文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
新茶飲賽道久違地迎來了一條重磅融資消息。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，10月10日，“阿里系又投資一家網(wǎng)紅新茶飲”話題沖上熱搜，很快吸引了市場關(guān)注和熱議。
據(jù)證券日報(bào)網(wǎng)報(bào)道，新中式茶飲品牌茉莉奶白近日完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投，向陽資本擔(dān)任本輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
值得關(guān)注的是，茉莉奶白不是新茶飲“老兵”品牌，而是一家成立于2020年的年輕新茶飲品牌，這一輪融資是該品牌成立以來的第三次獲得公開融資。
一家成立僅三年多時(shí)間的新茶飲品牌，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，竟然還能獲得資本青睞，成為今年新茶飲賽道鮮有的融資事件之一，而且還是阿里系領(lǐng)投，這必然會提振新茶飲賽道玩家們的信心。
茉莉奶白獲得阿里系投資后，市場目光很快聚焦到這家新晉網(wǎng)紅新茶飲品牌身上，茉莉奶白是誰？為何能獲得阿里系投資？
茉莉奶白這家新茶飲品牌似乎也伴隨著爭議，甚至有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，茉莉奶白在抄霸王茶姬的作業(yè)，期待茉莉奶白成為下一個(gè)霸王茶姬。那茉莉奶白能成為下一個(gè)霸王茶姬嗎？
01 抄霸王茶姬作業(yè)的網(wǎng)紅新茶飲品牌
在餐飲行業(yè)一直有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是新品牌參照和超越行業(yè)標(biāo)桿的打法，其中品牌宣傳比較多的當(dāng)然是：超越、成為、吊打星巴克。
比如，做辣椒炒肉的費(fèi)大廚號稱是對標(biāo)星巴克，這兩年爆火的新茶飲品牌霸王茶姬也宣稱是“東方星巴克”。
然而，現(xiàn)在就連霸王茶姬自己也不會想到，已經(jīng)有不少新茶飲品牌，特別是有不少小茶飲品牌早就在抄霸王茶姬的作業(yè)。
現(xiàn)在有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，茉莉奶白在抄霸王茶姬的作業(yè)。甚至更有市場觀點(diǎn)給茉莉奶白貼上了“霸王茶姬門徒”的標(biāo)簽。
前幾年新茶飲賽道狂飆的時(shí)候，各家品牌紛紛都力求在品牌風(fēng)格上打造出自己的獨(dú)家品牌特色，比如奈雪的茶走的是小清新日系輕奢風(fēng)，喜茶走的是簡約時(shí)尚風(fēng)，當(dāng)然也有新茶飲品牌走國潮風(fēng)。
最開始走國潮風(fēng)出圈的新茶飲品牌是湖南的茶顏悅色，現(xiàn)在大紅大紫的霸王茶姬第一代品牌形象就是模仿茶顏悅色，這兩年走出來的茉莉奶白也同樣走的是國潮風(fēng)。
茉莉奶白和霸王茶姬有諸多相似之處，兩者都是走國潮風(fēng)路線，主打“中國茶”“東方摩登美學(xué)風(fēng)格”。茉莉奶白主打產(chǎn)品為聚焦茉莉品類的鮮奶茶，定價(jià)在15元至20元區(qū)間。
不過，從品牌風(fēng)格及形象來看，茉莉奶白和霸王茶姬雖然頗為相似，但也有明顯的不同之處，茉莉奶白的品牌視覺風(fēng)格看起來更有時(shí)尚感。
與霸王茶姬走三四線城市向上突破走向一二線城市的發(fā)展路子不同，茉莉奶白則走的是一二線城市核心商圈的定價(jià)居中路線。
公開資料顯示，茉莉奶白于2020年在深圳成立，2021年在深圳開了首店，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景優(yōu)秀，匯聚精英。其中，蘇晨、張伯丞均為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，張伯丞擁有十余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，另一創(chuàng)始人高蕓晞則曾于香港知名金融機(jī)構(gòu)任職，從事投融資分析和證券分析等工作。
茉莉奶白的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有金融背景的從業(yè)人員，很顯然從一開始就制定了明確的融資規(guī)劃。茉莉奶白成立第二年就接連宣布獲得兩輪融資，投資方包括水滴資產(chǎn)、個(gè)人投資者宋歡平和李成東。
其中，宋歡平是餐飲賽道知名投資人，曾參與投資過樂樂茶、虎頭局中式糕點(diǎn)、陳香貴蘭州牛肉面等多家知名餐飲品牌。
茉莉奶白雖然獲得了融資，但并沒有采取瘋狂開店的打法。剛開始走的是直營路線，后來才放開加盟。到2022年底，茉莉奶白直營店才超過60家。到了2023年4月才開始放開加盟后，其門店數(shù)量才開始明顯增加。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年至今，茉莉奶白新開門店數(shù)量為283家、415家。時(shí)代周報(bào)引述茉莉奶白相關(guān)負(fù)責(zé)人透露的消息報(bào)道稱，目前，茉莉奶白已經(jīng)覆蓋全國29個(gè)省、156個(gè)城市，開出了785家門店，還有100多家店在裝修，預(yù)計(jì)到年底門店數(shù)量將突破1000家。
無論是品牌知名度，還是發(fā)展速度，以及市場影響力等方面來看，茉莉奶白現(xiàn)在和霸王茶姬還不是一個(gè)量級的品牌，但品牌整體發(fā)展態(tài)勢還算是不錯(cuò)。
02 茉莉奶白，下一個(gè)霸王茶姬？
新茶飲賽道除了霸王茶姬爆火外，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過重磅新聞了，現(xiàn)在茉莉奶白獲得了阿里系投資，自然就會成為熱點(diǎn)話題。
餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對媒體分析表示，茉莉奶白這個(gè)節(jié)點(diǎn)被投資，和霸王茶姬目前的熱度有關(guān)。資本都想看看，能不能投出下一個(gè)霸王茶姬。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在新茶飲賽道，一家新茶飲品牌要想爆火，天時(shí)、地利、人和三大要素缺一不可，甚至還少不了必然、偶然等要素及背后的營銷炒作。
喜茶和奈雪的茶作為第一代新茶飲代表品牌，把新茶飲進(jìn)行品牌化、連鎖化、品質(zhì)化、高端化，從最開始就掀起了一陣新茶飲風(fēng)潮，主要靠的是先行優(yōu)勢，現(xiàn)在霸王茶姬爆火的場景，奈雪的茶和喜茶在過去也都曾上演過。
隨著后來新茶飲賽道發(fā)展越來越成熟，各大品牌展開激烈競爭，高中低三個(gè)檔次都有不同的新茶飲品牌，滿足了消費(fèi)者多樣化需求。
奈雪的茶和喜茶前幾年之所以爆火，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于當(dāng)時(shí)整個(gè)中國消費(fèi)市場正在進(jìn)行一股不斷向上的消費(fèi)升級浪潮，特別是一二線城市、新一線城市的消費(fèi)者愿意為高價(jià)格的新茶飲產(chǎn)品買單。
新茶飲賽道出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅品牌，不少網(wǎng)紅品牌已經(jīng)消失了，前幾年爆火的頭部新茶飲品牌不乏也有失速，遭遇挑戰(zhàn)。比如，奈雪的茶現(xiàn)在的品牌熱度早已大不如從前，經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，現(xiàn)在也陷入了增長困境，正在積極調(diào)整市場策略。
這些爆火的新茶飲品牌背后當(dāng)然也少不了資本的身影，投資機(jī)構(gòu)都希望能押中下一個(gè)奈雪或是如今爆火的霸王茶姬。
正當(dāng)大家以為新茶飲行業(yè)競爭格局已定之時(shí)，最近這兩三年突然爆火了一個(gè)霸王茶姬。霸王茶姬主打國潮風(fēng)，一直宣稱要做“中國星巴克”，而且是一路狂飆，讓行業(yè)內(nèi)一眾品牌玩家羨慕不已。
盡管霸王茶姬爆火，但無論是在logo設(shè)計(jì)上，還是在店面形象上等多方面，時(shí)至今日仍然無法摘掉山寨星巴克的標(biāo)簽。
更為重要的是，霸王茶姬這兩年之所以能狂飆發(fā)展的背后，高品牌熱度和長期霸榜熱搜都是靠著砸巨資做廣告營銷造勢出來的。
有媒體報(bào)道稱，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營銷上的投入或達(dá)到10億元，其他品牌很難投入這么大的預(yù)算，規(guī)模要小很多的茉莉奶白自然是很難投過高成本去做廣告營銷。
雖然茉莉奶白和霸王茶姬有些相似之處，但茉莉奶白在成立背景、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)類型、運(yùn)營風(fēng)格、發(fā)展速度以及發(fā)展歷程等多方面和霸王茶姬明顯不同。
比如，茉莉奶白并沒有像霸王茶姬那樣狂飆開店。茉莉奶白此前制定了開店計(jì)劃，但在新茶飲賽道極度內(nèi)卷和新品牌增量空間不大的情況下，茉莉奶白下調(diào)了開店計(jì)劃，茉莉奶白原計(jì)劃今年開店2000家，后來將目標(biāo)下調(diào)至1000家至1200家。
茉莉奶白也在調(diào)整開店策略，除了主推原來的60平米大店模式外，在今年年中還推出了35平米至40平米的小店模式，以吸引更多加盟商。
茉莉奶白和霸王茶姬是兩家完全不同風(fēng)格的新茶飲品牌，都說茉莉奶白抄霸王茶姬的作業(yè)，甚至是被視為“霸王茶姬門徒”，而事實(shí)上茉莉奶白不會成為下一個(gè)霸王茶姬，也沒必要成為下一個(gè)霸王茶姬。
從新茶飲行業(yè)市場現(xiàn)況來看，短期內(nèi)很難出現(xiàn)一個(gè)霸王茶姬的爆火接替者。
03 結(jié)語
新茶飲行業(yè)的每一個(gè)發(fā)展階段，都出現(xiàn)了爆火的品牌，無論是之前的奈雪的茶，還是現(xiàn)在的霸王茶姬，以及正在加速發(fā)展的茉莉奶白，都面臨不同的市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。
新茶飲行業(yè)上演著一個(gè)又一個(gè)新茶飲品牌故事，但所有的新茶飲網(wǎng)紅品牌都面臨生命周期的挑戰(zhàn)難題，任何一個(gè)品牌爆火之后都會進(jìn)入發(fā)展常態(tài)。
盡管新茶飲行業(yè)競爭極為激烈，但足夠大的存量市場以及未來值得挖掘的下沉市場，仍能為新茶飲品牌玩家們提供發(fā)展機(jī)遇。
茉莉奶白未來能否成為下一個(gè)霸王茶姬，能否像現(xiàn)在的霸王茶姬一樣爆火，一切未知。