文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
近日，花王旗下干敏肌護(hù)理品牌珂潤（Curél）宣布進(jìn)入兒童護(hù)膚領(lǐng)域，面向中國市場(chǎng)推出兒童系列產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，珂潤尤其強(qiáng)調(diào)該兒童系列是“專為中國幼嫩肌寶寶研制”，這一產(chǎn)品線擴(kuò)充成為品牌的年度大事件。
多年前，以理膚泉、珂潤、薇姿、雅漾、芙麗芳絲、優(yōu)色林、依泉為代表的進(jìn)口“藥妝”品牌在國內(nèi)大受歡迎，但隨著“藥妝”宣稱禁令和中國消費(fèi)市場(chǎng)的理性覺醒，這批品牌在不斷貼合中國本土消費(fèi)喜好的同時(shí)也持續(xù)轉(zhuǎn)型。
如今，在新的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，這批老牌“藥妝”品牌是否摸索出了自己的新活法？在質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)之下，這批品牌該如何迎接新機(jī)遇？
一度占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，“藥妝”品牌的巔峰時(shí)期
“藥妝”這一概念源自海外，是指具有醫(yī)學(xué)理論指導(dǎo)，針對(duì)性和功效性較強(qiáng)的一類護(hù)膚品。公開資料顯示，追溯國內(nèi)市場(chǎng)藥妝品的源頭，大致始于1998年，歐萊雅將旗下品牌薇姿定位為“只在藥房銷售”的化妝品，并正式引入中國市場(chǎng)。
多年前，許多內(nèi)地游客去中國香港、日本等地旅游，必須要干的一件事就是去藥妝店“血拼”，依泉唇膏、雅漾噴霧、芙麗芳絲洗面奶……這些當(dāng)時(shí)十分熱門的產(chǎn)品經(jīng)常被消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。
“藥妝熱潮”帶火了以理膚泉、珂潤、薇姿、雅漾等為代表的一批國際品牌，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2015年左右，雅漾是中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)市占率第一的品牌，占比接近30%，其次為薇姿、理膚泉。三個(gè)品牌加起來就拿下了超過50%的市場(chǎng)份額。
可見當(dāng)時(shí)在整個(gè)市場(chǎng)還處于營銷造夢(mèng)階段，一批具有專業(yè)功效背景的外資藥妝品牌在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)廣受歡迎，成為功效護(hù)膚市場(chǎng)的教育者，在此背景下，具有一定相應(yīng)資源實(shí)力的創(chuàng)業(yè)者洞察到了機(jī)會(huì)點(diǎn)。于是，一批國產(chǎn)品牌也開始摸索具有皮膚醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)的功效性護(hù)膚品，薇諾娜就是其中的代表。
然而這一熱潮很快迎來命運(yùn)性轉(zhuǎn)折。2019年1月，國家藥品監(jiān)督管理局進(jìn)一步明確了以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，都屬于違法行為之后，“藥妝熱潮”也在國內(nèi)正式結(jié)束?！八帄y”品牌們?cè)谥袊袌?chǎng)的命運(yùn)也迎來改寫。在改換宣稱的同時(shí)，有人選擇切換賽道，有人在堅(jiān)守醫(yī)學(xué)背景的同時(shí)也在等待下一個(gè)“春天”。
實(shí)際從行業(yè)的發(fā)展更迭來看，“藥妝熱潮”更像是如今“功效護(hù)膚熱潮”前夜的萌芽，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來看，它們都能滿足消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品安全和功效的追求。
在國家藥品監(jiān)督管理局正式發(fā)布禁止“藥妝”宣稱五年后的今天，這些曾經(jīng)火熱的藥妝品牌有沒有淪為“時(shí)代的眼淚”？
按理來講，在如今的功效護(hù)膚風(fēng)潮之下，這些皮膚學(xué)級(jí)品牌原本可以依靠上一輪的“藥妝風(fēng)潮”，積攢一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)，還能繼承品牌科學(xué)基因，保持甚至拉大功效護(hù)膚市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
但很明顯，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這批品牌不僅難以重回2015年前后占據(jù)市場(chǎng)“半壁江山”的巔峰時(shí)期，品牌與品牌之間的發(fā)展差異也在不斷拉大，迎來了各自不同的命運(yùn)。
差異化發(fā)展明顯，哪些品牌成功“轉(zhuǎn)型”？
《FBeauty未來跡》在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，在今年1-8月，理膚泉、芙麗芳絲、珂潤、雅漾、優(yōu)色林、依泉、薇姿這7個(gè)品牌在天貓+淘寶、抖音渠道共實(shí)現(xiàn)了32.57億元的銷售額。
其中，理膚泉的表現(xiàn)最好，在兩大平臺(tái)的銷售都位居首位，并且實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量的雙增長(zhǎng)，雅漾也在兩個(gè)平臺(tái)都保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
不過，也有品牌的表現(xiàn)不盡如人意。例如珂潤在兩大平臺(tái)都出現(xiàn)了銷售額與銷量的下滑，其母公司花王集團(tuán)也在今年上半年的財(cái)報(bào)中指出，珂潤在中國市場(chǎng)面臨銷量下滑。
梳理這些老牌“藥妝”的發(fā)展近況，不難發(fā)現(xiàn)，這些市場(chǎng)表現(xiàn)良好的品牌都已順利完成轉(zhuǎn)型，在瞬息萬變的市場(chǎng)生態(tài)中找到了自己的站位標(biāo)簽。
例如目前在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)十分不錯(cuò)的理膚泉，此前專門針對(duì)中國市場(chǎng)研發(fā)的B5修復(fù)霜、B5面膜，如今已成為整個(gè)修護(hù)界的明星單品，并從中國走向全球。不僅如此，去年12月，理膚泉針對(duì)抗老領(lǐng)域推出的全新賦活修護(hù)（光電）系列在中國市場(chǎng)迎來全球首發(fā)，這也意味著品牌向科學(xué)抗老領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵一步。
與理膚泉同屬歐萊雅集團(tuán)的薇姿，則摸索出了另一條截然不同的發(fā)展路徑。薇姿作為歐萊雅集團(tuán)首個(gè)皮膚學(xué)級(jí)專業(yè)頭皮毛發(fā)護(hù)理品牌，近年來更多選擇深挖頭皮護(hù)理賽道。從2021年，薇姿將57年專研各種頭皮問題的DERCOS正式引進(jìn)中國，到今年建立薇姿整全頭皮管理專家委員會(huì)，逐漸打造起其在頭皮護(hù)理領(lǐng)域的權(quán)威性。
同時(shí)，薇姿的頭皮護(hù)理產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的反響也不錯(cuò)。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，薇姿的頭皮護(hù)理類產(chǎn)品在天貓+淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了1.14億元的銷售額與97.1萬的銷量，同比分別增長(zhǎng)了35.9%和49.6%。
雅漾在中國頗具節(jié)奏感的運(yùn)作，得益于有一個(gè)優(yōu)秀的“搭子”，早期就通過與麗人麗妝的合作，將噴霧快速打造成品牌在中國消費(fèi)者中廣為人知的超級(jí)單品。然而雅漾沒有止步于此，其母公司皮爾法伯于2023年6月正式在上海浦東成立了中國創(chuàng)新研發(fā)中心，針對(duì)中國消費(fèi)者的需求開發(fā)配方。
受這一系列調(diào)整影響，雅漾在中國區(qū)的銷售從2023年9月開始出現(xiàn)明顯變化，在噴霧繼續(xù)熱賣的同時(shí)，其專研修護(hù)系列和祛痘系列產(chǎn)品的銷量都開始上升，雅漾乳霜面膜也曾登上天貓美妝實(shí)時(shí)熱賣榜第一。
花王旗下的兩大護(hù)膚品牌芙麗芳絲與珂潤的發(fā)展思路盡管有所不同，但作為集團(tuán)在中國市場(chǎng)大眾線的核心品牌，在定位到產(chǎn)品的多個(gè)層面釋放不同的能量。
其中，在潔面細(xì)分領(lǐng)域“長(zhǎng)袖善舞”的芙麗芳絲做法可圈可點(diǎn)，其于2023年4月啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)切入“精簡(jiǎn)護(hù)膚”賽道，主張“可持續(xù)精簡(jiǎn)護(hù)膚”理念。其母公司花王曾公開表示，要對(duì)芙麗芳絲進(jìn)行戰(zhàn)略性投資和資源傾斜，推動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)步入品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局的全方位本土化階段。今年6月，芙麗芳絲的全新單品“凈澈控油洗面霜”也正式上線。
盡管在中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓，但珂潤卻不認(rèn)命，除了在去年完成中國產(chǎn)抗初老面霜的推廣，也在擴(kuò)充用戶范圍。此次特別針對(duì)中國市場(chǎng)推出全新兒童護(hù)膚系列，不僅研發(fā)地在中國，研發(fā)過程中還有消費(fèi)者“共創(chuàng)”——300多位寶爸寶媽投票參與了產(chǎn)品的研發(fā)需求、包裝設(shè)計(jì)和昵稱等決策。
另外，或許是考慮到日本核廢水排放可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的信任，珂潤也特別強(qiáng)調(diào)兒童系列的產(chǎn)地在中國。足以見得品牌想要扭轉(zhuǎn)中國市場(chǎng)局勢(shì)的決心。
已被Puig收入麾下的依泉近年來在中國市場(chǎng)的聲量相對(duì)較小，不過在今年4月，依泉在上海發(fā)布了重要新品“隱形繃帶霜”，主要針對(duì)修復(fù)每日的微損傷，起到長(zhǎng)效修護(hù)的作用。
該品牌大中華區(qū)總經(jīng)理Eileen Kuang曠鶯也曾對(duì)《FBeauty未來跡》透露，接下來，依泉會(huì)進(jìn)一步對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行布局和擴(kuò)展，這其中包括加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入，以及后期還可能會(huì)推出專門為中國市場(chǎng)研發(fā)定制的產(chǎn)品。
質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)之下，老牌“藥妝”如何迎接新機(jī)遇？
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。透過這批老牌“藥妝”品牌的后續(xù)發(fā)展軌跡，不難看出，在這個(gè)千億市場(chǎng)中，單純的“功效”“皮膚醫(yī)學(xué)標(biāo)簽”很難滿足當(dāng)下的消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)越來越細(xì)分化與專業(yè)化。
梳理目前轉(zhuǎn)型比較成功的幾個(gè)品牌，都有以下兩個(gè)共同點(diǎn)：
1、深挖研發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升品牌辨識(shí)度。
在海量的功效護(hù)膚品牌中，如何讓消費(fèi)者“記住你”，是品牌們必須要思考的一個(gè)問題，這需要品牌進(jìn)一步明確自身的細(xì)分方向與技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！八帄y”品牌原本在中國市場(chǎng)就有不錯(cuò)的受眾基礎(chǔ)，但想辦法打造出新的印象標(biāo)簽更加重要。
例如理膚泉鞏固修復(fù)心智并布局抗老、薇姿發(fā)展頭皮護(hù)理、絲芙蘭切入“精簡(jiǎn)護(hù)膚”，都在說明品牌在某一細(xì)分領(lǐng)取精進(jìn)的必須性，這能幫助品牌在消費(fèi)者心目中樹立起單個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象，利用專業(yè)性提升辨識(shí)度。
2、本土化研發(fā)成為“必要條件”。
過去，中國消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品并非專門針對(duì)中國人的肌膚特證研制，即便如此依舊能賣得很好，除了得益于普適的產(chǎn)品力，也與當(dāng)時(shí)的消費(fèi)認(rèn)知有很大關(guān)系。但今時(shí)不同往日，在國貨崛起的背景下，中國消費(fèi)者有了更多針對(duì)性的選擇，因此，外資品牌在中國的本土化研發(fā)成為必然。
其中具有代表性的就是理膚泉，其專門針對(duì)中國市場(chǎng)研發(fā)的B5系列的成功，已經(jīng)驗(yàn)證了本土化研發(fā)的重要性。皮爾法伯、花王等集團(tuán)也有意識(shí)地在加強(qiáng)對(duì)于中國地區(qū)的研發(fā)投入。
值得關(guān)注的是，在新的時(shí)代背景，這批老牌“藥妝”似乎正在迎來一輪新的發(fā)展機(jī)遇。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國零售市場(chǎng)正在從“消費(fèi)升級(jí)”模式逐步過渡到“性價(jià)比導(dǎo)向”的新時(shí)代，性價(jià)比和高價(jià)值成為當(dāng)前零售市場(chǎng)共同存在的兩大驅(qū)動(dòng)因素。
這一輪“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于許多品牌而言是有優(yōu)勢(shì)的，尤其是雅漾、芙麗芳絲、珂潤等這些原本就針對(duì)大眾消費(fèi)群體的品牌，在上一輪功效護(hù)膚萌芽期就已經(jīng)擁有了一定受眾基礎(chǔ)，不少熱門單品也經(jīng)過了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，品牌選擇此時(shí)發(fā)力是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。
但難題在于，在功效護(hù)膚賽道中，這些品牌要直接對(duì)上如今正“蒸蒸日上”的珀萊雅、韓束等傳統(tǒng)國貨和技術(shù)實(shí)力雄厚、加碼護(hù)膚賽道的原料集團(tuán)。因此，這不僅考驗(yàn)品牌的研發(fā)與產(chǎn)品定位，更考驗(yàn)外資品牌在中國市場(chǎng)的經(jīng)營靈活度，其中涉及產(chǎn)品、渠道、營銷等方方面面。
透過這批老牌“藥妝”品牌的發(fā)展歷程，也可以看到國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，從“藥妝風(fēng)潮”到“功效護(hù)膚風(fēng)潮”，本質(zhì)是市場(chǎng)進(jìn)一步專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果。而能夠緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)做出調(diào)整，甚至引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌，自然而然就能完成“轉(zhuǎn)型”，即便“藥妝風(fēng)潮”過去，依舊能在功效護(hù)膚市場(chǎng)占有一席之地。