文 | 執(zhí)牛耳
“雙11拉的戰(zhàn)線要不要這么離譜？”剁手黨小A表示，“預售10月14日開始，尾款20日付，半價名單要11月20日出，還不如直接砍一刀算了。”
“下次雙11不如從‘618’開始?；蛘邅韨€全年雙11，這不賺麻了?！?/p>
在網(wǎng)友的感嘆聲中，今年迎來了史上最早，也是周期最長的雙11。
雙11購物節(jié)自2009年誕生以來，已經(jīng)成為大型線上購物狂歡節(jié)。隨著市場規(guī)模持續(xù)擴大，和消費者行為變化，以及市場環(huán)境的調(diào)整，大促節(jié)點的增長趨勢逐漸趨于理性和穩(wěn)定。同時，電商平臺也在不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以適應(yīng)市場變化。
今年的雙11，我們不僅將見證它的最早啟動，還觀察到了它在多個維度上的深刻變革。各電商平臺的“玩法兒”有何新動向？品牌和商家如何在充滿變數(shù)的市場中尋找新的增長點？執(zhí)牛耳為大家深度解碼。
01 各電商平臺雙11“玩法兒”
近日，各電商平臺相繼推出了雙11策略，提前啟動、支付方式創(chuàng)新、扶持商家政策、消費者體驗提升等，來塑造今年購物節(jié)的新格局。
1. 淘寶：直接發(fā)300億！首次支持微信支付
天貓雙11預售期從10月14日開啟，相比去年提前了10天，整體活動或持續(xù)26—34天，成為史上最長的雙11購物節(jié)。
在幫助商家降本方面，淘寶推出“退貨寶”服務(wù)，減少退貨成本；同時，優(yōu)化“僅退款”政策，對體驗分≥4.8分的店鋪，平臺將不干預已收貨的退款，由商家自行協(xié)商。
此外，淘寶實施大促免傭、店播免傭，取消運費險，并提供0手續(xù)費回款服務(wù)，以降低商家經(jīng)營成本。雙11期間參與百億補貼的商家將獲得天貓傭金全額返還。
在提升消費者體驗方面，淘寶更新價格管理規(guī)則，禁止在商品主圖展示“到手價”等具體價格信息，以防誤導。同時，要求商家支持“官方立減”（15%）或“跨店滿減”（每滿300減50）。
在拓客流方面，淘寶做出了兩個大動作，一個是支持微信支付，擴大客流。一個是投入300億消費券及紅包，并通過與超200家平臺合作，為商家吸引更多顧客，創(chuàng)下歷史最高投入。
2. 京東：商家“免報名”，千億新增流量
京東雙11大促將于10月14日啟動，秉承“又便宜又好”的主題，取消預售，推出官方立減和一件直降玩法，增加平臺滿減補貼券。
京東推出全場直降、每天可領(lǐng)取60元額外補貼、跨店滿減等優(yōu)惠。京東服飾特別推出“買一試三”體驗，3C數(shù)碼、家電、美妝等品類享有專屬優(yōu)惠。線下京東七鮮超市帶來百款好物“擊穿價”等福利。
在特色活動上，京東將舉辦“超級秒殺日”“京東超級18”“百億補貼日”等活動，提供限時優(yōu)惠。物流服務(wù)升級，擴展海外倉儲，加強國際快遞服務(wù)。金融服務(wù)方面，京東白條和京東支付提供支持。
在對商家的支持上，京東實行“免報名”機制，簡化商家參與流程，啟動“廠貨百億補貼”計劃，支持白牌商品。并計劃投資10億資源，通過“直播限時價”等活動為商家引流，預計流量可達千億級別。
3. 拼多多：百億減免計劃，“超級加倍補”
拼多多雙11活動從10月14日開始，和去年相比，為商家和消費者預留更充裕的準備時間。平臺維持低價策略，特別對國貨和農(nóng)產(chǎn)品品牌提供補貼，并通過百億減免計劃減少商家物流成本。
在對商家支持上，拼多多加強品牌合作，提供大促品牌包、專屬頁面和流量支持，以促進品牌商家的銷售增長。同時，將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，覆蓋更多品類，支持創(chuàng)新品牌，并延續(xù)“降價搜索推廣加權(quán)”策略，允許參與活動的商品獲得全站流量上的優(yōu)先展示，且價格不影響商品歷史最低價紀錄。
在對商家成本減免上，拼多多降低技術(shù)服務(wù)費，免除資源位技術(shù)和推廣軟件服務(wù)費，減少商家運營成本。推出“新質(zhì)商家百億扶持計劃”，通過減免服務(wù)費和下調(diào)店鋪保證金等措施，進一步減輕商家壓力。
在消費者體驗優(yōu)化方面，拼多多提升“買貴必賠”服務(wù)至“買貴雙倍賠”，增強消費者購買保障。發(fā)布物流攔截技術(shù)支持服務(wù)規(guī)則，提高售后服務(wù)效率。此外，推出“百億消費券”活動，提供最高215元的日常消費券和5折機會，以降低消費者購買成本。
4. 快手：200億流量補貼，全域協(xié)同
快手的雙11招商自9月19日啟動，10月10日開啟預售。平臺提供200億流量補貼，通過全域協(xié)同策略，包括短視頻、直播和商城，以促進商家多渠道增長。特別針對家居電器、女裝親子等行業(yè)提供細化扶持。
快手實施扶搖計劃，全年提供超過700億流量，降低參與門檻至單場GMV 30萬元。鼓勵商家利用直播和短視頻推廣爆款產(chǎn)品，延長銷售周期。
在消費者體驗上，提供20億用戶紅包和10億商品補貼，推出“大牌大補真香計劃”以提升用戶對高性價比商品的認知。強調(diào)直播間和短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化咨詢、發(fā)貨、時效和售后服務(wù)，以提升用戶體驗和銷售轉(zhuǎn)化。
在平臺服務(wù)方面，今年雙11取消報名環(huán)節(jié)，自動篩選商家參與，以價格、轉(zhuǎn)化率和復購率為流量分配標準。升級貨架場景，與物流合作伙伴聯(lián)手，為商家提供全面的物流支持。
5. 抖音：“好內(nèi)容”為增長核心
抖音雙11活動提前至10月8日開始，搶先期至10月17日。抖音將“好內(nèi)容”視為增長核心，升級流量機制，推出“官方立減”和“一件直降”兩大促銷玩法。
在提升用戶體驗上，抖音推出“官方立減”（額外15%折扣）和“一件直降”，并與特色品類商家合作，增強售后服務(wù)，提高效率。
抖音為商家提供注冊后的流量激勵，推出“超值天團好物帶隊官”等新玩法，精準扶持流量。同時，降低運費險費用，節(jié)省商家成本，提供“壞了包退”等售后服務(wù)。
在平臺服務(wù)上，抖音電商優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量引導，強調(diào)“好內(nèi)容”是生意增長的關(guān)鍵動力，提升直播間和短視頻的內(nèi)容標準。同時，推出抖店貸款和抖音月付等金融服務(wù)，減輕商家資金壓力。
6. 小紅書：乘風“種草”
小紅書的雙11購物節(jié)從10月12日開啟，這是其生活方式電商定位下的首次大型促銷。
在流量扶持和補貼方面，小紅書投入百億流量和億級補貼，支持商家和買手成長，并增加曝光。商家發(fā)布商品筆記參與活動可獲得百萬流量，優(yōu)質(zhì)筆記分享億級流量。店播排位賽和大場沖刺賽任務(wù)完成者可獲億級流量和現(xiàn)金獎勵。
在平臺服務(wù)升級方面，小紅書電商更新活動任務(wù)指南，簡化操作流程，清晰追蹤任務(wù)和獎勵。強調(diào)買手生態(tài)，利用其影響力和專業(yè)選品能力拓展銷售。
在撮合工具優(yōu)化方面，推出專屬買手推薦和博主篩選工具，簡化匹配流程。延長商家邀約買手消息有效期，提供買手粉絲購買力數(shù)據(jù)。
在全鏈路經(jīng)營上，推廣商品筆記、買手直播和店鋪自播的綜合模式，為商家提供全面電商解決方案。此外，小紅書注重用戶體驗，通過主題線上街區(qū)和激勵措施，鼓勵內(nèi)容化商品，提升社區(qū)互動。
02 平臺集體“開卷”的新動向
除了以流量和補貼吸引用戶和商家回歸外，各電商平臺在今年雙11呈現(xiàn)出一些新動向。
1. 開啟時間早，周期長
電商平臺間的激烈競爭，和對消費者注意力的爭奪，首先體現(xiàn)在今年雙11的開啟時間上。今年大促活動，各電商平臺均將時間提前到10月中旬。
抖音10月8日進入雙11搶先期；快手10月10日開啟預售；小紅書定于10月12日、拼多多定于10月14日開啟活動；京東和天貓均從10月14日開啟，前者無預售直接進入搶先購，后者重啟動預售機制。
相比往年，消費者有更多時間來選擇和鎖定心儀的商品，有望獲得更具性價比的交易。對于商家來說，也有了更長的促銷時間窗口。
2. 互聯(lián)互通的深化
首先是支付方式的互通。淘寶天貓正式接入微信支付，京東將接入支付寶支付，這使得消費者的支付選擇更加多樣化，提升了購物便利性。
早在9月27日，淘寶便官宣支持使用微信支付的消息。目前已實現(xiàn)了在微信端綁定淘寶賬號進行購物的任意操作。這一舉措無疑將擴大用戶人群，提升消費者購物體驗。不過給商家?guī)碓隽康耐瑫r，也會因支付手續(xù)費帶來成本的上升。
其次，物流服務(wù)的合作互通。淘寶將支持京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，這打破了平臺間的壁壘，提升用戶的網(wǎng)購體驗，豐富物流體系。
3. 預售機制的回歸
雙11天貓重啟預售模式?！?18”取消預售后，淘天成交均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中美妝、3C、家電、食品領(lǐng)域表現(xiàn)強勁。而是否取消預售對3C、家電等高客單價商品會產(chǎn)生一定影響。
天貓預售制的重啟在一定程度上可使平臺提前鎖定貢獻高利潤的品牌商家和高凈值客戶。對于相關(guān)品類的商家來說，預售模式具備緩解庫存積壓、改善資金流動性和提前鎖定訂單等益處。
4. 不卷低價，商家權(quán)益和消費者體驗兩手抓
去年雙11各平臺卷“全網(wǎng)最低價”。但今年大家在“好產(chǎn)品+好服務(wù)=好增長”上基本達成共識。
在為商家降本減負方面，電商平臺相繼推出相關(guān)政策。比如淘天推出了包括退貨寶、零手續(xù)費回款和傭金全額返還等福利；京東為商家推出“廠貨百億補貼”和直播激勵；拼多多在“百億消費券”活動的同時，實施了技術(shù)服務(wù)費減免等措施。這些政策體現(xiàn)了平臺對商家的重視，旨在減輕商家負擔，促進健康競爭，并優(yōu)化平臺生態(tài)和秩序。
對于消費者，各電商平臺也拿出誠意。比如天貓以“低于60分的商家無法參加雙11”來提升活動質(zhì)量。拼多多將其“買貴必賠”服務(wù)升級為“買貴雙倍賠”等等，來提升消費者購物體驗。
5. 去超頭主播化
直播帶貨成為電商平臺新增長動力。而超頭主播們在今年的雙11中無比落寞。
近期瘋狂小楊哥被責令暫停經(jīng)營，限期整改。董宇輝、“東北雨姐”等熱度也不如之前。和往年相比，頭部主播帶貨GMV早在“618”大促時就顯示出較大的下跌幅度。羅永浩成了熱度依舊在線的少數(shù)大主播之一。
今年雙11，多電商平臺有意識地培養(yǎng)多元化的主播生態(tài)，減少對超頭部主播的依賴，同時，鼓勵更多中小主播和新晉主播參與到直播帶貨中，為其提供流量支持、傭金優(yōu)惠、培訓和資源、技術(shù)工具、供應(yīng)鏈支持、政策激勵等，以形成更豐富和健康的直播市場環(huán)境。
03 雙11從“618”開始，并非笑話
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近年雙11熱度有所下降，但其仍是電商關(guān)鍵大促。
而雙11從“618”開始，并非笑話。
時間撥回到6月份?！?18”剛落下帷幕，淘寶便“迫不及待”地召集商家開了個閉門會。
“參會人員被禁止拍照和記筆記，會議的嚴肅規(guī)格讓我感覺到下半年形勢會發(fā)生重大變化！ ”品牌代表周霞向執(zhí)牛耳傳媒透露，在這次會上，淘寶以商量的口吻和參會商家溝通了如下要點：
1. 計劃取消年費，重點定向吸納新興電商平臺品牌入駐。
2. 商品分是決定店鋪層級和搜索流量的主要指標，涉及選品、發(fā)貨時效和售后等。下半年P(guān)XI（商品體驗指數(shù)）將取代DSR，成為流量分配的關(guān)鍵，店鋪體驗分很重要。3. 大促期間增加商品價格補貼，吸引消費者回歸。4. 支付工具開放，這將助力平臺從另外兩家手中搶奪年輕用戶和下沉市場人群的市場份額，但會導致商家成本上升，產(chǎn)生0.6%的支付手續(xù)費。5. 大促參與自愿，不參與不影響資源位分配。6. 淘系全站推廣將提速，簡化操作，提高ROI，但對商家的付費能力有要求。
“淘寶要回歸貨架電商，以產(chǎn)品和服務(wù)為王，對供應(yīng)鏈管理和新品推出能力強、消費者服務(wù)優(yōu)秀的商家，平臺將增加流量支持。 ”周霞表示，“對于我們老電商人來說，這是個很大的利好！”
如果參加了這場閉門會，不難推斷出這次雙11的策略調(diào)整。然而，電商平臺要想平衡好商家和消費者體驗，打贏雙11這場仗并非易事。
某商家報名參與了一電商平臺的雙11活動后，發(fā)現(xiàn)一旦報名預熱開啟后會鎖定十幾天，在這個過程中，“哪怕設(shè)定錯價格和庫存，或遇突發(fā)來不及發(fā)貨，也只能硬著頭皮繼續(xù)賣，否則會被罰款，甚至因此倒閉?！彼麤Q定以后對這類活動要更慎重。
隨著中國電商走向成熟，消費者也在變化，理性消費興起。對于各平臺雙11的新規(guī)則，不同消費者從不同角度出發(fā)，會有不同感受。
當被問到是否對雙11有所期待時，小A表示，“去年是比拼低價，規(guī)則簡單，現(xiàn)在感覺規(guī)則又復雜了起來。買個東西還需要在多平臺間比對，好好算算賬。不過，商品踩坑的概率應(yīng)該會下降不少，退換貨也更方便了?！?/p>
直播電商購物達人王芳發(fā)現(xiàn)了新問題，在商家采用不定時、不定賬號分批上架商品的模式時，“為蹲守到優(yōu)惠，搶到中獎名額，得一直開著直播，這無形中會受到很多限制?！?/p>
從品牌的角度，今年購物節(jié)哪些品牌將成為贏家？
執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」分析，營銷活動的常態(tài)化，使現(xiàn)在的雙11逐漸脫離促銷框架，更像是品牌的一次全方位展示和考驗，比如在全渠道全域電商的運營和協(xié)調(diào)能力，包括整合線上線下銷售、內(nèi)容營銷和社交營銷，以有效觸及消費者等。
在本土品牌和國外品牌的“較量”上，雙方在今年或?qū)⒂瓉砀ち业母偁帯Ｒ悦缞y為例，近年本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升上有了一定的進展。去年珀萊雅、薇諾娜、自然堂、可復美、夸迪等國貨品牌和老字號品牌在雙11期間表現(xiàn)突出，今年或延續(xù)去年的亮眼趨勢。
結(jié)語
每年的雙11不僅是一場購物盛宴，是品牌的大考，也是電商創(chuàng)新的一次集中展示。
從淘寶的“退貨寶”服務(wù)到京東的“免報名”機制，從拼多多的“超級加倍補”到快手的200億流量補貼，再到抖音的千億級流量資源和小紅書的首次年度購物狂歡，這些舉措共同構(gòu)成了雙11的新面貌，也是電商行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的重要風向標。
電商平臺和品牌通過不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)日益變化的市場和消費者需求。透過雙11，我們看到的是電商行業(yè)創(chuàng)新和變革的縮影，和預見未來的發(fā)展趨勢。
關(guān)于雙11的進展，執(zhí)牛耳將持續(xù)關(guān)注。
（小A、王芳、周霞為化名）