界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
瑞士運(yùn)動(dòng)鞋品牌On昂跑今年密集地與熱門賽事捆綁營(yíng)銷。最近其一連串活動(dòng)均舉辦在2024上海超級(jí)大師賽期間。
On昂跑今年躋身上海大師賽的贊助商名單，與Wilson、Yonex、霸王茶姬、必勝客、Shake Shack等品牌共同擔(dān)任2024年賽事的指定贊助商。有了這一層身份的加持，On昂跑今年把品牌快閃店開到了賽事周邊，借機(jī)舉辦品牌活動(dòng)和推廣新品。
該新品為“THE ROGER Pro”聯(lián)名系列的上海特別限定款，是On昂跑與網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒聯(lián)手打造的系列商品。這雙上海限定款為紫色和白色相間，On昂跑專門選在上海大師賽期間發(fā)售。
費(fèi)德勒即是On昂跑品牌層面的聯(lián)名對(duì)象，同時(shí)也是該瑞士公司的投資人和股東。與此同時(shí)，費(fèi)德勒還是上海大師賽的“超級(jí)摯友”，這是大師賽官方對(duì)費(fèi)德勒屢次在上海創(chuàng)造佳績(jī)的表彰。
上海（勞力士）大師賽是ATP1000大師賽的一部分，屬于ATP職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)賽事，該賽事每年在全球9個(gè)城市舉辦，分布在亞洲、歐洲和美洲。上海大師賽是亞洲唯一一個(gè)ATP1000大師賽，所以它也順理成章成為亞洲最重要的職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)賽。從這個(gè)層面不難理解，上海大師賽是贊助商以及一些發(fā)力網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力的重要事件和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
實(shí)際上，On昂跑往年也會(huì)在上海大師賽期間舉辦一定規(guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)，比如費(fèi)德勒作為品牌合作方曾在2023年大師賽事期間為On昂跑上海新天地門店開業(yè)背書。只是過去這些活動(dòng)并未直接與上海大師賽相關(guān)，而2024年由于正式成為賽事贊助商一員，On昂跑在本屆大師賽期間的市場(chǎng)活動(dòng)較往年顯然高調(diào)了許多。
因此在開設(shè)快閃店、發(fā)布費(fèi)德勒聯(lián)名系列上海限定鞋款之外，On昂跑還聯(lián)手費(fèi)德勒，在此次上海大師賽期間舉辦了一個(gè)公益活動(dòng)，以鼓勵(lì)云南大山深處少年打網(wǎng)球的夢(mèng)想。這一動(dòng)作與銷售沒有直接關(guān)系，更多的是品牌形象的構(gòu)建，針對(duì)更為年輕一代網(wǎng)球人群所做的影響力普及。
費(fèi)德勒在中國(guó)網(wǎng)球愛好人群具備很高的知名度，同時(shí)在消費(fèi)市場(chǎng)也頗具商業(yè)影響力，這是On昂跑能夠在上海大師賽期間舉辦一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的切入點(diǎn)，同時(shí)也是擴(kuò)大品牌影響力的關(guān)鍵。不過在費(fèi)德勒之外，On昂跑還有其他合作網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在必要時(shí)支持品牌營(yíng)銷推廣。
在上海大師賽，同時(shí)也是2024年國(guó)慶節(jié)期間，On昂跑于上海全新商業(yè)綜合項(xiàng)目西岸夢(mèng)中心開設(shè)了一家新店。這家店是On昂跑在上海開設(shè)的第一家不是開在商場(chǎng)內(nèi)，而是位于城市街邊的專賣店。
這家門店的入口面對(duì)上海黃浦江西岸邊，每日有各類游客與沿江跑者經(jīng)過。新店開業(yè)時(shí)，On昂跑請(qǐng)來美國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Ben Shelton與球迷切磋球技。這位年輕小將也在2024年第二次參加上海大師積分賽。
核心賽事和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員是每一個(gè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的體育公司在構(gòu)建品牌形象時(shí)的兩大關(guān)鍵。2024年第二財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)議上，On Holding的投資者關(guān)系總監(jiān)Jerrit Peter表示，在2024年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)期間，有來自25個(gè)國(guó)家的66位參賽運(yùn)動(dòng)員得到了On昂跑的支持。其中有20名運(yùn)動(dòng)員在On昂跑田徑俱樂部（On Athletics Club）接受過訓(xùn)練。
“我們對(duì)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍的承諾超越了例如支持幫助他們做好身心準(zhǔn)備等傳統(tǒng)元素之外。我們的（田徑俱樂部）項(xiàng)目由前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員監(jiān)督，為運(yùn)動(dòng)提供健康和康復(fù)、財(cái)務(wù)規(guī)劃、個(gè)人品牌和媒體關(guān)系，以及退役后職業(yè)發(fā)展等。”
在巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)之外，On昂跑同樣在借力擴(kuò)大品牌影響力。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，On昂跑在巴黎開設(shè)了一間“On 巴黎實(shí)驗(yàn)室”（On Labs Paris）快閃店，展示高性能鞋面噴織科技LightSpray的制造工藝——這是一種精密噴織工藝，可以打造超薄鞋面。同期，On昂跑在巴黎香榭麗舍大道開設(shè)了全球最大的品牌專賣店。
“這些重大的品牌時(shí)刻不是為了促進(jìn)短期銷售，而是給我們一年前在投資者日上概述的長(zhǎng)期、持久和有利可圖的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。”在上述財(cái)報(bào)會(huì)議中On昂跑的發(fā)言人表示。
但對(duì)重大賽事和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期投入也已經(jīng)開始產(chǎn)生回報(bào)。聯(lián)合首席執(zhí)行官Marc Maurer在上述財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，“在法國(guó)市場(chǎng)我們看到，比如我們確實(shí)已經(jīng)從奧運(yùn)會(huì)中獲利，同時(shí)也從不斷開設(shè)品牌門店中獲利。”
參與知名賽事、與頂尖運(yùn)動(dòng)員合作有利于強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象，同時(shí)也能近水樓臺(tái)，為運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)新品提供重要的數(shù)據(jù)支持。On昂跑創(chuàng)辦于2010年，其創(chuàng)始人是瑞士前鐵人三項(xiàng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員Olivier Bernhard。
在品牌創(chuàng)辦的前十年，On昂跑的重點(diǎn)一直放在跑鞋技術(shù)創(chuàng)新上，其內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)由運(yùn)動(dòng)科學(xué)家、工程師、材料專家、設(shè)計(jì)師組成，在瑞士蘇黎世和越南胡志明市設(shè)有On Labs研發(fā)工作室。該工作室先后開發(fā)了Speedboard速度板、Missiongrip大底、Helion超級(jí)泡沫底、CloudTec、Cloudboom等多項(xiàng)專利技術(shù)。
直到2020年，On昂跑加快商業(yè)化步伐，在品牌營(yíng)銷層面加大力度，開始與外部力量合作。
這一時(shí)期，一方面費(fèi)德勒作為投資人加入了On昂跑。在股東之外，費(fèi)德勒本人也聯(lián)手On昂跑，推出了On昂跑第一款THE ROGER Pro專業(yè)網(wǎng)球鞋，宣告品牌正式進(jìn)軍網(wǎng)球領(lǐng)域。
與費(fèi)德勒的合作打開了On昂跑跨界聯(lián)名的大門。2020年，On昂跑與丹麥奢華視聽生活方式品牌 Bang &Olufsen開啟了聯(lián)名。2022年與西班牙奢侈品牌羅意威Loewe聯(lián)手開始推出聯(lián)名鞋款。在羅意威創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson的主導(dǎo)下，On昂跑最近發(fā)布了最新全新與羅意威的合作系列三色鞋款，僅限北京國(guó)貿(mào)、上海新天地、成都太古里、廣州太古匯和香港皇后大道中店售賣。