文 | 紅餐網(wǎng) 王璐
在茶飲賽道瘋狂內(nèi)卷之際，一批新的“排隊(duì)王”正在走向全國。
最近，號稱“蘇州奶茶之光”Bonjour近期在杭州開出首店，排隊(duì)超1000號、等待時(shí)長超10小時(shí)。稍早前，貴州品牌去茶山在上海蘇河萬象天地的門店開業(yè)首日，排隊(duì)時(shí)間超8小時(shí)；號稱“廣西奶茶之光”阿嬤手作，在廣州、上海等城市的熱門商圈，排隊(duì)超百杯是常態(tài)......
近兩年來，茶飲品牌們集體朝著千店、萬店狂奔，大街小巷擠滿奶茶店，賽道變得越來越擁擠。為了尋求突圍手段，一批品牌瘋狂卷價(jià)格、卷聯(lián)名、卷新品。
與此同時(shí)，一批地方奶茶殺出重圍，變得越來越火，不僅在本地市場深受歡迎，在外地開店也是開一家火一家。
為什么在市場卷破天際的情況下，有些地方奶茶卻能爆火？它們到底是怎么做到的？
01 深挖地域特色，靠差異化和認(rèn)同感打透本地市場
對比全國化連鎖品牌，新晉排隊(duì)王們更強(qiáng)調(diào)地域特色，從品牌設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店裝修、內(nèi)容傳播等方面體現(xiàn)地域標(biāo)簽，并通過和加密門店拉升勢能，做精、打透本地市場。
1、做深產(chǎn)品差異化，與地域深度綁定
2024年，新茶飲賽道無論是傳統(tǒng)奶茶、鮮果茶還是國風(fēng)鮮奶茶賽道，都擠滿了品牌，再做同樣的產(chǎn)品，很難從中脫穎而出。地方奶茶能夠走紅，很大程度上取決于其擁有和差異化的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的研發(fā)靈感和食材，則與品牌所在地域有深度關(guān)聯(lián)。
比如，去茶山深挖地域特色，以貴州刺梨、貴州銅仁抹茶等貴州特色食材構(gòu)建核心產(chǎn)品矩陣，包含果茶、奶茶、純茶、咖啡、冰旋等，打造具有貴州特色的差異化產(chǎn)品。據(jù)了解，這些產(chǎn)品比常規(guī)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，以抹茶系列為例，去茶山聯(lián)合創(chuàng)始人劉聲健表示，銅仁抹茶相關(guān)產(chǎn)品為品牌該賣得最好的產(chǎn)品，銷售占比約20%。
圖片來源：去茶山
武漢的爺爺不泡茶也采用了相似的方式，雖然爺爺不泡茶的主打產(chǎn)品仍屬于鮮奶茶這一大類，但在具體產(chǎn)品方面切的是“東方香茶”，比如花香、果香，具備一定差異化特色。而差異化屬性更強(qiáng)的孝感米釀系列，采用湖北的孝感米酒和果香鮮奶茶融合制作，把品牌認(rèn)知度和湖北深度綁定，俘獲一批消費(fèi)者，系列產(chǎn)品月均銷量超百萬杯。
2、做好場景、提升門店密度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
在具備差異化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，地方奶茶通過場景打造不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者對在地品牌的情感認(rèn)同。同時(shí)，不斷加密門店，進(jìn)一步拉高其在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新省?/p>
比如門店空間的打造方面，深度融入地域特色，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的地域標(biāo)簽。以去茶山為例，去茶山的門店的整體風(fēng)格相對簡約，與品牌調(diào)性統(tǒng)一，同時(shí)融入侗族、苗族的民族元素和竹子、竹椅、綠植等元素，傳遞貴州的東方、山野、閑適的生活方式。
圖片來源：去茶山
門店密度方面，絕大部分地方奶茶品牌門店密度最高的地方，自然不會在外省。同樣以去茶山為例，去茶山點(diǎn)單小程序顯示，目前該品牌在全國共開出41家門店，其中21家位于貴陽市，占比過半，余下20家分布于上海、深圳、成都、重慶、昆明等城市。再看茶顏悅色，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，該品牌已開出超670家門店，其中超500家位于湖南。
3、做好線上內(nèi)容，進(jìn)一步打爆市場
通過線上內(nèi)容平臺放大品牌聲量，成為地方奶茶吃透本地市場的關(guān)鍵之一。
近年來，線上平臺運(yùn)營成為茶飲品牌發(fā)展不可或缺的一環(huán)。大眾點(diǎn)評、小紅書、抖音、乃至公眾號和微博的內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)的運(yùn)營，都成了品牌提升勢能和營業(yè)額的重要渠道。
以抖音為例，某地方奶茶相關(guān)負(fù)責(zé)人何濤（化名）告訴紅餐網(wǎng)，抖音是所有的品牌都繞不開的話題，其負(fù)責(zé)的品牌在抖音主要做兩個(gè)部分，一塊是品牌宣傳，一塊是經(jīng)營閉環(huán)。品宣板塊主要讓用戶快速、大范圍地了解品牌的理念和產(chǎn)品，本地生活板塊主要落地一些銷售提升動作，加速產(chǎn)品的滲透。
何濤的觀點(diǎn)是地方奶茶的主流操作。我們也觀察到，去茶山通過每周一次的抖音直播，搭建與消費(fèi)者溝通的場景，向消費(fèi)者傳遞貴州食材、貴州特色和去茶山的”貴州產(chǎn)品“，讓更多消費(fèi)者直觀地了解去茶山品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度。
劉聲健還指出，直播間還能收集消費(fèi)者的偏好，反哺產(chǎn)品研發(fā)?！爸辈サ淖饔貌恢皇亲尭嘞M(fèi)者認(rèn)識去茶山，當(dāng)初把兩款刺梨相關(guān)產(chǎn)品放到直播去賣，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很喜歡，我們就進(jìn)一步增加刺梨相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用。”
荷田水鋪是青島的養(yǎng)生茶飲品牌，該品牌更加注重線上內(nèi)容傳播。
該品牌創(chuàng)始人金智洢表示，荷田水鋪的愿景是成為中國文化的一張名片，對品牌的調(diào)性有嚴(yán)格要求。因此，荷田水鋪非常重視線上的內(nèi)容傳播和經(jīng)營，甚至還投資了一家專門負(fù)責(zé)線上運(yùn)營、內(nèi)容制作和本地生活的公司，以此提升線上內(nèi)容傳播質(zhì)量。
圖片來源：荷田水鋪
除了做品宣，線上內(nèi)容的運(yùn)營，也為荷田水鋪帶來了實(shí)際的增量。金智洢舉例，眼下荷田水鋪所有新店開業(yè)都會在線上內(nèi)容平臺做預(yù)熱，開業(yè)后也會做達(dá)人探店、團(tuán)購等長期運(yùn)營策略，目前線上內(nèi)容平臺的GMV占比30%-40%。
值得注意的是，線上內(nèi)容的傳播和線上渠道的布局，不僅助推地方奶茶們進(jìn)一步占據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智，提升品牌在當(dāng)?shù)氐臐B透率，還逐漸提升其在全國范圍內(nèi)的知名度，成為其引爆新市場的前提。
02 新城新店開業(yè)即爆，地方奶茶是怎么做到的？
打透本地市場、拉高勢能后，地方奶茶們正密集到以一、二線城市為代表的新市場開店，并成為當(dāng)?shù)氐呐抨?duì)王。核心原因在于，地方奶茶們在本地?fù)碛凶銐蚋叩闹群螅x對時(shí)機(jī)、地點(diǎn)進(jìn)駐新城市，讓此前積累的品牌勢能形成一輪爆發(fā)。
去年下半年起，去茶山走出西南進(jìn)駐深圳、上海等城市，如今已經(jīng)在兩地開出5家門店。劉聲健透露，去茶山上海首店開業(yè)首日，點(diǎn)單小程序排隊(duì)超8小時(shí)。
爺爺不泡茶今年相繼在廣州、上海、天津等城市開出多家門店，并掀起打卡熱潮。例如爺爺不泡茶廣州首店，如今仍是所在商圈的飲品店打卡人氣榜第一名。
圖片來源：去茶山
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復(fù)盤這批些現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，這些地方奶茶在走出本地市場之前，已在本地做了飽和式內(nèi)容傳播，因而在線上內(nèi)容平臺積攢了較高的熱度、龐大的消費(fèi)者群體，這是它們能在迅速布局新市場，實(shí)現(xiàn)開一家火一家的關(guān)鍵所在。
地方奶茶們在進(jìn)駐新市場前，或多或少都在線上內(nèi)容平臺上有過一次以上的大曝光，吸引了大批外地消費(fèi)者的關(guān)注，成為地方奶茶篩選新市場、吸引加盟商的重要渠道。
比如“爺爺不泡茶”這一話題，在抖音的播放量已超3.3億次。得益于高度的曝光量，其在抖音開設(shè)的“爺爺不泡茶招商總部”賬號，吸引了不少網(wǎng)友在留言區(qū)咨詢開店和加盟事宜。
在該賬號的發(fā)布的不少視頻下，都有網(wǎng)友留言詢問，“爺爺不泡茶加盟條件有哪些”“河北怎么加盟”“為什么還不來浙江開店”......而這些留言的數(shù)據(jù)，成為了品牌方判斷某一新市場潛在消費(fèi)群體的體量、篩選加盟商的依據(jù)之一。去茶山在決定進(jìn)入上海的時(shí)候，很重要的參考要素就是來自上海的消費(fèi)者和加盟商呼聲頗高。
圖片來源：抖音截圖
荷田水鋪拓展策略為“直營+聯(lián)營+加盟”模式。金智洢告訴紅餐網(wǎng)，荷田水鋪在抖音打造了創(chuàng)始人IP，除了向消費(fèi)者展示”以“藥食同源”為核心，打造沉浸式治愈花園茶館和養(yǎng)生吧臺“的品牌理念、產(chǎn)品，對于品牌的招商加盟也起到了不小的作用。
其進(jìn)一步表示，荷田水鋪加盟商大多來自線上內(nèi)容平臺。通過創(chuàng)始人的IP賬號和用戶自發(fā)的種草分享，很多創(chuàng)業(yè)者對荷田水鋪產(chǎn)生了興趣，直接通過短視頻賬號咨詢加盟業(yè)務(wù)。
圖片來源：荷田水鋪
對于不做加盟的品牌而言，線上內(nèi)容平臺的運(yùn)營則起到新市場篩選的作用。劉聲健舉例，抖音不僅是一個(gè)視頻發(fā)布平臺，還是品牌和消費(fèi)者溝通的平臺。他舉例，去茶山每周的直播，除了讓消費(fèi)者更了解去茶山，也能了解哪些地區(qū)消費(fèi)者對去茶山的呼聲更高，從而篩選出適合優(yōu)先進(jìn)駐的城市。
同樣得益于通過線上內(nèi)容平臺積攢的高勢能、品牌知名度，經(jīng)過篩選后的城市，已存在龐大的用戶群體，相當(dāng)于提前埋下了爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新城新店開業(yè)即爆。
說直白一些，通過線上內(nèi)容平臺的傳播，地方奶茶的知名度已經(jīng)非常高了，很多城市的消費(fèi)者想嘗試但苦于沒有門店。當(dāng)這些城市終于迎來地方奶茶的進(jìn)駐時(shí)，能夠立刻吸引大批消費(fèi)者。屢屢因排隊(duì)沖上熱搜的茶顏悅色就是直接案例。
這還意味著，地方奶茶在進(jìn)駐這些城市時(shí)，往往不需要花費(fèi)太多的前期市場教育成本。劉聲健坦言，去茶山到新城市開店時(shí)不會做太多的前期推廣，更多是自來水們自發(fā)到店打卡和傳播。
而這些消費(fèi)者的集中打卡、消費(fèi)，與地方奶茶在開業(yè)時(shí)做的營銷動作結(jié)合，又再一次推高了地方奶茶的知名度，引發(fā)更多消費(fèi)者購買。
何濤告訴紅餐網(wǎng)，其負(fù)責(zé)的品牌在開設(shè)首城首店時(shí)，均會通過抖音進(jìn)行熱點(diǎn)事件打造，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速了解品牌，并通過達(dá)人探店、直播、團(tuán)購等渠道，推動營收增長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。
“抖音覆蓋的人群、類目廣泛，有著完善的看、收（收藏）、評論（評論）買鏈路，是品牌和商家發(fā)展過程中一個(gè)必不可少的渠道?！焙螡硎?。
結(jié) 語
去年以來，沖刺萬店、狂拓規(guī)模成為茶飲賽道的熱門趨勢，為了搶到更多的蛋糕，全國性品牌們紛紛加密、下沉。地方茶飲似乎也感受到了一定的競爭壓力，選擇走出熟悉的地方市場。
結(jié)合地方奶茶的火爆表現(xiàn)，以及全國性品牌放緩?fù)氐旯?jié)奏的現(xiàn)象來看，當(dāng)市場卷無可卷時(shí)，回歸產(chǎn)品、做好體驗(yàn)，是突圍的重要手段。
但另一方面，無論是熱點(diǎn)城市還是全國市場，競爭也將更加激烈——頭部品牌要深入地方奶茶的大本營搶奪市場，出走的地方奶茶則直插頭部品牌的腹地一、二線城市搶食，在這個(gè)輪換的過程中，茶飲市場的格局也將迎來新的改變。