文 | 涌流商業(yè) 李偉
在即將公布2025財年第一季度業(yè)績之時，耐克先行勸退了現(xiàn)任CEO。
當?shù)貢r間9月19日，耐克宣布董事會和CEO唐若修（John Donahoe）共同決定：唐若修將于10月13日退休。接替他的是曾服務耐克32年的原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）。
唐若修現(xiàn)年64歲，希爾60歲、已退休4年。
唐若修掌舵耐克近五年，這期間耐克表現(xiàn)不及競爭對手。他是耐克60年歷史上第四位掌舵者，也是第二位來自外部的CEO，加入耐克前沒有運動服飾行業(yè)經(jīng)驗。
現(xiàn)在，耐克選擇希爾接任CEO，經(jīng)驗豐富、了解公司歷史和文化的老耐克人，取代了來自外部的改革者。
唐若修也將從耐克董事會辭職，他自2014年以來一直是耐克董事會成員；他將繼續(xù)擔任顧問至2025年1月底。
暴跌之后
耐克今年的股價下跌了約1/4，更換CEO的消息公布后，股價在延長交易時段上漲了近8%。
雖然幅度不及星巴克和維多利亞的秘密換掉CEO時超過20%的漲幅，但多少也代表了市場如釋重負的反應。盡管87美元的股價仍遠低于2021年11月的高點177美元。
6月底，糟糕的業(yè)績公布后，關于耐克CEO去留的討論就公開化了。
耐克2024財年四季度數(shù)據(jù)、下調(diào)2025財年預期的舉動，引爆了市場悲觀情緒。
當時，股價在盤后暴跌20%，創(chuàng)下公司自1980年上市以來最糟糕的一個交易日，那次暴跌使耐克市值蒸發(fā)了約280億美元。
耐克預計2025財年營收將出現(xiàn)中個位數(shù)下滑，第一季度銷售額將下滑10%，原因包括門店和線上銷量下降；批發(fā)訂單量低迷，新品尚未形成規(guī)模；大中華區(qū)市場前景疲軟、各市場消費趨勢不均衡。
這份粗暴的業(yè)績預告之后，就有分析猜測CEO很快就會被趕下臺。但那次業(yè)績前后，86歲的耐克聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）出面穩(wěn)定局面，稱公司一直站在唐若修身邊，唐若修得到了他“堅定不移的信心和全力支持”。
現(xiàn)在，也是奈特，在聲明中歡迎希爾“歸隊”。
“領導層變動從來都不是一件容易的事，它會考驗你，也會給你帶來挑戰(zhàn)，但這一變動是經(jīng)過深思熟慮、是根據(jù)對耐克堅定不移的承諾來完成的。”“展望未來，我非常高興歡迎Elliott重返團隊。他的經(jīng)驗、對耐克和領導能力的理解正是我們目前所需要的。我們還有很多工作要做，我期待重新找回原來的節(jié)奏步伐。（I’m looking forward to seeing Nike back on its pace）。”
耐克執(zhí)行董事長Mark Parker在聲明中評價唐若修：“我要感謝John作為總裁、CEO和董事會成員對Nike的貢獻。我特別想感謝他在疫情期間領導公司，以及他對Nike在全球社區(qū)所做投資的堅定支持?！?/p>
唐若修的告別語是：“能成為這家了不起的公司的一員，我感到非常榮幸，我將永遠珍惜在Nike的時間和領導組織的機會。我非常尊重Phil、Mark、Nike及員工。很明顯，現(xiàn)在是改變領導層的時候了，而Elliott是合適的人選。我期待看到Nike和Elliott未來的成功。
跌宕五年
唐若修于2020年1月13日正式上任，疫情開始之前，他的職業(yè)生涯主要集中在技術(shù)領域。他曾擔任過Ebay和軟件公司Servicenow CEO，以及管理咨詢公司貝恩Bain CEO。
唐若修在斯坦福大學取得了MBA學位。
他的任期一直充滿挑戰(zhàn)，兵荒馬亂的疫情、以及數(shù)年的通貨膨脹，讓零售業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。
在唐若修任上，耐克的年銷售額從2019財年的391億美元增長到2024財年的514億美元。但在最近幾個季度，耐克失去鋒芒，股價表現(xiàn)糟糕。
一方面，公司早前專注于自有銷售渠道、數(shù)字銷售，對批發(fā)商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機會；另一方面，耐克在關鍵的跑步領域失去了優(yōu)勢，專注于性能的競品如On、Hoka分流了跑者。
唐若修熱衷于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了Nike的品牌商店和網(wǎng)站外，公司還開發(fā)了一系列應用程序，包括SNKRS（銷售限量版）和Nike Run Club，甚至收購了僅成立一年的虛擬收藏品品牌RTFKT，在元宇宙中發(fā)展起了品牌。
他還嚴重依賴通過銷售限量版球鞋來增加收入，這降低了耐克在部分粉絲中的好感度。
唐若修認為公司可以通過直接銷售產(chǎn)品來提高利潤率、獲得有價值的消費者數(shù)據(jù)。
由于疫情，轉(zhuǎn)型計劃最初很順利。2019年至2022年期間，耐克DTC渠道大幅增長；但也有代價，耐克疏遠了與零售商的關系，包括Foot Locker、DSW、Macy's等長期零售合作伙伴。
疫情結(jié)束，消費者回歸線下，特別是在占比超過40%的美國市場。耐克的疏忽讓Hoka、On等新跑鞋獲得機會，Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股價都在2024年均大幅上漲，表現(xiàn)優(yōu)于耐克。
耐克的直接銷售渠道的增長逐漸放緩。
2024財年，耐克收入為514億美元，在匯率中性基礎上比上年增長1%。但在第四季度，耐克直接面向消費者的DTC收入下降8%至51億美元，拖累總收入下降了2%至126億美元。
業(yè)績會上，管理層安撫投資者，“耐克專注于奪回市場份額，但這需要一些時間”，他們反思在跑步領域的表現(xiàn)，承諾正在加倍努力重拾優(yōu)勢。耐克在執(zhí)行3年20億美元的成本削減計劃，其中包括裁員。
唐若修在采訪中承認，“我們有些事情是對的，有些是錯的?！?/p>
“自己人”歸隊
代替唐若修糾正失誤的希爾，在80年代以實習生身份加入耐克，作為俄亥俄大學的研究生，他在寫一篇關于營銷的論文后對耐克產(chǎn)生了興趣。
希爾在2020年退休前，曾擔任消費者和市場總裁，負責Nike和Jordan品牌的所有商業(yè)和營銷運營。
希爾：“我渴望與多年來合作過的同仁、值得信賴的合作伙伴重新建立聯(lián)系，并且同樣很高興能夠建立新的、有影響力的關系，這將推動我們前進。我與我們才華橫溢的團隊一起，期待著提供大膽、創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我們在市場上脫穎而出，并在未來幾年吸引消費者。
耐克執(zhí)行董事長Mark Parker對新CEO的評價是：“鑒于我們對未來的期許、業(yè)務的過去表現(xiàn)，在進行了深思熟慮的過渡過程后，董事會得出結(jié)論，很明顯Elliott的全球?qū)I(yè)知識、領導風格以及對我們行業(yè)和合作伙伴的深刻理解，再加上他對體育、品牌、產(chǎn)品、消費者、運動員和員工的熱情，使他成為領導耐克下一階段增長的合適人選。”
根據(jù)耐克公布的8-K文件，新CEO的薪酬包括150萬美元基本年薪，目標年終獎為基本工資的200%，以及1550萬美元的長期激勵獎勵。
希爾將在入職時獲得的獎勵包括：新員工RSU獎勵300萬美元，簽約現(xiàn)金獎勵400萬美元。
前任CEO唐若修在2024財年獲得了160萬美元的薪水和200萬美元的獎勵。
希爾曾在歐洲和北美擔任過領導職務，這兩大市場如今至關重要。
在2024財年，占耐克總收入43%的北美出現(xiàn)負增長率（-1%），占比28%的歐洲、中東和非洲地區(qū)僅增長了1%。
只有中國（占比15%）擴大了規(guī)模，同比增長4%，過去兩年都呈現(xiàn)復蘇跡象；但仍低于疫情前水平，耐克中國曾經(jīng)以兩位數(shù)的速度增長。
把問題都歸咎于前任CEO不公平，一些根深蒂固的問題早已存在。
焦灼中奔跑
過去10年（2013年-2023年）期間，耐克的收入以6.3%的年度復合年增長率增長，從278億美元增長至514億美元，增長了1.8倍。這10年收入增長率的中位數(shù)是6.1%，表現(xiàn)遜于服裝行業(yè)平均，該行業(yè)10年增長率中位數(shù)為8%。
耐克稱自己為“成長型公司”，早年動輒翻番的增長率確實符合，但現(xiàn)在它更像是一家極成熟的公司，焦灼競爭之中、小心地維持緩慢增長。
股價上可見、投資者對它的擔心是，隨著競爭加劇，它有走下坡路的風險。
以On跑鞋為例，它從耐克等品牌手中奪取份額：耐克鞋類收入同比僅增長低個位數(shù)，阿迪達斯鞋類收入同比增長13%，安德瑪鞋類收入在下降，而On的鞋類收入同比增長21%。
On Holding的5年復合年增長率超過50%，產(chǎn)品毛利率接近60%，在過去幾年中一直保持穩(wěn)定。耐克的毛利率在45%左右浮動，與行業(yè)水平一致。
耐克創(chuàng)造了跑鞋市場，但爆發(fā)式增長的日子過去了。
根據(jù)加拿大皇家銀行（RBC）6月發(fā)布的一份研究報告，包括Hoka、Asics、New Balance和On在內(nèi)的新興品牌在2023年占全球市場份額的35%，高于2013-2020年期間的20%。
規(guī)模上，耐克2024財年收入為514億美元，毫無疑問的行業(yè)領導者；但盈利能力上，耐克與行業(yè)水平基本持平、未能超越。
耐克過去10年營業(yè)利潤率中位數(shù)均為13%，都與行業(yè)中位數(shù)水平一致。過去10年中，耐克的再投資利潤率中位數(shù)為1.2%，稍低于行業(yè)同一指標2.1%。
在服裝方面，運動休閑的Lululemon等玩家展示了完全不同的營銷思路，更專注于社區(qū)，和客戶建立緊密關系，而不是效仿前輩耐克和阿迪達斯，花費重金與知名運動員簽約。
不過近期無論是Lululemon還是耐克，都在需求疲軟和經(jīng)濟環(huán)境惡化中表現(xiàn)黯淡，在服裝行業(yè)周期性低谷中經(jīng)受煎熬。
中國市場尋路
耐克在中國市場也急需良機。
大中華區(qū)早前是耐克最賺錢、最重要的增長市場，但2021年棉花問題后，整體節(jié)奏被打亂，伴隨中國本土品牌份額崛起。耐克試圖通過提高創(chuàng)造需求的費用投入來激活市場，但尚未完全恢復之時，又遭遇消費環(huán)境低迷。
2019年，耐克等國際運動巨頭合計占中國市場的2/5以上，本土品牌之首安踏僅擁有約1/6市場份額。但最近數(shù)年，消費者喜好轉(zhuǎn)變明顯，從安踏李寧到鴻星爾克，本土品牌獲得更多認可，線上線下渠道高速發(fā)展。
唐若修6月曾到訪了中國，他與管理層承認這里現(xiàn)在和未來若干季度都很有挑戰(zhàn)，但也表示，歷史表明當公司積極行動、支持新事物，并圍繞它進行營銷和講述時，會很快將消費者帶到新里程。
2024財年，耐克大中華區(qū)收入為75.45億美元，僅次于2021財年最高峰的82.90億美元。
管理層對流量有所擔心：在大中華區(qū)，耐克第四季度收入增長了7%，這受益于天貓?zhí)崆伴_啟了618購物節(jié)。除去這一時間帶來的優(yōu)勢，管理層在業(yè)績會上指出，耐克未能實現(xiàn)計劃、所有市場渠道的流量持續(xù)疲軟。
分渠道來看，第四季度大中華區(qū)Nike Direct下降了2%，Nike Stores下降了6%，Nike Digital增長了8%，批發(fā)增長了15%；息稅前利潤增長了4%，外匯負面影響仍在繼續(xù)。
管理層認為中國市場仍然處于高度促銷，在繼續(xù)謹慎管理耐克和合作伙伴的庫存。綜合來看，耐克管理層對大中華區(qū)市場的短期展望有所減弱，但對在中國的長期競爭地位有信心。
耐克計劃在2025財年重新投資近10億美元用于面向消費者的活動。比如，公司要加強在跑步和主要城市的攻勢；增加主要運動領域的設計、創(chuàng)造、銷售資源；深化體育營銷組合；強調(diào)耐克在實體零售中的品牌差異；推動更大的品牌活動。