文 | 聚美麗 飄飄

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行，美妝市場(chǎng)尋求增量難的大環(huán)境中，有部分品牌在感慨生意難做之時(shí)，還提出了困惑“還有什么賽道賺錢”、“美妝品牌的出路在哪里”等。

其中，香水賽道的前景一直備受眾多業(yè)內(nèi)人士看好，聚美麗之前也曾報(bào)道過(guò)它會(huì)是未來(lái)十年美妝行業(yè)的大金礦。（詳見(jiàn)）

從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2028年將增長(zhǎng)至440億元。

然而，在這樣大熱的賽道中，仍有香水品牌在雙11的伊始發(fā)布了停業(yè)公告，究竟為何？

昨日(10月15日)，法國(guó)沙龍香水品牌LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯在小紅書(shū)、天貓等平臺(tái)發(fā)布《樂(lè)香杜唯品牌停業(yè)公告》。

△圖源：小紅書(shū)、天貓

因戰(zhàn)略調(diào)整，小眾香鼻祖閉店

該公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯即將停止運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯是一個(gè)法國(guó)古典沙龍香氛品牌，由調(diào)香大師Yuri Gutsatz在1975年于巴黎成立。

從歷史背景來(lái)看，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯是市場(chǎng)上最早提出小眾概念的香水品牌之一。在上世紀(jì)調(diào)香師眾多的時(shí)代中，其創(chuàng)始人Yuri Gutsatz是首個(gè)制定“第三香水”標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)香師，早在1960年代就提出市場(chǎng)上需要有新的香水類別作為奢華香水和大眾香水的補(bǔ)充。

目前，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯的產(chǎn)品線包括香水、香薰蠟燭、身體護(hù)理等。其中，在售香水產(chǎn)品共有13款，包括Violette Kew、Oriental Sans Souci、Tubéreuse Trianon和Bois Tabac Virginia等。

△圖源：品牌官網(wǎng)

另外，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯于2021年在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，也曾被李佳琦、寶藏女孩阿花等頭部博主推薦，但始終未能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

尤其是，品牌官方旗艦店目前僅累計(jì)2w+粉絲。此次因閉店，產(chǎn)品清倉(cāng)導(dǎo)致價(jià)格大跳水，但LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯的銷量也十分慘淡，與同時(shí)代誕生的阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 相比在聲量、銷量上都差距甚大。

△圖源：天貓

同時(shí)，聚美麗記者還發(fā)現(xiàn)，在社媒上有消費(fèi)者反饋，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯在發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告前，一度曾連續(xù)多次漲價(jià)。同時(shí)，也有曾購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶表示，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯的產(chǎn)品價(jià)格起伏過(guò)快，“一年前我花快300買15ml，現(xiàn)在83買50ml，這哪是跳水，是跳傘?！?/p>

△圖源：小紅書(shū)

而針對(duì)這些聲音，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯在公告中稱，連續(xù)多次漲價(jià)系運(yùn)營(yíng)失誤、價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤所致。

世界首個(gè)調(diào)香師品牌，為何難逃閉店潮？

值得一提的是，雖說(shuō)LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯如今的聲量大不如前，但是品牌和創(chuàng)始人Yuri Gutsatz曾一度在小眾沙龍香市場(chǎng)搶占先機(jī)，且比肩知名小眾沙龍香水品牌阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 。

公開(kāi)資料顯示，Yuri Gutsatz于1914年在俄國(guó)圣彼得堡出生，其父David Gutsatz是一名藥劑師，曾從事研究現(xiàn)代香水必不可少的合成成分的創(chuàng)新配方。

1933年，Yuri Gutsatz搬遷至法國(guó)定居，并加入化妝品公司Parfums de Mury開(kāi)始了調(diào)香師事業(yè)。彼時(shí)，該公司收購(gòu)了法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌、高級(jí)定制鼻祖Paul Poiret的香水業(yè)務(wù)，Yuri Gutsat被要求對(duì)該品牌的40款香水進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

△圖源：Fragrantica

隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，Yuri Gutsatz出走海外，直至1945年才回到巴黎，并成為法國(guó)知名香水實(shí)驗(yàn)室Roure Bertrand Fils和Justin Dupont (注：后被奇華頓收購(gòu))的首席調(diào)香師，與現(xiàn)代香水的發(fā)明者兼公司所有者 Louis Amic 合作。

1960年代，Yuri Gutsatz察覺(jué)到香水行業(yè)發(fā)生了重大變化，即調(diào)香師的創(chuàng)造力被全能的營(yíng)銷機(jī)器所扼殺，調(diào)香師作為一種身份不再被認(rèn)可。于是，Yuri Gutsatz離開(kāi)了Roure Bertrand Fils和Justin Dupont ，最終在1975年12月注冊(cè)了個(gè)人沙龍香水品牌 LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯，至此他成為世界上首個(gè)創(chuàng)立個(gè)人品牌的調(diào)香師。

△圖源：品牌官網(wǎng)

值得一提的是，在同時(shí)代還有另一小眾香水先驅(qū)，即在1976年由調(diào)香師Jean Laporte創(chuàng)立的阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur ，該品牌在2015年被西班牙美妝集團(tuán)Puig收購(gòu)。

在品牌理念上，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯堅(jiān)持圍繞花園為主打概念，Yuri Gutsatz也堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)的原料調(diào)出高質(zhì)量的香水產(chǎn)品。

不過(guò)，隨著2005年Yuri Gutsatz逝世， LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯沉寂了十多年。直至2017年，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯被Clara Feder 和 Michel Gutsatz(創(chuàng)始人之子)重新推出，重啟后品牌以尊重環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)延續(xù)了創(chuàng)始人Yuri Gutsatz的香水配方、調(diào)香技術(shù)等。

隨后在2021年，法國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)公司法尚Centdegrés收購(gòu)了LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯的部分股權(quán)。

從前文內(nèi)容來(lái)看，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯無(wú)論是品牌還是創(chuàng)始人，在現(xiàn)代香水發(fā)展歷史中都有著濃墨重彩的一筆。

只是，為何相較于同時(shí)代同類型的阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur ，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯在中國(guó)市場(chǎng)的境遇卻如此大相徑庭？

1.品牌調(diào)性不足，控價(jià)不嚴(yán)喪失消費(fèi)者心智

結(jié)合社媒來(lái)看，有消費(fèi)者表示品牌的中文翻譯限制了購(gòu)買欲，“LE JARDIN RETROUVE被你們翻譯成土到爆炸又沒(méi)有任何記憶點(diǎn)的樂(lè)香杜唯就是失敗的開(kāi)始，這么好的牌子這么好的香水，鋪天蓋地的推廣都拯救不了頹勢(shì)”。

同時(shí)，小紅書(shū)香水博主@Miss文殊也在品牌公告評(píng)論區(qū)感慨道：“2018年的時(shí)候拍過(guò)寫過(guò)，眼看進(jìn)國(guó)內(nèi)又到今天停止運(yùn)營(yíng)，五六年時(shí)間里見(jiàn)證了一次次巨大的潮起潮落?！?/p>

而這些在某種程度上表明，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)性不足，加之控價(jià)不嚴(yán)導(dǎo)致價(jià)格起伏大，種種直接讓品牌逐漸喪失消費(fèi)者心智。

2.家族運(yùn)營(yíng)模式，缺乏明星單品

另外，對(duì)比阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 的發(fā)展來(lái)看，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯在重啟后雖也有獲得大企業(yè)的資金支持，但是仍以家族經(jīng)營(yíng)的形式獨(dú)立運(yùn)作。而前者被擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)香水的Puig收購(gòu)后，得到了多重資源的加持，介于商業(yè)化和沙龍香之間的定位。

況且，從財(cái)報(bào)上來(lái)看，Puig今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)27%，主要原因系Charlotte Tilbury、Byredo(瑞典香水品牌)產(chǎn)品的熱銷。

對(duì)此，某香水巨頭中國(guó)區(qū)前員工曾向聚美麗表示，“其實(shí)，如今市場(chǎng)上商業(yè)香逐漸被沙龍香替代，如Puig多為沙龍香，這也是它為何在華增長(zhǎng)的原因所在?！?/p>

與此同時(shí)，對(duì)比在大中華區(qū)出圈的小眾沙龍香來(lái)看，如Byredo、Le Labo等現(xiàn)分別歸屬Puig和雅詩(shī)蘭黛，顯然LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯的短板在于沒(méi)有擅長(zhǎng)香水運(yùn)營(yíng)的美妝巨頭加持，以及在中國(guó)市場(chǎng)缺乏具有聲量的明星單品。

小眾沙龍香在國(guó)內(nèi)還有市場(chǎng)嗎？

從LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯的閉店一事中，可以延伸出一個(gè)靈魂拷問(wèn)，小眾沙龍香在國(guó)內(nèi)還有市場(chǎng)嗎？

某大型香水代理商曾向聚美麗透露，“單價(jià)高的小眾沙龍香或是部分奢侈品牌香水線，與香奈兒那些一線大牌相比，缺乏自然流水或者說(shuō)是影響力。因此，在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)渠道一般會(huì)考慮絲芙蘭、買手店等高端零售渠道(因單品牌店成本過(guò)高)。同時(shí)，基于這類高單價(jià)的香水受眾狹窄，走的是小而美風(fēng)格，控價(jià)、防竄貨及保持品牌調(diào)性顯得尤為重要?！?/p>

就如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，絲芙蘭確實(shí)是不少小眾、高端沙龍香水試水大中華區(qū)的首選，另能很好地節(jié)約渠道成本和積累知名度。

在京東絲芙蘭旗艦店的頁(yè)面上，也有顯示著“獨(dú)家小眾”一欄，其中不乏小眾沙龍香或是知名度不如國(guó)際大牌的奢侈品香水，包括解放橘郡、阿特金森、洛寇芳(前愛(ài)馬仕大創(chuàng)立的個(gè)人品牌)、古未界等，只是這些品牌香水產(chǎn)品銷量大多在僅為已售幾十至上百件。

△圖源：京東

那么，有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得好，且積累了一定知名度的小眾沙龍香水嗎？

實(shí)際上，阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur 、Byredo、Le Labo、歐瓏、潘海利根Penhaligon's 等都在中國(guó)市場(chǎng)有一定的知名度，且有部分近年持續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局線下單品牌店。

據(jù)聚美麗《美妝迎首店潮，近50家門店背后有哪些新看點(diǎn)？》一文不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-7月在華開(kāi)首店的小眾香水品牌有潘海利根Penhaligon's 、Le Labo等。

不僅如此，今年仍有小眾香水品牌向線下渠道擴(kuò)張。如1月，潘海利根Penhaligon's 在昆明恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)云南首店；4月，阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur廣州太古匯店開(kāi)業(yè)等。

此外，據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，9月杭州萬(wàn)象城宣布將迎來(lái)Le Labo杭州首店，門店預(yù)計(jì)會(huì)在11月啟幕。

細(xì)數(shù)上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上都是背靠美妝巨頭，包括Le Labo隸屬雅詩(shī)蘭黛、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur和潘海利根Penhaligon's 均系Puig旗下品牌。

不過(guò)，這并不能完全說(shuō)明，只有美妝巨頭的加持下，小眾香水才有出路。其中，今年7月，資生堂旗下新銳高端護(hù)膚品牌BAUM葆木(注：也主打香水系列)在華悄然離場(chǎng)。

但這背后的邏輯，可以表明，背靠大集團(tuán)的小眾香水可以得到更多資源加持，以及獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從市場(chǎng)存活角度看更具備優(yōu)勢(shì)。

正如，今年某新銳品牌創(chuàng)始人曾向聚美麗表達(dá)真實(shí)體感時(shí)所言，“幾乎沒(méi)有新品牌機(jī)會(huì)了，做得好的你們都看得到，珀萊雅、韓束等，而且都說(shuō)有新的生意機(jī)會(huì)，但也沒(méi)有看到同行跑通讓我們復(fù)制”。

實(shí)際上，也不止香水賽道如此，回顧近兩年的國(guó)貨美妝市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)就是，敗走中國(guó)市場(chǎng)/閉店的海外小眾美妝品牌并非個(gè)例。如Naturaglace花姿菓色、CEZANNE倩詩(shī)麗等近年在中國(guó)市場(chǎng)走向敗局。

如此來(lái)看，LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯閉店一事實(shí)際上也說(shuō)明了，當(dāng)國(guó)內(nèi)新銳/小眾品牌狂飆的好時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)之后，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)下沉等影響下，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸向上攀登。

恰如，昔日王者，今日困獸的背后，品牌無(wú)論從前有過(guò)多少榮光，走到今時(shí)今日的新時(shí)代背景下，仍需要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新等向市場(chǎng)推出新形象，釋放新勢(shì)能。

否則，不立不破，如LE JARDIN RETROUVE樂(lè)香杜唯品牌這般先天優(yōu)勢(shì)、后天不足，敗在大熱賽道的品牌并非個(gè)例。

責(zé)任編輯：高高