是因?yàn)椴粩嘧兓暮暧^環(huán)境，以及來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。相比于音樂(lè)流媒體平臺(tái)的社交娛樂(lè)，抖音、快手的直播在龐大流量池的加持下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，以至于從2022年開始，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)紛紛開始重新發(fā)力在線音樂(lè)賽道。
盡管聚焦會(huì)員訂閱服務(wù)是正道，但現(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)用戶被汽水音樂(lè)為代表的免費(fèi)平臺(tái)分流之后，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)來(lái)源于漲價(jià)。可是在后版權(quán)時(shí)代，在失去了獨(dú)家版權(quán)之后，音樂(lè)流媒體平臺(tái)的漲價(jià)也是有限度的。因此在2023年，網(wǎng)易云音樂(lè)追隨騰訊音樂(lè)的腳步，也盯上了廣告。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入在2023年上半年正式超過(guò)了在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。到了今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)也推出了看廣告換VIP時(shí)長(zhǎng)的策略，為廣告業(yè)務(wù)再添一把火。用網(wǎng)易云音樂(lè)自己在財(cái)報(bào)里的話來(lái)說(shuō)，就是對(duì)激勵(lì)廣告進(jìn)行了一定程度的探索，得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升、效果廣告算法的優(yōu)化，以及更加多元化的廣告形式和舉措，從而對(duì)廣告收入增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。
要知道，在線音樂(lè)行業(yè)此前就已經(jīng)結(jié)束了高增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，此前在2024年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這個(gè)信號(hào)對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好消息，因?yàn)槠洳粌H代表其付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的潛力下降，也表明激勵(lì)廣告的大盤幾乎固化了。
隔壁的視頻流媒體可以在影片里插播廣告，甚至在劇王《慶余年2》里搞出了“五步一廣告，十步一堆廣告”。但音樂(lè)的表現(xiàn)形式畢竟有所不同，聽歌聽到一半開始放廣告，無(wú)疑會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)帶來(lái)毀滅性打擊。其實(shí)早前QQ音樂(lè)也曾嘗試過(guò)在歌曲播放途中插入語(yǔ)音廣告，但結(jié)果卻是被用戶群起而攻之。
然而增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)廠商的宿命，一旦停止就意味著衰落。所以網(wǎng)易云音樂(lè)要拿出一份漂亮的成績(jī)單，盯上付費(fèi)會(huì)員群體幾乎是必然。隔壁的愛(ài)優(yōu)騰用戶已經(jīng)接受了視頻里會(huì)插播“小劇場(chǎng)”，黑膠VIP也不是沒(méi)可能“喜迎”會(huì)員專屬?gòu)V告。從某種意義上來(lái)說(shuō)，黑膠VIP才是更好的廣告目標(biāo)，畢竟付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿從來(lái)都遠(yuǎn)勝于免費(fèi)用戶。
當(dāng)社交娛樂(lè)衰退、付費(fèi)滲透率達(dá)到高點(diǎn)、用戶規(guī)模停滯時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)想要繼續(xù)保持營(yíng)收的增長(zhǎng)，就只能再苦一苦黑膠VIP了。