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L6獨(dú)撐大局,理想重尋理想

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L6獨(dú)撐大局,理想重尋理想

理想迅速調(diào)整打法。

文 | 一刻商業(yè) 燕辭格

編輯 | 以安

理想回到舒適區(qū)。

8月,理想交付新車(chē)48112輛,同比增長(zhǎng)37.8%。截至今年8月下旬,理想累計(jì)交付量在新勢(shì)力車(chē)企中首個(gè)突破90萬(wàn)里程碑。

理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量,圖/理想汽車(chē)微信公眾號(hào)

2024年上半年,理想累計(jì)交付188981輛汽車(chē),同比增長(zhǎng)35.8%,在國(guó)內(nèi)20萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)市場(chǎng)登頂首位,累計(jì)市占率達(dá)到14.1%。受到銷(xiāo)量上漲的推動(dòng),理想上半年?duì)I收達(dá)到573.1億元,同比增長(zhǎng)20.8%。

上半年的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)中,理想?yún)s主動(dòng)放慢腳步:連續(xù)發(fā)布近一年的銷(xiāo)量榜停發(fā)5周,一季度業(yè)績(jī)會(huì)宣布下半年取消新品發(fā)布。

究其原因,是理想經(jīng)歷了波折后,需要找回自己的節(jié)奏。

進(jìn)入2024年后,面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn),理想主力產(chǎn)品L7、L8、L9銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重,1月份、2月份整體銷(xiāo)量分別環(huán)比下滑61%及54%。3月份,新款L7、L8、L9與理想首款純電車(chē)型MEGA一同發(fā)布,話(huà)題熱度之下銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)不及預(yù)期,使得理想銷(xiāo)量稍有回升跡象,便在次月再次陷入下滑。

直到理想L6發(fā)布并在5月大批交付,理想才得以喘息的機(jī)會(huì)。作為L(zhǎng)系列短期內(nèi)最后一款車(chē)型,理想首款30萬(wàn)元以?xún)?nèi)車(chē)型,理想L6上市后很快突破2萬(wàn)月銷(xiāo)量,在6月份占到理想總銷(xiāo)量的49.95%。

新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為王,面對(duì)市場(chǎng)端的困境,理想正在嘗試不斷調(diào)整打法,回顧上半年,這種跡象屢屢出現(xiàn)。

理想的賺錢(qián)能力依然強(qiáng)悍

8月28日,理想汽車(chē)2024年半年報(bào)出爐。財(cái)報(bào)顯示,理想上半年錄得營(yíng)收573.1億元,同比增長(zhǎng)20.8%;其中車(chē)輛銷(xiāo)售收入達(dá)到545.7億元,同比增長(zhǎng)17.9%;歸母凈利潤(rùn)為16.9億元,同比下滑47.8%;調(diào)整后凈利潤(rùn)16.5億元,同比下滑47.2%。

理想汽車(chē)財(cái)務(wù)表現(xiàn),圖/理想汽車(chē)2024半年報(bào)

財(cái)報(bào)發(fā)布后,當(dāng)日美股理想汽車(chē)股價(jià)下跌16.12%,報(bào)收17.8美元/股,總市值減少36.25億美元,約合人民幣255億元。隨后數(shù)天,理想美股股價(jià)有所回升,截至9月5日收盤(pán),股價(jià)回到18.86美元/股。

值得一提的是,盡管凈利潤(rùn)大幅下滑,理想在一眾新勢(shì)力車(chē)企中賺錢(qián)能力仍舊突出。截至9月5日蔚來(lái)汽車(chē)公布上半年財(cái)報(bào),國(guó)內(nèi)極氪、蔚來(lái)、零跑、小鵬、小米、理想6家新勢(shì)力車(chē)企業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t,理想汽車(chē)仍是營(yíng)收規(guī)模最大,且唯一盈利的新勢(shì)力車(chē)企。

3月初,理想MEGA與2024款L7、L8、L9一同發(fā)布,前者超高的熱度不僅掩蓋了后三款理想主力L系列產(chǎn)品的光芒,還在線下門(mén)店銷(xiāo)售中占據(jù)主位,減少L系列銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)資源。然而,這款車(chē)型面世后很快便因價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)等問(wèn)題銷(xiāo)量驟減至月銷(xiāo)量數(shù)百輛。

在多款車(chē)型銷(xiāo)量下滑,MEGA滑鐵盧的背景下,理想上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)算得上“平穩(wěn)落地”,這歸功于第二季度理想主動(dòng)、積極的打法。

理想L6,圖/理想汽車(chē)官網(wǎng)

4月18日,理想L6上市,帶著L系列的品牌背書(shū)以及“史上最便宜理想汽車(chē)”的光環(huán),這款車(chē)型銷(xiāo)量開(kāi)啟批量交付后迅速攀升。4月22日,理想宣布2024款全系車(chē)型官方降價(jià),為已提車(chē)用戶(hù)提供現(xiàn)金回饋,同樣促成L7、L8、L9的銷(xiāo)量反彈。

分季度來(lái)看,理想第一季度、第二季度汽車(chē)交付量分別為80400輛、108581輛,其中第二季度車(chē)輛銷(xiāo)售收入達(dá)到303億元,較第一季度的243億元環(huán)比上升25%,提升十分明顯。與之相對(duì),二季度理想車(chē)輛毛利率為18.7%,較一季度的19.3%下降6個(gè)百分點(diǎn)。

分產(chǎn)品來(lái)看,理想L7開(kāi)年后月銷(xiāo)量跌破2萬(wàn)輛,1月銷(xiāo)量為13343輛,隨后數(shù)月在1萬(wàn)輛左右徘徊,自5月后開(kāi)啟穩(wěn)定上漲;

理想L8開(kāi)年后月銷(xiāo)量跌破1萬(wàn)輛,并在2月份驟減至5457輛,隨后數(shù)月在5~6千輛上下徘徊,自4月開(kāi)始穩(wěn)定上漲;

理想L9月銷(xiāo)量同樣開(kāi)年跌破1萬(wàn)輛,2月跌至6336輛,自4月開(kāi)始穩(wěn)定上漲;

理想L6問(wèn)世后,5月份交付即破1萬(wàn)輛,6月開(kāi)始“連續(xù)3個(gè)月破兩萬(wàn)輛”,持續(xù)位居國(guó)內(nèi)中大型SUV銷(xiāo)量第一。

整體趨勢(shì)來(lái)看,L7、L8、L9月銷(xiāo)量在一季度下滑嚴(yán)重,3月份的新款發(fā)布會(huì)帶來(lái)短暫銷(xiāo)量回升,但并不持久,真正進(jìn)入上升通道是在4月的官降活動(dòng)之后。L6一經(jīng)面世便撐起理想銷(xiāo)量的大局。

據(jù)車(chē)主之家數(shù)據(jù),2024年7月,理想L6、理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA銷(xiāo)量分別為24856、11403、6592、7495、654輛,其中L6銷(xiāo)量占比為48.74%。

理想汽車(chē)7月銷(xiāo)量數(shù)據(jù),圖/車(chē)主之家網(wǎng)站

長(zhǎng)期積累的品牌口碑,打開(kāi)市場(chǎng)的降價(jià)策略,賬面上充足的資金,決定理想能夠從打擊中迅速恢復(fù),也持續(xù)證明著理想強(qiáng)悍的賺錢(qián)能力。

接下來(lái),理想定下的目標(biāo)并未放松:預(yù)計(jì)三季度交付量實(shí)現(xiàn)145000輛到155000輛,同比增長(zhǎng)38%到47.5%,全年交付量達(dá)到50萬(wàn)輛;預(yù)計(jì)三季度總收入達(dá)到394億元到422億元,同比增長(zhǎng)13.7%到21.6%。

更敢花錢(qián)補(bǔ)短板了

在市場(chǎng)端遭受挫折,并未對(duì)理想的投入策略造成掣肘,相反,這家公司變得更敢花錢(qián)了。

2024年上半年,理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為61億元,相較去年同期的43億元,同比上升42%,主要由于支持公司擴(kuò)展產(chǎn)品組合和技術(shù)的費(fèi)用增加以及雇員數(shù)量增加導(dǎo)致的雇員薪酬增加。

此外,理想在2024年上半年銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為58億元,相較去年同期的40億元,同比上漲46.5%,主要由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加,以及因銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大領(lǐng)租金支出及其他費(fèi)用增加。

整體來(lái)看,理想上半年?duì)I業(yè)費(fèi)用總額達(dá)到116億元,同比上升45%。

理想汽車(chē)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),圖/理想汽車(chē)2024年半年報(bào)

雖然在2024年上半年,理想主力產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為利潤(rùn)空間較低的理想L6,且銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大使得銷(xiāo)售成本有所上升,但整體業(yè)務(wù)毛利總額相比去年同期,仍是上升的。換句話(huà)說(shuō),減去營(yíng)業(yè)費(fèi)用等項(xiàng)后,理想上半年凈利潤(rùn)的下滑,不乏公司“主動(dòng)砸錢(qián)”的影響。

這些費(fèi)用是否花在了刀刃上?

在銷(xiāo)售、服務(wù)端,理想線下設(shè)施數(shù)量正在快速上升。

截至8月底,理想汽車(chē)在國(guó)內(nèi)零售中心達(dá)到481家,覆蓋145個(gè)城市,售后維修中心及授權(quán) 鈑噴中心達(dá)423家,覆蓋220個(gè)城市。同時(shí),理想在全國(guó)投入使用748家理想超充站,擁有3506個(gè)充電樁。

理想汽車(chē)8月超充站數(shù)據(jù),圖/理想汽車(chē)微信公眾號(hào)

可作為對(duì)比的數(shù)據(jù)是,在2023年底,理想直營(yíng)零售中心共467家,分布在140城中;理想直營(yíng)售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)360家。彼時(shí),理想超充站落成312座,其中262座超充站投入使用。

在研發(fā)端,理想投入的智駕、純電技術(shù)研發(fā),均已展露出成效。

在新勢(shì)力車(chē)企端到端技術(shù)的比拼中,理想公布全棧自研的自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu),端到端(E2E)+視覺(jué)語(yǔ)言模型(VLM)系統(tǒng)并推送無(wú)圖NOA,推送行業(yè)首個(gè)全自動(dòng)緊急轉(zhuǎn)向AES,8月城市NOA里程滲透率超50%。

在半年報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,理想創(chuàng)始人李想稱(chēng):“我們已經(jīng)進(jìn)入智駕行業(yè)的第一梯隊(duì)。鴻蒙智行是我們?cè)谑袌?chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!彼?,理想目標(biāo)在兩年內(nèi)進(jìn)入純電高端車(chē)型第一梯隊(duì)。

以增程式車(chē)型一炮打響的理想,在去年的城市NOA大戰(zhàn)中落后于小鵬、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如今卻愈發(fā)將智駕作為自己的標(biāo)簽,經(jīng)歷MEGA失利的挫折后,仍繼續(xù)邁進(jìn)純電領(lǐng)域。這份信心,或許便來(lái)源于開(kāi)年以來(lái)果斷的資金投入。

純電計(jì)劃,還要推進(jìn)

“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?!?月下旬,李想發(fā)布內(nèi)部信,對(duì)L系列及MEGA銷(xiāo)量失利進(jìn)行反思。

在這封信中,李想提到理想MEGA作為首款純電產(chǎn)品的節(jié)奏問(wèn)題,以及公司整體上過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題。兩個(gè)問(wèn)題恰恰指出理想當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)的核心所在——步子太大。

從增程邁入純電,理想無(wú)法輕易復(fù)刻L系列已有的成功經(jīng)驗(yàn),用戶(hù)也無(wú)法輕易相信純電新產(chǎn)品擁有L系列的同等實(shí)力。在這片領(lǐng)域,理想必須重新從“0”開(kāi)始,接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

李想指出:”理想MEGA和高壓純電,必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段?!睘榇耍硐雽⒓冸娪?jì)劃調(diào)整為聚焦核心群體,聚焦高端純電消費(fèi)的頭部城市,放棄“全面開(kāi)花”的策略。

理想MEGA,圖/理想汽車(chē)官網(wǎng)

半年報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,理想經(jīng)過(guò)調(diào)整后的純電計(jì)劃再次放出:明年上半年發(fā)布全新純電SUV車(chē)型,三款車(chē)型或以M7、M8、M9命名,定位仍是滿(mǎn)足家庭用戶(hù)需求。2025年,理想旗下將擁有5款增程車(chē)、1款超級(jí)旗艦以及5款純電車(chē)型。

另一方面,李想提到過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)的欲望問(wèn)題,“讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降”,則準(zhǔn)確切中理想上半年波折的核心。

回顧理想汽車(chē)從理想ONE到實(shí)現(xiàn)盈利的歷程,不難發(fā)現(xiàn)這家新勢(shì)力車(chē)企選擇的道路并非“高精尖”或“性?xún)r(jià)比”,而是增程式、奶爸車(chē)、家用場(chǎng)景、星環(huán)燈等貼近用戶(hù)需求的設(shè)計(jì)。

憑借這種聚焦于產(chǎn)品的導(dǎo)向,理想ONE與后續(xù)的L9均取得不錯(cuò)的成績(jī),讓L系列車(chē)型順利搭上東風(fēng),即使坊間流傳著“套娃”的調(diào)侃,本質(zhì)上也代表著設(shè)計(jì)理念上的始終如一。

在這一點(diǎn)上,立項(xiàng)于2021年的理想MEGA必須要為理想開(kāi)辟出一條新路,純電M系列的產(chǎn)品未來(lái)仍要“摸著石頭過(guò)河”,從解決手邊的問(wèn)題開(kāi)始,例如李想此前承諾的“解決純電產(chǎn)品外觀問(wèn)題,交付時(shí)向用戶(hù)提供超2000個(gè)超級(jí)充電站”。

在純電領(lǐng)域取得成功,無(wú)疑是新能源車(chē)企必經(jīng)的考驗(yàn),而在當(dāng)下,也是理想汽車(chē)放慢腳步,重新思考、沉淀打法的機(jī)會(huì)。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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L6獨(dú)撐大局,理想重尋理想

理想迅速調(diào)整打法。

文 | 一刻商業(yè) 燕辭格

編輯 | 以安

理想回到舒適區(qū)。

8月,理想交付新車(chē)48112輛,同比增長(zhǎng)37.8%。截至今年8月下旬,理想累計(jì)交付量在新勢(shì)力車(chē)企中首個(gè)突破90萬(wàn)里程碑。

理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量,圖/理想汽車(chē)微信公眾號(hào)

2024年上半年,理想累計(jì)交付188981輛汽車(chē),同比增長(zhǎng)35.8%,在國(guó)內(nèi)20萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)市場(chǎng)登頂首位,累計(jì)市占率達(dá)到14.1%。受到銷(xiāo)量上漲的推動(dòng),理想上半年?duì)I收達(dá)到573.1億元,同比增長(zhǎng)20.8%。

上半年的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)中,理想?yún)s主動(dòng)放慢腳步:連續(xù)發(fā)布近一年的銷(xiāo)量榜停發(fā)5周,一季度業(yè)績(jī)會(huì)宣布下半年取消新品發(fā)布。

究其原因,是理想經(jīng)歷了波折后,需要找回自己的節(jié)奏。

進(jìn)入2024年后,面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn),理想主力產(chǎn)品L7、L8、L9銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重,1月份、2月份整體銷(xiāo)量分別環(huán)比下滑61%及54%。3月份,新款L7、L8、L9與理想首款純電車(chē)型MEGA一同發(fā)布,話(huà)題熱度之下銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)不及預(yù)期,使得理想銷(xiāo)量稍有回升跡象,便在次月再次陷入下滑。

直到理想L6發(fā)布并在5月大批交付,理想才得以喘息的機(jī)會(huì)。作為L(zhǎng)系列短期內(nèi)最后一款車(chē)型,理想首款30萬(wàn)元以?xún)?nèi)車(chē)型,理想L6上市后很快突破2萬(wàn)月銷(xiāo)量,在6月份占到理想總銷(xiāo)量的49.95%。

新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為王,面對(duì)市場(chǎng)端的困境,理想正在嘗試不斷調(diào)整打法,回顧上半年,這種跡象屢屢出現(xiàn)。

理想的賺錢(qián)能力依然強(qiáng)悍

8月28日,理想汽車(chē)2024年半年報(bào)出爐。財(cái)報(bào)顯示,理想上半年錄得營(yíng)收573.1億元,同比增長(zhǎng)20.8%;其中車(chē)輛銷(xiāo)售收入達(dá)到545.7億元,同比增長(zhǎng)17.9%;歸母凈利潤(rùn)為16.9億元,同比下滑47.8%;調(diào)整后凈利潤(rùn)16.5億元,同比下滑47.2%。

理想汽車(chē)財(cái)務(wù)表現(xiàn),圖/理想汽車(chē)2024半年報(bào)

財(cái)報(bào)發(fā)布后,當(dāng)日美股理想汽車(chē)股價(jià)下跌16.12%,報(bào)收17.8美元/股,總市值減少36.25億美元,約合人民幣255億元。隨后數(shù)天,理想美股股價(jià)有所回升,截至9月5日收盤(pán),股價(jià)回到18.86美元/股。

值得一提的是,盡管凈利潤(rùn)大幅下滑,理想在一眾新勢(shì)力車(chē)企中賺錢(qián)能力仍舊突出。截至9月5日蔚來(lái)汽車(chē)公布上半年財(cái)報(bào),國(guó)內(nèi)極氪、蔚來(lái)、零跑、小鵬、小米、理想6家新勢(shì)力車(chē)企業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t,理想汽車(chē)仍是營(yíng)收規(guī)模最大,且唯一盈利的新勢(shì)力車(chē)企。

3月初,理想MEGA與2024款L7、L8、L9一同發(fā)布,前者超高的熱度不僅掩蓋了后三款理想主力L系列產(chǎn)品的光芒,還在線下門(mén)店銷(xiāo)售中占據(jù)主位,減少L系列銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)資源。然而,這款車(chē)型面世后很快便因價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)等問(wèn)題銷(xiāo)量驟減至月銷(xiāo)量數(shù)百輛。

在多款車(chē)型銷(xiāo)量下滑,MEGA滑鐵盧的背景下,理想上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)算得上“平穩(wěn)落地”,這歸功于第二季度理想主動(dòng)、積極的打法。

理想L6,圖/理想汽車(chē)官網(wǎng)

4月18日,理想L6上市,帶著L系列的品牌背書(shū)以及“史上最便宜理想汽車(chē)”的光環(huán),這款車(chē)型銷(xiāo)量開(kāi)啟批量交付后迅速攀升。4月22日,理想宣布2024款全系車(chē)型官方降價(jià),為已提車(chē)用戶(hù)提供現(xiàn)金回饋,同樣促成L7、L8、L9的銷(xiāo)量反彈。

分季度來(lái)看,理想第一季度、第二季度汽車(chē)交付量分別為80400輛、108581輛,其中第二季度車(chē)輛銷(xiāo)售收入達(dá)到303億元,較第一季度的243億元環(huán)比上升25%,提升十分明顯。與之相對(duì),二季度理想車(chē)輛毛利率為18.7%,較一季度的19.3%下降6個(gè)百分點(diǎn)。

分產(chǎn)品來(lái)看,理想L7開(kāi)年后月銷(xiāo)量跌破2萬(wàn)輛,1月銷(xiāo)量為13343輛,隨后數(shù)月在1萬(wàn)輛左右徘徊,自5月后開(kāi)啟穩(wěn)定上漲;

理想L8開(kāi)年后月銷(xiāo)量跌破1萬(wàn)輛,并在2月份驟減至5457輛,隨后數(shù)月在5~6千輛上下徘徊,自4月開(kāi)始穩(wěn)定上漲;

理想L9月銷(xiāo)量同樣開(kāi)年跌破1萬(wàn)輛,2月跌至6336輛,自4月開(kāi)始穩(wěn)定上漲;

理想L6問(wèn)世后,5月份交付即破1萬(wàn)輛,6月開(kāi)始“連續(xù)3個(gè)月破兩萬(wàn)輛”,持續(xù)位居國(guó)內(nèi)中大型SUV銷(xiāo)量第一。

整體趨勢(shì)來(lái)看,L7、L8、L9月銷(xiāo)量在一季度下滑嚴(yán)重,3月份的新款發(fā)布會(huì)帶來(lái)短暫銷(xiāo)量回升,但并不持久,真正進(jìn)入上升通道是在4月的官降活動(dòng)之后。L6一經(jīng)面世便撐起理想銷(xiāo)量的大局。

據(jù)車(chē)主之家數(shù)據(jù),2024年7月,理想L6、理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA銷(xiāo)量分別為24856、11403、6592、7495、654輛,其中L6銷(xiāo)量占比為48.74%。

理想汽車(chē)7月銷(xiāo)量數(shù)據(jù),圖/車(chē)主之家網(wǎng)站

長(zhǎng)期積累的品牌口碑,打開(kāi)市場(chǎng)的降價(jià)策略,賬面上充足的資金,決定理想能夠從打擊中迅速恢復(fù),也持續(xù)證明著理想強(qiáng)悍的賺錢(qián)能力。

接下來(lái),理想定下的目標(biāo)并未放松:預(yù)計(jì)三季度交付量實(shí)現(xiàn)145000輛到155000輛,同比增長(zhǎng)38%到47.5%,全年交付量達(dá)到50萬(wàn)輛;預(yù)計(jì)三季度總收入達(dá)到394億元到422億元,同比增長(zhǎng)13.7%到21.6%。

更敢花錢(qián)補(bǔ)短板了

在市場(chǎng)端遭受挫折,并未對(duì)理想的投入策略造成掣肘,相反,這家公司變得更敢花錢(qián)了。

2024年上半年,理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為61億元,相較去年同期的43億元,同比上升42%,主要由于支持公司擴(kuò)展產(chǎn)品組合和技術(shù)的費(fèi)用增加以及雇員數(shù)量增加導(dǎo)致的雇員薪酬增加。

此外,理想在2024年上半年銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為58億元,相較去年同期的40億元,同比上漲46.5%,主要由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加,以及因銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大領(lǐng)租金支出及其他費(fèi)用增加。

整體來(lái)看,理想上半年?duì)I業(yè)費(fèi)用總額達(dá)到116億元,同比上升45%。

理想汽車(chē)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),圖/理想汽車(chē)2024年半年報(bào)

雖然在2024年上半年,理想主力產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為利潤(rùn)空間較低的理想L6,且銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大使得銷(xiāo)售成本有所上升,但整體業(yè)務(wù)毛利總額相比去年同期,仍是上升的。換句話(huà)說(shuō),減去營(yíng)業(yè)費(fèi)用等項(xiàng)后,理想上半年凈利潤(rùn)的下滑,不乏公司“主動(dòng)砸錢(qián)”的影響。

這些費(fèi)用是否花在了刀刃上?

在銷(xiāo)售、服務(wù)端,理想線下設(shè)施數(shù)量正在快速上升。

截至8月底,理想汽車(chē)在國(guó)內(nèi)零售中心達(dá)到481家,覆蓋145個(gè)城市,售后維修中心及授權(quán) 鈑噴中心達(dá)423家,覆蓋220個(gè)城市。同時(shí),理想在全國(guó)投入使用748家理想超充站,擁有3506個(gè)充電樁。

理想汽車(chē)8月超充站數(shù)據(jù),圖/理想汽車(chē)微信公眾號(hào)

可作為對(duì)比的數(shù)據(jù)是,在2023年底,理想直營(yíng)零售中心共467家,分布在140城中;理想直營(yíng)售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)360家。彼時(shí),理想超充站落成312座,其中262座超充站投入使用。

在研發(fā)端,理想投入的智駕、純電技術(shù)研發(fā),均已展露出成效。

在新勢(shì)力車(chē)企端到端技術(shù)的比拼中,理想公布全棧自研的自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu),端到端(E2E)+視覺(jué)語(yǔ)言模型(VLM)系統(tǒng)并推送無(wú)圖NOA,推送行業(yè)首個(gè)全自動(dòng)緊急轉(zhuǎn)向AES,8月城市NOA里程滲透率超50%。

在半年報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,理想創(chuàng)始人李想稱(chēng):“我們已經(jīng)進(jìn)入智駕行業(yè)的第一梯隊(duì)。鴻蒙智行是我們?cè)谑袌?chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?!彼?,理想目標(biāo)在兩年內(nèi)進(jìn)入純電高端車(chē)型第一梯隊(duì)。

以增程式車(chē)型一炮打響的理想,在去年的城市NOA大戰(zhàn)中落后于小鵬、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如今卻愈發(fā)將智駕作為自己的標(biāo)簽,經(jīng)歷MEGA失利的挫折后,仍繼續(xù)邁進(jìn)純電領(lǐng)域。這份信心,或許便來(lái)源于開(kāi)年以來(lái)果斷的資金投入。

純電計(jì)劃,還要推進(jìn)

“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。”3月下旬,李想發(fā)布內(nèi)部信,對(duì)L系列及MEGA銷(xiāo)量失利進(jìn)行反思。

在這封信中,李想提到理想MEGA作為首款純電產(chǎn)品的節(jié)奏問(wèn)題,以及公司整體上過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題。兩個(gè)問(wèn)題恰恰指出理想當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)的核心所在——步子太大。

從增程邁入純電,理想無(wú)法輕易復(fù)刻L系列已有的成功經(jīng)驗(yàn),用戶(hù)也無(wú)法輕易相信純電新產(chǎn)品擁有L系列的同等實(shí)力。在這片領(lǐng)域,理想必須重新從“0”開(kāi)始,接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

李想指出:”理想MEGA和高壓純電,必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段?!睘榇耍硐雽⒓冸娪?jì)劃調(diào)整為聚焦核心群體,聚焦高端純電消費(fèi)的頭部城市,放棄“全面開(kāi)花”的策略。

理想MEGA,圖/理想汽車(chē)官網(wǎng)

半年報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,理想經(jīng)過(guò)調(diào)整后的純電計(jì)劃再次放出:明年上半年發(fā)布全新純電SUV車(chē)型,三款車(chē)型或以M7、M8、M9命名,定位仍是滿(mǎn)足家庭用戶(hù)需求。2025年,理想旗下將擁有5款增程車(chē)、1款超級(jí)旗艦以及5款純電車(chē)型。

另一方面,李想提到過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)的欲望問(wèn)題,“讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降”,則準(zhǔn)確切中理想上半年波折的核心。

回顧理想汽車(chē)從理想ONE到實(shí)現(xiàn)盈利的歷程,不難發(fā)現(xiàn)這家新勢(shì)力車(chē)企選擇的道路并非“高精尖”或“性?xún)r(jià)比”,而是增程式、奶爸車(chē)、家用場(chǎng)景、星環(huán)燈等貼近用戶(hù)需求的設(shè)計(jì)。

憑借這種聚焦于產(chǎn)品的導(dǎo)向,理想ONE與后續(xù)的L9均取得不錯(cuò)的成績(jī),讓L系列車(chē)型順利搭上東風(fēng),即使坊間流傳著“套娃”的調(diào)侃,本質(zhì)上也代表著設(shè)計(jì)理念上的始終如一。

在這一點(diǎn)上,立項(xiàng)于2021年的理想MEGA必須要為理想開(kāi)辟出一條新路,純電M系列的產(chǎn)品未來(lái)仍要“摸著石頭過(guò)河”,從解決手邊的問(wèn)題開(kāi)始,例如李想此前承諾的“解決純電產(chǎn)品外觀問(wèn)題,交付時(shí)向用戶(hù)提供超2000個(gè)超級(jí)充電站”。

在純電領(lǐng)域取得成功,無(wú)疑是新能源車(chē)企必經(jīng)的考驗(yàn),而在當(dāng)下,也是理想汽車(chē)放慢腳步,重新思考、沉淀打法的機(jī)會(huì)。

 
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