文 | Tech星球 任雪蕓
“店慶+置換補(bǔ)貼+價格戰(zhàn)，現(xiàn)在就是購車的好時機(jī)”，有十余年汽車銷售經(jīng)驗的王森發(fā)現(xiàn)，車市已經(jīng)好幾年不見的“金九銀十”真的來了。
“從9月開始到過年這段時間，經(jīng)銷商會逐步收回優(yōu)惠政策，消費(fèi)者購買意愿也會降低，但今年優(yōu)惠政策卻花樣百出?！?/p>
一家汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，價格戰(zhàn)顛覆了傳統(tǒng)銷售體系，各家車企優(yōu)惠策略貫穿到了全年，消費(fèi)者意愿在今年9月份之前，呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，導(dǎo)致銷量持續(xù)走低。
“但9、10月份受補(bǔ)貼影響，車企也加大了優(yōu)惠力度，從而拉高了消費(fèi)者的意愿，促成了真正的車市銷售旺季。”根據(jù)中國乘聯(lián)會（CPCA）的數(shù)據(jù)，9月新能源乘用車零售銷量預(yù)計將達(dá)到110萬輛，同比增長47.3%。
市場景氣度提升的同時，各家車企捷報頻傳。9月份，比亞迪首破40萬輛銷量大關(guān)；理想汽車、鴻蒙智行、廣汽埃安、零跑汽車突破3萬輛門檻；小鵬汽車、極氪ZEEKR等多家品牌創(chuàng)下了歷史交付新高。
10月7日晚，小米董事長兼CEO雷軍也在微博宣布：“十一假期，小米SU7鎖單超過了6000輛”。緊接著在其發(fā)布的第二條微博上，雷軍還亮出小米汽車10月的沖刺目標(biāo)：“生產(chǎn)2萬輛，交付2萬輛。”
盡管車企“血拼”金九銀十換得銷量大增，但一線的銷售和經(jīng)銷商們卻并未因此感受到喜悅。一位經(jīng)銷商稱，銷量大增伴隨的是價格戰(zhàn)加碼，“現(xiàn)在是賣一臺虧一臺。”
新能源喜提“金九”，BBA卻遭遇滑鐵盧
“今年國慶期間客流量，是平時周末的四倍”，天津地區(qū)的一位汽車銷售經(jīng)理說道。
該銷售經(jīng)理統(tǒng)計稱，國慶假期期間前來購車的用戶一半以上是置換新車，“主要是汽車報廢更新了補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，置換補(bǔ)貼等政策力度加大，所以驅(qū)使了這部分置換用戶前來看車?！?/p>
根據(jù)公開資料顯示，8月底至今，北京、廣州、湖北、河北、河南等超過15個省份及城市發(fā)布了汽車“以舊換新”政策。以天津為例，符合條件的消費(fèi)者，最高能拿到的購車國補(bǔ)為2萬元。
政策補(bǔ)貼的加碼，帶動了車企和經(jīng)銷商的入局，他們紛紛給出更為優(yōu)惠的策略。
以曾經(jīng)在20萬元區(qū)間的B級車為例，Tech星球咨詢多家4S店的銷售了解到，2025款帕薩特低功率版本價格已經(jīng)降到了12萬元出頭，而本田雅閣的裸車價也來到了13萬元左右。
“合資車降幅超10萬元的不在少數(shù)，本田雅閣、帕薩特此前20萬元區(qū)間的車綜合優(yōu)惠下來也有6、7萬元”，上市汽車銷售經(jīng)理表示。
新能源汽車品牌也在加大優(yōu)惠力度，一位北京地區(qū)蔚來汽車銷售人員稱，十一國慶期間，蔚來EC6現(xiàn)金優(yōu)惠能夠達(dá)到2.5萬元，“還有貸款免息的政策，還送積分?！币晃槐本┑貐^(qū)理想銷售也表示，置換L6車型能夠拿到現(xiàn)金優(yōu)惠8000元，還送選配基金和積分。
于是，綜合優(yōu)惠空間進(jìn)一步擴(kuò)大，讓此前處于觀望之中的部分消費(fèi)者產(chǎn)生了下單意愿。一位安徽地區(qū)消費(fèi)者告訴Tech星球，在國慶期間，通過享受置換補(bǔ)貼、政府補(bǔ)貼，以及車企的團(tuán)購補(bǔ)貼，其所購入的指導(dǎo)價為11.98萬元的小鵬Mona M03，最后的落地價格為10.6萬元。
補(bǔ)貼和車企加碼的優(yōu)惠政策，拉高了銷售熱度，比亞迪、“蔚小理”、問界、小米Su7等國產(chǎn)新能源汽車品牌的銷量都刷新了歷史記錄。
但并不是所有品牌都在“金九銀十”期間分到了羹。
北京一位寶馬銷售人員稱，訂單數(shù)量雖然有所增長，但銷量也不能和前幾年相比。第三季度寶馬集團(tuán)在中國的銷量下滑 29.8% 至147691輛。
銷量的下跌導(dǎo)致寶馬在宣布漲價三個月后又重回到了“價格戰(zhàn)”之中，以寶馬i3為例，該銷售透露其終端優(yōu)惠幅度超過了15萬元，“但前來咨詢的消費(fèi)者依舊不多?！?/p>
奔馳與寶馬處境相似，根據(jù)奔馳集團(tuán)10月發(fā)布的最新銷量報告顯示，其三季度在中國市場交付170700輛新車，同比下滑 13%。
看向細(xì)分市場數(shù)據(jù)，燃油車全月零售量為88.2萬輛，同比大幅下滑26.9%，而新能源市場零售量達(dá)到102.5萬輛，滲透率高達(dá)53.7%。新能源自主品牌沖擊“金九銀十”獲得銷量大增時，以BBA為首的傳統(tǒng)燃油品牌被迫陷入了零和博弈的狀態(tài)。
“銀十”大戰(zhàn)前奏：圍剿燃油車家用市場
9月份，小鵬汽車的銷量達(dá)到了21352輛，環(huán)比增長52.12%，今年首次月銷超2萬輛。這個數(shù)據(jù)離不開小鵬Mona M03的熱銷。
一位小鵬汽車員工稱，今年新勢力車企在產(chǎn)品策略上轉(zhuǎn)向的是主流家用車市場，小鵬也不例外。“M03定位于年輕人家用，10月10日發(fā)布的小鵬P7+同樣側(cè)重家用、舒適兩大賣點?！?/p>
不止是小鵬，在理想汽車家庭戰(zhàn)略獲得市場認(rèn)可的影響下，蔚來、極氪、零跑等車企紛紛開啟了品牌下沉的市場戰(zhàn)略，推出了價格更低的子品牌和車型，錨定更加細(xì)分的家庭市場，尋求新的增長點。
過去幾十年，主流家用車市場被燃油車品牌所占據(jù)，新能源汽車最早滲透的主要小型車和大型SUV市場，但隨著細(xì)分市場滲透率的提高，新能源汽車們紛紛盯上了主流家用汽車市場。
乘聯(lián)會公布的今年前8個月數(shù)據(jù)顯示，5萬價格區(qū)間下，新能源車占比已經(jīng)分別達(dá)到了81.2%，10至15萬元以及15萬至20萬區(qū)間，新能源占比分別為40.3%和36.8%，存在一定規(guī)模的替代空間。
為沖擊“金九銀十”，根據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計，在9月份國內(nèi)市場有近50款全新、中改、年改車型亮相。圍繞近50款新車，家用、舒適、性價比、智能，成為了新能源車企們宣傳的核心賣點。
蔚來創(chuàng)始人李斌提到，樂道L60每一項功能配置都是完全按照主流家庭用戶的用車場景、頻次評估后進(jìn)行的配置。
9月份極氪也正式?jīng)_向主流家用純電SUV市場，推出了極氪7X，自開啟預(yù)售到正式上市，20天訂單突破了5.8萬輛。
“車企選擇在新車上下功夫，主要是希望通過推出更有吸引力和更符合市場需求的產(chǎn)品來搶占市場份額”，上述小鵬員工提到。在其看來，用更低的價格來取代同級別的燃油車是這個階段新能源自主品牌的核心目標(biāo)。
據(jù)彭博新能源財經(jīng)智能出行分析師呂京弘公開的數(shù)據(jù)，新能源汽車在今年一季度的加權(quán)平均售價幾乎和傳統(tǒng)燃油車持平，市場上三分之二的新能源汽車定價已經(jīng)低于同品類燃油車。
在燃油車基盤加速萎縮的背景下，抓住主流家用車市場，新能源車企選擇首先卷向燃油車。
就在國慶期間，新能源汽車們打響了“銀十”的第一槍。10月8日，國家稅務(wù)總局公布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，國慶期間汽車新車銷量同比增長11.7%，其中新能源車同比增長高達(dá)45.8%。
卷低價，賣得越多虧得越多
以銷量為導(dǎo)向的策略曾是市場擴(kuò)張的有效手段，但隨著市場飽和，單純依賴銷量已難以維持可持續(xù)發(fā)展。
一位汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，金九銀十的確帶來了銷量飆漲，但這并不意味著產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都能夠獲得更多的利潤，“反而是越賣越虧?！?/p>
根據(jù)上半年多家車企財報數(shù)據(jù)來看，蔚來、小鵬、零跑、北汽依然深陷虧損泥潭，單車虧損分別為11.88萬元、5.1萬元、2.5萬元、9.1萬元。
特斯拉、長城、吉利、理想、比亞迪、賽力斯實現(xiàn)了單車盈利，從高到低分別為2.26萬元1.2757萬元、1.1085萬元、0.89萬元、0.85萬元、0.81萬元。
但盈利的車企們并非能安枕無憂，不少車企的利潤空間正在被壓縮。
以特斯拉為例，今年上半年，特斯拉為應(yīng)對中國市場交付量下滑，曾推出多輪終端優(yōu)惠政策。結(jié)果其第二季度總營收僅同比增長2%為255億美元，凈利潤同比下降45%為14.78億美元。
新能源汽車在市場還沒有充分飽和的情況下，參與到價格混戰(zhàn)之中，帶來的不僅是利潤的降低，還會讓汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者們直面更加殘酷的生存壓力。
在新能源車企們喜提“金九”時，中國汽車流通協(xié)會官微發(fā)文稱，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”等因素所帶來的汽車市場劇烈變化，導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，面臨著資金流動性極度緊張的突出問題。
作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)有流動資金已經(jīng)被壓縮到了極限。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至8月，國內(nèi)經(jīng)銷商的進(jìn)銷倒掛（進(jìn)貨價比賣車價高）已經(jīng)高達(dá)-22.8%，這意味著經(jīng)銷商賣得越多、虧得越多。
一位天津地區(qū)的汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，“燃油車?yán)锘緵]有盈利的經(jīng)銷商，但新能源汽車經(jīng)銷商的日子同樣不好過?！?/p>
而在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上游，供應(yīng)商為了拿到主機(jī)廠的項目，也將成本壓縮到了極致。一位汽車軟件供應(yīng)商知情人士告訴Tech星球：“今年三季度黃了兩個項目，因為投標(biāo)競爭的另一家企業(yè)，已經(jīng)將報價降到了我們的成本線以內(nèi)?！?/p>
盡管價格戰(zhàn)的弊端顯而易見，但眼下沉浸在“金九”高銷量亢奮之中的車企，面向“銀十”選擇繼續(xù)加碼，這場為了銷量而展開的“價格肉搏戰(zhàn)”還將繼續(xù)。
（文中皆為化名）