文 | C2CC新傳媒
近日，據(jù)BBC報(bào)道，The Body Shop在英國(guó)的113家門(mén)店已被Auréa Group 收購(gòu)，同時(shí)， Auréa Group 還將獲得 The Body Shop 澳大利亞和北美資產(chǎn)控制權(quán)。這是品牌第四被出售。
其實(shí)，早在今年6月，The Body Shop前任母公司Aurelius就曾宣布，因品牌運(yùn)營(yíng)資金不足和交易疲軟等財(cái)務(wù)困難，品牌進(jìn)入破產(chǎn)管理程序。此番被收購(gòu)，解除了破產(chǎn)危機(jī)，對(duì)于這個(gè)“純凈美妝鼻祖”來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局。
The Body Shop是由環(huán)境和動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家Anita Roddick于1976年在英國(guó)創(chuàng)立的。這位曾獲得“大英帝國(guó)勛章”的人權(quán)運(yùn)動(dòng)家、環(huán)保運(yùn)動(dòng)家，堅(jiān)持將環(huán)保和道德原則貫穿進(jìn)The Body Shop的整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，打破了當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)的游戲規(guī)則，率先扛起了環(huán)保的大旗，吃到了時(shí)代的紅利。
1984年，The Body Shop在倫敦證券交易所上市，估值高達(dá)8000萬(wàn)英鎊；1985年，品牌躍居“全球最杰出品牌”第27位；2006年，歐萊雅以超過(guò)6.5億英鎊的價(jià)格將The Body Shop納入集團(tuán)麾下。
這一時(shí)期，The Body Shop幾乎已經(jīng)達(dá)到了品牌發(fā)展的巔峰。與其它美妝品牌發(fā)展軌跡不同，The Body Shop是時(shí)代紅利和個(gè)人魅力結(jié)合的產(chǎn)物。Anita作為人權(quán)運(yùn)動(dòng)家、環(huán)保運(yùn)動(dòng)家，品牌從創(chuàng)始到成就，都是由Anita通過(guò)在全世界范圍內(nèi)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)所建立起的傳播體系，品牌幾乎是Anita環(huán)保理念載體，是自帶強(qiáng)烈個(gè)人光環(huán)的。
The Body Shop品牌“成也蕭何，敗也蕭何”。
2006年，歐萊雅收購(gòu)The Body Shop，其主要是因?yàn)橄Ｍㄟ^(guò)The Body Shop和Anita的環(huán)保影響力，提高集團(tuán)在動(dòng)物試驗(yàn)和環(huán)境問(wèn)題上的標(biāo)準(zhǔn)，并在純凈美妝市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。
2007年，Anita意外去世，讓The Body Shop品牌的失去了“精神圖騰”，品牌也逐漸淪為資本的犧牲品。2007年-2016年歐萊雅接手的十多年間，The Body Shop收入僅增長(zhǎng)17%，且從2013年開(kāi)始營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也在逐年收縮。
2017年，歐萊雅集團(tuán)以8.8億英鎊的價(jià)格出售給巴西美妝巨頭Natura &Co；2023年，Natura &Co以2.07億英鎊的價(jià)格將The Body Shop轉(zhuǎn)手給德國(guó)私募股權(quán)企業(yè)Aurelius。
從The Body Shop品牌的發(fā)展曲線中，我們可以看到純凈美妝概念，自誕生那一刻開(kāi)始，其實(shí)就存在一定的局限性。
美國(guó)女演員Gwyneth Paltrow在她個(gè)人創(chuàng)立的美妝品牌Goop官網(wǎng)上，就有一個(gè)對(duì)純凈美妝的模糊界定：“純凈美妝”基本上是一個(gè)不受監(jiān)管的術(shù)語(yǔ)，是消費(fèi)者和企業(yè)為了應(yīng)對(duì)美容行業(yè)監(jiān)管有限而創(chuàng)造的。
這一幾乎與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的描述，卻深刻地揭示了美妝產(chǎn)業(yè)與純凈美妝概念之間微妙的關(guān)系，也在某種程度上暗示了其興起的背景。
01 墻外開(kāi)花，墻內(nèi)香
“純凈美妝”雖起源于國(guó)外，但并沒(méi)有明確的官方定義，基本上都源自于品牌或渠道商各自的Clean Beauty標(biāo)準(zhǔn)。
例如，絲芙蘭在2018年推出了專門(mén)的清潔美容產(chǎn)品品類Clean at Sephora,并于2022年增設(shè)更為嚴(yán)苛的Clean + Planet Positive（清潔+地球友好）標(biāo)簽，要求品牌專注于氣候承諾、可持續(xù)采購(gòu)、負(fù)責(zé)任的包裝與環(huán)境捐贈(zèng)四個(gè)方面；國(guó)內(nèi)天貓對(duì)“純凈美容”概念做出了無(wú)害零添加、環(huán)保親善零傷害、動(dòng)物親善零殘忍與可持續(xù)環(huán)保零浪費(fèi)等四個(gè)方面的定義。
從國(guó)外對(duì)純凈美妝定義的多樣性來(lái)看，主要集中在提倡無(wú)添加、零傷害、天然安全、成分透明、環(huán)境友好等方面。對(duì)于純凈美妝的探索，國(guó)際品牌并不一定是將其作為一種新的品牌理念在傳達(dá)，更多的是將其作為品牌的業(yè)務(wù)在拓展。
相比國(guó)外的混亂之治，國(guó)內(nèi)這些年反而踏踏實(shí)實(shí)地為純凈美妝做出了一些事情。
2022年1月，花皙蔻發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《Clean Beauty純凈美妝綠皮書(shū)》，7月，品牌作為純凈美妝團(tuán)標(biāo)第一起草單位，聯(lián)合14家研討機(jī)構(gòu)制訂了國(guó)內(nèi)第一份《Clean Beauty純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》暨《化妝品純凈美妝規(guī)范》；同年8月，一葉子發(fā)布《化妝品中天然成分的技術(shù)定義和計(jì)算指南》，通過(guò)明確并量化原料和產(chǎn)品的天然屬性，推動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)在天然以及純凈美容上進(jìn)一步探索；11月，京東國(guó)際聯(lián)合中檢正式發(fā)布了《純凈美妝指南》，將純凈美妝（Clean Beauty）定義為對(duì)人體健康安全負(fù)責(zé)無(wú)刺激成分、對(duì)環(huán)境無(wú)污染，并具備一定人道主義和社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的化妝品。
2022年7月，廣東省化妝品學(xué)會(huì)發(fā)布了《化妝品純凈美妝通則》，在純凈美妝領(lǐng)域有了相對(duì)規(guī)范且清晰的定義：規(guī)定純凈美妝應(yīng)該基于公開(kāi)透明以及可追溯、對(duì)人體健康安全負(fù)責(zé)、環(huán)境友好及善待動(dòng)物和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任及人道主義的理念, 從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)運(yùn)、使用及其他階段對(duì)其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)格控制，達(dá)到純凈美妝(Clean Beauty)標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)阿里媽媽、Z 多準(zhǔn)和美業(yè)顏究院聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2023 CLEAN BEAUTY 純凈美妝趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年—2024年，中國(guó)純凈美妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率為10%，超過(guò)了全球8%的市場(chǎng)增速。而在天貓平臺(tái)，純凈美妝TOP20品牌，國(guó)貨品牌以52%的市場(chǎng)份額超過(guò)了國(guó)際品牌。
02 純凈美妝離我們有多遠(yuǎn)
純凈美妝最初出現(xiàn)的動(dòng)機(jī)是對(duì)環(huán)保這一概念的需求，但是隨著時(shí)間的發(fā)展和環(huán)境的變化，純凈美妝應(yīng)該從單純強(qiáng)調(diào)純天然，轉(zhuǎn)向了用更正確消費(fèi)理念創(chuàng)造的美妝產(chǎn)品，更多追逐的是流行趨勢(shì)而非領(lǐng)先概念。
The Body Shop的成功，建立在個(gè)人影響力，以及西方環(huán)保理念的興起，但真正消費(fèi)者對(duì)其感知是有限的，或者說(shuō)這種影響力是缺乏持續(xù)性的。而且當(dāng)下西方整體的社會(huì)環(huán)境，對(duì)于環(huán)保理念的執(zhí)行力和影響力都在逐漸減弱。
對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境則是相反，在國(guó)家環(huán)保理念的影響下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的討論甚多，但理解并不深，在產(chǎn)品領(lǐng)域主要還是關(guān)注產(chǎn)品的成分配方。
根據(jù)《2023 CLEAN BEAUTY 純凈美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)純凈美妝的決定因素主要是主打天然/植物成分、性價(jià)比、功效成分添加、權(quán)威機(jī)構(gòu)/專家背書(shū)、產(chǎn)品配方精簡(jiǎn)等等。
這幾年，美妝行業(yè)的風(fēng)口在于基礎(chǔ)研究、成分功效、品牌創(chuàng)新、科學(xué)傳播等維度，在當(dāng)下中國(guó)的美妝話語(yǔ)體系中，已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有重點(diǎn)提及純凈美妝這一概念。
在美妝企業(yè)都在狂砸研發(fā)費(fèi)用的背景下，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，重要集中在科研創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。不為別的，就是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣吃這一套。
國(guó)際企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)作方式和關(guān)注點(diǎn)不同，也充分說(shuō)明了目前國(guó)內(nèi)外品牌在技術(shù)與創(chuàng)新領(lǐng)域的差異。歐美品牌更偏向研發(fā)模式，通過(guò)大量的用戶研究團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和用戶需求分析，保證產(chǎn)品可以更好地滿足市場(chǎng)需求；中國(guó)品牌則更偏向創(chuàng)新模式，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求，品牌通過(guò)展示技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，培育市場(chǎng)需求，從而推動(dòng)產(chǎn)品的成功。
美妝需要往哪個(gè)方向創(chuàng)新，行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)在哪里，國(guó)內(nèi)外品牌商都看在眼里。作為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者每一個(gè)需求變化，都會(huì)影響到全球美妝產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的積極探索。
當(dāng)代美妝產(chǎn)品能在市場(chǎng)上獲得成功，離不開(kāi)兩個(gè)基本點(diǎn)：安全和功效。在美妝科學(xué)的語(yǔ)境下，安全是消費(fèi)者的默認(rèn)選項(xiàng)，功效才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性選項(xiàng)，但純凈美妝在消費(fèi)者需求中最具競(jìng)爭(zhēng)力的就是安全，因此，它還缺少一個(gè)可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。
對(duì)于未來(lái)，美妝越來(lái)越“純凈”是行業(yè)一個(gè)重要的趨勢(shì)，甚至有可能會(huì)發(fā)展成為美妝品牌入門(mén)的一個(gè)基本門(mén)檻，但“純凈美妝”是否會(huì)成為下一個(gè)像科學(xué)美妝主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，仍猶未可知。