文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯 | Bobo

如今，國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)的“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。在內(nèi)卷的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，無糖茶品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)可能是什么？

從日本市場(chǎng)來看，“功能性”或許是其中一個(gè)。

例如日本日化企業(yè)花王2003年推出的一款功能性聲稱的無糖茶產(chǎn)品“Healthia（ヘルシア）綠茶”，截至2023年12月，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到31億瓶。[1]據(jù)花王的介紹，這款綠茶的“功能性”來自于添加比常規(guī)無糖茶高出3至4倍的兒茶素[2]，而據(jù)研究表明，兒茶素有助于幫助人體代謝脂肪（特別是內(nèi)臟脂肪）。同時(shí)，Healthia綠茶也獲得了日本“特定保健用途食品”（FOSHU）的標(biāo)簽許可。

Healthia綠茶也受到了很多體重管理人士的青睞。有的人稱自己每天早上的第一件事就是喝Healthia綠茶來對(duì)抗肥胖。

有人則是喝了一年后表示強(qiáng)烈推薦，稱每天喝一到兩瓶，三餐正常吃并且沒有刻意減肥，但體重依然穩(wěn)定在自己滿意的水平。

而Healthia品牌在日本市場(chǎng)的影響力，也被正在大力發(fā)展健康食品業(yè)務(wù)的麒麟看中。今年8月，麒麟正式完成了對(duì)Healthia業(yè)務(wù)的收購(gòu)。

押注功能性無糖茶的品牌不只有花王和麒麟。三得利、伊藤園、可口可樂等品牌都在日本市場(chǎng)上推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，并且通過不同成分的添加實(shí)現(xiàn)了不同的功效。

那么，花王當(dāng)初為什么推出一款功能性聲稱的綠茶？Healthia是怎么贏得日本消費(fèi)者的信任的？在日本市場(chǎng)上，無糖茶品牌們又是以怎樣的方式實(shí)現(xiàn)“功能性”的？

*注：Healthia獲得了日本厚生勞動(dòng)省授予的特定保健用途食品認(rèn)證（FOSHU），因此在日本被歸為“保健食品”，但本文的討論范圍涵蓋所有功能性聲稱的無糖茶產(chǎn)品，即包括獲得FOSHU認(rèn)證的保健食品和“功能性聲稱”的普通產(chǎn)品。

一、選中茶葉中的“減脂成分”，花王做了一款功能性綠茶

Healthia綠茶相比于常規(guī)無糖茶產(chǎn)品最大的差異，在于其添加了更多的兒茶素。

兒茶素是茶多酚中的一種，可以從茶的全株等植物中分離得到。而據(jù)研究表明[3]，綠茶中的兒茶素對(duì)人體脂肪代謝，特別是內(nèi)臟脂肪的減少有明顯的作用。據(jù)花王食品飲料業(yè)務(wù)組品牌經(jīng)理川北明人（以下簡(jiǎn)稱“川北”）的介紹，花王是在研發(fā)一款防止脂肪堆積的食用油時(shí)，對(duì)100多種植物性材料的研究中鎖定了具有最大減脂效果的兒茶素。

因此，兒茶素也被花王運(yùn)用到綠茶的研發(fā)中。Healthia綠茶每350毫升的兒茶素含量達(dá)到540毫克，是普通茶飲料的3至4倍。[2]川北表示，之所以是“540毫克”，是因?yàn)榛ㄍ醯难芯繄F(tuán)隊(duì)在反復(fù)研究后發(fā)現(xiàn)，540毫克兒茶素對(duì)于減少體內(nèi)脂肪來說是最理想的值。

那么，花王為什么當(dāng)初要開發(fā)這樣一款產(chǎn)品？

首先來自于當(dāng)時(shí)日本社會(huì)上日益嚴(yán)重的肥胖問題。厚生勞動(dòng)省2001年的國(guó)民營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)日本30歲至69歲男性肥胖的比例約為30%，這一數(shù)據(jù)比20年前增加了約1.5倍，而女性中60歲以上的肥胖者的比例同樣達(dá)到30%。[4]

其次，據(jù)川北介紹當(dāng)時(shí)花王還看到了一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示70%的日本人每周至少喝一次綠茶。多款日后日本市場(chǎng)上知名的綠茶產(chǎn)品如麒麟的生茶（2000年）、三得利的伊右衛(wèi)門（2004年）等都在這一時(shí)期推出，日本目前銷量第一的伊藤園的綠茶Oi Ocha的銷售額也在2001年時(shí)達(dá)到2685億日元。[5]

在產(chǎn)品推出之前，花王還解決了“苦味”的難題。兒茶素正是茶葉中苦味的來源，因此最初使用了大量?jī)翰杷氐腍ealthia綠茶的苦澀味非常重，據(jù)川北的形容，“喝起來很痛苦”。

對(duì)此，花王的研究團(tuán)隊(duì)用了大約兩年的時(shí)間改進(jìn)提取技術(shù)，通過僅保留與兒茶素相兼容的成分來減少苦澀味。技術(shù)的改進(jìn)對(duì)口味有了明顯的提升。甚至有在日本的小紅書網(wǎng)友評(píng)價(jià)，這款茶是自己喝過的上百款無糖茶里最滿意的。

而據(jù)川北透露，Healthia綠茶上市的第一年只在便利店出售，但是依然取得了超300億日元的年銷售額。[2]此后的21年里Healthia綠茶一直保持較高的銷量，截至去年12月，Healthia綠茶的總銷量已經(jīng)達(dá)到約31億瓶。

二、將“減脂”的理念融入消費(fèi)者的生活中

對(duì)于功能性聲稱的食品而言，贏得消費(fèi)者的信任是非常重要的一環(huán)，對(duì)此，Healthia綠茶在上市之前就獲得了日本FOSHU認(rèn)證。而在權(quán)威的認(rèn)證之外，花王也試著通過營(yíng)銷活動(dòng)和多品類的布局將“減脂”的理念融入到消費(fèi)者的生活中，從而獲得更為穩(wěn)固的信任。

1、與“減脂”綁定的營(yíng)銷活動(dòng)

怎樣讓品牌在消費(fèi)者中快速產(chǎn)生信任？或許被消費(fèi)者頻繁地看見是最好的方式之一。因此在早期，廣告是Healthia獲取信任最有效的方式。

在Healthia綠茶早期的廣告中，常常展示人們?cè)诠ぷ鳌⑦\(yùn)動(dòng)、休假等多個(gè)場(chǎng)景喝Healthia綠茶，并且在廣告的末尾，喝下茶的演員腹部都會(huì)出現(xiàn)一團(tuán)綠色的“火”，象征著脂肪的燃燒。這樣的廣告頻繁地出現(xiàn)，讓產(chǎn)品與“減脂”之間的關(guān)聯(lián)在消費(fèi)者的認(rèn)知中逐漸加深。

而近些年，Healthia的營(yíng)銷活動(dòng)則明顯增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

2020年花王通過Healthia的官方LINE賬號(hào)推出了一項(xiàng)叫做“健康監(jiān)測(cè)”的服務(wù)，在這項(xiàng)服務(wù)下，花王將其開發(fā)的內(nèi)臟脂肪水平估算算法與積累了超1萬人的內(nèi)臟脂肪測(cè)量數(shù)據(jù)相結(jié)合，同時(shí)借助日本人工智能公司Bodygram推出的AI測(cè)量技術(shù)（可通過上傳穿衣照片以及輸入個(gè)人基本信息測(cè)算身體尺寸，該技術(shù)常用于服裝行業(yè)），實(shí)現(xiàn)通過用戶穿著衣服的照片來估測(cè)用戶的內(nèi)臟脂肪水平的功能。

次年，花王又在原有的“健康監(jiān)測(cè)”服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了一項(xiàng)叫做“Ayuruntier”的計(jì)步功能。該功能可以記錄用戶每天行走的步數(shù)，并根據(jù)用戶每天的行走步數(shù)和內(nèi)臟脂肪水平向用戶獎(jiǎng)勵(lì)LINE積分。

Healthia不止一次嘗試通過游戲的玩法來激勵(lì)消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)。今年5月，Healthia與計(jì)步App aruku達(dá)成合作，在aruku應(yīng)用內(nèi)推出了一款Healthia的“主題游戲”，即用戶的地圖中會(huì)分布三種不同的Healthia卡通形象，用戶親自步行至這幾個(gè)形象身邊即可收到申請(qǐng)卡。集齊申請(qǐng)卡之后用戶就可以參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)得到Healthia綠茶的產(chǎn)品。

此外，去年11月Healthia也與日本的健身房品牌chocoZAP合作，推出了一項(xiàng)持續(xù)100天的“Chocotto 健康日”活動(dòng)，為chocoZAP的會(huì)員免費(fèi)提供100萬瓶Healthia綠茶的同時(shí)，也向會(huì)員們發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，參與者將在100天后收獲一份身體報(bào)告，來回顧自己100天里體脂的變化。[7]

無論是內(nèi)臟脂肪監(jiān)測(cè)還是運(yùn)動(dòng)提醒，都是Healthia通過幫助消費(fèi)者養(yǎng)成健康的生活方式來達(dá)成減脂的目的。而在這樣的營(yíng)銷活動(dòng)中，Healthia扮演著健康“服務(wù)者”的角色，這更容易贏得消費(fèi)者的信任。

2、多場(chǎng)景的減脂解決方案

花王健康保健事業(yè)部品牌經(jīng)理柳田雄一在接受采訪時(shí)曾表示，“過去我們可以用某件‘東西’來解決問題，但現(xiàn)在我們更需要解決方案”。而Healthia的“解決方案”就是在更多品類下開發(fā)富含兒茶素的產(chǎn)品，從而覆蓋到消費(fèi)者更多的飲用場(chǎng)景。

例如2018年Healthia推出的粉末形態(tài)的Healthia綠茶，使用了棒狀的獨(dú)立小包裝，據(jù)花王方面介紹，開發(fā)這款產(chǎn)品是為了讓消費(fèi)者在任何地方都能輕松地飲用Healthia綠茶。

除了綠茶以外，Healthia也曾推出包括咖啡、無酒精啤酒、氣泡水在內(nèi)的多種品類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品“減脂”的功能性，同樣來自于添加高含量的兒茶素。

對(duì)Healthia而言，多品類產(chǎn)品的推出不僅為消費(fèi)者提供了多種飲用場(chǎng)景下的減脂解決方案，同時(shí)通過頻繁地“出場(chǎng)”，也強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)Healthia專注減脂的品牌認(rèn)知。

三、不只花王，功能性的風(fēng)早已吹向日本頭部無糖茶品牌

Healthia是日本市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的功能性無糖茶之一，但并非唯一的產(chǎn)品。事實(shí)上，隨著日本消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注越來越緊密，2010年之后（特別是2015年之后）日本市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量功能性聲稱的無糖茶產(chǎn)品，三得利、伊藤園、可口可樂等頭部企業(yè)則在這股風(fēng)中吹在了最前面。

消費(fèi)者的減脂需求是日本功能性無糖茶們關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)可口可樂日本2020年的調(diào)研，日本獲得FOSHU認(rèn)證和功能性食品聲稱的無糖茶中，90%都是針對(duì)脂肪問題的產(chǎn)品。[9]而除了減脂外，有緩解疲勞等功效的GABA也被多個(gè)品牌看中。

1、“減脂”最受關(guān)注，但成分多樣

多個(gè)頭部企業(yè)的功能性無糖茶產(chǎn)品像Healthia一樣關(guān)注“減脂”的需求，只不過實(shí)現(xiàn)的方式各有不同。

例如三得利的子品牌伊右衛(wèi)門2013年推出的專注于FOSHU茶飲料的特茶系列，其添加的“槲皮素糖苷”就可以起到分解脂肪的作用。

槲皮素糖苷是一種將槲皮素與糖結(jié)合形成的成分，其分解脂肪的功效來自于槲皮素，一種大量存在于洋蔥等蔬菜中，具有激活脂肪分解酶的能力的多酚。[9]而三得利的研發(fā)團(tuán)隊(duì)之所以將槲皮素與糖結(jié)合，則是因?yàn)檠邪l(fā)人員發(fā)現(xiàn)槲皮素難溶于水，因此不易被人體吸收，與糖結(jié)合形成的槲皮素糖苷則可以解決這一問題。

特茶上市后就有不錯(cuò)的銷量，2016年上市3年時(shí)累計(jì)銷量突破10億瓶。[10]

三得利2015年推出的一款功能性聲稱的黑烏龍茶，則是含有相較三得利常規(guī)的無糖烏龍茶產(chǎn)品含有更高濃度的烏龍茶聚合多酚（OTPP）。OTPP是烏龍茶中的兒茶素在半發(fā)酵和加熱過程中，在多酚氧化酶的催化下發(fā)生氧化聚合反應(yīng)得到的[11]，也就是說這是一種烏龍茶獨(dú)有的成分。而據(jù)研究表明，OTPP具有抑制脂肪吸收、促進(jìn)脂肪排出的功效。[12]

除了烏龍茶聚合多酚和槲皮素糖苷外，還有多種可以實(shí)現(xiàn)減脂功效的成分被品牌用于無糖茶的開發(fā)，比如朝日的十六茶系列2023年推出的“十六茶和3樣好東西”，每瓶含有5g異麥芽糊精。異麥芽糊精可以起到抑制餐后血糖升高的作用[13]。可口可樂2018年推出的綾鷹特選茶則是使用了具有調(diào)節(jié)血糖和脂肪代謝功能的難消化糊精。[14]。

除了功能性成分的添加外，一些日本品牌也會(huì)通過在營(yíng)銷方面提煉成分的多種賣點(diǎn)來形成差異化。

例如2020年伊藤園推出的一款“2種功能兒茶素綠茶”與Healthia綠茶一樣添加了含量高于常規(guī)產(chǎn)品的兒茶素（每500毫升兒茶素含量197毫克），但是除了強(qiáng)調(diào)兒茶素“抑制脂肪吸收”的功效外，還增加了對(duì)兒茶素的另一功效“降低血液膽固醇”的宣傳。[15]

可口可樂在2014年推出了一款叫“身體健康茶W”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品使用的難消化糊精成分同樣有“抑制脂肪吸收”和“減緩糖分吸收”的雙重功效，這款產(chǎn)品上市的前10年里銷量也超過了12億瓶。今年2月這款產(chǎn)品完成上市10周年的產(chǎn)品升級(jí)，這一次可口可樂則是增加了對(duì)其使用的難消化糊精這一成分“幫助減少內(nèi)臟脂肪”功效的宣傳，并獲得厚生勞動(dòng)省FOSHU的批準(zhǔn)。[17]

之所以強(qiáng)調(diào)難消化糊精對(duì)“減少內(nèi)臟脂肪”的幫助，是因?yàn)榭煽诳蓸返囊豁?xiàng)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%常喝FOSHU認(rèn)證茶飲料的20至60歲的消費(fèi)者非常關(guān)心內(nèi)臟脂肪。[16]

2、GABA被好幾個(gè)品牌“盯上”了

在快節(jié)奏的當(dāng)今社會(huì)，也有越來越多消費(fèi)者通過吃含有GABA的保健品或功能性食品來緩解疲勞、助眠。小紅書“GABA”標(biāo)簽下筆記的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到800.7萬。

在日本，巧克力、乳酸菌飲料等品類都有添加GABA的產(chǎn)品，這股風(fēng)也同樣吹到了無糖茶。

比如上文提到的可口可樂“身體健康茶W”系列，在2021年還曾推出一款每瓶添加了100毫克GABA的無糖茶飲料。GABA有降低血壓和提高記憶力的功效，而在可口可樂的調(diào)查中，“血壓”和“記憶力”分別排在“老年人存在的健康問題”的第二和第五位。[17]

2023年，可口可樂又推出了一款每瓶添加28毫克GABA的“身體清爽茶W”。這款產(chǎn)品則是在兼顧了GABA功效的基礎(chǔ)上又在口味上做出創(chuàng)新，將綠茶風(fēng)味與檸檬味混合，據(jù)悉是針對(duì)那些想在工作或休息時(shí)獲得“清爽感”的人。[18]

茶飲料品牌達(dá)亦多今年2月則與化妝品品牌肌美精合作推出了含有GABA的綠茶和紅茶兩款產(chǎn)品。達(dá)亦多表示，推出這兩款產(chǎn)品是因?yàn)榭吹搅伺韵M(fèi)者在疫情之后健康意識(shí)變得更加強(qiáng)烈。而GABA不僅能幫助人們緩解壓力和疲勞感，也可以讓皮膚干燥的人皮膚保持彈性，從而保護(hù)皮膚健康。[19]

四、結(jié)語

相較于日本市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的無糖茶飲用習(xí)慣剛剛養(yǎng)成，因此在功能性上的探索仍然在比較初期的階段。不過，養(yǎng)生水在年輕人中的受歡迎也反映出中國(guó)年輕人同樣渴望通過“喝”來獲得健康上的益處。因此，在內(nèi)卷加重的無糖茶市場(chǎng)上，功能性在未來或許也可以成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考來源：

[1]花王、茶カテキン飲料「ヘルシア」を譲渡，2024.2，Kao 花王株式會(huì)社

[2]「ヘルシア緑茶」體脂肪を減らす飲料づくりをめざす，2010.12，J-Net 21

[3]綠茶兒茶素可控制中心性肥胖，2009年7月，中國(guó)新聞網(wǎng)

[4]平成13年　國(guó)民栄養(yǎng)調(diào)査結(jié)果の概要について，2001.12，厚生労働省

[5]世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計(jì)販売數(shù)量400億本を突破！，2022.9，伊藤園

[6]內(nèi)臓脂肪レベル*1 をスマートフォンで簡(jiǎn)単にチェックできる ヘルシア「モニタリングヘルス」運(yùn)用開始，2020.3，Kao 花王株式會(huì)社

[7]「100日後ヘルシーな自分に出會(huì)おう！ヘルシア×chocoZAP ちょこっとヘルシーDays」 11月13日（月）よりスタート　　～ジム＋ヘルシアで新提案 日々のヘルシーな生活を応援！～，2023.11，RIZAP GROUP

[8]マスク著用で例年以上に乾燥が気になる季節(jié)に ― 日本初の機(jī)能性表示食品 ― 「肌の潤(rùn)いを守る」ヒアルロン酸を配合したお茶が誕生 「からだ巡茶 モイスティア」 12月14日(月)より全國(guó)で新発売，2020.11，日本コカ?コーラ株式會(huì)社

[9]特茶の秘密，Suntory

[10]「伊右衛(wèi)門 特茶（特定保健用食品）」の累計(jì)販売本數(shù)が１０億本を突破！，2016.12，Kyodo News Priwire

[11]Sudathip Sae-tan，SYSTEMATIC REVIEW: HYPOLIPIDEMIC ACTIVITY OF OOLONG TEA POLYMERIZED POLYPHENOLS，2016.4，Department of Food Science and Technology, Faculty of Agro-Industry

[12]新聞中心張承宇，甩油降血壓！4款加味烏龍茶強(qiáng)效解便消水腫，2019年4月，Yahoo新聞

[13]日本最新減肥原料市場(chǎng)的熱門原料TOP10、新穎原料等，2021年5月，食品商務(wù)網(wǎng)

[14]蘇會(huì)波、林海龍，難消化糊精的研究進(jìn)展，2013年10月8日，中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院/國(guó)家能源生物液體燃料研發(fā)中心

[15]「2つの働き カテキン緑茶500」を、10月5日（月）より販売開始，2020.9，伊藤園

[16]発売から10年の進(jìn)化、「からだすこやか茶Ｗ」が史上初※1のトリプルトクホに脂肪と糖に加えて內(nèi)臓脂肪にもはたらく3つの機(jī)能にアップグレード「からだすこやか茶Ｗ(ダブル)＋(プラス)」3月4日(月)から全國(guó)で新発売，2024.2，日本コカ?コーラ株式會(huì)社

[17] GABA含有「からだおだやか茶W」発売へ、「記憶力」「血圧」に“ダブルではたらく”初の機(jī)能性表示/コカ?コーラシステム，2020年12月，食品産業(yè)新聞社

[18]「ストレス」と「疲労感」にWではたらくGABA配合のお茶が誕生「からだリフレッシュ茶Ｗ」3月27日(月)から全國(guó)で新発売，2023.3，PRTIMES

[19]肌弾力を維持する※1「肌美精企畫監(jiān)修」シリーズに2品が新登場(chǎng)！機(jī)能性関與成分「GABA※2」100mg配合，2024.2，ダイドードリンコ株式會(huì)社