文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
10 月 1 日，全球食品飲料巨頭百事公司宣布以12 億美元（折合人民幣約84.9億元）收購墨西哥裔美國傳統(tǒng)食品公司 Garza Food Ventures LLC，商名為 Siete Foods（下稱“Siete”）。
Siete Foods的產(chǎn)品涵蓋膳食和大宗零食類別，包括無谷物玉米餅、辣醬玉米卷餅醬、墨西哥調(diào)味料、Botana 醬、墨西哥餅干、素食豆、無谷物泡芙和莎莎醬。
此次收購意味著：旗下已有百事可樂、樂事、桂格等全球知名品牌的百事家族，將納入更豐富多元的產(chǎn)品組合，發(fā)揮更多的市場潛力。
值得注意的是，Siete成立于2014年，距今僅10年的成長歷史。但在2022年，Siete已經(jīng)成為美國增長最快的墨西哥裔大型食品公司。
Siete是何來頭？它憑什么被百事投資？收購背后，又映射出百事怎樣的戰(zhàn)略意圖？
01 一袋餅，七個(gè)人，細(xì)數(shù)Siete Foods的成長之路
作為一個(gè)家族企業(yè)，Siete的誕生頗有些溫情色彩。
多年前，在毗鄰墨西哥邊境的得克薩斯州拉雷多有一個(gè)Garza家族，這個(gè)家族由一對(duì)父母與五個(gè)兄弟姐妹組成。
Veronica Garza十幾歲時(shí)就患有幾種自身免疫性疾病，只能接受無谷物（麩質(zhì)）飲食，遠(yuǎn)離含麩質(zhì)的小麥、大麥、黑麥、小黑麥和其他含有玉米、大米等成分的食物，也因此無法享受到玉米餅、墨西哥卷餅等傳統(tǒng)美食。
在全家人陪伴Veronica恪守?zé)o谷物飲食的過程中，他們漸漸發(fā)現(xiàn)墨西哥玉米餅仍是餐桌聚會(huì)和墨西哥文化中不可或缺的重要部分。
于是Veronica開始嘗試用其他原料來代替?zhèn)鹘y(tǒng)玉米餅。最終，她用杏仁粉制成備受家人認(rèn)可的無谷物食品。弟弟Miguel迫不及待向所有熟人推薦姐姐開發(fā)的杏仁粉餅，漸漸成為了一門生意。
Siete Foods的聯(lián)合創(chuàng)始人 （Garza家族的七名成員），圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
10年走下來，Siete的成長之路還算平坦。其中有兩個(gè)比較關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)在2015年，才滿1歲的Siete打入當(dāng)時(shí)如日中天的全食超市。全食在當(dāng)時(shí)是全美最大的天然食品和有機(jī)食品零售超市。作為一家剛剛創(chuàng)立、寂寂無名的小品牌，Siete是如何獲得巨頭青睞的呢？
Siete Foods的發(fā)展時(shí)間線，圖片來源：Foodaily自制
2015年，Siete玉米餅上市已有半年。隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)豾heatsville食品超市走紅，Siete自然將目光投向更大的全食超市。
但遺憾的是，Siete第一次向全食超市推銷玉米餅就被拒之門外，此后發(fā)送的幾次合作郵件也都沒有收到正面回復(fù)。
Siete的聯(lián)合創(chuàng)始人Miguel曾在采訪中如此形容這段經(jīng)歷：“當(dāng)你去敲門，然后他們拒絕了你；再然后，你就走運(yùn)了。”
直到某一天，經(jīng)常在wheatsville超市購買Siete玉米餅的忠實(shí)消費(fèi)者，恰巧拍攝一部全食超市參與的紀(jì)錄片。她向全食超市的高管推薦了Siete，之后Siete就收到了來自全食超市的郵件。
這封郵件成功助推了一場有意義的會(huì)面，Siete終于用一袋杏仁粉玉米餅征服了全食超市。
圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)則發(fā)生在2019年。如果說打入全食超市給Siete的銷量帶來了極大增長，那么Stripes Group的9000萬美元投資則幫助Siete邁上更高的臺(tái)階。
美國私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)Stripes Group自2017年起就注意并持續(xù)關(guān)注Siete的動(dòng)向，見證了Siete從單一玉米餅品類擴(kuò)展到4000多家門店、擁有4個(gè)大類19個(gè)SKU。
隨著對(duì)Siete從粉絲到團(tuán)隊(duì)、再到品牌的深入理解，Stripes Group充分認(rèn)可了Siete的品牌業(yè)務(wù)能力、數(shù)字戰(zhàn)略能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力，并對(duì)Siete想要成為一家價(jià)值 10 億美元公司的愿景充滿期待，決定注資支持Siete繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。
這些經(jīng)歷不斷推動(dòng)著Siete前進(jìn)，并將Siete塑造成一個(gè)目前我們所看到的全美知名品牌。如今，Siete Foods旗下已擁有80多款產(chǎn)品，打入美國40,000多家超市，在受墨西哥裔美國文化浸染的健康產(chǎn)品領(lǐng)域也處于領(lǐng)先地位。
02 十年飛躍，起底Siete背后的成長引擎
Siete Foods在短短十年內(nèi)發(fā)展如此迅速，它到底有什么“迷人魅力”？Foodaily總結(jié)為三點(diǎn)。
1. 健康的食品成分：無谷物與鱷梨油
除了顯而易見的地道墨西哥特色外，Siete產(chǎn)品最主要的兩個(gè)特點(diǎn)是：大多數(shù)不含谷物，以及選用100%鱷梨油。
在健康飲食日益受到重視的今天，無谷物食品成為了一個(gè)新的增長點(diǎn)。谷物雖然是人類傳統(tǒng)飲食的重要組成部分，但對(duì)于部分人群而言，它們可能引發(fā)麩質(zhì)不耐受、血糖波動(dòng)或炎癥反應(yīng)等問題。
無谷物食品不僅能夠避免這些潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，還能提供更豐富的膳食纖維、蛋白質(zhì)以及微量元素，有助于改善腸道健康、控制體重，并促進(jìn)整體代謝。因此，Siete的無谷物配方能夠滿足美國一部分素食主義者以及麩質(zhì)不耐受人群。
許多種子油（如大豆油、玉米油或葵花籽油）在高溫烹飪過程中容易產(chǎn)生反式脂肪和自由基，這些物質(zhì)不僅會(huì)增加人體的氧化應(yīng)激水平，還可能加重炎癥反應(yīng)；長期攝入容易增加心血管疾病、糖尿病及某些癌癥的風(fēng)險(xiǎn)。
相比之下，鱷梨油（也就是牛油果油）富含單不飽和脂肪酸（尤其是油酸），這種健康的脂肪有助于降低“壞”膽固醇（LDL）水平，同時(shí)保持“好”膽固醇（HDL）的穩(wěn)定，對(duì)心血管健康大有裨益。
此外，鱷梨油還含有豐富的維生素E和抗氧化物質(zhì)，能夠抵抗自由基的損害，保護(hù)細(xì)胞免受氧化損傷，進(jìn)一步促進(jìn)整體健康。
2. 特色的包裝識(shí)別：明艷色彩與Garza圖案
Siete有極具特色的包裝視覺錘。年輕消費(fèi)群體更加注重包裝視覺體驗(yàn)與品牌故事，色彩絢麗、高識(shí)別度的包裝能有效建立與消費(fèi)者的情感鏈接。
圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
消費(fèi)者在Siete的包裝上極容易注意到一個(gè)鳥形圖案。它實(shí)際上是一只蒼鷺，在西班牙語中翻譯為“Garza”——這是對(duì) Siete 的誕生地 Garzas 家族的致敬。每只蒼鷺翅膀上及胸部都有七根羽毛，象征著七位家庭成員。
圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
整體上看，Siete的包裝設(shè)計(jì)十分符合墨西哥傳統(tǒng)文化特征：第一，用色鮮艷大膽，飽和度高；第二，有國鳥雄鷹等標(biāo)志性文化符號(hào)；第三，紋樣是植物、動(dòng)物或幾何，講究對(duì)稱和重復(fù)。
3. 溫馨的家族企業(yè)文化：在一起會(huì)更好
Siete的企業(yè)文化在一定程度上給消費(fèi)者留下深刻印象，主要體現(xiàn)在“在一起會(huì)更好”的家庭觀念。
“Siete”的品牌名在西班牙語中的意思是“七”，命名對(duì)應(yīng)著創(chuàng)辦Siete Foods的七名家族成員。Siete非?？粗丶彝?，它的企業(yè)理念是把家庭放在第一位和第二位，把事業(yè)擺在第三位。他們重視謙遜、促進(jìn)文化多樣性、永遠(yuǎn)熱愛他人，用“在一起會(huì)更好”的企業(yè)文化促進(jìn)持續(xù)經(jīng)營。
Foodaily認(rèn)為，企業(yè)的家庭價(jià)值觀通常與溫暖、關(guān)懷和支持相關(guān)，它強(qiáng)調(diào)持久的關(guān)系和社會(huì)責(zé)任感，有助于企業(yè)有效增強(qiáng)品牌的情感吸引力，建立與消費(fèi)者的長期信任關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù)購率和主動(dòng)傳播的積極性。
Siete社區(qū)瑜伽活動(dòng)，圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
Siete十分熱衷于建立社區(qū)活動(dòng)，經(jīng)常舉辦健身學(xué)習(xí)、烹飪交流、后院烤肉等活動(dòng)，在活動(dòng)中和消費(fèi)者玩到一起，打成一片，傾聽他們的反饋，持續(xù)鞏固對(duì)品牌的忠誠度。
03 五年來首次，百事出手布局意在何方？
據(jù)CNBC報(bào)道，將Siete收至麾下是百事公司約五年來首次食品業(yè)務(wù)收購。
在百事公司發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)后，首席執(zhí)行官Ramon Laguarta對(duì)外做出了解釋：過去幾年中，通脹壓力和借貸成本上升的累積影響持續(xù)對(duì)消費(fèi)者的預(yù)算和支出模式造成沖擊。百事將專注于嚴(yán)控成本，以更好適應(yīng)目前所處的低增長環(huán)境。
他還表示：“我們的業(yè)務(wù)在三季度依然保持了韌性。我們正持續(xù)投資，以刺激消費(fèi)者需求，并進(jìn)一步提升市場競爭力”。
在Foodaily看來，百事今年突然開啟收購，其戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)可能集中在以下幾個(gè)方面。
1. 拓展健康市場
百事公司在健康領(lǐng)域的布局由來已久。收購健康食品飲料品牌，是百事順應(yīng)消費(fèi)者需求變化、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升市場競爭力的關(guān)鍵舉措。
早在2016年，百事前CEO Indra Nooyi就設(shè)定了明確的健康戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃在2025年前將旗下大部分飲料的熱量控制在100卡路里以內(nèi)，并對(duì)其主打品牌進(jìn)行鈉和飽和脂肪含量的嚴(yán)格限制。
這一戰(zhàn)略不僅展示出百事在健康領(lǐng)域的前瞻性思維，也反映了對(duì)消費(fèi)者健康需求的敏銳洞察。
圖片來源：Foodaily自制
通過以上百事公司的投資脈絡(luò)不難看出，百事這些年通過收購多樣化的健康品牌，迅速擴(kuò)展了其在植物代餐、低糖氣泡、功能飲料、蛋白食品等不同領(lǐng)域的市場份額。
全球健康食品市場展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展勢頭，消費(fèi)者對(duì)低糖、低卡和植物基食品的偏好一直在增強(qiáng)。
雖然在2020年以后，百事受到各方面影響縮緊并購動(dòng)作，但今年出手Siete，表明其在健康食品領(lǐng)域仍有探索信心，擴(kuò)張健康產(chǎn)品線的野心依然存在。
2. 延伸醬料業(yè)務(wù)
目前，除了多力多滋，百事公司旗下已有一個(gè)專做墨西哥風(fēng)味的玉米片品牌Santitas。
該品牌同樣秉承天然健康的開發(fā)方向，以高品質(zhì)的石磨玉米、植物油和鹽為原料，不含人工色素、香料或防腐劑。Santitas的產(chǎn)品目前主要是六款玉米片和兩款墨西哥特色莎莎醬。
圖片來源：百事官網(wǎng)
相比之下，Siete除了在無谷玉米餅產(chǎn)品系列中獨(dú)樹一幟，在特色醬料領(lǐng)域也同樣發(fā)揮出色。Siete旗下的醬料產(chǎn)品線包括玉米卷餅醬、Botana醬、莎莎醬等，含墨西哥辣椒、哈瓦那辣椒等地方特色食材。
圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
在百事眼中醬料是一塊亟待開發(fā)的寶地。Siete一方面能豐富百事在墨西哥風(fēng)味上的產(chǎn)品線，另一方面也給零食蘸料類的產(chǎn)品開發(fā)提供更多可能。
3. 促進(jìn)文化共融
墨西哥特色風(fēng)味在美國有極廣泛的受眾群。Datassential的研究報(bào)告指出，墨西哥菜是美國第三大最受歡迎的菜系，且喜愛人數(shù)仍在快速增加，尤其是年輕人。
百事收購Siete，一方面是順應(yīng)墨西哥風(fēng)味飲食市場，另一方面也有迎合拉丁裔人群的考量。拉丁裔目前是美國最大的少數(shù)族群，以墨西哥裔美國人為主，人數(shù)接近6000萬人。
Siete Foods 首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Miguel Garza在談及這次收購時(shí)曾表示：“我們希望 Siete 的下一個(gè)篇章能夠?yàn)槠渌∫崞髽I(yè)帶來啟發(fā)。我們有可能打造出一個(gè)尊重傳統(tǒng)并頌揚(yáng)我們文化的蓬勃發(fā)展的品牌?！?/p>
Siete作為一個(gè)墨西哥裔美國傳統(tǒng)食品品牌，從發(fā)展伊始就致力于在教育、創(chuàng)業(yè)、健康等方面幫助拉丁裔族群，因此在該族群中有較為積極的影響力。
致力于幫助拉丁裔的JUNTOS基金會(huì)，圖片來源：Siete Foods官網(wǎng)
百事倡導(dǎo)多樣性、公平性和包容性，在幫助拉丁裔族群方面也一直保持活躍。
例如，百事旗下品牌奇士多（Cheetos）在2020年發(fā)起Deja tu Huella（英文之意為“留下你的印記”）活動(dòng)，旨在贊頌拉丁裔民眾為族群后代所做的積極貢獻(xiàn)。今年7月，全球音樂巨星 J Balvin就受邀參加了本屆Deja tu Huella活動(dòng)。
百事收購Siete，不僅是對(duì)墨西哥裔食品線的簡單延伸，也是通過吸納拉丁文化食品，彰顯其在多元文化包容上的不遺余力，使公司能夠更廣泛觸達(dá)并服務(wù)于追求健康、文化認(rèn)同的細(xì)分市場，進(jìn)一步維護(hù)品牌理念和品牌形象，提升品牌影響力。
04 小結(jié)
正如百事在收購時(shí)展望的那樣，“我們期待通過這些令人難以置信的產(chǎn)品擴(kuò)大我們的多元文化產(chǎn)品組合，并讓更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和享受 Siete”，希望Siete Foods能夠依靠百事強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)與更多潛在消費(fèi)者見面。
未來，百事又會(huì)“押寶”哪一個(gè)品牌，依舊令人充滿期待。