界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
近日，界面新聞記者注意到瑞士跑鞋品牌On昂跑入駐上海全新商業(yè)綜合體項(xiàng)目“Gate M西岸夢中心”，目前品牌選址的沿江鋪位已經(jīng)圍擋。
這間門店也將成為On昂跑在上海開設(shè)的首間城市街邊門店，此前On昂跑在上海開設(shè)的門店主要集中在城市商業(yè)綜合體內(nèi)。
西岸夢中心是黃浦江西岸的全新商業(yè)項(xiàng)目，已經(jīng)在近期正式對外開業(yè)。西岸夢中心臨近上海西岸藝術(shù)中心和油罐藝術(shù)中心，周邊在過去十多年來還集中了大量的藝術(shù)畫廊和創(chuàng)作空間。
根據(jù)規(guī)劃，西岸夢中心的項(xiàng)目定位是“濱水文旅商業(yè)”，整個項(xiàng)目區(qū)域達(dá)到16.2萬平方米。在改造前，西岸夢中心的核心建筑物為亞洲大型水泥廠，在西岸集團(tuán)與華之門資本聯(lián)手打造下，這個沿黃浦江岸線800米的項(xiàng)目，整體被規(guī)劃為演藝文化區(qū)、可持續(xù)時尚區(qū)、微度假休閑區(qū)、夢工場以及城市戶外區(qū)共五個大區(qū)。
而在鞋服品類上，除了前述提到的On昂跑店鋪，西岸夢中心還引入了瑜伽大牌lululemon、挪威戶外品牌Helly Hansen、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等，這些品牌鋪位目前也已經(jīng)在圍擋裝修中。這與西岸夢中心的其中一個“城市戶外”功能定位契合。
事實(shí)上，徐匯濱江經(jīng)過此前多年的發(fā)展，已經(jīng)成為上海戶外休閑娛樂的勝地之一。
更早以前發(fā)展起來的上海徐匯濱江綠地區(qū)域，地處西岸夢中心東北面和浦東世博文化公園對岸，這里包含龍美術(shù)館、星美術(shù)館，是上海西岸戶外運(yùn)動濃度最高的地方。該區(qū)域有綿長的沿江戶外跑道、滑板廣場、戶外籃球場、兒童攀巖區(qū)域、西岸營地等，能滿足不同戶外運(yùn)動需求的人群。
戶外運(yùn)動人群扎堆也吸引了運(yùn)動品牌的入駐，阿迪達(dá)斯就在徐匯濱江綠地區(qū)域開設(shè)了專門的Runbase跑鞋店。不過，這個區(qū)域當(dāng)時在規(guī)劃時的招商側(cè)重于餐飲零售，合適戶外運(yùn)動品牌的零售空間十分有限。
剛開業(yè)的西岸夢中心彌補(bǔ)了這一短版，多幢沿江的商業(yè)街區(qū)提供了充足且適配的零售空間，這為戶外運(yùn)動品牌落地奠定了基礎(chǔ)。
西岸夢中心開業(yè)后的首批入駐的品牌中就集中了不少當(dāng)前市場上的熱門的運(yùn)動戶外品牌，加上西岸多年來形成的運(yùn)動社群氛圍，其后續(xù)的虹吸效應(yīng)或?qū)⒊掷m(xù)。這對于有計劃走出商場，走向城市街區(qū)的運(yùn)動品牌是較為理想的一個選擇。
On昂跑在西岸夢中心拿到的鋪位一面沿江，另一面朝向內(nèi)部商業(yè)街區(qū)，可以兼顧逛街人群和沿江跑者兩類人流。這在On昂跑目前開在上海的門店中尚屬首個，從中也能看出該品牌開店策略的變化。
上海是On昂跑進(jìn)入中國市場開店的首座城市。自2018年入華以來，On昂跑開店選址大部分都位于城市熱門商圈的購物中心內(nèi)，比如最早開的上海靜安嘉里中心門店，后續(xù)的興業(yè)太古匯、深圳萬象城店等。2023年開設(shè)的上海新天地門店，雖然并非開在封閉式的商場內(nèi)，但其所在的街區(qū)以購物消費(fèi)和白領(lǐng)人群為主，并非直接面向戶外運(yùn)動人群。
此次選址于西岸夢中心沿江鋪位，可以視作On昂跑針對目前客群開設(shè)的一個類“目的地門店”，直接把門店開到目標(biāo)人群集中的街區(qū)，進(jìn)一步占領(lǐng)專業(yè)跑者、戶外跑者以及其他運(yùn)動人群的心智。
事實(shí)上在2023年底至2024年4月期間，On昂跑就曾在上海的鬧市街區(qū)延平路上開設(shè)過一間快閃店，可視為社區(qū)門店的一次試水。在這間快閃店開設(shè)期間，On昂跑做過多次跑者社群活動，通過組織戶外跑步，加上社交媒體的傳播，來擴(kuò)大品牌在社群的影響力。
更多元的選址策略以及開設(shè)更多種店型是這個階段的On昂跑在中國市場需要采取的行動。
自2023年以來，On昂跑加快了中國市場的投資布局，幾乎平均每個月就新增一家門店。在入華的前五年，On昂跑在中國總共才開了12間門店。而如今根據(jù)On昂跑的目標(biāo)，2024年底在中國開設(shè)的直營門店數(shù)量要超過30家。
除了上海西岸夢中心即將開業(yè)的這家沿江鋪位，On昂跑在2024年第一季度財報會議上曾表示計劃在中國內(nèi)地市場開設(shè)一家更大規(guī)模的旗艦店，而大面積門店此前在內(nèi)地市場也是很少見的。
這家店目前看來很可能是位于南京萬象天地的On昂跑全國首家所謂的“city hub”概念旗艦店。根據(jù)網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布的路透圖，這家旗艦店已經(jīng)在圍擋裝修中，面積近300平方米，與On昂跑在紐約、巴黎等海外城市開設(shè)的大店規(guī)模較為接近。
加速開店的背后是競爭日趨白熱化的中國跑鞋市場。在頭部領(lǐng)域，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧都在強(qiáng)化跑步市場，避免市場份額被新興品牌蠶食。腰部的品牌如361°、PUMA、New Balance和斯凱奇也不言棄。而新興品牌亞瑟士、HOKA、Brooks布魯克斯等也來勢洶洶，同樣在大力投資加碼中國市場。
2024年上半年，On昂跑實(shí)現(xiàn)營收同比上漲24.4%至10.76億瑞郎（約合人民幣88.96億元），其中中國市場所在的亞太地區(qū)在前兩個季度都是該品牌在全球增長最快的區(qū)域市場。而中國是On昂跑亞太區(qū)最大的單一國家市場，也就是說，On昂跑今年上半年在中國市場的表現(xiàn)仍然跑贏市場平均表現(xiàn)。
但也必須提到的是，中國作為On昂跑增長最快的單一國家市場，其在品牌全球的銷售占比目前仍然有限。2023年，ON昂跑中國所在的亞太板塊的凈銷售額占比僅為全球市場的7.9%。
根據(jù)計劃，On昂跑要在三年內(nèi)把中國市場的銷售額占比提高到10%。因此在戶外運(yùn)動爆發(fā)式增長的紅利期，On昂跑為了擴(kuò)大市場份額，開設(shè)不同類型的門店來觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群就顯得至關(guān)重要。