文 | Tech星球 王琳
蔚來(lái)汽車(chē)阿爾卑斯項(xiàng)目組和小鵬汽車(chē)的員工們，正沉浸在一種久違的興奮中。這兩家企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)近2年的銷(xiāo)量低迷后，他們終于體驗(yàn)到了爆單的快感。
雖然官方并沒(méi)有公布具體數(shù)據(jù)，但蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在樂(lè)道L60發(fā)布后結(jié)束后的當(dāng)天媒體采訪中表示，“樂(lè)道爆單了，服務(wù)器擴(kuò)容了5倍”。為了慶祝小鵬MONA 03達(dá)到銷(xiāo)量預(yù)期，鮮少露面的小鵬汽車(chē)總裁王鳳英甚至了喝了人生中第一杯白酒。
樂(lè)道L60和小鵬MONA M03分別是蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)目前最便宜的車(chē)型，前者最低售價(jià)為20.69萬(wàn)，若采用BAAS方案，價(jià)格則下探至14.99萬(wàn)元；后者價(jià)格最低售價(jià)為11.98萬(wàn)元。
更低的價(jià)格、更高的配置，這兩款車(chē)都將企業(yè)從銷(xiāo)量低迷中拯救過(guò)來(lái)。相同境遇的還有理想汽車(chē)。售價(jià)55.98萬(wàn)元的純電車(chē)型MEGA車(chē)型失利后，理想靠有史以來(lái)最便宜的“套娃”車(chē)型L6再一次攀登銷(xiāo)量高峰。
2014年前后，“蔚小理”共同出發(fā)，在高端市場(chǎng)占領(lǐng)了一定份額后，他們不約而同在10年后開(kāi)始?xì)⑷敫絻r(jià)的大眾市場(chǎng)。沒(méi)有一家車(chē)企只布局一個(gè)市場(chǎng)，這是車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的必然。
但對(duì)于“蔚小理”們來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)左右是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，每一個(gè)爆款車(chē)型都會(huì)被迅速模仿。而在華為和小米入局后，“蔚小理”已經(jīng)不是第一流量高地，他們需要更多的車(chē)，打更多的勝仗，才能穿越車(chē)市周期，成為少數(shù)的幸存者。
下沉拯救“蔚小理”
在有近50款新車(chē)上市的最忙碌的9月，蔚來(lái)和小鵬成為了再一次吸引了車(chē)市的大部分流量。
9月20日，小鵬MONA M03發(fā)布之后的第25天，何小鵬出現(xiàn)在了廣州小鵬肇慶工廠，這里是MONA M03的生產(chǎn)基地。這天是小鵬第50萬(wàn)臺(tái)車(chē)，也是MONA M03第1萬(wàn)臺(tái)車(chē)下線的日子。
小鵬很久沒(méi)有享受過(guò)爆單的“甜蜜煩惱”了，它的月銷(xiāo)量很長(zhǎng)時(shí)間徘徊在1萬(wàn)輛附近，不少潛在消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心小鵬的經(jīng)營(yíng)持續(xù)性，而遏制了下單的沖動(dòng)。
MONA M03是小鵬成立以來(lái)最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一。9月10日，一封流出的小鵬汽車(chē)供應(yīng)鏈中心內(nèi)部信顯示，MONA M03上市48小時(shí)候鎖單3萬(wàn)輛。中科聯(lián)化研究院的文章顯示， 截至9月12日，訂單量已突破7.2萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)9月底前訂單將突破10萬(wàn)輛 。小鵬MONA M03產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罟舛ㄏ碌哪繕?biāo)是，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)甚至更高。
在不到1月的時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出1萬(wàn)輛車(chē)，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)都不是一件容易的事情，對(duì)于交付能力欠佳的小鵬來(lái)說(shuō)，更是巨大的勝利。小鵬似乎早有準(zhǔn)備，消費(fèi)者在下單時(shí)，MONA M03的外觀內(nèi)飾可選擇并不多，這樣可以大大提高供應(yīng)鏈效率。Tech星球了解到，為了提高交付量，肇慶工廠正在到處招人。
它的爆火甚至帶動(dòng)了小鵬另一款車(chē)型G6。第三方汽車(chē)銷(xiāo)售調(diào)研機(jī)構(gòu)“車(chē)FANS”孫少軍在直播中透露，小鵬G6上周新增訂單超過(guò)4000臺(tái)。一位小鵬員工告訴Tech星球，9月小鵬銷(xiāo)量大概率要超過(guò)2萬(wàn)了。
G6的競(jìng)品車(chē)型是最近爆火的樂(lè)道L60。這是蔚來(lái)第二品牌阿爾卑斯的首款車(chē)，面向家庭用戶，他的底層邏輯是大空間、智能化、價(jià)格低、能耗低，更重要的，采用BAAS方案，可以實(shí)現(xiàn)用電比用油便宜。
“車(chē)Fans”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上市72小時(shí)，大定數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)輛。銷(xiāo)售幾乎是7*24小時(shí)工作，每位銷(xiāo)售都手握幾十臺(tái)訂單，樂(lè)道汽車(chē)用戶與服務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人甚至在線招人。
為了保障車(chē)輛的交付，新車(chē)上市后的凌晨1點(diǎn)多，李斌拉著團(tuán)隊(duì)還在討論L60后續(xù)的交付問(wèn)題。李斌對(duì)這款車(chē)的預(yù)期是，在今年剩下的3個(gè)多月時(shí)間，要交付2萬(wàn)輛，到明年3月份能達(dá)到每月2萬(wàn)輛的產(chǎn)能。
一位蔚來(lái)阿爾卑斯項(xiàng)目的員工告訴Tech星球，新車(chē)發(fā)布之前，李斌就去考察過(guò)生產(chǎn)工廠考察過(guò)。他相信，樂(lè)道L60不會(huì)再出現(xiàn)此前ET5交付拉胯的情況。
幸運(yùn)的不止蔚來(lái)和小鵬。5個(gè)月前，理想汽車(chē)最便宜的車(chē)型L6上市，一舉打破了純電車(chē)型MEGA帶來(lái)的陰霾，現(xiàn)在平均一個(gè)月2萬(wàn)銷(xiāo)量，而8月理想汽車(chē)全系銷(xiāo)量為4.8萬(wàn)輛。
要規(guī)模，還是毛利
如果說(shuō)，一年賣(mài)出10萬(wàn)輛是新能源汽車(chē)的入場(chǎng)券，那現(xiàn)在更多的銷(xiāo)量則意味著，未來(lái)站上牌桌的可能性。
剛剛過(guò)去的云棲大會(huì)上，何小鵬表示，“下一個(gè)階段，新能源車(chē)市場(chǎng)的賽點(diǎn)就是誰(shuí)能夠每年生產(chǎn)跟銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)新能源汽車(chē)，這只是一個(gè)淘汰賽的入門(mén)權(quán)，也就是說(shuō)我沒(méi)有就被淘汰了?！?/p>
為了賣(mài)出去更多車(chē)，車(chē)企不可避免要推出更多更便宜車(chē)型。但一個(gè)不可避免的現(xiàn)實(shí)是，便宜的車(chē)很有可能會(huì)拉低利潤(rùn)。今年5月，純電車(chē)型MEGA的失利，讓一向不降價(jià)的理想汽車(chē)全系車(chē)型都降價(jià)?？恐祪r(jià)和低價(jià)的L6車(chē)型，理想再一次重回銷(xiāo)量巔峰。
但市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期。美林證券今年5月發(fā)布的報(bào)告顯示，由于低利潤(rùn)率的L6車(chē)型銷(xiāo)售增多，第二季度或成為毛利率最為困難的時(shí)期，預(yù)計(jì)理想汽車(chē)的毛利率可能下滑至18%。
理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的健康毛利率是20%，但現(xiàn)在達(dá)到的車(chē)企并不多。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，理想整體毛利率為19.5%，而2023年第二季度為21.8%，2024年第一季度為20.6%。同比，環(huán)比皆有所下滑。
蔚來(lái)和小鵬同樣推出了更便宜的車(chē)型，外界同樣擔(dān)心這會(huì)拉低整體毛利。Tech星球詢問(wèn)了多位蔚來(lái)阿爾卑斯項(xiàng)目和小鵬汽車(chē)的員工，他們并不清楚具體的毛利。但都相信，公司不會(huì)賣(mài)得太低。
李斌曾表示，盡管車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)激烈，但蔚來(lái)不會(huì)以犧牲毛利為代價(jià)進(jìn)行定價(jià)。中長(zhǎng)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)15%的毛利率。月交付量達(dá)到2萬(wàn)-3萬(wàn)輛的水平，樂(lè)道品牌就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。樂(lè)道L60的成本比特斯拉Model Y 少10%左右，而后者的BOM（Bill of Material，物料清單）成本是15萬(wàn)元。
據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，樂(lè)道的新車(chē) BOM 成本（不含研發(fā)、工廠建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、折舊等的純物料成本）在 14 萬(wàn)元左右，而新車(chē)售價(jià) 15 萬(wàn)元的話，可以保證兩位數(shù)的毛利從而實(shí)現(xiàn)盈利，樂(lè)道在眾多車(chē)型中是成本控制最好的一款車(chē)型。
一位新能源汽車(chē)行業(yè)的資深從業(yè)者告訴Tech星球，汽車(chē)的毛利率受很多因素影響，比如制造方面的調(diào)整、供應(yīng)商調(diào)整。售價(jià)20萬(wàn)以內(nèi)的車(chē)，并不一定越貴毛利率越高，反之也不一定越便宜毛利率越低。
小鵬MONA M03面臨同樣的處境。小鵬MONA系列研發(fā)負(fù)責(zé)人姜文在接受36氪采訪時(shí)表示，10-11月份量和規(guī)模持續(xù)上來(lái)后，小鵬到時(shí)候會(huì)公布財(cái)務(wù)報(bào)告。那時(shí)候看毛利潤(rùn)，會(huì)深刻認(rèn)識(shí)到汽車(chē)行業(yè)真的是規(guī)模為王。
成立10年，蔚來(lái)和小鵬至今仍然虧損。李斌在2022年就表示“希望蔚來(lái)在2024年盈利”。到了2023年一季度的財(cái)務(wù)電話會(huì)上，李斌指出盈虧平衡的時(shí)間點(diǎn)肯定會(huì)往后推，至于推遲的時(shí)間，蔚來(lái)希望不超過(guò)一年。何小鵬此前也表示，小鵬汽車(chē)預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
現(xiàn)在，距離當(dāng)初宣布的盈利時(shí)間只有1年多，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大規(guī)模，就意味著毛利率增加的可能性，也意味著離盈利越近。
大眾市場(chǎng)，一場(chǎng)硬仗
車(chē)企總是希望通過(guò)不同品牌觸達(dá)不同消費(fèi)者，在15萬(wàn)市場(chǎng)左右稱王的比亞迪，希望通過(guò)仰望和方程豹觸達(dá)高端市場(chǎng)。“蔚小理”從30萬(wàn)以上的市場(chǎng)切入，如今想要提高銷(xiāo)量必須要進(jìn)入大眾市場(chǎng)，即30萬(wàn)以下的市場(chǎng)。
樂(lè)道希望可以搶占15萬(wàn)元至20萬(wàn)元的合資燃油車(chē)市場(chǎng)份額，這也是合資車(chē)的銷(xiāo)量腹地和最后堡壘。小鵬MONA M03則將智能駕駛功能下探到15萬(wàn)以下，而這是比亞迪統(tǒng)治的市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這都是競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的市場(chǎng)。
過(guò)去兩年，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)的日子并不好過(guò)。蔚來(lái)的股價(jià)從67美元附近一路下跌至7美元附近，小鵬的股價(jià)從56美元附近下跌至12美元附近。
企業(yè)面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，員工的日子也不好過(guò)。蔚來(lái)阿爾卑斯項(xiàng)目和小鵬的員工都表示，2023年他們的年終獎(jiǎng)并不豐厚。樂(lè)道L60和MONA M03的爆單，讓他們覺(jué)得今年“年終獎(jiǎng)應(yīng)該穩(wěn)了?！?/p>
面對(duì)更廣闊的大眾市場(chǎng)，車(chē)企希望通過(guò)更多車(chē)型來(lái)押注更多爆款。
明年上半年，蔚來(lái)旗下定位10萬(wàn)級(jí)別的螢火蟲(chóng)即將交付。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬在最新內(nèi)部信中透露，公司計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)推出近30款新品或改款車(chē)型，以補(bǔ)齊10萬(wàn)~40萬(wàn)元級(jí)別布局的兩塊重要基石。
但是車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)，早就不是單一車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎每家都面臨不止一個(gè)對(duì)手。而造40萬(wàn)的車(chē)和造10萬(wàn)的車(chē)，是完全不一樣的邏輯。
即便是累計(jì)銷(xiāo)量馬上要達(dá)到100萬(wàn)輛的理想汽車(chē)，在增程領(lǐng)域一直繞不開(kāi)問(wèn)界汽車(chē)的圍堵。倘若理想汽車(chē)明年推出純電SUV，他又將遇到老對(duì)手蔚來(lái)。小鵬G6和樂(lè)道L60同時(shí)對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，蔚來(lái)ES9和小鵬G9也是競(jìng)品車(chē)型。
在不久前召開(kāi)的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)慘烈的淘汰賽階段。一方面，行業(yè)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性的調(diào)整周期，產(chǎn)業(yè)集中度提升是必然階段；另一方面，新能源車(chē)市已進(jìn)入一個(gè)周期性的調(diào)整階段，企業(yè)需要盡快形成規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)。
“蔚小理”們?cè)撛鯓映雠?，考?yàn)著他們的決策智慧，更影響著企業(yè)的生存狀況。