界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
精品鞋品牌SJP COLLECTION將于2024年秋天終止運(yùn)營(yíng)。該品牌創(chuàng)辦人為美劇《欲望都市》中女主角凱莉的扮演者莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker），她近期向美國(guó)時(shí)尚媒體《女裝日?qǐng)?bào)》發(fā)去了停業(yè)申明。
SJP品牌成立于2014年2月的美國(guó)紐約，由帕克和美國(guó)時(shí)尚生意人George Malkemus聯(lián)合創(chuàng)辦。帕克親自參與該品牌鞋履的設(shè)計(jì)工作，風(fēng)格為經(jīng)典奢華路線，起初主要售賣優(yōu)雅經(jīng)典的高跟鞋，后續(xù)又延展至新娘鞋、平底鞋、涼鞋、靴子等各類女士鞋款。這些鞋履的定價(jià)從450美元（約合3210元人民幣）至500 美元（約合3566.8元人民幣）不等。
過(guò)去10年，SJP品牌在紐約的三個(gè)地址開(kāi)設(shè)過(guò)門(mén)店，先后位于曼哈頓下城的知名區(qū)域南街海港街區(qū)，2020年開(kāi)設(shè)在中環(huán)54街的品牌首間旗艦店，以及后來(lái)遷至布里克街的現(xiàn)存旗艦店。根據(jù)計(jì)劃，帕克將在2024年8月25日關(guān)閉品牌布里克街門(mén)店。
另外，SJP品牌在迪拜、阿聯(lián)酋和卡塔爾也開(kāi)設(shè)有零售點(diǎn)，它們將何去何從帕克目前并未給出具體方案。而SJP的在線零售網(wǎng)站將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，直到品牌方面給出進(jìn)一步的通知。截至界面新聞發(fā)稿前，該網(wǎng)站目前仍照常經(jīng)營(yíng)。
帕克決定關(guān)閉自主品牌的決定頗為突然，就在8月初，她還在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上公布了SJP品牌的全新2024年秋季系列。而兩周以后這位創(chuàng)始人兼知名演員發(fā)布了前述停業(yè)申明，表示“SJP團(tuán)隊(duì)對(duì)所有忠實(shí)客戶和支持者，以及所有與他們一起并肩工作的伙伴表示衷心的感謝。”
近年來(lái)，疫情、經(jīng)濟(jì)下行等宏觀層面因素影響，疊加鞋履市場(chǎng)風(fēng)向朝著運(yùn)動(dòng)、舒適、休閑鞋利好的方向轉(zhuǎn)變，讓獨(dú)立精品女鞋品牌的生意越發(fā)難做。SJP品牌的關(guān)閉進(jìn)一步證實(shí)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)管理咨詢公司貝恩的研究，2023年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中，鞋履是其中增長(zhǎng)和規(guī)模均最小的品類，錄得2%至3%的同比增長(zhǎng)至為280億歐元（約合2225億元人民幣）。同屬于更大的配飾分類中，皮具商品的增長(zhǎng)表現(xiàn)要比鞋履品類的亮眼，盡管二者的增速都在顯著放緩。
貝恩公司進(jìn)一步分析道，在整個(gè)鞋履品類下，運(yùn)動(dòng)鞋分類帶動(dòng)了整個(gè)鞋履市場(chǎng)的增長(zhǎng)，增速保持在2%至3%。跡象顯示，消費(fèi)者對(duì)以功能為導(dǎo)向的鞋子的興趣越發(fā)濃厚，從戶外運(yùn)動(dòng)的靴子到帶科技屬性的運(yùn)動(dòng)鞋都有不俗表現(xiàn)。相比之下，適用于正式場(chǎng)合和特殊場(chǎng)景的鞋類在2023年基本沒(méi)有增長(zhǎng)——SJP這類型品牌供應(yīng)的鞋履就歸屬于這類。
肉眼可見(jiàn)的是，On昂跑、Salomon薩洛蒙、亞瑟士、Hoka等運(yùn)動(dòng)鞋和戶外鞋垂類品牌在市場(chǎng)上不斷增長(zhǎng)，吸引著連Lululemon這類瑜伽品牌都來(lái)拓展鞋類來(lái)尋求增量。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)在投資鞋類品牌的時(shí)候，也把目光轉(zhuǎn)向休閑運(yùn)動(dòng)、休閑戶外或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌，比如LVMH集團(tuán)旗下私募股權(quán)基金L Catterton對(duì)Birkenstock勃肯鞋的投資和扶持。
消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)向，逐利的資本市場(chǎng)也跟著調(diào)整投資目標(biāo)，像SJP這樣的獨(dú)立設(shè)計(jì)師鞋履品牌的生存處境變得越發(fā)艱難。實(shí)際上，相較于其他缺乏名氣的獨(dú)立品牌，依靠創(chuàng)始人高名氣和強(qiáng)IP的SJP品牌算是經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)。而該品牌在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中也一直為業(yè)績(jī)提振做了努力。
2023年初，SJP在紐約曼哈頓的旗艦店遷址至曼哈頓東村附近的布里克街，這里也靠近曼哈頓下城知名購(gòu)物街區(qū)蘇荷區(qū)。盡管租金不菲，但這個(gè)鋪位的客流量較大，除了本地客人，還有外來(lái)游客。《紐約客》雜志在2023年的一篇人物專訪中曾這樣描述過(guò)，帕克在自己的品牌門(mén)店中親力親為，迎接慕名而來(lái)的客人，并且在試鞋的過(guò)程中親手幫客人穿脫。
不過(guò)，熱情的服務(wù)和本人親自帶貨銷售始終沒(méi)有給SJP帶來(lái)更高的增長(zhǎng)。SJP品牌在十年間最多曾在紐約、拉斯維加斯和中東地區(qū)開(kāi)設(shè)了8間門(mén)店，但經(jīng)歷過(guò)疫情之后，該品牌的線下門(mén)店只剩下一家。帕克本人從未公開(kāi)過(guò)品牌的營(yíng)收情況，但界面新聞在美國(guó)的一個(gè)招聘網(wǎng)站上看到，SJP品牌登記的2019年?duì)I收僅有300萬(wàn)美元（約合2139.69萬(wàn)元人民幣）。
帕克創(chuàng)辦SJP品牌的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自她在《欲望都市》電視劇中飾演的角色。該角色是奢侈品的忠實(shí)粉絲，尤其熱衷搜集Manolo Blahnik、“紅底鞋”Christian Louboutin以及Jimmy Choo等在20多年前就已經(jīng)紅遍全球的鞋履品牌，它們的鞋子是那個(gè)時(shí)期時(shí)髦的都市女郎向往的精致商品。
帕克把這個(gè)角色扮演得實(shí)在深入人心，在戲外打造一個(gè)精品鞋品牌也因此格外順理成章。這也是帕克的合伙人George Malkemus當(dāng)年力挺她創(chuàng)立品牌的理由，Malkemus那個(gè)時(shí)候是Manolo Blahnik品牌在美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓者。
不過(guò)這么多年過(guò)去，即便是戲里凱莉鐘愛(ài)的Manolo Blahnik、Jimmy Choo也已經(jīng)觸達(dá)到精品鞋領(lǐng)域的天花板。前者2022年創(chuàng)收超過(guò)1億歐元（約合7.95億元人民幣），后者在2023財(cái)年的營(yíng)收為1.51億美元（約合10.77億元人民幣），二者這幾年都面臨增長(zhǎng)乏力的困境。
與之形成鮮明對(duì)比的是勃肯鞋，該品牌這幾年用貴價(jià)平底拖鞋搶來(lái)了很大一部分高跟鞋消費(fèi)者，在2023年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到14.9億歐元（約合118.42億元人民幣）。
因此，放棄SJP精品鞋這項(xiàng)回報(bào)有限的業(yè)務(wù)似乎是必然之舉。更何況，在精品鞋業(yè)務(wù)之外，帕克還擁有SJP美妝、香氛、紅酒和雞尾酒生意。根據(jù)其發(fā)布的聲明，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)不會(huì)受到SJP精品鞋業(yè)務(wù)終止的影響。
相比鞋履品類，美妝市場(chǎng)的規(guī)模要大得多，2023年全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億歐元（約合5135億元人民幣），保持在4%至5%的增速。美妝行業(yè)高度依賴市場(chǎng)營(yíng)銷，在高端市場(chǎng)又極高的利潤(rùn)率，近年來(lái)美妝行業(yè)已經(jīng)成為歐美明星自創(chuàng)品牌集中之地。
英國(guó)辣妹、“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）創(chuàng)辦的同名美妝線，流行音樂(lè)巨星蕾哈娜創(chuàng)辦的FENTY BEAUTY在市場(chǎng)上如今都有了不錯(cuò)的成績(jī)。貝克漢姆于2019年創(chuàng)辦了美妝線，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)收支平衡，這彌補(bǔ)了其時(shí)裝線前幾年造成的虧損。莎拉·杰西卡·帕克并未公布SJP美妝品牌的經(jīng)營(yíng)情況，不過(guò)在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，自帶粉絲流量的明星創(chuàng)辦的獨(dú)立美妝品牌顯然比獨(dú)立精品鞋業(yè)務(wù)更有發(fā)展空間。