文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride

編輯 | Bobo

如今，國內(nèi)無糖茶市場的“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。在內(nèi)卷的市場現(xiàn)狀下，無糖茶品牌的下一個增長點可能是什么？

從日本市場來看，“功能性”或許是其中一個。

例如日本日化企業(yè)花王2003年推出的一款功能性聲稱的無糖茶產(chǎn)品“Healthia（ヘルシア）綠茶”，截至2023年12月，累計銷量已經(jīng)達(dá)到31億瓶。[1]據(jù)花王的介紹，這款綠茶的“功能性”來自于添加比常規(guī)無糖茶高出3至4倍的兒茶素[2]，而據(jù)研究表明，兒茶素有助于幫助人體代謝脂肪（特別是內(nèi)臟脂肪）。同時，Healthia綠茶也獲得了日本“特定保健用途食品”（FOSHU）的標(biāo)簽許可。

Healthia綠茶也受到了很多體重管理人士的青睞。有的人稱自己每天早上的第一件事就是喝Healthia綠茶來對抗肥胖。

有人則是喝了一年后表示強(qiáng)烈推薦，稱每天喝一到兩瓶，三餐正常吃并且沒有刻意減肥，但體重依然穩(wěn)定在自己滿意的水平。

而Healthia品牌在日本市場的影響力，也被正在大力發(fā)展健康食品業(yè)務(wù)的麒麟看中。今年8月，麒麟正式完成了對Healthia業(yè)務(wù)的收購。

押注功能性無糖茶的品牌不只有花王和麒麟。三得利、伊藤園、可口可樂等品牌都在日本市場上推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，并且通過不同成分的添加實現(xiàn)了不同的功效。

那么，花王當(dāng)初為什么推出一款功能性聲稱的綠茶？Healthia是怎么贏得日本消費者的信任的？在日本市場上，無糖茶品牌們又是以怎樣的方式實現(xiàn)“功能性”的？

*注：Healthia獲得了日本厚生勞動省授予的特定保健用途食品認(rèn)證（FOSHU），因此在日本被歸為“保健食品”，但本文的討論范圍涵蓋所有功能性聲稱的無糖茶產(chǎn)品，即包括獲得FOSHU認(rèn)證的保健食品和“功能性聲稱”的普通產(chǎn)品。

一、選中茶葉中的“減脂成分”，花王做了一款功能性綠茶

Healthia綠茶相比于常規(guī)無糖茶產(chǎn)品最大的差異，在于其添加了更多的兒茶素。

兒茶素是茶多酚中的一種，可以從茶的全株等植物中分離得到。而據(jù)研究表明[3]，綠茶中的兒茶素對人體脂肪代謝，特別是內(nèi)臟脂肪的減少有明顯的作用。據(jù)花王食品飲料業(yè)務(wù)組品牌經(jīng)理川北明人（以下簡稱“川北”）的介紹，花王是在研發(fā)一款防止脂肪堆積的食用油時，對100多種植物性材料的研究中鎖定了具有最大減脂效果的兒茶素。

因此，兒茶素也被花王運(yùn)用到綠茶的研發(fā)中。Healthia綠茶每350毫升的兒茶素含量達(dá)到540毫克，是普通茶飲料的3至4倍。[2]川北表示，之所以是“540毫克”，是因為花王的研究團(tuán)隊在反復(fù)研究后發(fā)現(xiàn)，540毫克兒茶素對于減少體內(nèi)脂肪來說是最理想的值。

那么，花王為什么當(dāng)初要開發(fā)這樣一款產(chǎn)品？

首先來自于當(dāng)時日本社會上日益嚴(yán)重的肥胖問題。厚生勞動省2001年的國民營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時日本30歲至69歲男性肥胖的比例約為30%，這一數(shù)據(jù)比20年前增加了約1.5倍，而女性中60歲以上的肥胖者的比例同樣達(dá)到30%。[4]

其次，據(jù)川北介紹當(dāng)時花王還看到了一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示70%的日本人每周至少喝一次綠茶。多款日后日本市場上知名的綠茶產(chǎn)品如麒麟的生茶（2000年）、三得利的伊右衛(wèi)門（2004年）等都在這一時期推出，日本目前銷量第一的伊藤園的綠茶Oi Ocha的銷售額也在2001年時達(dá)到2685億日元。[5]

在產(chǎn)品推出之前，花王還解決了“苦味”的難題。兒茶素正是茶葉中苦味的來源，因此最初使用了大量兒茶素的Healthia綠茶的苦澀味非常重，據(jù)川北的形容，“喝起來很痛苦”。

對此，花王的研究團(tuán)隊用了大約兩年的時間改進(jìn)提取技術(shù)，通過僅保留與兒茶素相兼容的成分來減少苦澀味。技術(shù)的改進(jìn)對口味有了明顯的提升。甚至有在日本的小紅書網(wǎng)友評價，這款茶是自己喝過的上百款無糖茶里最滿意的。

而據(jù)川北透露，Healthia綠茶上市的第一年只在便利店出售，但是依然取得了超300億日元的年銷售額。[2]此后的21年里Healthia綠茶一直保持較高的銷量，截至去年12月，Healthia綠茶的總銷量已經(jīng)達(dá)到約31億瓶。

二、將“減脂”的理念融入消費者的生活中

對于功能性聲稱的食品而言，贏得消費者的信任是非常重要的一環(huán)，對此，Healthia綠茶在上市之前就獲得了日本FOSHU認(rèn)證。而在權(quán)威的認(rèn)證之外，花王也試著通過營銷活動和多品類的布局將“減脂”的理念融入到消費者的生活中，從而獲得更為穩(wěn)固的信任。

1、與“減脂”綁定的營銷活動

怎樣讓品牌在消費者中快速產(chǎn)生信任？或許被消費者頻繁地看見是最好的方式之一。因此在早期，廣告是Healthia獲取信任最有效的方式。

在Healthia綠茶早期的廣告中，常常展示人們在工作、運(yùn)動、休假等多個場景喝Healthia綠茶，并且在廣告的末尾，喝下茶的演員腹部都會出現(xiàn)一團(tuán)綠色的“火”，象征著脂肪的燃燒。這樣的廣告頻繁地出現(xiàn)，讓產(chǎn)品與“減脂”之間的關(guān)聯(lián)在消費者的認(rèn)知中逐漸加深。

而近些年，Healthia的營銷活動則明顯增強(qiáng)了與消費者之間的互動。

2020年花王通過Healthia的官方LINE賬號推出了一項叫做“健康監(jiān)測”的服務(wù)，在這項服務(wù)下，花王將其開發(fā)的內(nèi)臟脂肪水平估算算法與積累了超1萬人的內(nèi)臟脂肪測量數(shù)據(jù)相結(jié)合，同時借助日本人工智能公司Bodygram推出的AI測量技術(shù)（可通過上傳穿衣照片以及輸入個人基本信息測算身體尺寸，該技術(shù)常用于服裝行業(yè)），實現(xiàn)通過用戶穿著衣服的照片來估測用戶的內(nèi)臟脂肪水平的功能。

次年，花王又在原有的“健康監(jiān)測”服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了一項叫做“Ayuruntier”的計步功能。該功能可以記錄用戶每天行走的步數(shù)，并根據(jù)用戶每天的行走步數(shù)和內(nèi)臟脂肪水平向用戶獎勵LINE積分。

Healthia不止一次嘗試通過游戲的玩法來激勵消費者參與運(yùn)動。今年5月，Healthia與計步App aruku達(dá)成合作，在aruku應(yīng)用內(nèi)推出了一款Healthia的“主題游戲”，即用戶的地圖中會分布三種不同的Healthia卡通形象，用戶親自步行至這幾個形象身邊即可收到申請卡。集齊申請卡之后用戶就可以參與抽獎，有機(jī)會得到Healthia綠茶的產(chǎn)品。

此外，去年11月Healthia也與日本的健身房品牌chocoZAP合作，推出了一項持續(xù)100天的“Chocotto 健康日”活動，為chocoZAP的會員免費提供100萬瓶Healthia綠茶的同時，也向會員們發(fā)起了一項運(yùn)動挑戰(zhàn)，參與者將在100天后收獲一份身體報告，來回顧自己100天里體脂的變化。[7]

無論是內(nèi)臟脂肪監(jiān)測還是運(yùn)動提醒，都是Healthia通過幫助消費者養(yǎng)成健康的生活方式來達(dá)成減脂的目的。而在這樣的營銷活動中，Healthia扮演著健康“服務(wù)者”的角色，這更容易贏得消費者的信任。

2、多場景的減脂解決方案

花王健康保健事業(yè)部品牌經(jīng)理柳田雄一在接受采訪時曾表示，“過去我們可以用某件‘東西’來解決問題，但現(xiàn)在我們更需要解決方案”。而Healthia的“解決方案”就是在更多品類下開發(fā)富含兒茶素的產(chǎn)品，從而覆蓋到消費者更多的飲用場景。

例如2018年Healthia推出的粉末形態(tài)的Healthia綠茶，使用了棒狀的獨立小包裝，據(jù)花王方面介紹，開發(fā)這款產(chǎn)品是為了讓消費者在任何地方都能輕松地飲用Healthia綠茶。

除了綠茶以外，Healthia也曾推出包括咖啡、無酒精啤酒、氣泡水在內(nèi)的多種品類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品“減脂”的功能性，同樣來自于添加高含量的兒茶素。

對Healthia而言，多品類產(chǎn)品的推出不僅為消費者提供了多種飲用場景下的減脂解決方案，同時通過頻繁地“出場”，也強(qiáng)化著消費者對Healthia專注減脂的品牌認(rèn)知。

三、不只花王，功能性的風(fēng)早已吹向日本頭部無糖茶品牌

Healthia是日本市場上最早出現(xiàn)的功能性無糖茶之一，但并非唯一的產(chǎn)品。事實上，隨著日本消費者對健康的關(guān)注越來越緊密，2010年之后（特別是2015年之后）日本市場上出現(xiàn)了大量功能性聲稱的無糖茶產(chǎn)品，三得利、伊藤園、可口可樂等頭部企業(yè)則在這股風(fēng)中吹在了最前面。

消費者的減脂需求是日本功能性無糖茶們關(guān)注的重點，根據(jù)可口可樂日本2020年的調(diào)研，日本獲得FOSHU認(rèn)證和功能性食品聲稱的無糖茶中，90%都是針對脂肪問題的產(chǎn)品。[9]而除了減脂外，有緩解疲勞等功效的GABA也被多個品牌看中。

1、“減脂”最受關(guān)注，但成分多樣

多個頭部企業(yè)的功能性無糖茶產(chǎn)品像Healthia一樣關(guān)注“減脂”的需求，只不過實現(xiàn)的方式各有不同。

例如三得利的子品牌伊右衛(wèi)門2013年推出的專注于FOSHU茶飲料的特茶系列，其添加的“槲皮素糖苷”就可以起到分解脂肪的作用。

槲皮素糖苷是一種將槲皮素與糖結(jié)合形成的成分，其分解脂肪的功效來自于槲皮素，一種大量存在于洋蔥等蔬菜中，具有激活脂肪分解酶的能力的多酚。[9]而三得利的研發(fā)團(tuán)隊之所以將槲皮素與糖結(jié)合，則是因為研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)槲皮素難溶于水，因此不易被人體吸收，與糖結(jié)合形成的槲皮素糖苷則可以解決這一問題。

特茶上市后就有不錯的銷量，2016年上市3年時累計銷量突破10億瓶。[10]

三得利2015年推出的一款功能性聲稱的黑烏龍茶，則是含有相較三得利常規(guī)的無糖烏龍茶產(chǎn)品含有更高濃度的烏龍茶聚合多酚（OTPP）。OTPP是烏龍茶中的兒茶素在半發(fā)酵和加熱過程中，在多酚氧化酶的催化下發(fā)生氧化聚合反應(yīng)得到的[11]，也就是說這是一種烏龍茶獨有的成分。而據(jù)研究表明，OTPP具有抑制脂肪吸收、促進(jìn)脂肪排出的功效。[12]

除了烏龍茶聚合多酚和槲皮素糖苷外，還有多種可以實現(xiàn)減脂功效的成分被品牌用于無糖茶的開發(fā)，比如朝日的十六茶系列2023年推出的“十六茶和3樣好東西”，每瓶含有5g異麥芽糊精。異麥芽糊精可以起到抑制餐后血糖升高的作用[13]。可口可樂2018年推出的綾鷹特選茶則是使用了具有調(diào)節(jié)血糖和脂肪代謝功能的難消化糊精。[14]。

除了功能性成分的添加外，一些日本品牌也會通過在營銷方面提煉成分的多種賣點來形成差異化。

例如2020年伊藤園推出的一款“2種功能兒茶素綠茶”與Healthia綠茶一樣添加了含量高于常規(guī)產(chǎn)品的兒茶素（每500毫升兒茶素含量197毫克），但是除了強(qiáng)調(diào)兒茶素“抑制脂肪吸收”的功效外，還增加了對兒茶素的另一功效“降低血液膽固醇”的宣傳。[15]

可口可樂在2014年推出了一款叫“身體健康茶W”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品使用的難消化糊精成分同樣有“抑制脂肪吸收”和“減緩糖分吸收”的雙重功效，這款產(chǎn)品上市的前10年里銷量也超過了12億瓶。今年2月這款產(chǎn)品完成上市10周年的產(chǎn)品升級，這一次可口可樂則是增加了對其使用的難消化糊精這一成分“幫助減少內(nèi)臟脂肪”功效的宣傳，并獲得厚生勞動省FOSHU的批準(zhǔn)。[17]

之所以強(qiáng)調(diào)難消化糊精對“減少內(nèi)臟脂肪”的幫助，是因為可口可樂的一項在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%常喝FOSHU認(rèn)證茶飲料的20至60歲的消費者非常關(guān)心內(nèi)臟脂肪。[16]

2、GABA被好幾個品牌“盯上”了

在快節(jié)奏的當(dāng)今社會，也有越來越多消費者通過吃含有GABA的保健品或功能性食品來緩解疲勞、助眠。小紅書“GABA”標(biāo)簽下筆記的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到800.7萬。

在日本，巧克力、乳酸菌飲料等品類都有添加GABA的產(chǎn)品，這股風(fēng)也同樣吹到了無糖茶。

比如上文提到的可口可樂“身體健康茶W”系列，在2021年還曾推出一款每瓶添加了100毫克GABA的無糖茶飲料。GABA有降低血壓和提高記憶力的功效，而在可口可樂的調(diào)查中，“血壓”和“記憶力”分別排在“老年人存在的健康問題”的第二和第五位。[17]

2023年，可口可樂又推出了一款每瓶添加28毫克GABA的“身體清爽茶W”。這款產(chǎn)品則是在兼顧了GABA功效的基礎(chǔ)上又在口味上做出創(chuàng)新，將綠茶風(fēng)味與檸檬味混合，據(jù)悉是針對那些想在工作或休息時獲得“清爽感”的人。[18]

茶飲料品牌達(dá)亦多今年2月則與化妝品品牌肌美精合作推出了含有GABA的綠茶和紅茶兩款產(chǎn)品。達(dá)亦多表示，推出這兩款產(chǎn)品是因為看到了女性消費者在疫情之后健康意識變得更加強(qiáng)烈。而GABA不僅能幫助人們緩解壓力和疲勞感，也可以讓皮膚干燥的人皮膚保持彈性，從而保護(hù)皮膚健康。[19]

四、結(jié)語

相較于日本市場，中國消費者的無糖茶飲用習(xí)慣剛剛養(yǎng)成，因此在功能性上的探索仍然在比較初期的階段。不過，養(yǎng)生水在年輕人中的受歡迎也反映出中國年輕人同樣渴望通過“喝”來獲得健康上的益處。因此，在內(nèi)卷加重的無糖茶市場上，功能性在未來或許也可以成為一個新的增長點。

參考來源：

[1]花王、茶カテキン飲料「ヘルシア」を譲渡，2024.2，Kao 花王株式會社

[2]「ヘルシア緑茶」體脂肪を減らす飲料づくりをめざす，2010.12，J-Net 21

[3]綠茶兒茶素可控制中心性肥胖，2009年7月，中國新聞網(wǎng)

[4]平成13年　國民栄養(yǎng)調(diào)査結(jié)果の概要について，2001.12，厚生労働省

[5]世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計販売數(shù)量400億本を突破！，2022.9，伊藤園

[6]內(nèi)臓脂肪レベル*1 をスマートフォンで簡単にチェックできる ヘルシア「モニタリングヘルス」運(yùn)用開始，2020.3，Kao 花王株式會社

[7]「100日後ヘルシーな自分に出會おう！ヘルシア×chocoZAP ちょこっとヘルシーDays」 11月13日（月）よりスタート　　～ジム＋ヘルシアで新提案 日々のヘルシーな生活を応援！～，2023.11，RIZAP GROUP

[8]マスク著用で例年以上に乾燥が気になる季節(jié)に ― 日本初の機(jī)能性表示食品 ― 「肌の潤いを守る」ヒアルロン酸を配合したお茶が誕生 「からだ巡茶 モイスティア」 12月14日(月)より全國で新発売，2020.11，日本コカ?コーラ株式會社

[9]特茶の秘密，Suntory

[10]「伊右衛(wèi)門 特茶（特定保健用食品）」の累計販売本數(shù)が１０億本を突破！，2016.12，Kyodo News Priwire

[11]Sudathip Sae-tan，SYSTEMATIC REVIEW: HYPOLIPIDEMIC ACTIVITY OF OOLONG TEA POLYMERIZED POLYPHENOLS，2016.4，Department of Food Science and Technology, Faculty of Agro-Industry

[12]新聞中心張承宇，甩油降血壓！4款加味烏龍茶強(qiáng)效解便消水腫，2019年4月，Yahoo新聞

[13]日本最新減肥原料市場的熱門原料TOP10、新穎原料等，2021年5月，食品商務(wù)網(wǎng)

[14]蘇會波、林海龍，難消化糊精的研究進(jìn)展，2013年10月8日，中糧營養(yǎng)健康研究院/國家能源生物液體燃料研發(fā)中心

[15]「2つの働き カテキン緑茶500」を、10月5日（月）より販売開始，2020.9，伊藤園

[16]発売から10年の進(jìn)化、「からだすこやか茶Ｗ」が史上初※1のトリプルトクホに脂肪と糖に加えて內(nèi)臓脂肪にもはたらく3つの機(jī)能にアップグレード「からだすこやか茶Ｗ(ダブル)＋(プラス)」3月4日(月)から全國で新発売，2024.2，日本コカ?コーラ株式會社

[17] GABA含有「からだおだやか茶W」発売へ、「記憶力」「血圧」に“ダブルではたらく”初の機(jī)能性表示/コカ?コーラシステム，2020年12月，食品産業(yè)新聞社

[18]「ストレス」と「疲労感」にWではたらくGABA配合のお茶が誕生「からだリフレッシュ茶Ｗ」3月27日(月)から全國で新発売，2023.3，PRTIMES

[19]肌弾力を維持する※1「肌美精企畫監(jiān)修」シリーズに2品が新登場！機(jī)能性関與成分「GABA※2」100mg配合，2024.2，ダイドードリンコ株式會社