文 | 道總有理

“黑神話”在游戲圈掀起一股短暫的狂潮后，這個(gè)賽道的一系列問題并沒有迎刃而解。

近日，一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2024年第二季度，互聯(lián)網(wǎng)用戶游戲消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)下降了2.2%，其中，頭部大廠的頭部產(chǎn)品也跟著遭殃。據(jù)悉，騰訊的《王者榮耀》《和平精英》兩款多年的王炸產(chǎn)品總游戲時(shí)長(zhǎng)都下降了9%與21%。

網(wǎng)易這邊的總時(shí)長(zhǎng)同比下滑14%，其中，爆款《蛋仔派對(duì)》趕在暑假的檔口仍然下降高達(dá)56%。游戲市場(chǎng)歷時(shí)多年，雖然終于捧出了一部《黑神話》，但從整體大盤來看，曾經(jīng)最熱鬧的時(shí)代終究還是過去了。

今年上半年，國(guó)產(chǎn)游戲用戶規(guī)模為6.74億，同比增速只有0.88%?？v觀各類調(diào)查報(bào)告，游戲用戶的付費(fèi)意愿、登錄次數(shù)、單次時(shí)長(zhǎng)……都在下降。沒人再“沉迷”游戲了，這似乎是游戲市場(chǎng)多年想要看到的一種“良性”結(jié)果，但行業(yè)現(xiàn)狀如人飲水，冷暖自知。

游戲正變得越來越無趣

曾經(jīng)游戲消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)娛樂中的占比不容小覷，時(shí)至今日，那些習(xí)慣整夜枯坐游戲前，為游戲一擲千金的人明顯見少。為什么癡迷游戲的人變少了？外界對(duì)于這個(gè)問題給出了諸多答案，諸如其他娛樂內(nèi)容的沖擊、消費(fèi)欲望的下降……

以及最主要的一點(diǎn)：全球游戲市場(chǎng)正逐漸喪失創(chuàng)新能力。

“游戲變得沒有意思”是不少游戲愛好者離開游戲世界最常用的理由。以《王者榮耀》為例，作為生命周期超長(zhǎng)的一款游戲，此前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布過一則研究報(bào)告，在王者榮耀流失的用戶群體里，一年以上的老玩家占比超過40%，原因無它，無非就是玩膩了。

同一款游戲玩到一定程度后的新鮮感與挑戰(zhàn)性大打折扣，但走出老游戲的框架，用戶短時(shí)間內(nèi)又找不到新的游戲替代。當(dāng)創(chuàng)新力式微后，同質(zhì)化就成了游戲領(lǐng)域的主基調(diào)，以《蛋仔派對(duì)》為例，這款在小學(xué)生群體里風(fēng)靡一時(shí)的游戲之所以風(fēng)光不再，與競(jìng)品層出不窮有直接關(guān)系。

據(jù)悉，《蛋仔派對(duì)》帶火派對(duì)類游戲后，各大游戲廠商都在跟進(jìn)。例如騰訊出了《元夢(mèng)之星》外，雷霆游戲有《奇葩戰(zhàn)斗家》、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有《派對(duì)之星》、巨人網(wǎng)絡(luò)有《太空殺》、鷹角網(wǎng)絡(luò)有《泡姆泡姆》、莉莉絲有《生活派對(duì)》……

誠(chéng)然，游戲市場(chǎng)一直戒不掉跟風(fēng)與模仿的壞毛病，隨著市場(chǎng)發(fā)展遇到的阻礙越來越多，這一病灶所帶來的后患就被無限放大。例如，2024年，《黑神話》成為全球游戲市場(chǎng)新希望，同樣的，國(guó)風(fēng)題材再度引爆這片領(lǐng)域。

統(tǒng)計(jì)顯示，近五年來，含有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的游戲數(shù)量增長(zhǎng)了近三倍。在游戲中融入的詩(shī)詞歌賦、水墨畫風(fēng)、武術(shù)元素儼然成了游戲廠商屢試不爽的內(nèi)容法寶。

截至目前為止，2024年正在預(yù)熱中的《乂聞錄：輪回》《影之刃零》《燕云十六聲》都在走傳統(tǒng)文化路線。但太多游戲廠商在內(nèi)容賽道上只會(huì)披上一層大熱元素的皮，有的縫合、有的一味營(yíng)銷情懷，玩家被戲耍之后，自然會(huì)對(duì)這類游戲失去興趣，導(dǎo)致就此跌落的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。

可以說，2024年能順利成為一代文化符號(hào)的只有一部《黑神話》。除此之外，《古龍風(fēng)云錄》在Steam的好評(píng)率僅為56%；《下一站江湖Ⅱ》因?yàn)槊黠@的半成品特征，玩家反饋基本無聲無息；《趙云傳：云漢騰龍》本想借三國(guó)IP火上一把，結(jié)果事與愿違。

實(shí)際上，在過往數(shù)十年中，國(guó)內(nèi)憑借文化元素脫穎而出的游戲產(chǎn)品不在少數(shù)，彼時(shí)，制作方還存留一定的內(nèi)容運(yùn)用能力，例如2015年的《俠客風(fēng)云傳》在游戲里精研武功武術(shù)；2016年的《說劍》將劍這一國(guó)風(fēng)意向結(jié)合水墨風(fēng)呈現(xiàn)。

2018年的《楚留香》設(shè)計(jì)了由百萬動(dòng)態(tài)劇情文字組成的開放世界；同年的《太吾繪卷》采用了捏臉和隨機(jī)觸發(fā)地圖的高自由模式；2021年的《永劫無間》以中華武術(shù)為根基，邀請(qǐng)真人武學(xué)大師進(jìn)行動(dòng)捕……

換句話說，從前的游戲市場(chǎng)有過內(nèi)容追求，只不過，隨著這一領(lǐng)域的生存壓力漸大，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)置換高流量的商業(yè)法則受到嚴(yán)重沖擊，越來越多的游戲廠商對(duì)制作的成本與時(shí)間都失去耐心，反而將更多的精力投向買量。

今年以來，各大游戲公司普遍提高營(yíng)銷成本，連小游戲都沒能幸免。據(jù)悉，今年上半年有十款小游戲的推廣費(fèi)達(dá)到千萬，更有五款甚至觸及到億元級(jí)別。但瘋狂的買量似乎并不能解決當(dāng)前游戲冷場(chǎng)的尷尬。

“黑神話”的爆火再次印證了游戲內(nèi)容對(duì)用戶的撬動(dòng)力，可遺憾的是，游戲圈早就失去了內(nèi)容專注力，更多的都是在模仿與跟風(fēng)。

游戲市場(chǎng)不賺錢了

這兩年的游戲市場(chǎng)，哀鴻遍野仿佛成為常態(tài)，今年上半年，國(guó)內(nèi)89家上市游戲廠商發(fā)布半年財(cái)報(bào)，其中超過六成面臨收入下滑。這種結(jié)果也在預(yù)料之內(nèi)，畢竟以往喊打喊殺的成癮性機(jī)制已在游戲圈漸漸消失，“理性”的游戲用戶越來越多。

特別在游戲消費(fèi)方面，無論是喜歡氪金的未成年人，還是以中年男性為代表的主力消費(fèi)群體，就連一度被游戲市場(chǎng)奉為“希望”的女性用戶都在刻意弱化自己的游戲消費(fèi)意愿。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年移動(dòng)游戲市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)收入整體下降2%。

眼看游戲行業(yè)的好日子就到頭了，各大游戲廠商顯然也不想坐以待斃。

首先，一大批游戲廠商開始降本增效，這歷來是商業(yè)世界對(duì)抗?fàn)I收寒冬最常用的方法，但在營(yíng)銷當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋?，遭降的基本是研發(fā)成本，數(shù)據(jù)顯示，在2024年中，有超過60%的游戲廠商減小了研發(fā)預(yù)算，其中包括三七互娛、完美世界這類老牌游戲公司。

以縮減研發(fā)成本來緩解營(yíng)收壓力無疑等于飲鴆止渴。

以完美世界為例，今年上半年，完美世界研發(fā)費(fèi)用不足十億，第二季度甚至在研發(fā)費(fèi)用率方面環(huán)比下降5.82個(gè)百分點(diǎn)。如此本末倒置的“自救手段”所催生的結(jié)果可想而知，2024年上半年，完美世界實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入27.60億元，同比下降38.12%

當(dāng)然，游戲市場(chǎng)門可羅雀，一個(gè)最不能忽視的原因就是用戶玩游戲的熱情消減。因此，一部分游戲廠商開始效仿整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。9月份，《原神》發(fā)起四年來的首次降價(jià)，《三國(guó)：謀定天下》《逆水寒手游》《鳴潮》也紛紛開啟性價(jià)比模式。

就連一些小游戲都打出“一折”的招牌來引流。然而，價(jià)格戰(zhàn)模式能否奏效還未可知，何況當(dāng)前全球游戲市場(chǎng)的定價(jià)風(fēng)向不降反增。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年，《歧路旅人：大陸的霸者》裝備和飾品的價(jià)格提升20%，最高的套裝從99.99歐元上漲到119.99歐元?！队⑿勐?lián)盟手游》《馬力歐賽車巡回賽》的氪金單價(jià)也有所提高，《碧姬公主 表演時(shí)刻》《路易吉洋樓2》《大金剛國(guó)度：歸來HD》等掌機(jī)體量的游戲，也紛紛開始漲價(jià)。

誠(chéng)然，影響海內(nèi)外游戲市場(chǎng)定價(jià)差異的因素有很多，諸如產(chǎn)品本身的商業(yè)模式、行業(yè)環(huán)境、還有用戶氪金力度?！昂谏裨挕痹谌蚓暥鹊谋t，讓國(guó)內(nèi)不少游戲廠商看到了海外玩家的消費(fèi)實(shí)力。

這幾年，游戲出海也成了游戲廠商不想放棄的一條生路，尤其是那些不差錢的市場(chǎng)。以人均客單價(jià)高達(dá)270美元的重度氪金游戲熱地“中東”為例，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前在中東買量手游數(shù)量每半年的平均增長(zhǎng)率高達(dá)17%。

但海外的競(jìng)爭(zhēng)力度不亞于國(guó)內(nèi)，今年上半年，在80家游戲廠商財(cái)報(bào)中，有30家透露了海外營(yíng)收，總計(jì)470.91億元，46%的公司在海外游戲營(yíng)收呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由此可見，一味地改變環(huán)境不該是游戲廠商過度考慮的。

產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺，才是整個(gè)游戲市場(chǎng)真正需要彌補(bǔ)的。

值得一提的是，當(dāng)前游戲市場(chǎng)吸金能力的下降，實(shí)際上映射了互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值在縮水的本質(zhì)現(xiàn)象。當(dāng)瘋狂的玩家開始吝嗇氪金，游戲廠商就需要去考慮其他變現(xiàn)方式，截至目前為止，越來越多的游戲開發(fā)者在挖掘產(chǎn)品新的變現(xiàn)能力。

廣告變現(xiàn)就是一個(gè)典型的例子。

公開資料顯示，去年國(guó)內(nèi)移動(dòng)休閑游戲中廣告變現(xiàn)收入占比就從2022年的26%增長(zhǎng)到了37%。從全球范圍內(nèi)來看，撈金困難的游戲廠商都在增加廣告收入，《最后的戰(zhàn)爭(zhēng):生存游戲》《方塊爆炸》《我的完美酒店》都在采用廣告變現(xiàn)營(yíng)收。

但還是那句話，一切變現(xiàn)的提前都要基于產(chǎn)品本身，游戲市場(chǎng)在今年幸運(yùn)地等來一部“黑神話”，可下一幕神話在哪里，值得認(rèn)真思考。

距離“長(zhǎng)效營(yíng)收”還有多遠(yuǎn)？

不可否認(rèn)，全球頭部游戲廠商能數(shù)十年如一日地穩(wěn)住行業(yè)地位，基本是靠幾款“長(zhǎng)青游戲”龐大的生命力。然而，在最近這兩年時(shí)間里，不少經(jīng)典游戲的魅力在大打折扣，《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對(duì)》都是典型的例子。

2024年以來，多款經(jīng)典老游戲宣布關(guān)停。

9月份，曾經(jīng)被譽(yù)為“全球首款第三代網(wǎng)游“的《上古世紀(jì)》正式停運(yùn)，這款游戲的上線時(shí)間還要追溯到2013年。無獨(dú)有偶，運(yùn)營(yíng)七年的《仙劍奇?zhèn)b傳五》手游版也在今年8月關(guān)閉服務(wù)器。

2019年上線，網(wǎng)羅一群頭部CV的《食物語》也在今年散場(chǎng)；《寶可夢(mèng)大探險(xiǎn)》官宣將于2025年2月終止運(yùn)營(yíng)，公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年前9個(gè)月，就有30多款游戲宣告停止運(yùn)營(yíng)。

曾經(jīng)一款經(jīng)典游戲能撐起整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，而今，游戲產(chǎn)品的生命周期正以資本無法接受的速度驟然縮短。事實(shí)上，“長(zhǎng)效營(yíng)收”的目標(biāo)一直存在于這片領(lǐng)域，時(shí)至今日，全球游戲賽道都在追求精品主義，一款游戲的長(zhǎng)尾效應(yīng)顯得至關(guān)重要。

國(guó)內(nèi)能以代表性游戲支撐起整個(gè)游戲業(yè)務(wù)的不止有騰訊、網(wǎng)易這類頭部企業(yè)，諸如《劍網(wǎng)3》的西山居、開心消消樂的樂元素、《魔域》的網(wǎng)龍、《新天龍八部》的暢游……盡管制作方籍籍無名，但產(chǎn)品也能經(jīng)久不衰。

游戲廠商要如何長(zhǎng)久的維護(hù)產(chǎn)品影響力，或許行業(yè)曾經(jīng)摸到過一些規(guī)律：

首先一點(diǎn)就是要持久創(chuàng)新。以網(wǎng)龍的《魔域》為例，這款游戲的上線時(shí)間是2006年，但到2023年的財(cái)報(bào)里，《魔域》IP收入都還同比增長(zhǎng)12.4%至34億元，其中，旗艦端游《魔域》實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)14%至29億元。

據(jù)悉，在漫長(zhǎng)的十七年里，《魔域》光在職業(yè)系統(tǒng)、幻獸系統(tǒng)、軍團(tuán)戰(zhàn)等玩法上就不斷更新，還引入新職業(yè)、新副本、跨服玩法、幻獸覺醒、圖鑒系統(tǒng)……源源不斷的新鮮感是一款老游戲穩(wěn)住用戶基數(shù)的唯一途徑。

其二，全球游戲市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的容錯(cuò)率越來越低，今年不少停服的游戲上線時(shí)間只有不到半年。這也就意味著游戲廠商要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，《黑神話：悟空》就是這一打法的擁躉者。

據(jù)悉，“黑神話”在上線之前就在頻繁試探市場(chǎng)反應(yīng)。2020年，首次發(fā)布了一段長(zhǎng)達(dá)13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻，2021年8月，又發(fā)布了第二段實(shí)機(jī)演示視頻，二次演示相比前一回不僅實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，還引入了虛幻5引擎。

其三，IP效應(yīng)在一次次游戲出圈過程中被無限放大，2024年7月，伽馬數(shù)據(jù)新游首月流水測(cè)算榜中，4款產(chǎn)品首月流水預(yù)估超億元，3款I(lǐng)P改編產(chǎn)品入榜?！昂谏裨挕钡某晒σ苍俣纫鸶鞔笥螒驈S商對(duì)IP價(jià)值的信任。

只是，相比海外游戲IP大國(guó)，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)游戲IP依然比較匱乏，因此，買買買成了各大游戲廠商眼饞“黑神話”后的第一步棋，9月份，中手游宣布全面收購(gòu)《仙劍奇?zhèn)b傳》的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受此影響，公司股價(jià)一度大漲，但《仙劍》IP此前的多次嘗試，其實(shí)都并不理想。

在寒冬里掙扎的各大廠商距離實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效營(yíng)收”還有多遠(yuǎn)，這個(gè)問題或許還沒有答案，但可以確定的是，這個(gè)賽道的理想還未湮滅，即使暫時(shí)收聲，也總有人還想續(xù)寫神話。