文 | 新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
又一家全球知名品牌申請破產(chǎn)保護(hù)，撐不下去了。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，9 月 19 日，“特百惠申請破產(chǎn)保護(hù)”話題沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)熱榜，快速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議，沒想到特百惠也賣不動(dòng)了。
據(jù)央視新聞等媒體報(bào)道，美國知名家居用品公司、食品儲(chǔ)存容器制造商特百惠(Tupperware Brands)于9月17日宣布，該公司及其部分子公司已申請破產(chǎn)保護(hù)。
其實(shí)早在特百惠對外官宣申請破產(chǎn)保護(hù)之前，彭博社曾報(bào)道稱，特百惠正在準(zhǔn)備申請破產(chǎn)。更有知情人士就透露，特百惠與貸方就其超過7億美元的債務(wù)問題進(jìn)行了長期談判。
特百惠總裁兼首席執(zhí)行官勞里·安·戈德曼在聲明中表示，過去幾年，公司的財(cái)務(wù)狀況受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嚴(yán)重影響。我們探索了多種戰(zhàn)略選擇，并確定這是最佳的前進(jìn)道路。特百惠正在尋求新的戰(zhàn)略替代方案，嘗試轉(zhuǎn)型。
特百惠其實(shí)早就賣不動(dòng)了，近年來該公司產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，一直面臨財(cái)務(wù)困難。最近幾個(gè)季度的銷售額還是有所下降。該公司曾在今年3月發(fā)出流動(dòng)性警告，并對其未來生存表示懷疑。
現(xiàn)如今的特百惠正式申請破產(chǎn)保護(hù)，很快引發(fā)全球關(guān)注，這家以生產(chǎn)密封塑料容器而聞名的全球知名品牌經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展故事？如今又為何被拋棄？
01 一門“收割”媽媽們的生意
特百惠有一個(gè)很有趣的誕生故事，上世紀(jì)二戰(zhàn)結(jié)束后，美國杜邦公司旗下的塑料公司，希望把戰(zhàn)爭期間研發(fā)出的新材料應(yīng)用于和平時(shí)期，公司鼓勵(lì)員工進(jìn)一步研發(fā)，允許員工把廢材料帶回家。
當(dāng)時(shí)身為杜邦附屬塑料廠的樣品制作員特珀想要制作出一種更柔性、不易折斷或破裂的東西，最終他和兒子在家里找到正確的壓力和溫度，得到了一種輕質(zhì)的、拋光的、蠟狀的高檔塑料，他用這種材料制作出了碗、盤子等容器，特百惠餐具就這樣誕生了。
后來，特珀制作出一種十分柔性的聚乙烯蓋子，把這種蓋子扣到容器上，就這樣實(shí)現(xiàn)了完美的密封。在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，家庭主婦們一般使用錫紙甚至浴帽來遮蓋剩飯剩菜，以此保鮮。冰箱售價(jià)昂貴，沒有普及到千家萬戶，特百惠發(fā)明的產(chǎn)品能很好地解決當(dāng)時(shí)人們保鮮難的痛點(diǎn)。
1946年，特百惠品牌誕生，主要生產(chǎn)密封塑料容器，幫助戰(zhàn)后和經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期仍處于困境中的家庭延長食物保鮮期的需求，特百惠產(chǎn)品很快走紅。
真正讓特百惠爆火美國及后來走向世界的成功秘訣是其特殊的營銷模式：發(fā)展全職太太帶貨的直銷模式。
后來特百惠在傳奇女推銷員布朗尼·懷斯（Brownie Wise）的操盤下，依靠當(dāng)時(shí)美國家庭流行的“家庭理家會(huì)”的直銷模式，應(yīng)用到特百惠的推銷中，懷斯把裝滿液體的特百惠碗扔到客廳的各個(gè)角落，產(chǎn)品優(yōu)秀的密封性讓液體毫不外溢，這種戲劇性“表演”讓家庭主婦們驚嘆不已。懷斯把本該枯燥的產(chǎn)品演示，變成了一場有意思的派對。
懷斯很快成為特百惠的頭部銷售員，還成功晉升為特百惠營銷副總裁，搭建起了一套直銷體系，吸引了很多全職太太們的加入，她們不僅能輕松賣出特百惠產(chǎn)品，還能結(jié)交很多新閨蜜和有錢的新朋友。
到了1954年，特百惠已經(jīng)擁有超過2萬人的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些人幾乎都是全職太太，沒有一個(gè)是特百惠的員工。
特百惠后來瞄準(zhǔn)中國市場，1995年在廣州成立了特百惠（中國）有限公司，一年之后才正式營業(yè)。
原本希望用直銷模式快速打開中國市場，直接把美國的商業(yè)模式復(fù)制到中國市場，可當(dāng)時(shí)直銷模式在中國遭遇到信任危機(jī)，特百惠只能轉(zhuǎn)型。
從2002年開始，特百惠開始做加盟生意，加盟門檻很低，只收取2萬元的押金，并承諾押金和所有貨物在閉店后可以退回等營銷手段，主打“小投資、女性創(chuàng)業(yè)新選擇”快速在全國各地遍地開花，生意做得風(fēng)生水起。
據(jù)媒體報(bào)道，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年中國特許連鎖百強(qiáng)”顯示，特百惠位列其中，銷售規(guī)模達(dá)到26.7億元，門店6400家。
雖然特百惠在中國市場的發(fā)展主要靠加盟模式，但其核心競爭力的“理家會(huì)”營銷模式還是引進(jìn)了國內(nèi)市場，成為市場營銷利器。
不可否認(rèn)的是，在前些年，特百惠的產(chǎn)品在中國市場很有吸引力，而且產(chǎn)品價(jià)格也不便宜，受到了不少消費(fèi)者的青睞，特別是媽媽們的青睞。
特百惠在中國市場靠著招商加盟模式，吸引全職媽媽、家庭主婦等人群加入，靠著“家理會(huì)”營銷模式，做會(huì)員營銷和社交營銷，做“收割”媽媽們的生意，搭建起了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國。
02 特百惠被時(shí)代拋棄了
《新品略財(cái)經(jīng)》記得三四年前，在深圳龍華區(qū)某購物中心還開了一家特百惠的店，也曾在店里買過東西，當(dāng)時(shí)的印象是特百惠的產(chǎn)品賣得還不錯(cuò)。
在去年上半年，一次路過這家特百惠店門口的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這家店不知道什么時(shí)候已經(jīng)關(guān)門挺久了。
這家特百惠門店關(guān)門倒閉只是特百惠近幾年真實(shí)經(jīng)營情況的一個(gè)縮影，特百惠不僅在美國賣不動(dòng)了，在中國市場更賣不動(dòng)了。
那么，昔日十分風(fēng)靡的特百惠為什么現(xiàn)在越來越不好賣了？換句話說，特百惠為何被拋棄了？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，特百惠既是時(shí)代的產(chǎn)物，也是被時(shí)代拋棄的產(chǎn)物，這與消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求、市場競爭，乃至是與特百惠的傳統(tǒng)商業(yè)模式等各方面密切相關(guān)。
從產(chǎn)品層面來說，特百惠是化學(xué)科技運(yùn)用到日用物品的代表案例，在特百惠誕生的年代，家庭有著食物保鮮難的痛點(diǎn)，特別是在冰箱不普及的年代，特百惠猶如“剛需”般存在。
后來，無論是在國際市場，還是在國內(nèi)市場，隨著科技的進(jìn)步，冰箱走進(jìn)千家萬戶，冰箱的功能越來越多，保鮮技術(shù)進(jìn)步，方便了人們儲(chǔ)存食物。
很多直接和間接的競爭對手，無時(shí)無刻都在給特百惠帶來有形和無形的競爭壓力。
特百惠的直接競爭對手如林，其中的代表品牌就是韓國品牌樂扣樂扣一直是特百惠的競爭對手和平替產(chǎn)品。
塑料保鮮等產(chǎn)品本就沒有多高的行業(yè)壁壘，很多國內(nèi)品牌崛起，在品質(zhì)上不輸給特百惠，而且在價(jià)格上更有優(yōu)勢。
特百惠還有很多間接隱形的競爭對手，比如保鮮膜、保鮮袋、密封袋等產(chǎn)品，不僅價(jià)格便宜，使用方便，能直接平替特百惠。
特百惠的保鮮盒等是耐用品，這就注定其產(chǎn)品不會(huì)有很高的復(fù)購率，現(xiàn)在消費(fèi)者有很多選擇。
更值得關(guān)注的是，特百惠傳統(tǒng)的商業(yè)模式和營銷模式，已經(jīng)無法適應(yīng)電商時(shí)代和新消費(fèi)環(huán)境。
在傳統(tǒng)商超和商業(yè)時(shí)代，特百惠靠著直銷模式成功，而在中國市場特百惠靠著加盟模式快速擴(kuò)張，在那時(shí)是很成功的。
隨著中國進(jìn)入電商時(shí)代和新的消費(fèi)環(huán)境，特百惠傳統(tǒng)的線下店模式，加盟經(jīng)營者不僅需要付出店面房租及經(jīng)營等成本，消費(fèi)者普遍更傾向于在線上購買產(chǎn)品，特百惠沒有跟上時(shí)代的步伐。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者和家庭越來越重視健康，瓜果蔬菜等產(chǎn)品都追求新鮮，中國電商發(fā)達(dá)，本地生活電商平臺(tái)及快速即時(shí)配送等高效服務(wù)，能即時(shí)滿足消費(fèi)者需求，很多食物已經(jīng)不需要保鮮了。
這幾年，隨著線下商業(yè)生意不好做，實(shí)體零售行業(yè)出現(xiàn)關(guān)門潮，其中自然有特百惠門店，在網(wǎng)上出現(xiàn)了有特百惠加盟商發(fā)帖曝光虧錢的聲音。
網(wǎng)上出現(xiàn)了很多特百惠的負(fù)面消息。據(jù)媒體報(bào)道，2016年，特百惠的一位銷售冠軍在成為地區(qū)代理商后，兩年內(nèi)成功買上了房子和豪車。具體方式是，在網(wǎng)上開了6家網(wǎng)店，賣特百惠的假貨。據(jù)她說，特百惠實(shí)體店一直虧損，全靠網(wǎng)上賣假貨補(bǔ)貼。
就這樣，隨著越來越多線下特百惠門店關(guān)閉，加盟商退出，甚至很多家庭主婦、全職媽媽也對特百惠失去了新鮮感，自然就拋棄特百惠了。
03 結(jié)語
特百惠，這家誕生于美國，后來走向全世界的知名企業(yè)，靠著出色的產(chǎn)品，獨(dú)特的直銷模式，曾有過巔峰時(shí)刻，一時(shí)風(fēng)光無限。
進(jìn)入中國市場后的特百惠改變發(fā)展模式，通過加盟模式快速拓展，門店遍布全國，也曾受到很多全職媽媽、家庭主婦，乃至是年輕人的青睞，特百惠在中國市場也一直猶如神奇一般的存在。
然而，隨著科技進(jìn)步，消費(fèi)環(huán)境的改變，特別是在日益加速變化的中國消費(fèi)市場，特百惠的傳統(tǒng)商業(yè)模式看起來真的是掉隊(duì)了。
如今，特百惠賣不動(dòng)了，特百惠公司資不抵債，負(fù)債累累，瀕臨生死局，不得不申請破產(chǎn)保護(hù)，也給我們留下了一條商業(yè)啟示錄：不與時(shí)俱進(jìn)，終會(huì)被時(shí)代拋棄。
特百惠的未來命運(yùn)如何，是破產(chǎn)消失，還是破產(chǎn)重整，一切還未知，但至少在競爭激烈和快速變化的中國市場，特百惠的老故事已經(jīng)失靈了。