文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩，市場(chǎng)空間已大不如前。
2024年以來，一批頭部淘寶女裝商家紛紛宣布閉店，從五金冠女裝店鋪“少女凱拉”的“跑路”，到張大奕旗下三家淘寶店的暫停上新，服飾商家深陷低利潤(rùn)、高退貨率困境，服裝電商的“不景氣”不再是秘密。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-6月，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)服裝電商紅利的消失殆盡，使平臺(tái)和商家都不得不尋找別的出路。
行業(yè)的風(fēng)向也因此改變，阿里、京東扎堆卷入服飾出海，進(jìn)一步布局跨境電商。淘天為了在海外服飾市場(chǎng)尋求增量，專門定制針對(duì)服裝類目的跨境出海服務(wù)，強(qiáng)調(diào)低門檻政策，并使淘寶和天貓商家無需另外開店就能銷售產(chǎn)品。
不過，隨著海外電商市場(chǎng)進(jìn)入新一輪激戰(zhàn)，淘天服飾出海計(jì)劃的推進(jìn)，不僅要借助阿里海外電商的基礎(chǔ)設(shè)施布局，尤其是速賣通這一重要銷售渠道的影響力，也要解決低成本策略下必然會(huì)遇到的利潤(rùn)難題，否則，淘天服飾出海對(duì)中小商家的吸引力將變得極為有限。
01 張大奕也關(guān)店，淘寶服飾有多難做？
因閉店風(fēng)波，被稱為“淘寶帶貨第一人”的張大奕再次受到大量關(guān)注。
9月19日，張大奕通過微博小號(hào)發(fā)布長(zhǎng)文稱，將無限期延遲“吾歡喜的衣櫥”店鋪的上新。近期該店鋪恰好迎來十周年的節(jié)點(diǎn)，與此同時(shí)被暫停的還有“裙子君”、“Jupevendue”店鋪的上新。
張大奕回顧，2019年如涵上市完成后，“感覺提前把我的精力消耗，整個(gè)人蠻疲憊”，“這兩年明顯步伐變慢了”。她談到淘系商家轉(zhuǎn)平臺(tái)的艱難，原因是服裝品類的微薄毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)容易虧損且退貨率高于淘系。
她表示，接下來會(huì)繼續(xù)做服裝，但大部分時(shí)間將放到定價(jià)更高的黑標(biāo)店“The Vever”上。
圖/“milksmelllbest女乃”微博
經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、頭部KOL分流、如涵退市、私生活風(fēng)波等諸多考驗(yàn)，“張大奕”這一符號(hào)早已不具往日號(hào)召力。張大奕旗下店鋪關(guān)停的主要原因，除了自身的轉(zhuǎn)型不力，還很大程度上源于如今女裝生意越來越難做。
近半年，不少淘寶女裝商家宣布關(guān)店、全店清倉(cāng)或直接“跑路”，其中不乏已開店十余年、信用等級(jí)達(dá)到“5皇冠”或擁有“紅人店”稱號(hào)的頭部網(wǎng)店。
曾經(jīng)，女裝屬于淘寶利潤(rùn)較高的品類，如今服裝商家卻深陷利潤(rùn)低、退貨率高和壓貨問題困擾，背后的影響因素眾多，包括國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣變化、平臺(tái)政策變化等。
過去一段時(shí)間，電商市場(chǎng)整體消費(fèi)低迷帶來的一大挑戰(zhàn)是，服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩，商家遭遇嚴(yán)重的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
又因電商平臺(tái)瘋狂卷低價(jià)，更多性價(jià)比商品獲得流量?jī)A斜，擠壓了賣家的利潤(rùn)空間，并進(jìn)一步影響到商品質(zhì)量，使不少服裝商家的發(fā)展陷入惡性循環(huán)。
同期，淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)為了優(yōu)化服務(wù)，推出“僅退款”“包郵+運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等一系列售后新規(guī)，雖吸引更多用戶下單，但也導(dǎo)致退貨率的飆升。
今年618期間，#某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%#登上微博熱搜后，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華也發(fā)文稱，“當(dāng)前電商平臺(tái)退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右?！奔幢闶钦陲L(fēng)口上的新中式服飾，也因直播間高達(dá)80%的退貨率而引起廣泛討論。
退貨率高，使商家需要承擔(dān)難以估量的售后成本，甚至是虧損、現(xiàn)金流緊張的壓力。據(jù)市界報(bào)道，一位服飾店商家表示，其每賣出10單貨，只有5單交易成功，但這5單的利潤(rùn)得覆蓋掉全部10單的成本，使其在盈虧之間苦苦掙扎。
電商平臺(tái)似乎也意識(shí)到售后新規(guī)與退貨率飆升的關(guān)聯(lián)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，淘天從8月10日起，對(duì)僅退款進(jìn)行“松綁”，對(duì)于店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于4.8 分的商家，淘天不會(huì)再通過旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。
從當(dāng)下的電商格局來看，平臺(tái)持續(xù)升級(jí)的內(nèi)卷，除了圍繞低價(jià)、服務(wù)下功夫，也強(qiáng)調(diào)站在用戶角度從供給側(cè)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
張大奕旗下“吾歡喜的衣櫥”等一眾淘系女裝店，仍停留在卷營(yíng)銷、靠仿版的階段，并未通過夯實(shí)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等綜合能力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，很難在如今愈加焦灼的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中活下來，反而加劇了淘寶服飾類目面臨的壓力。
02 海外尋路，能改變服裝商家的處境嗎？
既然國(guó)內(nèi)服裝電商生意難做，阿里海外電商業(yè)務(wù)也已覆蓋全球，利用已積累的跨境電商渠道和供應(yīng)鏈資源，為服裝商家提供海外增量，也成為扭轉(zhuǎn)淘天服飾類目低迷態(tài)勢(shì)的重要方式。
據(jù)中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)測(cè)算數(shù)據(jù)，2019-2023年，我國(guó)服裝跨境電商出口額從1455億元增長(zhǎng)到4870億元；服裝在我國(guó)跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，品類影響力和重要性不言而喻。
今年7月底，淘天聯(lián)合阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，推出專為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)——“大服飾全球包郵計(jì)劃”，由前者負(fù)責(zé)招攬商家，后者負(fù)責(zé)海外物流和服務(wù)，商品則將在淘寶海外版App、速賣通、Lazada等平臺(tái)上展示并售賣。
大服飾全球包郵計(jì)劃以“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的低門檻政策吸引商家入駐，首期覆蓋新加坡、馬來西亞等亞洲國(guó)家，預(yù)計(jì)年底進(jìn)一步拓展至澳大利亞。
不少中小商家已經(jīng)開始嘗試參與淘寶大服飾全球包郵計(jì)劃。對(duì)于商家群體而言，做海外雖然是增量，但考慮到投入力度、增量規(guī)模等因素，仍更愿意將經(jīng)營(yíng)重心放在國(guó)內(nèi)。
據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，作為首批商家的“神狼大碼女裝”，開賣7天售出了20多萬元海外訂單，預(yù)估首月業(yè)績(jī)超100萬元，其認(rèn)為，“做跨境，更像是一場(chǎng)探索實(shí)驗(yàn)”，目前海外增量的占比還不大，更多精力還是會(huì)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
隨著海外電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，淘天服飾出海很難一帆風(fēng)順。服飾作為電商出海的重點(diǎn)類目，因低門檻、低成本的特點(diǎn)，玩家更為擁擠。
全球服裝消費(fèi)市場(chǎng)龐大，各國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增速及消費(fèi)習(xí)慣殊為不同，但阿里海外電商，整體上仍停留在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的階段，需根據(jù)成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。
歐洲、美國(guó)作為消費(fèi)主力市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)、品牌形象、服務(wù)體驗(yàn)等要求較高；亞洲、東南亞、非洲等新興市場(chǎng)存在更多增長(zhǎng)機(jī)遇，對(duì)于高性價(jià)比的中國(guó)制造服飾需求旺盛，例如，根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年非洲現(xiàn)已成為中國(guó)服裝出口第四大市場(chǎng)。
這也是淘天服飾出海最具挑戰(zhàn)的部分：在成熟市場(chǎng)，其暫時(shí)很難從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度、服務(wù)體驗(yàn)等方面從競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出。在新興市場(chǎng)，其能夠以低成本策略尋求增量，但不可避免地將加入到價(jià)格戰(zhàn)中，使轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的服飾商家再次陷入與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣的處境。
03 淘天服飾出海，拿什么和SEHIN、Temu、Tiktok Shop拼？
低門檻、低成本，是淘天服飾出海模式的主要特點(diǎn)。對(duì)于商家而言，只需將商品發(fā)至國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng)，物流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和售后等環(huán)節(jié)則都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
更重要的是，商家不需要另外開店，僅需通過特定界面銷售產(chǎn)品，這無疑降低了商家嘗試跨境電商的門檻。
但細(xì)究大服飾全球包郵計(jì)劃下的“0退貨”、“0退款”待遇，會(huì)發(fā)現(xiàn)商家仍要承擔(dān)不少成本。
在“0退款”規(guī)則下，商家供貨的商品一旦到倉(cāng)即確認(rèn)收貨，海外消費(fèi)者發(fā)起退貨后，退款將原路退回給商家。不過，商家仍需要承擔(dān)退換貨和營(yíng)銷引流成本，只是以服務(wù)費(fèi)的名義繳納。據(jù)藍(lán)海億觀報(bào)道，其中淘寶賣家需要支付20%的服務(wù)費(fèi)，天貓賣家則需支付15%。
此外，結(jié)合目前開放的市場(chǎng)，包括新加坡、馬來西亞、韓國(guó)灣等，可以看出淘天服飾出海主要瞄準(zhǔn)海外華人群體分布密集，或是消費(fèi)需求與國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)較為接近的地區(qū)。
在此基礎(chǔ)上，淘天更容易將現(xiàn)有的平臺(tái)商品售賣出去，而無需根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品“本土化”調(diào)整。這是一條能快速為淘天服飾商家開拓增量的“捷徑”，但不可忽略的事，因其未瞄準(zhǔn)更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)，能為商家提供的增量規(guī)模也會(huì)較為有限。
而且，即便商家能借助跨境托管獲取增量，但在低價(jià)策略下，高達(dá)15%-20%的抽傭比例，還是會(huì)讓商家的利潤(rùn)被蠶食，甚至是賠錢賺吆喝。
目前參與大服飾全球包郵計(jì)劃的銷售平臺(tái)中，速賣通最具競(jìng)爭(zhēng)力，但從商品價(jià)格段而言，其走的仍是低價(jià)模式。
從行業(yè)格局來看，出?！八男↓垺备窬窒鄬?duì)穩(wěn)定，但速賣通的直接競(jìng)爭(zhēng)者除了亞馬遜、eBay、Shopee等本土電商巨頭，還有TEMU、SHEIN等已經(jīng)在海外成功復(fù)制電商故事的玩家。
過去數(shù)年，速賣通在西班牙、歐洲等國(guó)家或地區(qū)加大投入、迅速提升市場(chǎng)滲透率，但仍算不上最引人注目的玩家。根據(jù)data.ai發(fā)布的報(bào)告，2023年，購(gòu)物類App中，全球下載量和下載量增速最快的前兩名都是Temu和SHEIN。
另?yè)?jù)SimilarWeb公布的數(shù)據(jù)，2024年一季度，亞馬遜的全球月均獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)4.28，Temu的全球月均獨(dú)立訪客數(shù)為1.85億，同期速賣通為1.64億、SHEIN為8000萬。
盡管速賣通也在海外搶占了一大塊市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球爆發(fā)式起量，行業(yè)內(nèi)平臺(tái)體系和電商模式的迭代和碰撞，不得不讓阿里海外電商有更強(qiáng)的危機(jī)感。
淘天想要帶動(dòng)新一批服飾商家出海，也借此進(jìn)一步迭代跨境電商模式，但仍需拿出更具吸引力的籌碼，幫助商家拓展銷售渠道，甚至是培育自主品牌，才能在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。