文 | 娛樂資本論 李靜林
8月28日淚灑成都車展，9月10日新車發(fā)布意氣風發(fā)，極越汽車CEO夏一平在短短半個月里，經(jīng)歷了情緒的大起大落。極越品牌在這一年里長時間地彷徨掙扎，不顧一切地奮起追趕，到如今終于看到曙光。眼淚往往只會在回望艱辛時才會落下。
“我們內(nèi)部拍的創(chuàng)業(yè)三周年視頻，很多同事都哭了”，這種劫后余生重新燃起希望的心情，或許是眼下整個極越汽車人的集體情緒。
雖然背靠吉利和百度兩座大山，但極越絕不是含著金鑰匙出生的新勢力。初創(chuàng)團隊只有兩個人，沒有“表哥”極氪那般直接脫胎于吉利；中途經(jīng)歷改名，將原本積累的品牌資產(chǎn)徹底推倒重建；選擇最難最激進的技術(shù)路線，到今天依然被很多人不理解......
落在數(shù)字上，今年1-4月極越01的累計銷量只有1238臺。直到5月起才略見起色，1001臺、461臺、1143臺；8月終于見到實質(zhì)性增長，極越首次公布月交付數(shù)據(jù)，達到2117臺，據(jù)悉8月的鎖單量也超過3000臺。極越的名字第一次出現(xiàn)在了各類新能源汽車銷量榜單上。夏一平在發(fā)布會后的群訪里說，大批用戶在他的抖音賬號下貼訂單催交貨，極越體驗到了“幸福的煩惱”。
當然，現(xiàn)在很難說極越已經(jīng)徹底迎來銷量拐點，擺在眼前的困難依然明顯：品牌認知和品牌信任問題，極越艱難走過從0-1，但后面的路還很長。不似小米和華為生來就自帶流量，極越的每一步都只能用更大的勤奮自己趟出來。
“至少我們現(xiàn)在非常清晰地知道怎么去干了”，夏一平的底氣來自產(chǎn)品力和團隊在營銷上逐漸找到感覺。
這個時間點上，極越07的發(fā)布像一劑強心針。發(fā)布會上李彥宏、李斌前來站臺，李書福發(fā)視頻祝福，曾毓群成為一號車主?，F(xiàn)場不少車圈人士表示，極越07的發(fā)布會比01時成熟多了，夏一平本人也明顯更游刃有余。尤其價格發(fā)布后現(xiàn)場的熱烈反饋仿佛讓人對極越07的前景有了更多期待。
把極越從死神手里拽回來的是抖音。
最早李彥宏支招，讓夏一平做“汽車領(lǐng)域的董宇輝”。他不僅聽進去了，還有更深入的思考和動作，“只有我站出來才可以解決更多的問題，光是寫寫文章，開開發(fā)布會，做做測評還不夠?！苯衲?月，第一財經(jīng)報道極越對營銷團隊做大刀闊斧的換血，此前的營銷部門負責人下課，由夏一平親自掛帥，銷售端UO-用戶運營部門負責人也由原運營負責人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負責。
雷軍開啟了車企掌門人做抖音的浪潮，夏一平絕對是跟隨者里最勤奮的一個。每周一場直播，每天一條短視頻，有時一天能發(fā)四五條短視頻。群訪中夏一平透露，上個月極越整體發(fā)了1.3萬條視頻，曝光量過億。
勤奮是夏一平總掛在嘴邊的詞，他多年來每天只睡五個小時，起步晚、起點低不可怕，“用一天的時間做別人幾天的事情，總能趕上。”
3月25日夏一平發(fā)布了第一條入駐視頻，從5月底開始更新頻率提高，幾乎保證日更。光6月一個月他就更新了80條視頻。也正是這個時間點極越的銷量開始向上攀升。9月10日發(fā)布會和媒體群訪結(jié)束已經(jīng)超過晚十點，夏一平又做了1個小時的直播，直到零點后才結(jié)束。
夏一平的視頻風格沒什么花活，甚至有些硬核，典型的技術(shù)人設(shè)。抖音上主要都是對產(chǎn)品性能、智駕能力的測試。尤其極越07發(fā)布前，夏一平在抖音上對產(chǎn)品做了長達數(shù)月的預(yù)熱，顯然他意識到了營銷聲量的重要性。采訪中夏一平表示：“每場直播、每條視頻都有專業(yè)團隊策劃執(zhí)行?！?/p>
新車營銷早已不是一場發(fā)布會了事，需多輪次不同重點的信息傳遞，從第一次外觀展示，到內(nèi)飾公布，再到逐項展示性能，往往最后的發(fā)布會只剩價格懸念。用CEO個人賬號完成了新車價格前幾乎所有內(nèi)容的展示，在第二款車型極越追趕上主流營銷浪潮。
截至目前數(shù)據(jù)較好的一條視頻是「-18度冰封暴力測試」，一輛極越07在嚴寒中完全被4-5毫米冰層覆蓋，沒有門把手的車用卡片鑰匙依然能破冰成功。這項測試內(nèi)容也出現(xiàn)在9月10日的發(fā)布會現(xiàn)場。這條視頻點贊量近5000。此外20米高坡翻滾實驗、碰撞試驗相關(guān)視頻的數(shù)據(jù)都不錯。
安全性是汽車產(chǎn)品的生命線，夏一平在發(fā)布會上多次提到：安全是最大的豪華。真實、直觀、暴力的測試視頻直擊用戶痛點，極越用這種看起來有點笨拙的方式展示著自己的產(chǎn)品能力，收到了成效。
智駕是極越的最大賣點，關(guān)于智駕的直播夏一平做得更多。8月份極越智駕技術(shù)發(fā)布會后，團隊到以8D魔幻著稱的重慶實測極越的智駕水平。更早之前的4月夏一平和李彥宏一起做智駕直播，開了60公里幾乎零接管。發(fā)布會上夏一平透露，接下來他將會開極越07做一場夜間直播，展示產(chǎn)品智駕能力。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月至今夏一平做了三場直播，翻滾挑戰(zhàn)的觀看人次超過600萬，是數(shù)據(jù)最高的一場。其余場次場觀多則百萬，少則幾十萬。
CEO不光卷自己，還帶著團隊一起“打仗”。他要求極越所有門店都做抖音，并且在一個月時間把300個賬號做成藍V。“這在別的公司可能會說太難了，但我們的團隊用一腔熱血，拼命努力解決困難，最終完成了目標?！遍T店賬號更多承載線索搜集工作，通過抖音內(nèi)嵌的組建在直播中完成用戶留資。
極越的賬號矩陣，7月累計發(fā)布視頻8000條，8月發(fā)布了13000條，發(fā)布會上透露，目前極越的線索量比之前翻了三倍之多。雖然沒有透露抖音直播究竟帶來多少具體銷量，但極越上下都認可做短視頻和直播的努力。
過去的極越太過“低調(diào)”，2024年極越01在中國汽車技術(shù)研究中心汽車測評管理中心拿到了五星評價，在懂車帝夏測中獲得圈速榜和續(xù)航達成率榜第一名，但這些成績都沒有被極越團隊拿出來宣傳。如今這個時代不會獎勵只埋頭做事但不會吆喝的人。
補課抖音，是極越重獲新生的開始。
但做品牌不是一蹴而就的，抖音不是車企唯一的救命稻草。問題的關(guān)鍵還得回到底層邏輯上——品牌要如何講故事。
發(fā)布會后的采訪中夏一平坦誠解釋了早先的營銷決策失誤：當初推出極越01時，我們認為智能化是核心賣點，因此重點宣傳智能化，忽略了操控和空間等產(chǎn)品優(yōu)勢。這次極越07發(fā)布，我們不僅繼續(xù)強化智能化，還重點講解操控、續(xù)航、空間等諸多方面。雖然越來越多的消費者是為智能駕駛而來，但我們必須全面展示產(chǎn)品的實力，打透所有賣點。
這里牽扯出汽車營銷的一條鐵律：支配汽車營銷的是木桶理論，而非長板理論。
最先發(fā)現(xiàn)這個規(guī)律的是何小鵬。互聯(lián)網(wǎng)出身的他習慣了長板理論，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只要某一領(lǐng)域突出就有機會跑出來；但做汽車不同，“木桶中的幾塊板越來越長，但是沒有其它板的支持，依舊是銷不出去”。
購車本就是綜合權(quán)衡各項因素的結(jié)果，安全性、續(xù)航能力是基礎(chǔ)，外觀顏值、座艙舒適程度、豪華感直擊中國消費者喜好。越來越多“冰箱彩電大沙發(fā)”出現(xiàn)足以說明問題。更何況極越選了一個最難擊穿用戶心智的角度——智駕。
夏一平坦言，很多進店咨詢的消費者壓根不知道什么是“端到端”，也不會問智駕相關(guān)的情況。一名汽車分析師接受采訪時表示，消費者普遍更愿意為品牌買單，比如特斯拉和華為。至于究竟采用的是哪種技術(shù)路線，消費者反而并不是特別在意。因此，極越汽車如果想擦亮自己的智駕招牌，應(yīng)該通用可視化、通俗易懂的方式讓消費者理解“端到端”技術(shù)的優(yōu)勢。
即便夏一平預(yù)測，消費者對智駕形成心智的最早時間點也在明年第一季度?！敖衲昴甑啄軐崿F(xiàn)全國落地智駕的品牌不會多，但這個目標一旦實現(xiàn)，就會成為這些品牌的最強核心賣點”。特斯拉FSD入華時間預(yù)計在明年春季，一直堅持激光雷達解決方案的華為也在今年下半年把「端到端」列為重要的戰(zhàn)略方案；還有像小鵬這樣的國內(nèi)「端到端」第一梯隊成員在對能力不斷迭代......
“我們判斷，今年Q4會有好幾家有能力的品牌，在全國范圍內(nèi)落地智駕”，智駕水平將會成為接下來新能源汽車行業(yè)的競爭橋頭堡，甚至會逐漸淘汰一些品牌。
判斷已經(jīng)很明晰直接，但一切都還需要時間。
所以這次發(fā)布會，極越把智駕放在最后講，用了更大篇幅講安全、講操控、講電池和續(xù)航。有趣的是現(xiàn)場伴手禮中有一枚紫色雞蛋，外層噴涂了和電池包外一樣的防彈涂層，據(jù)說雞蛋從十樓扔下不會碎。剁椒帶回后做了各種重擊試驗，雞蛋的確完好無損。
極越07這款車被稱作“六邊形戰(zhàn)士”。既有和沃爾沃同款的浩瀚平臺提供優(yōu)質(zhì)的駕駛感受；又有和寧德時代合作的100度電池，電池包還能防彈；在極端環(huán)境下，哪怕從高處翻滾落地，無把手的車門還能順利開啟；3米長的軸距、女王座駕、全車標配座椅加熱通風......當然百度的Apollo智駕依然是主打賣點——19年時間，百度投入1700億研發(fā)，把極越“堂哥”蘿卜快跑做到L4級別智能駕駛水平。
更重要的是，一款對標寶馬五系的C級車，標準版售價僅為20萬。極越的市場野心不可謂不大，他想要滿足絕大多數(shù)消費者的絕大多數(shù)需求。
當然，找到營銷節(jié)奏的極越能否真正觸摸銷量拐點還需時間檢驗。畢竟極越07這款新產(chǎn)品身處最卷、最擁擠的20萬價格區(qū)間，特斯拉、小米SU7、極氪、比亞迪多款車型身處其中，競爭慘烈程度驚人。
但至少，極越走上了正確的路。