文 | 一刻商業(yè) 燕辭格
編輯 | 以安
理想回到舒適區(qū)。
8月，理想交付新車48112輛，同比增長37.8%。截至今年8月下旬，理想累計交付量在新勢力車企中首個突破90萬里程碑。
理想汽車?yán)塾嫿桓读浚瑘D/理想汽車微信公眾號
2024年上半年，理想累計交付188981輛汽車，同比增長35.8%，在國內(nèi)20萬元以上新能源汽車市場登頂首位，累計市占率達(dá)到14.1%。受到銷量上漲的推動，理想上半年營收達(dá)到573.1億元，同比增長20.8%。
上半年的業(yè)績突飛猛進中，理想?yún)s主動放慢腳步：連續(xù)發(fā)布近一年的銷量榜停發(fā)5周，一季度業(yè)績會宣布下半年取消新品發(fā)布。
究其原因，是理想經(jīng)歷了波折后，需要找回自己的節(jié)奏。
進入2024年后，面對激烈的價格戰(zhàn)，理想主力產(chǎn)品L7、L8、L9銷量下滑嚴(yán)重，1月份、2月份整體銷量分別環(huán)比下滑61%及54%。3月份，新款L7、L8、L9與理想首款純電車型MEGA一同發(fā)布，話題熱度之下銷量卻遠(yuǎn)不及預(yù)期，使得理想銷量稍有回升跡象，便在次月再次陷入下滑。
直到理想L6發(fā)布并在5月大批交付，理想才得以喘息的機會。作為L系列短期內(nèi)最后一款車型，理想首款30萬元以內(nèi)車型，理想L6上市后很快突破2萬月銷量，在6月份占到理想總銷量的49.95%。
新能源汽車銷量為王，面對市場端的困境，理想正在嘗試不斷調(diào)整打法，回顧上半年，這種跡象屢屢出現(xiàn)。
理想的賺錢能力依然強悍
8月28日，理想汽車2024年半年報出爐。財報顯示，理想上半年錄得營收573.1億元，同比增長20.8%；其中車輛銷售收入達(dá)到545.7億元，同比增長17.9%；歸母凈利潤為16.9億元，同比下滑47.8%；調(diào)整后凈利潤16.5億元，同比下滑47.2%。
理想汽車財務(wù)表現(xiàn)，圖/理想汽車2024半年報
財報發(fā)布后，當(dāng)日美股理想汽車股價下跌16.12%，報收17.8美元/股，總市值減少36.25億美元，約合人民幣255億元。隨后數(shù)天，理想美股股價有所回升，截至9月5日收盤，股價回到18.86美元/股。
值得一提的是，盡管凈利潤大幅下滑，理想在一眾新勢力車企中賺錢能力仍舊突出。截至9月5日蔚來汽車公布上半年財報，國內(nèi)極氪、蔚來、零跑、小鵬、小米、理想6家新勢力車企業(yè)績?nèi)砍鰻t，理想汽車仍是營收規(guī)模最大，且唯一盈利的新勢力車企。
3月初，理想MEGA與2024款L7、L8、L9一同發(fā)布，前者超高的熱度不僅掩蓋了后三款理想主力L系列產(chǎn)品的光芒，還在線下門店銷售中占據(jù)主位，減少L系列銷售、運營資源。然而，這款車型面世后很快便因價格、外觀設(shè)計等問題銷量驟減至月銷量數(shù)百輛。
在多款車型銷量下滑，MEGA滑鐵盧的背景下，理想上半年財報業(yè)績算得上“平穩(wěn)落地”，這歸功于第二季度理想主動、積極的打法。
理想L6，圖/理想汽車官網(wǎng)
4月18日，理想L6上市，帶著L系列的品牌背書以及“史上最便宜理想汽車”的光環(huán)，這款車型銷量開啟批量交付后迅速攀升。4月22日，理想宣布2024款全系車型官方降價，為已提車用戶提供現(xiàn)金回饋，同樣促成L7、L8、L9的銷量反彈。
分季度來看，理想第一季度、第二季度汽車交付量分別為80400輛、108581輛，其中第二季度車輛銷售收入達(dá)到303億元，較第一季度的243億元環(huán)比上升25%，提升十分明顯。與之相對，二季度理想車輛毛利率為18.7%，較一季度的19.3%下降6個百分點。
分產(chǎn)品來看，理想L7開年后月銷量跌破2萬輛，1月銷量為13343輛，隨后數(shù)月在1萬輛左右徘徊，自5月后開啟穩(wěn)定上漲；
理想L8開年后月銷量跌破1萬輛，并在2月份驟減至5457輛，隨后數(shù)月在5～6千輛上下徘徊，自4月開始穩(wěn)定上漲；
理想L9月銷量同樣開年跌破1萬輛，2月跌至6336輛，自4月開始穩(wěn)定上漲；
理想L6問世后，5月份交付即破1萬輛，6月開始“連續(xù)3個月破兩萬輛”，持續(xù)位居國內(nèi)中大型SUV銷量第一。
整體趨勢來看，L7、L8、L9月銷量在一季度下滑嚴(yán)重，3月份的新款發(fā)布會帶來短暫銷量回升，但并不持久，真正進入上升通道是在4月的官降活動之后。L6一經(jīng)面世便撐起理想銷量的大局。
據(jù)車主之家數(shù)據(jù)，2024年7月，理想L6、理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA銷量分別為24856、11403、6592、7495、654輛，其中L6銷量占比為48.74%。
理想汽車7月銷量數(shù)據(jù)，圖/車主之家網(wǎng)站
長期積累的品牌口碑，打開市場的降價策略，賬面上充足的資金，決定理想能夠從打擊中迅速恢復(fù)，也持續(xù)證明著理想強悍的賺錢能力。
接下來，理想定下的目標(biāo)并未放松：預(yù)計三季度交付量實現(xiàn)145000輛到155000輛，同比增長38%到47.5%，全年交付量達(dá)到50萬輛；預(yù)計三季度總收入達(dá)到394億元到422億元，同比增長13.7%到21.6%。
更敢花錢補短板了
在市場端遭受挫折，并未對理想的投入策略造成掣肘，相反，這家公司變得更敢花錢了。
2024年上半年，理想汽車研發(fā)費用為61億元，相較去年同期的43億元，同比上升42%，主要由于支持公司擴展產(chǎn)品組合和技術(shù)的費用增加以及雇員數(shù)量增加導(dǎo)致的雇員薪酬增加。
此外，理想在2024年上半年銷售、一般及管理費用為58億元，相較去年同期的40億元，同比上漲46.5%，主要由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加，以及因銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大領(lǐng)租金支出及其他費用增加。
整體來看，理想上半年營業(yè)費用總額達(dá)到116億元，同比上升45%。
理想汽車經(jīng)營數(shù)據(jù)，圖/理想汽車2024年半年報
雖然在2024年上半年，理想主力產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為利潤空間較低的理想L6，且銷售規(guī)模擴大使得銷售成本有所上升，但整體業(yè)務(wù)毛利總額相比去年同期，仍是上升的。換句話說，減去營業(yè)費用等項后，理想上半年凈利潤的下滑，不乏公司“主動砸錢”的影響。
這些費用是否花在了刀刃上？
在銷售、服務(wù)端，理想線下設(shè)施數(shù)量正在快速上升。
截至8月底，理想汽車在國內(nèi)零售中心達(dá)到481家，覆蓋145個城市，售后維修中心及授權(quán) 鈑噴中心達(dá)423家，覆蓋220個城市。同時，理想在全國投入使用748家理想超充站，擁有3506個充電樁。
理想汽車8月超充站數(shù)據(jù)，圖/理想汽車微信公眾號
可作為對比的數(shù)據(jù)是，在2023年底，理想直營零售中心共467家，分布在140城中；理想直營售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心共計360家。彼時，理想超充站落成312座，其中262座超充站投入使用。
在研發(fā)端，理想投入的智駕、純電技術(shù)研發(fā)，均已展露出成效。
在新勢力車企端到端技術(shù)的比拼中，理想公布全棧自研的自動駕駛技術(shù)架構(gòu)，端到端（E2E）+視覺語言模型（VLM）系統(tǒng)并推送無圖NOA，推送行業(yè)首個全自動緊急轉(zhuǎn)向AES，8月城市NOA里程滲透率超50%。
在半年報業(yè)績電話會上，理想創(chuàng)始人李想稱：“我們已經(jīng)進入智駕行業(yè)的第一梯隊。鴻蒙智行是我們在市場上最強的競爭對手?！彼?，理想目標(biāo)在兩年內(nèi)進入純電高端車型第一梯隊。
以增程式車型一炮打響的理想，在去年的城市NOA大戰(zhàn)中落后于小鵬、華為等競爭對手，如今卻愈發(fā)將智駕作為自己的標(biāo)簽，經(jīng)歷MEGA失利的挫折后，仍繼續(xù)邁進純電領(lǐng)域。這份信心，或許便來源于開年以來果斷的資金投入。
純電計劃，還要推進
“我們錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。”3月下旬，李想發(fā)布內(nèi)部信，對L系列及MEGA銷量失利進行反思。
在這封信中，李想提到理想MEGA作為首款純電產(chǎn)品的節(jié)奏問題，以及公司整體上過分關(guān)注銷量的欲望問題。兩個問題恰恰指出理想當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)的核心所在——步子太大。
從增程邁入純電，理想無法輕易復(fù)刻L系列已有的成功經(jīng)驗，用戶也無法輕易相信純電新產(chǎn)品擁有L系列的同等實力。在這片領(lǐng)域，理想必須重新從“0”開始，接受市場的檢驗。
李想指出：”理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段。”為此，理想將純電計劃調(diào)整為聚焦核心群體，聚焦高端純電消費的頭部城市，放棄“全面開花”的策略。
理想MEGA，圖/理想汽車官網(wǎng)
半年報業(yè)績電話會上，理想經(jīng)過調(diào)整后的純電計劃再次放出：明年上半年發(fā)布全新純電SUV車型，三款車型或以M7、M8、M9命名，定位仍是滿足家庭用戶需求。2025年，理想旗下將擁有5款增程車、1款超級旗艦以及5款純電車型。
另一方面，李想提到過分關(guān)注銷量與競爭的欲望問題，“讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降”，則準(zhǔn)確切中理想上半年波折的核心。
回顧理想汽車從理想ONE到實現(xiàn)盈利的歷程，不難發(fā)現(xiàn)這家新勢力車企選擇的道路并非“高精尖”或“性價比”，而是增程式、奶爸車、家用場景、星環(huán)燈等貼近用戶需求的設(shè)計。
憑借這種聚焦于產(chǎn)品的導(dǎo)向，理想ONE與后續(xù)的L9均取得不錯的成績，讓L系列車型順利搭上東風(fēng)，即使坊間流傳著“套娃”的調(diào)侃，本質(zhì)上也代表著設(shè)計理念上的始終如一。
在這一點上，立項于2021年的理想MEGA必須要為理想開辟出一條新路，純電M系列的產(chǎn)品未來仍要“摸著石頭過河”，從解決手邊的問題開始，例如李想此前承諾的“解決純電產(chǎn)品外觀問題，交付時向用戶提供超2000個超級充電站”。
在純電領(lǐng)域取得成功，無疑是新能源車企必經(jīng)的考驗，而在當(dāng)下，也是理想汽車放慢腳步，重新思考、沉淀打法的機會。