界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)美國(guó)媒體Footwear News報(bào)道，多位不具名知情人士稱，美國(guó)時(shí)尚集團(tuán)Tapestry即將出售旗下高端鞋履品牌Stuart Weitzman。Tapestry集團(tuán)旗下另有知名輕奢品牌蔻馳Coach及Kate Spade。
Tapestry集團(tuán)拒絕對(duì)此消息作出評(píng)論。但可以確認(rèn)的是，Stuart Weitzman品牌首席執(zhí)行官Giorgio Sarné將在2024年10月離任。
Tapestry集團(tuán)當(dāng)前正在與美國(guó)政府打反壟斷官司。2023年8月，Tapestry集團(tuán)宣布將以85億美元收購?fù)瑸檩p奢集團(tuán)的Capri公司，后者擁有Michael Kors、Versace范思哲和Jimmy Choo三個(gè)品牌。
美國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)FTC聯(lián)邦貿(mào)易委員隨后起訴Tapestry集團(tuán)，認(rèn)為這項(xiàng)并購交易將促使該集團(tuán)在輕奢市場(chǎng)中形成壟斷，并消除輕奢市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)。2024年9月9日，這起訴訟案已經(jīng)于紐約開庭。
Tapestry集團(tuán)若在這起訴訟案中敗訴，其兼并Capri集團(tuán)的計(jì)劃將擱置。上述媒體援引信源消息稱，在這個(gè)時(shí)期出售Stuart Weitzman品牌，表明了Tapestry集團(tuán)重組品牌組合的意愿。實(shí)際上在宣布這起并購計(jì)劃前，就傳出過Tapestry集團(tuán)計(jì)劃出售旗下小規(guī)模品牌以換取現(xiàn)金流的打算。
而Stuart Weitzman品牌目前是Tapestry集團(tuán)旗下規(guī)模最小的品牌，2023/24財(cái)年（截至2024年6月29日的12個(gè)月）營(yíng)收占全集團(tuán)的比重只有3.6%，與姐妹品牌Kate Spade和蔻馳品牌20%和76.4%的占比相去甚遠(yuǎn)。近年來，Stuart Weitzman品牌的業(yè)績(jī)一直無法提振，這與9年前被Tapestry集團(tuán)收購時(shí)的目標(biāo)背道而馳。
2015年，Tapestry集團(tuán)（當(dāng)時(shí)還叫蔻馳公司）從私募基金Sycamore Partners手中，以5.74億美元（約合40.83億元人民幣）的現(xiàn)金收購Stuart Weitzman品牌。
在收購前的2014財(cái)政年，Stuart Weitzman的營(yíng)收接近3億美元（約合21.34億元人民幣），年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。當(dāng)時(shí)，Stuart Weitzman品牌商品售賣至全球70多個(gè)國(guó)家的118個(gè)零售點(diǎn)，其中有47個(gè)零售點(diǎn)位于美國(guó)。
值得注意的是，當(dāng)時(shí)Stuart Weitzman在海外的零售點(diǎn)極少位于中國(guó)市場(chǎng)，但品牌憑借一雙風(fēng)靡歐美的爆款5050經(jīng)典過膝長(zhǎng)靴已經(jīng)開始得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧。
Stuart Weitzman 5050過膝長(zhǎng)靴有效修飾腿型，穿上這雙長(zhǎng)靴的雙腿視覺上看極為修長(zhǎng)，這雙鞋借助歐美女明星的穿搭火爆出圈，影響力開始從歐美市場(chǎng)傳導(dǎo)至亞洲市場(chǎng)。
許多在北美的中國(guó)留學(xué)生、旅行游客率先涌入美國(guó)各大零售商官網(wǎng)搶購Stuart Weitzman的5050過膝長(zhǎng)靴，盡管該鞋價(jià)格達(dá)五六千元人民幣。亞洲客人的涌入順便也帶動(dòng)了該品牌其他鞋款的銷量。跟隨歐美流行文化的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也通過代購來跨境購買5050長(zhǎng)靴和其他Stuart Weitzman鞋款。
這讓Stuart Weitzman也慢慢意識(shí)到認(rèn)真布局和開拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性。如若借助品牌上升期抓住中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，這能為Stuart Weitzman帶來更多增長(zhǎng)。
另一方面，收購Stuart Weitzman的時(shí)候也正值Coach蔻馳品牌轉(zhuǎn)型期，這個(gè)過去的“阿姨包”品牌通過一系列的舉措欲實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化和年輕化。因此，該公司聘請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，從產(chǎn)品、店鋪等層面輪番翻新，并針對(duì)90后和00后推出了一系列時(shí)髦的營(yíng)銷活動(dòng)。
也是在這個(gè)時(shí)期，國(guó)際時(shí)尚和奢侈品牌正在大興收購浪潮，希望通過收購實(shí)現(xiàn)多元化的品牌策略，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大收益和全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。在輕奢市場(chǎng)，Coach蔻馳主營(yíng)手袋皮具，Stuart Weitzman的重點(diǎn)是高端女鞋，二者結(jié)合的優(yōu)勢(shì)在于形成差異互補(bǔ)，借助雙方已有的資源協(xié)同增長(zhǎng)，夯實(shí)在全球輕奢市場(chǎng)的地位。
不過，從結(jié)果來看，Stuart Weitzman被蔻馳收購后并未有效飛升，再上一個(gè)臺(tái)階。9年過去，Stuart Weitzman的營(yíng)收不但沒有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，反而進(jìn)一步萎縮。
2023/24財(cái)年，Stuart Weitzman營(yíng)收同比下滑14%至2.415億美元（約合17.18億元人民幣），錄得營(yíng)運(yùn)虧損2120萬美元（約合1.51億元人民幣），是Tapestry截團(tuán)旗下唯一虧損的品牌。
Stuart Weitzman的全球版圖也縮小了。截至2024年6月29日，Stuart Weitzman在北美本土市場(chǎng)剩下34家門店，海外市場(chǎng)門店數(shù)量為60間。
而值得注意的是，Stuart Weitzman海外市場(chǎng)門店幾乎全部集中在中國(guó)市場(chǎng)。截至界面新聞發(fā)稿前，根據(jù)Stuart Weitzman官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該品牌在中國(guó)24個(gè)省市共開設(shè)了63間品牌精品店。去掉品牌在過去2個(gè)月內(nèi)在華新開的門店，Stuart Weitzman在中國(guó)的精品店數(shù)量就約等于其海外市場(chǎng)門店總數(shù)。
Stuart Weitzman被蔻馳收購后的確開啟了國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張，尤其是加速布局中國(guó)市場(chǎng)。
在2015至2016年間，Stuart Weitzman開始在北京、上海、成都等多座城市密集開店。而隨著微信的火爆，Stuart Weitzman也開始投資中國(guó)市場(chǎng)的社交媒體營(yíng)銷和數(shù)字渠道。為了擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的影響力，并借助流量明星效應(yīng)來帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Stuart Weitzman在2019年任命了帶貨能力出眾的楊冪擔(dān)任品牌代言人。
Stuart Weitzman有美國(guó)這個(gè)本土市場(chǎng)，又集中投資開拓中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上抓住了全球奢侈品行業(yè)最有購買力的兩個(gè)市場(chǎng)，從策略上來說品牌并未做錯(cuò)什么。讓品牌一蹶不振的關(guān)鍵可能還是近年來外部宏觀環(huán)境和消費(fèi)行為的變化，而Stuart Weitzman應(yīng)對(duì)這些變化的策略不太奏效。
2020年新冠疫情出人意料的席卷全球，這對(duì)消費(fèi)零售業(yè)造成巨大打擊。頭部奢侈品牌憑借高昂的定價(jià)策略和經(jīng)久不衰的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，購買力強(qiáng)勁的中國(guó)消費(fèi)者在21年繼續(xù)買入奢品，帶動(dòng)了本土奢侈品行業(yè)消費(fèi)者高雙位數(shù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，收入受經(jīng)濟(jì)下行影響的部分中產(chǎn)階級(jí)則變得更加謹(jǐn)慎，他們減少了輕奢品牌商品的消費(fèi)支出。由于社交活動(dòng)的急劇減少，包袋、高跟鞋、配飾等輕奢商品更是一度鮮少有人問津。
宏觀環(huán)境的劇烈變化影響到了整個(gè)行業(yè)，包括Stuart Weitzman、蔻馳、Kate Spade在內(nèi)的輕奢品牌都受到影響。在這個(gè)時(shí)期，幾乎所有品牌都在調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉虧損的門店或調(diào)整店鋪位置，并加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)。
如果說疫情對(duì)零售市場(chǎng)造成的影響是短期的，那么對(duì)消費(fèi)行為的改變是更加深刻和長(zhǎng)期的。長(zhǎng)期的居家辦公令全球消費(fèi)者在穿著打扮上向休閑、舒適調(diào)轉(zhuǎn)。而長(zhǎng)期居家也令人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)生活方式更加向往。這讓以性感、精致為賣點(diǎn)的女鞋品牌的生意越發(fā)難做。
根據(jù)管理咨詢公司貝恩的研究，在2023年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中，鞋履是其中增長(zhǎng)和規(guī)模均最小的品類，僅錄得2%至3%的同比增長(zhǎng)至為280億歐元（約合2225億元人民幣）。在整個(gè)鞋履品類下，運(yùn)動(dòng)鞋分類以2%至3%的增長(zhǎng)率帶動(dòng)了整個(gè)鞋履市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而適用于正式場(chǎng)合和特殊場(chǎng)景的鞋類在2023年基本沒有增長(zhǎng)。
肉眼可見的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上熱門的鞋履品牌幾乎都集中在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，比如On昂跑、Salomon薩洛蒙、亞瑟士、Hoka等。偏休閑潮流風(fēng)的也有Birkenstock勃肯鞋這類得到投資人垂青的品牌，它更是與各類大牌聯(lián)名，以精致平底鞋搶占傳統(tǒng)女鞋的市場(chǎng)份額。2023年，Birkenstock的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到14.9億歐元（約合118.42億元人民幣）。
在傳統(tǒng)精品女鞋市場(chǎng)，日子難過的也不止是Stuart Weitzman，正在被Tapestry集團(tuán)收購的Jimmy Choo同樣增長(zhǎng)乏力。
2023/24財(cái)年（截至2024年3月30日的12個(gè)月），Jimmy Choo實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.18億美元（約合43.95億元人民幣），較2023財(cái)年下滑了1500萬美元收入（約合1.07億元人民幣），較2022財(cái)年?duì)I收基本持平。同時(shí)，Jimmy Choo錄得營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)300萬美元（約合2133.39萬元人民幣）。也就是說，Jimmy Choo在近三年沒有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，只是保住了市場(chǎng)規(guī)模，且還未陷入虧損。
為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者觀念和偏好的變化，Stuart Weitzman也對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)做出了調(diào)整。2023/24財(cái)年，Stuart Weitzman開拓了男鞋品類，并推出了包袋配飾。在面對(duì)分析師的2023/24財(cái)年?duì)I收會(huì)議上，Tapestry集團(tuán)的高管表示，2024/25財(cái)年Stuart Weitzman會(huì)進(jìn)一步拓展休閑品類。
而Stuart Weitzman最核心的女鞋產(chǎn)品也向中性和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格靠攏。2024年8月，Stuart Weitzman官宣了全新品牌大使奚夢(mèng)瑤，這位前超模身著一雙厚底黑色中幫長(zhǎng)靴，以利落颯爽的形象拍攝了廣告片。曾經(jīng)令Stuart Weitzman風(fēng)靡全球的5050系列性感過膝女靴已經(jīng)難覓蹤影。
順應(yīng)市場(chǎng)變化而大幅調(diào)整品牌風(fēng)格是一件冒險(xiǎn)的行為，如果品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)未能打動(dòng)消費(fèi)者，而營(yíng)銷手段又未能跟上，這可能會(huì)進(jìn)一步模糊品牌在市場(chǎng)上的形象。至少到目前為止，Stuart Weitzman的改革策略并未有效傳導(dǎo)至終端，帶來品牌業(yè)績(jī)的改善。
Stuart Weitzman的困境還在于，一旦Tapestry集團(tuán)完成對(duì)Capri集團(tuán)的兼并，在內(nèi)部整合的過程中，原本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Jimmy Choo的市場(chǎng)表現(xiàn)更加穩(wěn)定和優(yōu)異。而且，Jimmy Choo截至2023/24財(cái)年末在全球共有234間精品店，是Stuart Weitzman的近三倍。在精品女鞋行業(yè)衰退之極，若要集中資源發(fā)力一個(gè)品牌，Tapestry集團(tuán)要留誰就一目了然了。