文 | 聚美麗 飄飄

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行，美妝市場尋求增量難的大環(huán)境中，有部分品牌在感慨生意難做之時(shí)，還提出了困惑“還有什么賽道賺錢”、“美妝品牌的出路在哪里”等。

其中，香水賽道的前景一直備受眾多業(yè)內(nèi)人士看好，聚美麗之前也曾報(bào)道過它會(huì)是未來十年美妝行業(yè)的大金礦。（詳見）

從市場調(diào)研來看，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2028年將增長至440億元。

然而，在這樣大熱的賽道中，仍有香水品牌在雙11的伊始發(fā)布了停業(yè)公告，究竟為何？

昨日(10月15日)，法國沙龍香水品牌LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯在小紅書、天貓等平臺(tái)發(fā)布《樂香杜唯品牌停業(yè)公告》。

△圖源：小紅書、天貓

因戰(zhàn)略調(diào)整，小眾香鼻祖閉店

該公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯即將停止運(yùn)營。

據(jù)悉，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯是一個(gè)法國古典沙龍香氛品牌，由調(diào)香大師Yuri Gutsatz在1975年于巴黎成立。

從歷史背景來看，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯是市場上最早提出小眾概念的香水品牌之一。在上世紀(jì)調(diào)香師眾多的時(shí)代中，其創(chuàng)始人Yuri Gutsatz是首個(gè)制定“第三香水”標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)香師，早在1960年代就提出市場上需要有新的香水類別作為奢華香水和大眾香水的補(bǔ)充。

目前，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯的產(chǎn)品線包括香水、香薰蠟燭、身體護(hù)理等。其中，在售香水產(chǎn)品共有13款，包括Violette Kew、Oriental Sans Souci、Tubéreuse Trianon和Bois Tabac Virginia等。

△圖源：品牌官網(wǎng)

另外，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯于2021年在天貓開設(shè)官方旗艦店，也曾被李佳琦、寶藏女孩阿花等頭部博主推薦，但始終未能打開中國市場。

尤其是，品牌官方旗艦店目前僅累計(jì)2w+粉絲。此次因閉店，產(chǎn)品清倉導(dǎo)致價(jià)格大跳水，但LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯的銷量也十分慘淡，與同時(shí)代誕生的阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 相比在聲量、銷量上都差距甚大。

△圖源：天貓

同時(shí)，聚美麗記者還發(fā)現(xiàn)，在社媒上有消費(fèi)者反饋，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯在發(fā)布停止運(yùn)營公告前，一度曾連續(xù)多次漲價(jià)。同時(shí)，也有曾購買該產(chǎn)品的用戶表示，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯的產(chǎn)品價(jià)格起伏過快，“一年前我花快300買15ml，現(xiàn)在83買50ml，這哪是跳水，是跳傘?！?/p>

△圖源：小紅書

而針對(duì)這些聲音，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯在公告中稱，連續(xù)多次漲價(jià)系運(yùn)營失誤、價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤所致。

世界首個(gè)調(diào)香師品牌，為何難逃閉店潮？

值得一提的是，雖說LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯如今的聲量大不如前，但是品牌和創(chuàng)始人Yuri Gutsatz曾一度在小眾沙龍香市場搶占先機(jī)，且比肩知名小眾沙龍香水品牌阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 。

公開資料顯示，Yuri Gutsatz于1914年在俄國圣彼得堡出生，其父David Gutsatz是一名藥劑師，曾從事研究現(xiàn)代香水必不可少的合成成分的創(chuàng)新配方。

1933年，Yuri Gutsatz搬遷至法國定居，并加入化妝品公司Parfums de Mury開始了調(diào)香師事業(yè)。彼時(shí)，該公司收購了法國設(shè)計(jì)師品牌、高級(jí)定制鼻祖Paul Poiret的香水業(yè)務(wù)，Yuri Gutsat被要求對(duì)該品牌的40款香水進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

△圖源：Fragrantica

隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，Yuri Gutsatz出走海外，直至1945年才回到巴黎，并成為法國知名香水實(shí)驗(yàn)室Roure Bertrand Fils和Justin Dupont (注：后被奇華頓收購)的首席調(diào)香師，與現(xiàn)代香水的發(fā)明者兼公司所有者 Louis Amic 合作。

1960年代，Yuri Gutsatz察覺到香水行業(yè)發(fā)生了重大變化，即調(diào)香師的創(chuàng)造力被全能的營銷機(jī)器所扼殺，調(diào)香師作為一種身份不再被認(rèn)可。于是，Yuri Gutsatz離開了Roure Bertrand Fils和Justin Dupont ，最終在1975年12月注冊(cè)了個(gè)人沙龍香水品牌 LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯，至此他成為世界上首個(gè)創(chuàng)立個(gè)人品牌的調(diào)香師。

△圖源：品牌官網(wǎng)

值得一提的是，在同時(shí)代還有另一小眾香水先驅(qū)，即在1976年由調(diào)香師Jean Laporte創(chuàng)立的阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur ，該品牌在2015年被西班牙美妝集團(tuán)Puig收購。

在品牌理念上，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯堅(jiān)持圍繞花園為主打概念，Yuri Gutsatz也堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)的原料調(diào)出高質(zhì)量的香水產(chǎn)品。

不過，隨著2005年Yuri Gutsatz逝世， LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯沉寂了十多年。直至2017年，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯被Clara Feder 和 Michel Gutsatz(創(chuàng)始人之子)重新推出，重啟后品牌以尊重環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)延續(xù)了創(chuàng)始人Yuri Gutsatz的香水配方、調(diào)香技術(shù)等。

隨后在2021年，法國獨(dú)立設(shè)計(jì)公司法尚Centdegrés收購了LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯的部分股權(quán)。

從前文內(nèi)容來看，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯無論是品牌還是創(chuàng)始人，在現(xiàn)代香水發(fā)展歷史中都有著濃墨重彩的一筆。

只是，為何相較于同時(shí)代同類型的阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur ，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯在中國市場的境遇卻如此大相徑庭？

1.品牌調(diào)性不足，控價(jià)不嚴(yán)喪失消費(fèi)者心智

結(jié)合社媒來看，有消費(fèi)者表示品牌的中文翻譯限制了購買欲，“LE JARDIN RETROUVE被你們翻譯成土到爆炸又沒有任何記憶點(diǎn)的樂香杜唯就是失敗的開始，這么好的牌子這么好的香水，鋪天蓋地的推廣都拯救不了頹勢”。

同時(shí)，小紅書香水博主@Miss文殊也在品牌公告評(píng)論區(qū)感慨道：“2018年的時(shí)候拍過寫過，眼看進(jìn)國內(nèi)又到今天停止運(yùn)營，五六年時(shí)間里見證了一次次巨大的潮起潮落?！?/p>

而這些在某種程度上表明，該品牌在中國市場的調(diào)性不足，加之控價(jià)不嚴(yán)導(dǎo)致價(jià)格起伏大，種種直接讓品牌逐漸喪失消費(fèi)者心智。

2.家族運(yùn)營模式，缺乏明星單品

另外，對(duì)比阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 的發(fā)展來看，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯在重啟后雖也有獲得大企業(yè)的資金支持，但是仍以家族經(jīng)營的形式獨(dú)立運(yùn)作。而前者被擅長運(yùn)營香水的Puig收購后，得到了多重資源的加持，介于商業(yè)化和沙龍香之間的定位。

況且，從財(cái)報(bào)上來看，Puig今年上半年在中國市場增長27%，主要原因系Charlotte Tilbury、Byredo(瑞典香水品牌)產(chǎn)品的熱銷。

對(duì)此，某香水巨頭中國區(qū)前員工曾向聚美麗表示，“其實(shí)，如今市場上商業(yè)香逐漸被沙龍香替代，如Puig多為沙龍香，這也是它為何在華增長的原因所在?！?/p>

與此同時(shí)，對(duì)比在大中華區(qū)出圈的小眾沙龍香來看，如Byredo、Le Labo等現(xiàn)分別歸屬Puig和雅詩蘭黛，顯然LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯的短板在于沒有擅長香水運(yùn)營的美妝巨頭加持，以及在中國市場缺乏具有聲量的明星單品。

小眾沙龍香在國內(nèi)還有市場嗎？

從LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯的閉店一事中，可以延伸出一個(gè)靈魂拷問，小眾沙龍香在國內(nèi)還有市場嗎？

某大型香水代理商曾向聚美麗透露，“單價(jià)高的小眾沙龍香或是部分奢侈品牌香水線，與香奈兒那些一線大牌相比，缺乏自然流水或者說是影響力。因此，在國內(nèi)鋪設(shè)渠道一般會(huì)考慮絲芙蘭、買手店等高端零售渠道(因單品牌店成本過高)。同時(shí)，基于這類高單價(jià)的香水受眾狹窄，走的是小而美風(fēng)格，控價(jià)、防竄貨及保持品牌調(diào)性顯得尤為重要?！?/p>

就如今的國內(nèi)市場來看，絲芙蘭確實(shí)是不少小眾、高端沙龍香水試水大中華區(qū)的首選，另能很好地節(jié)約渠道成本和積累知名度。

在京東絲芙蘭旗艦店的頁面上，也有顯示著“獨(dú)家小眾”一欄，其中不乏小眾沙龍香或是知名度不如國際大牌的奢侈品香水，包括解放橘郡、阿特金森、洛寇芳(前愛馬仕大創(chuàng)立的個(gè)人品牌)、古未界等，只是這些品牌香水產(chǎn)品銷量大多在僅為已售幾十至上百件。

△圖源：京東

那么，有在中國市場發(fā)展得好，且積累了一定知名度的小眾沙龍香水嗎？

實(shí)際上，阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 、Byredo、Le Labo、歐瓏、潘海利根Penhaligon's 等都在中國市場有一定的知名度，且有部分近年持續(xù)在國內(nèi)市場布局線下單品牌店。

據(jù)聚美麗《美妝迎首店潮，近50家門店背后有哪些新看點(diǎn)？》一文不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-7月在華開首店的小眾香水品牌有潘海利根Penhaligon's 、Le Labo等。

不僅如此，今年仍有小眾香水品牌向線下渠道擴(kuò)張。如1月，潘海利根Penhaligon's 在昆明恒隆廣場開設(shè)云南首店；4月，阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur廣州太古匯店開業(yè)等。

此外，據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，9月杭州萬象城宣布將迎來Le Labo杭州首店，門店預(yù)計(jì)會(huì)在11月啟幕。

細(xì)數(shù)上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都是背靠美妝巨頭，包括Le Labo隸屬雅詩蘭黛、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur和潘海利根Penhaligon's 均系Puig旗下品牌。

不過，這并不能完全說明，只有美妝巨頭的加持下，小眾香水才有出路。其中，今年7月，資生堂旗下新銳高端護(hù)膚品牌BAUM葆木(注：也主打香水系列)在華悄然離場。

但這背后的邏輯，可以表明，背靠大集團(tuán)的小眾香水可以得到更多資源加持，以及獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從市場存活角度看更具備優(yōu)勢。

正如，今年某新銳品牌創(chuàng)始人曾向聚美麗表達(dá)真實(shí)體感時(shí)所言，“幾乎沒有新品牌機(jī)會(huì)了，做得好的你們都看得到，珀萊雅、韓束等，而且都說有新的生意機(jī)會(huì)，但也沒有看到同行跑通讓我們復(fù)制”。

實(shí)際上，也不止香水賽道如此，回顧近兩年的國貨美妝市場，顯而易見的一點(diǎn)就是，敗走中國市場/閉店的海外小眾美妝品牌并非個(gè)例。如Naturaglace花姿菓色、CEZANNE倩詩麗等近年在中國市場走向敗局。

如此來看，LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯閉店一事實(shí)際上也說明了，當(dāng)國內(nèi)新銳/小眾品牌狂飆的好時(shí)機(jī)錯(cuò)過之后，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下沉等影響下，品牌間的競爭格局逐漸向上攀登。

恰如，昔日王者，今日困獸的背后，品牌無論從前有過多少榮光，走到今時(shí)今日的新時(shí)代背景下，仍需要與時(shí)俱進(jìn)，通過技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新等向市場推出新形象，釋放新勢能。

否則，不立不破，如LE JARDIN RETROUVE樂香杜唯品牌這般先天優(yōu)勢、后天不足，敗在大熱賽道的品牌并非個(gè)例。

責(zé)任編輯：高高