文 | 財(cái)經(jīng)故事薈 周濤
編輯 | 萬(wàn)天南
北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布iPhone 16系列四款機(jī)型，售價(jià)5999元起。
但備受期待的蘋(píng)果智能（Apple Intelligence）功能，卻“打折”出場(chǎng)——分批次推出，分階段落地。
同一天，華為選擇了正面硬剛，全球首款“三折疊”旗艦--華為MATE XT非凡大師正式亮相，售價(jià)為19999元起。
在發(fā)布會(huì)之后，華為官方商城的預(yù)約人數(shù)更是突破了400萬(wàn)——在高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商終于可以和蘋(píng)果一較高下了。 相對(duì)于華為這幾年來(lái)在高端機(jī)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，蘋(píng)果近來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)則稍顯乏力：據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋(píng)果市場(chǎng)份額為14%，已跌至第6位，隕落為統(tǒng)計(jì)圖表中的“其他”，市場(chǎng)份額前五被vivo、OPPO、榮耀、華為、小米包攬。
盡管?chē)?guó)產(chǎn)廠商們?cè)诔鲐浟可贤陝伲诟叨耸袌?chǎng)，蘋(píng)果的王者地位依然牢固——在2024年第二季度中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額在同比下降7%的情況下仍然高居榜首，達(dá)到52%。
蘋(píng)果何以穩(wěn)坐高端市場(chǎng)?
《財(cái)經(jīng)故事薈》9月11日，在各手機(jī)廠商官方商城查詢到：蘋(píng)果在售的機(jī)型數(shù)量為11款，最低價(jià)位為3499元。而國(guó)產(chǎn)各大廠商們?cè)谑蹤C(jī)型數(shù)量相對(duì)較多，且覆蓋了低、中、高端各個(gè)價(jià)位段。
相較于蘋(píng)果，國(guó)產(chǎn)廠商們這種通過(guò)推出大量機(jī)型輸出，實(shí)現(xiàn)從低端入門(mén)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品全覆蓋的戰(zhàn)略被稱為機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。
但是，當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量，是時(shí)候反思機(jī)海戰(zhàn)術(shù)了。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，早期必選項(xiàng)
從十年前的“中華酷聯(lián)”，到如今的“華米OV”，廠商們通過(guò)不同配置和功能的排列組合，不遺余力推新機(jī)。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)蔚然成風(fēng)，在2016年達(dá)到頂峰。
中國(guó)信通院每月度發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示：2016年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新上市機(jī)型達(dá)到1446款，平均每天有近4款新機(jī)型發(fā)布，作為對(duì)比，在2023年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新上市機(jī)型僅為441款。
“都在拼命增加配置和功能，好像誰(shuí)能最快推出產(chǎn)品誰(shuí)就贏了?！?014年，酷派副總裁曹井升對(duì)騰訊科技回憶說(shuō)。
可以說(shuō)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)在廠商們?cè)缙趽屨际袌?chǎng)時(shí)，幾乎是必選項(xiàng)，充沛的供給，也推動(dòng)中國(guó)成為第一大手機(jī)國(guó)。
IDC數(shù)據(jù)顯示：2023年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.71億臺(tái)，同年全球智能手機(jī)出貨量為11.7億臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)占比23%，是全球第一大市場(chǎng)；同時(shí)，2024年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量在200美元以下、200-400美元、400-600美元、600美元以上各價(jià)位段市場(chǎng)份額分別為28%、36%、10%、26%。
中國(guó)龐大的智能手機(jī)消費(fèi)者群體，決定了各價(jià)位段的用戶，都不是一個(gè)小數(shù)目。面對(duì)這樣一個(gè)多元市場(chǎng)，廠商們通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，推出覆蓋低、中、高端多個(gè)價(jià)位段的機(jī)型，可以更好地觸達(dá)各類(lèi)消費(fèi)者，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2024年中國(guó)智能手機(jī)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)對(duì)于運(yùn)行內(nèi)存、存儲(chǔ)容量、續(xù)航能力、充電速度等都有著不小的關(guān)注度。廠商們通過(guò)推出多款不同配置與功能的機(jī)型，精準(zhǔn)定位到某一特定用戶群，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求：如游戲性能、攝影功能、續(xù)航能力、輕薄機(jī)身等，從而深入挖掘市場(chǎng)潛力。
《財(cái)經(jīng)故事薈》在線下vivo官方體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)，vivo S19 Pro和其子品牌的IQOO Neo9S Pro+兩款產(chǎn)品價(jià)位段幾乎重合，前者價(jià)格為2999元-3799元，后者價(jià)格為2899元-3999元，對(duì)此vivo工作人員解釋道：“vivo S19 Pro主打前置5000萬(wàn)追焦自拍，后置雙5000萬(wàn)主攝像頭，還有超薄曲面屏機(jī)身，女性用戶買(mǎi)很合適。IQOO這款則性能強(qiáng)悍，很適合玩游戲，年輕人很喜歡。”
對(duì)于筆者詢問(wèn)是否有小屏旗艦機(jī)的“小眾要求”，工作人員回復(fù)到：“你可以等10月份X200發(fā)布，這次對(duì)標(biāo)的是iPhone 16?！?/p>
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段：在國(guó)內(nèi)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，頻繁的發(fā)布會(huì)、海量的新品，可以幫助廠商保持市場(chǎng)關(guān)注度。每款新品都能吸引一波關(guān)注和銷(xiāo)售。
回顧中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展史，為了搶占市場(chǎng)份額，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)可以說(shuō)是除蘋(píng)果外其他廠商共同的打法。
然而隨著手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量， “高端化”成為共同選項(xiàng)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)還好用嗎？
高端轉(zhuǎn)型，機(jī)海不靈
如今，手機(jī)市場(chǎng)早已不是增量市場(chǎng)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.71億臺(tái)，同比2022年下降5.0%，創(chuàng)下十年來(lái)最低紀(jì)錄，僅有2016年出貨量巔峰期的58.3%。
同時(shí)，消費(fèi)者的換機(jī)周期正在拉長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)TechInsights的報(bào)告中顯示，2023年全球智能手機(jī)用戶換機(jī)周期達(dá)51個(gè)月，為歷史最長(zhǎng)。
與此同時(shí)，高端市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)。
IDC公布的2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段趨勢(shì)數(shù)據(jù)指出，600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到27.4%，同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)。在高端消費(fèi)人群維持購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，更多中端用戶開(kāi)始升級(jí)選擇旗艦產(chǎn)品。
在這樣的背景下，廠商只有發(fā)力高端產(chǎn)品，用更高定價(jià)去對(duì)沖低銷(xiāo)量，才是正途。
而機(jī)海戰(zhàn)術(shù)大行其道，對(duì)于品牌高端化轉(zhuǎn)型，無(wú)疑會(huì)拖后腿。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下，頻繁的產(chǎn)品更新，產(chǎn)品線之間相互碰撞交叉，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化幾乎難以避免，大量中低端機(jī)型的出現(xiàn)也讓消費(fèi)者難以聚焦到高端產(chǎn)品，品牌定位模糊。
一位三星官方授權(quán)體驗(yàn)店的工作人員告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》：“三星目前主要專(zhuān)注于高端，客戶來(lái)店里基本也只會(huì)了解三星的高端產(chǎn)品，我們有中低端產(chǎn)品線，但不太推薦，客戶購(gòu)買(mǎi)中低端產(chǎn)品我們甚至推薦選擇國(guó)產(chǎn)品牌?！?/p>
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對(duì)聚焦產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)背景下，廠商們不得不將資源分散到多個(gè)產(chǎn)品線，從設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)線組裝到售后服務(wù)等一系列流程都要投入成倍的精力，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)就難以保障。
2023年，Realme創(chuàng)始人李炳忠在接受36氪專(zhuān)訪時(shí)談及機(jī)海戰(zhàn)術(shù)時(shí)說(shuō)：“新品比較多，可能短期是增量，對(duì)于早期的品牌建設(shè)、品牌聲量可能有幫助。但是長(zhǎng)期來(lái)看，我覺(jué)得是很難取得成功。我們?nèi)缃竦牧硪粋€(gè)策略是更加聚焦，資源使用更加集中?！?/p>
部分用戶也調(diào)侃手機(jī)廠商們“科技以換殼為本”、“全是套娃機(jī)”，本質(zhì)上都表達(dá)了對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的不滿。
線下經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也有話說(shuō)。
“產(chǎn)品SKU比較多，確實(shí)意味著覆蓋更多消費(fèi)者，但對(duì)于我們掌握庫(kù)存來(lái)說(shuō)，增加了難度，同時(shí)占用大量資金。從售后角度來(lái)說(shuō)，售后需要準(zhǔn)備的物料SKU更是手機(jī)的好幾倍，一旦手機(jī)出問(wèn)題，如果不是最近的熱門(mén)機(jī)型，基本就等于無(wú)法當(dāng)場(chǎng)維修，需要返廠，這種售后體驗(yàn)是非常差的”，一位OPPO線下經(jīng)銷(xiāo)商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
同時(shí)上述經(jīng)銷(xiāo)商還提到，除了增加庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)往往意味著廠商會(huì)給到大量的中低端SKU,這樣一來(lái)盈利空間就比較小:“廠商多出一些高端精品，經(jīng)銷(xiāo)商才有更大的利潤(rùn)空間?！?/p>
可以說(shuō)，手機(jī)廠商大搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)可能帶來(lái)市場(chǎng)份額的提升和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期、尤其是品牌高端化的角度來(lái)看，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)不是萬(wàn)能靈藥。
放眼全球市場(chǎng)，真正完成高端化轉(zhuǎn)型的品牌，最終靠的都不是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。
從“機(jī)?！鞭D(zhuǎn)向“高端”，廠商同路不同命
向中高端進(jìn)發(fā)，已經(jīng)成為了中國(guó)手機(jī)廠商的共同選擇。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，在2024年第二季度的中國(guó)高端市場(chǎng)，小米市場(chǎng)份額大漲50%，以4%的市場(chǎng)份額排名第三，雖同蘋(píng)果華為相比差距巨大，但高端轉(zhuǎn)型已有眉目。
目前，小米官網(wǎng)在售機(jī)型雖多達(dá)40余款，但《財(cái)經(jīng)故事薈》統(tǒng)計(jì)，截至9月10日，小米在2024年只發(fā)布了7款機(jī)型。
作為對(duì)比，同時(shí)間段其他廠商發(fā)布機(jī)型數(shù)量分別：vivo（含IQOO）25款、榮耀16款、華為16款、OPPO（含一加）15款，蘋(píng)果4款。
小米今年發(fā)布的7款機(jī)型中，除去Redmi品牌，小米品牌僅為4款。其中，主攻女性市場(chǎng)的小米Civi4 Pro價(jià)格相對(duì)低，為2799元起，其他三款產(chǎn)品中售價(jià)達(dá)5999元起。
可見(jiàn)，小米對(duì)于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的反思很徹底。
不過(guò)，在邁向高端化的進(jìn)程中，小米也面臨挑戰(zhàn)。
眾所周知，小米手機(jī)向來(lái)以性價(jià)比著稱，甚至有“屌絲手機(jī)”之稱。
如何在滿足多元化需求的同時(shí)，兼顧品牌高端化？小米的答案是：成立子品牌。
2019年小米宣布Redmi品牌正式獨(dú)立。雷軍在會(huì)上對(duì)此解釋為：小米品牌要主攻高端市場(chǎng)，旨在為用戶提供極致體驗(yàn)；而Redmi則繼續(xù)堅(jiān)持極致性價(jià)比。
《財(cái)經(jīng)故事薈》在小米商城查詢到，目前小米品牌在售14款機(jī)型中，除了小米Civi系列3款產(chǎn)品在2000價(jià)位段外，其余11款產(chǎn)品售價(jià)為3999-19999元，3999以下的價(jià)位段則已交棒于Redmi。
同時(shí)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、專(zhuān)注做好幾款精品是小米高端化轉(zhuǎn)型的另一大策略。
早在2018年，雷軍在接受楊瀾訪談時(shí)就說(shuō)：“你只有少做一點(diǎn)事情，才有機(jī)會(huì)比別人做得好?！薄拔覀兠刻於荚诟澙纷龆窢?zhēng)?！?/p>
2019年，雷軍在其個(gè)人微博宣布，小米初步梳理了產(chǎn)品線，確定了小米品牌手機(jī)分為小米MIX，小米數(shù)字、小米Civi三大系列，小米note系列、小米max系列產(chǎn)品被砍掉。2020年2月，雷軍在小米10發(fā)布會(huì)上正式提出高端化。
從高端化路線提出的四年多以來(lái)，小米聚焦于幾個(gè)重點(diǎn)機(jī)型確實(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品力的提升，打造出了幾個(gè)爆款：
小米13、小米14抓住了安卓陣營(yíng)幾乎沒(méi)有小屏旗艦機(jī)的痛點(diǎn)，主打“小而美”，成為核心賣(mài)點(diǎn)；
小米14Ultra主打影像，推出了外接攝影手柄的攝影套裝，得到攝影愛(ài)好者青睞；
新推出的小米MIX Flip在本身顏值出眾的情況下，推出與米家照片打印機(jī)綁定的拍立得套裝，吸引了一眾女性用戶。
當(dāng)然，小米走向高端之路上，也有攔路虎。
對(duì)于比較依賴供應(yīng)鏈和芯片制造商的小米來(lái)說(shuō)，精品戰(zhàn)略，意味著押寶在僅有的幾款產(chǎn)品上，一旦傾力打造的核心產(chǎn)品失敗，就沒(méi)有其他產(chǎn)品來(lái)頂住下行壓力。
小米2020年底發(fā)布的年度旗艦小米11，就因核心CPU驍龍888發(fā)熱嚴(yán)重,加上MIUI 12系統(tǒng)BUG一堆而口碑崩壞。
對(duì)此，雷軍在2023年年度演講中回顧道：“小米11遭遇巨大挫折，我們憋了一口氣，花了很大力氣做小米12，仍然未達(dá)預(yù)期，大家完全沒(méi)有想到做高端這么難，而且投入這么大，沮喪的情緒在公司里彌漫開(kāi)來(lái)。”
時(shí)至今日，在小米公司B站官方號(hào)的2023雷軍年度演講視頻的這一部分中，你仍然可以看到類(lèi)似這樣的彈幕：“火龍888要人命啊”。
不過(guò)， “機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”和“高端化”并不完全互斥，兩者是階段性的替代關(guān)系。
“羅馬不是一天建成的?！奔幢闶侨A為，在手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，也是通過(guò)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)去覆蓋更廣泛的市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。經(jīng)過(guò)多年間技術(shù)的不斷積累后，華為才逐步實(shí)行高端化戰(zhàn)略，推出高端旗艦手機(jī)，樹(shù)立了如今的品牌和技術(shù)形象。
國(guó)產(chǎn)廠商們不會(huì)永遠(yuǎn)甘于性價(jià)比、中低端，正期望從“機(jī)?！敝邢蚋叨送粐?。