文 | 《中國企業(yè)家》 趙東山
編輯 | 姚赟
“賣不動，怎么都賣不動，數(shù)字都不跳了，賣了2個(gè)小時(shí)就崩了?！?/p>
遙望科技董事長兼CEO謝如棟回憶，去年下半年有一段時(shí)間，賈乃亮狀態(tài)比較差，一天只賣了1000多萬GMV。謝如棟在一旁看著，感覺他有點(diǎn)著急，“休息個(gè)十幾分鐘，上來再繼續(xù)干，可能從來沒有賣過那么差的，那次是挺崩潰的?！?/p>
從明星到抖音帶貨一哥，謝如棟一路見證了賈乃亮的努力和改變。
今年618期間，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成為抖音平臺新的帶貨一哥。僅僅是618首場直播，賈乃亮直播間就拿下4.5億元的銷售額。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置。
賈乃亮 來源：抖音截圖
2021年，賈乃亮簽約遙望科技開始直播帶貨，但在很長一段時(shí)間里，賈乃亮和遙望團(tuán)隊(duì)都沒有完全找到適合他的最佳節(jié)奏。
過去一年里，面對頭部主播動輒單日數(shù)億甚至數(shù)十億的GMV，謝如棟和賈乃亮只有復(fù)盤、總結(jié)、改變這一條路可走。從直播前的營銷預(yù)熱到直播間產(chǎn)品講解順序，再到直播間跟用戶互動的方式，他們根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)摸索出了一套自己的方法論。
比如直播間第一款產(chǎn)品賣什么，很大程度上決定了主播整場的情緒。因此，他們會讓最容易出GMV的產(chǎn)品先上?！爸鞑サ墓ぷ鲝?qiáng)度大，面對壓力也大，所以心態(tài)建立，也是運(yùn)營中最重要的一部分。第一個(gè)品出了GMV，基本上第二個(gè)品就穩(wěn)了，就算很難賣，也不會丟失信心?！敝x如棟告訴《中國企業(yè)家》。
與之相伴的，還有投放策略的改變。此前，針對賈乃亮等主播的直播活動，遙望科技往往只在抖音平臺內(nèi)部投放。但后來謝如棟發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)你做大后，可能每個(gè)平臺都有用戶，（投放）鋪得很廣了以后，用戶的轉(zhuǎn)化率會明顯上升。”
此外，直播間的互動方式也在發(fā)生變化。以往，遙望科技會花更多的精力引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間的福袋，比如送手機(jī)等禮品，但現(xiàn)在更關(guān)注是否能真正把性價(jià)比高的東西帶給用戶。謝如棟發(fā)現(xiàn)，雖然直播在線人數(shù)沒有那么高了，但是轉(zhuǎn)化率非常高。
王文婷是今年618期間賈乃亮直播間的消費(fèi)者之一，她發(fā)現(xiàn)賈乃亮直播間的美妝產(chǎn)品甚至比李佳琦直播間都便宜。她在多家直播間比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，“在賈乃亮直播間買蘭蔻便宜600元，原價(jià)1000元的嬌蘭也便宜了220元。原價(jià)1060元的修麗可色修精華（55ml）770元就能買到，還贈送64ml小樣以及遮陽傘?！?/p>
從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，抖音平臺帶貨一哥的位置不好坐。“抖音的推薦機(jī)制，本來就杜絕了超級主播的壟斷?！彪娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國企業(yè)家》。
謝如棟也對此有所警惕和準(zhǔn)備，他意識到，“超頭時(shí)代過去了，主播老是爭第一心態(tài)就會不好，第一第二不重要，公司要保持良性的發(fā)展才重要”。
01 提效
賈乃亮躍升背后，是一場遙望科技針對效率的探索。
2023年，謝如棟通過內(nèi)部信的方式，直指公司在管理上的諸多問題，并提出要降本增效。過去一年里，他對公司業(yè)務(wù)的所有流程都進(jìn)行了梳理，并總結(jié)成戰(zhàn)略白皮書，讓一切業(yè)務(wù)都能按圖索驥。
2019年入局直播電商時(shí)，謝如棟選擇了一條不太主流的路線。2019年年末直播電商快速崛起，明星、企業(yè)家等人扎堆開啟直播，針對直播的MCN機(jī)構(gòu)也在此時(shí)成為備受關(guān)注的明星公司。當(dāng)時(shí)最炙手可熱的是薇婭背后的謙尋和李佳琦背后美ONE。
謝如棟選擇了一條與之完全不同的路，讓明星直播打頭陣，等明星直播盈利和積累了經(jīng)驗(yàn)之后，再去孵化素人主播。在薇婭、李佳琦等帶貨主播已經(jīng)聲名鵲起的背景下，借用明星的公眾影響力來直播帶貨，是謝如棟想到最快的入局方式。因此，入局之初就果斷簽約王祖藍(lán)，這也是遙望科技簽約的第一個(gè)進(jìn)行直播帶貨的明星。
在謝如棟看來，明星的先天條件優(yōu)于大部分人，尤其在鏡頭表現(xiàn)和溝通方面，更重要的是他們更職業(yè)，擁有契約精神，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。然而，因?yàn)槊餍谴蟛糠稚矸荼容^多元，往往也會碰到更多其他問題。
謝如棟讓團(tuán)隊(duì)整理了一個(gè)“常見藝人Q&A清單”，把所有的與藝人合作的問題分成10大類、幾十個(gè)小問題。這些問題包含多元，比如直播排期不能履約怎么辦，收入分配對方不如意怎么辦，哪些費(fèi)用是藝人承擔(dān)的，哪些遙望來承擔(dān)，等等。在這份清單里，每一條問題下，是對應(yīng)的解決方案。
來源：受訪者
除藝人溝通外，現(xiàn)在遙望開始將風(fēng)險(xiǎn)判定前置。在藝人引入階段，團(tuán)隊(duì)就做了一個(gè)藝人引入判定白皮書。如果說過去引入判定更多是靠感覺，如今需要嚴(yán)格按照平臺的標(biāo)簽去落實(shí)。遙望引入的每一個(gè)藝人IP背后都會有他的全網(wǎng)粉絲數(shù)、電商粉絲數(shù)、女粉數(shù)、人群和偏好標(biāo)簽?；谶@些標(biāo)簽，團(tuán)隊(duì)再打造出針對不同類型藝人IP的直播分類模板，大大提升了內(nèi)部流程效率。
謝如棟想做的是，讓公司的一切成熟的業(yè)務(wù)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)可執(zhí)行。他坦承過去遙望的商品庫是不具備使用價(jià)值的，“里面就一張圖，還模模糊糊，如果不點(diǎn)進(jìn)去甚至不知道是什么東西”。而如今，遙望商品庫中每個(gè)產(chǎn)品有20張圖片，就像逛淘寶一樣。
從商品庫、知識庫再到SOP，他厭惡過去業(yè)務(wù)運(yùn)行的混沌和不透明，如今他更強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)信息的拉齊。
條理化之后的遙望也正在顯現(xiàn)成效。目前，遙望科技在抖音、快手、淘寶等主流電商平臺均有布局，旗下MCN運(yùn)營機(jī)構(gòu)簽約明星藝人超70人，簽約主播近200人。提效之后的2024年第一季度，遙望科技旗下賬號達(dá)750余個(gè)，完成直播場次約6000場，同比增加了60%。
02 商業(yè)嗅覺
不同于薇婭、李佳琦等團(tuán)隊(duì)，謝如棟此前并未有過直播電商領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，但他敏銳地嗅到其中的商機(jī)，且果斷下場。
謝如棟是寧波余姚人，他至今仍記得2001年夏天，還未大學(xué)畢業(yè)的他和媽媽在杭州和別人談特步的浙江總代理。那時(shí)候，特步的品牌知名度剛剛打開，同時(shí)新簽約了謝霆鋒作為代言人。種種跡象下，謝如棟覺得這個(gè)品牌一定會火。
但當(dāng)時(shí)因家中一時(shí)拿不出這么多的現(xiàn)金，最終總代理被另一個(gè)比他媽媽小10歲的人拿走了，“這個(gè)人現(xiàn)在已經(jīng)是20多年的特步總代理，靠代理特步也賺了很多錢”。在謝如棟的記憶里，那是一個(gè)“拿麻袋裝錢”的年代。
“你只要拿到總代理就發(fā)財(cái)了，可能第一次要的錢比較多，比如幾百萬，但一兩個(gè)月就能回本了。”謝如棟回憶。他親眼見證人們帶著現(xiàn)金來進(jìn)貨，旁邊的點(diǎn)鈔機(jī)都點(diǎn)到冒煙，點(diǎn)完了往麻袋里面一扔就結(jié)束了。
2004年大學(xué)畢業(yè)后，謝如棟的第一想法就是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，他的第一次創(chuàng)業(yè)就是個(gè)人站長。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，內(nèi)容缺乏，小說、電影、歌曲所有內(nèi)容形式都成了謝如棟的目標(biāo)，“論壇、BBS，主要靠接廣告為主賺錢”。
那是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的蠻荒時(shí)代，謝如棟回憶，一天只需工作一個(gè)小時(shí)就能賺足一定的錢。他從小學(xué)五年級就開始學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)，大學(xué)時(shí)同樣選了計(jì)算機(jī)專業(yè)，做個(gè)人站長時(shí)他自己寫了個(gè)自動更新的工具，把數(shù)據(jù)采集回來更新一下就結(jié)束一天的工作了。
賺了第一桶金后，謝如棟又做過廣告代理和游戲公司，該游戲公司后被盛大收購。過往那些從商經(jīng)歷被他視為“幼稚的創(chuàng)業(yè)”，但在這些“幼稚”的嘗試中，他搶到了直播帶貨早期的平臺紅利。
遙望科技自己孵化的第一個(gè)主播是瑜大公子。快手上，瑜大公子單場直播GMV從1000元到2000萬元只花了9個(gè)月，再隔2個(gè)月后，其單場直播GMV已達(dá)到3億多元。謝如棟記得，那時(shí)忙到見商家都見不過來，“只要今天說要開招商會，明天就排滿商家”。
但最開始的2個(gè)月是難熬的。
那時(shí)，瑜大公子在快手的直播帶貨GMV每一場都是1000～2000元左右，“每天跟要飯差不多，電費(fèi)都沒掙回來?！敝x如棟回憶。當(dāng)時(shí)，快手算是一個(gè)私域平臺，所有的流量都來自私域，要想獲得更多流量只能通過與大主播合作，這些大主播經(jīng)常隨意漲價(jià)。
契機(jī)發(fā)生在2020年4月，快手推出官方的商業(yè)化平臺，即磁力引擎的前身小店通。因過去做過廣告流量代理，謝如棟敏銳地捕捉到了這一機(jī)會，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上加大投放，瑜大公子一天就能漲100多萬粉絲。流量越大，能接觸到的品牌商家也越多，再加上多場直播營銷事件，瑜大公子僅用11個(gè)月，單場直播GMV就超過3億元。
“賈乃亮能成為新晉抖音帶貨頭部，除了自身在直播帶貨方面的專業(yè)度外，遙望科技的營銷投流能力、供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力也對賈乃亮有很大的助力。”莊帥告訴《中國企業(yè)家》。
如今，遙望旗下簽約王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等明星藝人超70人，孵化主播有瑜大公子、李宣卓等超100位，超2.5萬個(gè)國內(nèi)外品牌入駐遙望供應(yīng)鏈體系。
03 未來布局
直播電商行業(yè)告別高增長時(shí)代后，所有直播電商公司都在探索多元化業(yè)務(wù)，比如羅永浩創(chuàng)辦細(xì)紅線，小楊哥開始布局短劇，謝如棟的戰(zhàn)略重心也正在轉(zhuǎn)移。
來源：受訪者
今年，謝如棟一直泡在杭州的一個(gè)商場里。2023年年底，“遙望X27 PARK”商場開業(yè)，占地25萬平方米，遙望將業(yè)務(wù)觸角延伸至線下。2022年末，謝如棟提出全面轉(zhuǎn)型后，遙望科技圍繞直播電商業(yè)務(wù)，整合供應(yīng)鏈、智能管理、IP商業(yè)化等方向的運(yùn)營資源，持續(xù)加碼投入新消費(fèi)、海外直播、文旅消費(fèi)、短劇等新業(yè)務(wù)。
在他的設(shè)想中，“遙望X27 PARK”是一個(gè)為主播、品牌方、供應(yīng)商提供的全托管的平臺，其經(jīng)營模式主要是“自營+對外開放”，該商場的場地將開放給外界不同主播及工作室，同步可選運(yùn)營及供應(yīng)鏈服務(wù)。除了直播之外，遙望X27還計(jì)劃圍繞公司IP，承接即時(shí)零售、短劇定制、明星綜藝等業(yè)務(wù)。
“遙望正在經(jīng)歷從草本植物到木本植物的轉(zhuǎn)型，因?yàn)椴荼締我?，所以比較薄弱，到了木本植物的時(shí)候，你的根系就會更發(fā)達(dá)，更穩(wěn)固。”謝如棟告訴《中國企業(yè)家》。
不過，在探索多元化新業(yè)務(wù)的同時(shí)，遙望也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。2023年，遙望科技全年?duì)I收47.77億元，同比增長22.48%，但凈利潤卻虧損10.57億元，同比擴(kuò)大超3倍。
關(guān)于虧損，謝如棟告訴《中國企業(yè)家》：“我們主營是盈利的，但是創(chuàng)新業(yè)務(wù)占了一半，還在投入期。去年10個(gè)億的虧損里真實(shí)業(yè)務(wù)虧損不大，大部分是減值攤銷，投入在新的項(xiàng)目太多了，我得控制欲望。此外，也要學(xué)會合作，不是什么業(yè)務(wù)都需要自己去做?！?/p>
在謝如棟看來，目前他最想做的，就是把核心資源和能力都沉淀在系統(tǒng)上，把更多的合作可能性開放出去?！白誀I業(yè)務(wù)可以做標(biāo)桿，合作聯(lián)盟做增長，繼續(xù)把規(guī)模變大，這是最好的確定性?！?/p>
根據(jù)今年4月底遙望科技的業(yè)績公告，經(jīng)過一年的艱難轉(zhuǎn)型，遙望在2024年一季度營收入15.81億元，同比增長43.44%，經(jīng)營現(xiàn)金流已由負(fù)轉(zhuǎn)正。