文 | 娛樂資本論 Mia

2024年的代言人市場，在復(fù)蘇與進(jìn)化中呈現(xiàn)出全新樣貌。

剁椒Spicy開辟《代言人月度辣評》欄目，與藝恩等數(shù)據(jù)平臺，以及蘭渡、贊意等領(lǐng)先的營銷機構(gòu)聯(lián)手，盤點代言動向，提煉行業(yè)觀點。

在每期內(nèi)容中，我們將精選最具代表性的代言案例，評估亮點與雷點，探討代言營銷與品牌經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)，挖掘代言策略與品牌價值之間的深層連接。

品牌對頂流藝人的追捧只增不減。

剁椒研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌希望通過代言活動能夠“直接提升銷量”，在這一心態(tài)驅(qū)使下，帶貨型頂流藝人成為品牌們的第一選擇。當(dāng)預(yù)算縮減，“消費力在哪里，合作就在哪里”，某品牌人士向剁椒透露，在挑選代言人時，他們更加務(wù)實，“基于藝人的商業(yè)價值排名逐一洽談”。

2021年，蔡徐坤、易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)被大眾封為四大頂流“菜鳥驛站”。如今老牌頂流易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)仍然是品牌方的座上賓，而新興流量藝人如檀健次、成毅和王星越也開始“上桌吃飯”，成為各大品牌合作藝人的第一梯隊。

而當(dāng)下，頂流格局穩(wěn)中微變，王一博、成毅、檀健次各據(jù)一方，三大新老頂流PK代言人市場。

從本年度數(shù)據(jù)情況而言，王一博、檀健次和成毅基本在穩(wěn)穩(wěn)在商業(yè)價值排行榜前十穩(wěn)住位置。截至目前，今年僅9個月內(nèi)，成毅就手握 16 個代言，檀健次拿下13 個代言，王一博也接下 10 個代言。

相較而言，同一時間段，肖戰(zhàn)拿下了9個代言，易烊千璽只有3個，且對品牌調(diào)性更加挑剔。

資深品牌人士告訴剁椒，“不少品牌愿意簽約頂流們作為代言人，并視為自身發(fā)展的跳板?！?/p>

10月8日官宣代言的伯希和，就是明顯的例證。官宣成毅代言前后，品牌順勢上新了七款主推品，即伯希和北極星沖鋒衣、伯希和山殼沖鋒衣、伯希和巖殼沖鋒衣、伯希和山野沖鋒衣、伯希和原石沖鋒衣、伯希和山海沖鋒衣、伯希和山色沖鋒衣，都是針對新代言人的新產(chǎn)品，官宣半小時淘寶單鏈已破千萬。

必須承認(rèn)，在市場不確定性中，“頂流”藝人因其高關(guān)注度，依舊是品牌營銷的優(yōu)選，至少能有效保障品牌的曝光率和ROI。

但品牌期望的不止于此，它們在投入重金后，還追求銷量的提升、形象的好感度，甚至希冀通過“頂流”藝人的影響力來實現(xiàn)品牌勢能和市場競爭地位的改寫。不過，擺在面前的問題是，在如此復(fù)雜和多重的目標(biāo)下，品牌應(yīng)該如何有效地利用這些“頂流”藝人。

本期的代言人月度盤點，我們關(guān)注“男性頂流”市場地位的微妙變化。

雖然同樣是老牌頂流，但商務(wù)選擇已然走向了不同的方向。

明星的代言數(shù)目，在一定程度上反映了明星的商業(yè)價值，以王一博為例，近一年內(nèi)他就官宣了20個代言，除了鱷魚Lacoste、羅意威Loewe、Jimmy Choo類高奢，更多的還是阿道夫、老板電器、得寶、臺鈴、鴨鴨、漫步者等日用百貨和國產(chǎn)品牌，背后足以窺見品牌對于頂流藝人的高度認(rèn)可。

數(shù)據(jù)來源：藝恩代言人系統(tǒng)

類似的是，肖戰(zhàn)的代言之路也開始從國際一線品牌到更多國內(nèi)品牌的代言轉(zhuǎn)變。近一年20個代言中，雖然仍包含了高端化、國際化的一線品牌，比如，成為TOD'S、GUCCI等品牌的全球代言人，然而，從數(shù)量上看，肖戰(zhàn)也慢慢開始偏離了最初的高端路線，更多的是轉(zhuǎn)向與貓人、元氣森林、舒克、心相印等日化家清和國產(chǎn)品牌傾斜。

不過，同樣的頂流，不同的調(diào)性。對比易烊千璽，在近一年內(nèi)也宣布了20個品牌代言，但個個有重量，既包含蒂芙尼、阿瑪尼、寶馬等一線品牌全球代言人，也輻射瑞幸咖啡、蒙牛等國民品牌。據(jù)行業(yè)人士透露，“易烊千璽更挑代言”，在食品快消、電子產(chǎn)品等品類的選擇上格外注重品牌的國民度與口碑，高頂奢+國民大品牌的商務(wù)定位尤其明顯。

不難發(fā)現(xiàn)，頂流藝人代言眾多非高國民度的國產(chǎn)品牌在過去并不常見，但現(xiàn)在這種趨勢正在被王一博、肖戰(zhàn)打破，甚至有觀點認(rèn)為，“找頂流代言已成為腰部國產(chǎn)品牌提升自身地位的跳板”，眾多國產(chǎn)品牌開啟了頂流爭奪戰(zhàn)。

一方面，流量紅利進(jìn)入存量市場后，明星和品牌銷量間深度關(guān)聯(lián)，中低價位產(chǎn)品往往是頂流最能直接帶動銷量的絕對領(lǐng)域，也更具有帶貨潛力。

具體來看，腰部國產(chǎn)品牌的主打產(chǎn)品往往定價在千元以下，例如，王一博最新官宣代言的漫步者產(chǎn)品，便攜藍(lán)牙音箱價格低至79元，高不達(dá)千元，而鴨鴨YaYa羽絨服的主力價格帶在399元至799元之間。根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)分析，千元以下仍會是國內(nèi)大眾消費的主力價格帶，對于中低價位商品，流量明星的代言對促進(jìn)消費的效果尤為顯著，能夠持續(xù)帶動粉絲購買。

進(jìn)一步體現(xiàn)在銷量上，頂流藝人代言最主要的優(yōu)勢就在于帶貨力，也是吸引年輕消費者關(guān)注和購買的最直接方式。漫步者官宣王一博代言后1小時內(nèi)，同款產(chǎn)品即告售罄；72小時內(nèi)，全平臺直播間銷售環(huán)比增長410.43%；臺鈴簽下王一博后，首次實現(xiàn)了單月百萬臺的業(yè)績；鴨鴨YaYa簽約王一博作為首席代言人官宣第一天，全渠道GMV超2億，在抖音和天貓多個品類中均取得了第一名的成績。

另一方面，直接的帶貨能力吸引外，快速增強品牌勢能，打出品牌力也是品牌選擇頂流藝人時的重要考量。

典型例子如王一博代言庫迪咖啡，咖啡市場下沉的大趨勢下，代言人也不斷向著國民明星傾斜，面對瑞幸咖啡簽下易烊千璽強態(tài)勢，新晉品牌庫迪選擇請王一博來為其“國民品牌”形象背書。

流量筑起的護(hù)城河促進(jìn)了品牌聲量的釋放。官宣后各大城市多個庫迪門店接單量爆棚，明星引流效應(yīng)出圈，多個庫迪門店出現(xiàn)爆單，有不少網(wǎng)友表示，“因為王一博開始嘗試庫迪咖啡”，庫迪以王一博為靈感推出“生椰啵啵系列”，全國門店爆單，甚至被粉絲喊話“承包”。

雖然庫迪也曾多次翻車，比如與肖戰(zhàn)代言的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，觸碰到唯粉們的雷區(qū)而遭到粉絲的抵制，但品牌找王一博代言來增強本身年輕化的定位和對年輕客群的重點關(guān)注是頗有聲量的。

此外，另一個明顯的趨勢是，越來越多老品牌向著頂流發(fā)起沖擊，走向了找流量明星代言、營銷驅(qū)動年輕化的路線。

這種趨勢的背后邏輯相當(dāng)直觀：品牌通過選擇流量偶像作為代言人，本質(zhì)上是想吸引其背后龐大的粉絲群體。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，王一博粉絲群體中18-24歲的95后、00后粉絲占比將近50%，肖戰(zhàn)粉絲群體中18-29歲的人群占據(jù)超過70%，老品牌通過選擇這樣的頂流藝人，精準(zhǔn)定位的是他們身后最活躍的“后浪市場”。

追求“年輕化”的浪潮中，品牌方受到“年輕人的消費趨勢”等的影響，正努力追趕這趟列車。同樣以鴨鴨YaYa為例，作為擁有52年歷史的品牌，選擇頂流藝人作為代言人，是因為代言人是與消費者接觸的有效觸點。

正如鴨鴨品牌總監(jiān)所言，“鴨鴨的定位是做國民品牌，產(chǎn)品涵蓋了男女老少幼，在產(chǎn)品跨度這么大的情況之下，很難有單一的代言人能滿足全齡段所有人對服裝風(fēng)格的想象”，在這樣的情況下，選擇頂流藝人往往是最優(yōu)選。

盡管整體頂流大盤沒有過多的更新?lián)Q代，但能用“上桌吃飯”這四個字來形容事業(yè)上升的藝人也不少，今年，檀健次、成毅也開始成為品牌選擇的第一梯隊，資源顯著飆升。

具體來看，帶貨力、藝人調(diào)性、曝光度是評判明星商業(yè)價值的三個維度，分別對應(yīng)著粉絲粘性、國民度和作品熱度。其中，爆款作品才是藝人抬咖的最快路徑，演員作品口碑與商務(wù)成績之間的正向關(guān)系越來越明顯。

以成毅為例，《琉璃》爆劇走紅，《蓮花樓》熱播后商務(wù)井噴，時隔一年持續(xù)保持著高熱度和長尾效應(yīng)。近一年內(nèi)成毅以20個代言成為今年新增商務(wù)最多的90小生，不乏高奢品牌浪凡、肖邦、帝舵等多個知名品牌的代言，也有著有棵樹、斯凱奇、杯具熊等多個國民品牌，均為國內(nèi)外最高級別的Title。

數(shù)據(jù)來源：藝恩代言人系統(tǒng)

同樣，檀健次憑借《獵罪圖鑒》和《長相思》的爆火，依次收獲Prada、戴比爾斯、MK、Hogan四奢品牌代言，已有的商務(wù)中，除了高奢，國民品牌商務(wù)也扎堆，包括佰草集、瑞幸、Michael Kors、帕拉丁、慕拉得等，商業(yè)價值一騎絕塵。

數(shù)據(jù)來源：藝恩代言人系統(tǒng)

再往前看，前兩年王鶴棣也因為《蒼蘭決》暑期大爆、性格吸粉，商業(yè)價值直線飛升，并成功通過了LV的嚴(yán)格考察，陸陸續(xù)續(xù)接下了嬌蘭、雅詩蘭黛、暴龍等高質(zhì)量代言，也成為不少“待爆”小生追趕和比較的目標(biāo)。

觀察新晉頂流藝人的代言選擇，可以發(fā)現(xiàn)他們正在追隨老頂流藝人的步伐，越來越多地轉(zhuǎn)向代言非高國民度的品牌，尋求更廣泛的市場認(rèn)可和更多樣化的合作機會，保持熱度。

具體來看，成毅在過去一年的代言中包括了有棵樹、敷爾佳、李子園等品牌，檀健次也接下了果子熟了、佰草集等品牌的代言，王鶴棣的代言路線也呈現(xiàn)出類似的趨勢，他拿下了巧樂茲、味全、高露潔等食品和日化品牌的代言，這些品牌的產(chǎn)品客單價大多在百元左右乃至更低，更貼近大眾市場。

而另一個趨勢是，隨著新一輪流量的涌現(xiàn)，商務(wù)資源也在經(jīng)歷新一輪的分配。

去年，爆火的王鶴棣和龔俊成為品牌的熱門選擇，不僅獲得了新的代言機會，還接手了一些資深頂流藝人的商務(wù)資源。例如，肖戰(zhàn)曾經(jīng)代言的奧利奧和王一博的太平鳥男裝代言由王鶴棣接下。

進(jìn)入今年，尤其是3月份之后，趨勢更加明顯。

飛升兩年，根基不穩(wěn)定的龔俊、王鶴棣等藝人持有的代言正在減少，而新的商務(wù)資源正在向成毅、檀健次等新興頂流藝人轉(zhuǎn)移。

王一博曾代言的杯具熊、優(yōu)酷會員等品牌現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)由成毅代言，龔俊的HOGAN全球代言人也流轉(zhuǎn)到檀健次名下，品牌正在尋找那些能夠帶來新鮮感和持續(xù)熱度的藝人。

不過目前來看，耽改劇和選秀節(jié)目的暫停，以及新人作品質(zhì)量的參差不齊，確實導(dǎo)致新晉頂流藝人的資源越來越集中在少數(shù)人手中，市場競爭更加激烈。以佰草集為例，去年，品牌先后在4月和12月宣布成毅和檀健次分別為面膜品類和水乳霜系列的全球代言人，雖然分別代表不同的產(chǎn)品線，但也存在一定粉絲群體的競爭重疊。

顯然，品牌在選擇代言人時越來越注重藝人的市場活力和長期潛力。

在新晉頂流的帶貨能力方面，成毅的表現(xiàn)尤為突出。以他代言佰草集為例，官宣24小時后，與他相關(guān)的7個產(chǎn)品專鏈銷售額突破1300萬，相比以往增長了199%，此外，成毅代言的有棵樹在官宣第一天就成交了4500多萬，銷售額與之前相比，直接增長了732%，也是目前為數(shù)不多能帶貨的男藝人 。

此外，品牌與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配在美妝和快消品行業(yè)尤為重要，這些行業(yè)已成為流量明星代言的主戰(zhàn)場。

縱觀成毅和檀健次作為新晉頂流藝人的近一年新增代言，明顯體現(xiàn)了這一趨勢。成毅在個護(hù)和服裝飾品領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為突出，而檀健次則在美妝護(hù)膚領(lǐng)域有著廣泛的代言，這些品牌中都不乏性價比高的國民品牌。

通過他們的代言，這些品牌成功吸引了大量年輕消費者，尤其是女性群體，實現(xiàn)了與消費者之間的有效連接。例如，成毅代言的敷爾佳在官宣首日便迅速售罄定制禮盒，粉絲在社交媒體上的積極分享進(jìn)一步推動了銷售，實現(xiàn)了品牌、藝人、粉絲三方共贏。

頂流藝人的代言效果毋庸置疑，但對品牌來說，背后也意味著更多的綜合性考量。

一方面需要注意的是，藝人代言的數(shù)量并不是唯一的成功指標(biāo)，過多的代言可能會稀釋藝人的個人品牌辨識度，并可能導(dǎo)致某些代言效果不如預(yù)期，出現(xiàn)所謂的“翻車”現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象在流量藝人中確實比較常見，檀健次就是例證之一。去年8月29至9月28短短一個月內(nèi)就官宣了包括幕拉德、帕拉丁、烙色、奧倫那素、祖瑪瓏、肯德基在內(nèi)的六個代言，其中烙色、奧倫那素、幕拉德三個都是美妝護(hù)膚類產(chǎn)品。

據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，奧倫那素官宣當(dāng)天全渠道銷售額達(dá)到1700萬+，而幕拉德官宣24小時內(nèi)僅天貓和抖音也超過1400萬+。然而，烙色的表現(xiàn)就沒有那么強勁，即使疊加了七夕和李佳琦直播間的推廣，天貓和抖音銷售額累計突破1500萬，但與奧倫那素和幕拉德相比，仍有差距。

背后原因不難理解，頂流藝人這樣的高頻率代言，尤其是在相似的品類中，勢必會造成品牌間的相互擠壓，分散消費者對各個品牌的注意力，同時也可能過度消耗粉絲的購買熱情。

另一方面，并非所有品牌都有能力承擔(dān)相應(yīng)的代言和推廣費用。

選擇具有高國民度和高熱度的藝人往往意味著更高的成本，據(jù)了解，目前帶貨能力綜合排名前10的頂流藝人，簽約年價基本都是上千萬級別，而且至少有60%的預(yù)算需投入到媒介推廣中，以確保廣告能夠覆蓋廣泛的受眾群體，在沒有大規(guī)模媒介推廣的情況下，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都并不明朗。

也就是說，充足的資金、渠道、高調(diào)營銷和高頻次的大眾向輸出成為品牌請頂流代言成功的關(guān)鍵法則。據(jù)了解，易烊千璽和肖戰(zhàn)市場上報價基本在2年3000萬左右，檀健次會稍微低一些，也意味著通常每年需要上億的預(yù)算來支撐這樣的代言活動。

此外，在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，品牌為了抓住消費者注意力，不得不依賴于頻繁的大眾傳播。但現(xiàn)實情況是，頂流的配合度往往低于品牌預(yù)期。

一些品牌簽約代言人更注重自身權(quán)益，選擇與二三線明星合作開展多樣化的營銷活動，如線下活動站臺、高配合度的直播傳播，以及在微博上進(jìn)行趣味性的互動以及話題營銷等，但這些活動對于頂流而言，幾乎不太可能。

據(jù)了解，高熱度的頂流往往只參與必要的官宣活動，而且對官宣節(jié)點和Title的要求更高，通常不太愿意直接參與帶貨行為，最多也就是直播間走下過場。尤其是對于那些新興或發(fā)展中的品牌，頂流的配合度更是有限，某品牌人士曾向剁椒透露，“讓成毅配合做一些官宣外的活動很難。”

矛盾在于，整體高昂的明星營銷費用與“降本增效”的品牌大環(huán)境、大眾分散的注意力下，傳統(tǒng)的合作方式和官宣玩法已經(jīng)很難做到“出圈”，在這一背景下，品牌開始更加注重官宣的頻次，藝人給的牌面，以及玩法的多樣性上。

相比單純的寄望于明星影響力，懂得借勢明星和年輕人關(guān)注的話題再造熱點，顯然更具營銷效率。典型如王一博代言臺鈴電動車，借勢王一博影響力官宣的同時，垂類賬號進(jìn)一步引出話題#兩輪為何成為年輕人代步神器#，并在文中提到臺鈴最新發(fā)布的超能S王一博同款，最終將話題推向了熱搜榜第15位，也讓臺鈴“長續(xù)航電動車”在消費者心中形成了更深的心智占位，引發(fā)深度種草。

這種大流量開口的立體式話題矩陣，貼靠代言人及用戶關(guān)注點打造的明星熱點話題，不僅自然滲透了品牌優(yōu)勢，也最大限度地觸達(dá)了全平臺潛在用戶，加深了大眾對于品牌與明星的綁定記憶。

當(dāng)然，對于品牌而言，選擇頂流藝人不僅要考慮其當(dāng)前的市場熱度，還要考慮藝人后續(xù)作品的質(zhì)量和影響力是否能夠持續(xù)維持其頂流地位。

例如，王星越作為新晉流量藝人，他的作品《墨雨云間》獲得了不錯的市場反響，也為他招攬了不少新晉代言，但某品牌業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒，“他的發(fā)展軌跡比較像之前的魏大勛，作品播出前后階段存在熱度，但一旦作品的熱度褪去，后續(xù)人氣和粉絲的購買轉(zhuǎn)化力其實是有限的”，面臨著是否有優(yōu)質(zhì)作品承接的問題。

總體而言，品牌選擇頂流藝人代言不僅涉及較高的成本投入，還需要精心策劃如何最大化這些藝人的影響力，關(guān)鍵在于品牌必須深思熟慮，確保投資在代言上的成本能夠轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)成效。