文 | 一刻商業(yè) 燕辭格
編輯 | 以安
理想回到舒適區(qū)。
8月，理想交付新車(chē)48112輛，同比增長(zhǎng)37.8%。截至今年8月下旬，理想累計(jì)交付量在新勢(shì)力車(chē)企中首個(gè)突破90萬(wàn)里程碑。
理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量，圖/理想汽車(chē)微信公眾號(hào)
2024年上半年，理想累計(jì)交付188981輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)35.8%，在國(guó)內(nèi)20萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)市場(chǎng)登頂首位，累計(jì)市占率達(dá)到14.1%。受到銷(xiāo)量上漲的推動(dòng)，理想上半年?duì)I收達(dá)到573.1億元，同比增長(zhǎng)20.8%。
上半年的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)中，理想?yún)s主動(dòng)放慢腳步：連續(xù)發(fā)布近一年的銷(xiāo)量榜停發(fā)5周，一季度業(yè)績(jī)會(huì)宣布下半年取消新品發(fā)布。
究其原因，是理想經(jīng)歷了波折后，需要找回自己的節(jié)奏。
進(jìn)入2024年后，面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，理想主力產(chǎn)品L7、L8、L9銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，1月份、2月份整體銷(xiāo)量分別環(huán)比下滑61%及54%。3月份，新款L7、L8、L9與理想首款純電車(chē)型MEGA一同發(fā)布，話(huà)題熱度之下銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)不及預(yù)期，使得理想銷(xiāo)量稍有回升跡象，便在次月再次陷入下滑。
直到理想L6發(fā)布并在5月大批交付，理想才得以喘息的機(jī)會(huì)。作為L(zhǎng)系列短期內(nèi)最后一款車(chē)型，理想首款30萬(wàn)元以?xún)?nèi)車(chē)型，理想L6上市后很快突破2萬(wàn)月銷(xiāo)量，在6月份占到理想總銷(xiāo)量的49.95%。
新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為王，面對(duì)市場(chǎng)端的困境，理想正在嘗試不斷調(diào)整打法，回顧上半年，這種跡象屢屢出現(xiàn)。
理想的賺錢(qián)能力依然強(qiáng)悍
8月28日，理想汽車(chē)2024年半年報(bào)出爐。財(cái)報(bào)顯示，理想上半年錄得營(yíng)收573.1億元，同比增長(zhǎng)20.8%；其中車(chē)輛銷(xiāo)售收入達(dá)到545.7億元，同比增長(zhǎng)17.9%；歸母凈利潤(rùn)為16.9億元，同比下滑47.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)16.5億元，同比下滑47.2%。
理想汽車(chē)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，圖/理想汽車(chē)2024半年報(bào)
財(cái)報(bào)發(fā)布后，當(dāng)日美股理想汽車(chē)股價(jià)下跌16.12%，報(bào)收17.8美元/股，總市值減少36.25億美元，約合人民幣255億元。隨后數(shù)天，理想美股股價(jià)有所回升，截至9月5日收盤(pán)，股價(jià)回到18.86美元/股。
值得一提的是，盡管凈利潤(rùn)大幅下滑，理想在一眾新勢(shì)力車(chē)企中賺錢(qián)能力仍舊突出。截至9月5日蔚來(lái)汽車(chē)公布上半年財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)極氪、蔚來(lái)、零跑、小鵬、小米、理想6家新勢(shì)力車(chē)企業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t，理想汽車(chē)仍是營(yíng)收規(guī)模最大，且唯一盈利的新勢(shì)力車(chē)企。
3月初，理想MEGA與2024款L7、L8、L9一同發(fā)布，前者超高的熱度不僅掩蓋了后三款理想主力L系列產(chǎn)品的光芒，還在線下門(mén)店銷(xiāo)售中占據(jù)主位，減少L系列銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)資源。然而，這款車(chē)型面世后很快便因價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)等問(wèn)題銷(xiāo)量驟減至月銷(xiāo)量數(shù)百輛。
在多款車(chē)型銷(xiāo)量下滑，MEGA滑鐵盧的背景下，理想上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)算得上“平穩(wěn)落地”，這歸功于第二季度理想主動(dòng)、積極的打法。
理想L6，圖/理想汽車(chē)官網(wǎng)
4月18日，理想L6上市，帶著L系列的品牌背書(shū)以及“史上最便宜理想汽車(chē)”的光環(huán)，這款車(chē)型銷(xiāo)量開(kāi)啟批量交付后迅速攀升。4月22日，理想宣布2024款全系車(chē)型官方降價(jià)，為已提車(chē)用戶(hù)提供現(xiàn)金回饋，同樣促成L7、L8、L9的銷(xiāo)量反彈。
分季度來(lái)看，理想第一季度、第二季度汽車(chē)交付量分別為80400輛、108581輛，其中第二季度車(chē)輛銷(xiāo)售收入達(dá)到303億元，較第一季度的243億元環(huán)比上升25%，提升十分明顯。與之相對(duì)，二季度理想車(chē)輛毛利率為18.7%，較一季度的19.3%下降6個(gè)百分點(diǎn)。
分產(chǎn)品來(lái)看，理想L7開(kāi)年后月銷(xiāo)量跌破2萬(wàn)輛，1月銷(xiāo)量為13343輛，隨后數(shù)月在1萬(wàn)輛左右徘徊，自5月后開(kāi)啟穩(wěn)定上漲；
理想L8開(kāi)年后月銷(xiāo)量跌破1萬(wàn)輛，并在2月份驟減至5457輛，隨后數(shù)月在5～6千輛上下徘徊，自4月開(kāi)始穩(wěn)定上漲；
理想L9月銷(xiāo)量同樣開(kāi)年跌破1萬(wàn)輛，2月跌至6336輛，自4月開(kāi)始穩(wěn)定上漲；
理想L6問(wèn)世后，5月份交付即破1萬(wàn)輛，6月開(kāi)始“連續(xù)3個(gè)月破兩萬(wàn)輛”，持續(xù)位居國(guó)內(nèi)中大型SUV銷(xiāo)量第一。
整體趨勢(shì)來(lái)看，L7、L8、L9月銷(xiāo)量在一季度下滑嚴(yán)重，3月份的新款發(fā)布會(huì)帶來(lái)短暫銷(xiāo)量回升，但并不持久，真正進(jìn)入上升通道是在4月的官降活動(dòng)之后。L6一經(jīng)面世便撐起理想銷(xiāo)量的大局。
據(jù)車(chē)主之家數(shù)據(jù)，2024年7月，理想L6、理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA銷(xiāo)量分別為24856、11403、6592、7495、654輛，其中L6銷(xiāo)量占比為48.74%。
理想汽車(chē)7月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，圖/車(chē)主之家網(wǎng)站
長(zhǎng)期積累的品牌口碑，打開(kāi)市場(chǎng)的降價(jià)策略，賬面上充足的資金，決定理想能夠從打擊中迅速恢復(fù)，也持續(xù)證明著理想強(qiáng)悍的賺錢(qián)能力。
接下來(lái)，理想定下的目標(biāo)并未放松：預(yù)計(jì)三季度交付量實(shí)現(xiàn)145000輛到155000輛，同比增長(zhǎng)38%到47.5%，全年交付量達(dá)到50萬(wàn)輛；預(yù)計(jì)三季度總收入達(dá)到394億元到422億元，同比增長(zhǎng)13.7%到21.6%。
更敢花錢(qián)補(bǔ)短板了
在市場(chǎng)端遭受挫折，并未對(duì)理想的投入策略造成掣肘，相反，這家公司變得更敢花錢(qián)了。
2024年上半年，理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為61億元，相較去年同期的43億元，同比上升42%，主要由于支持公司擴(kuò)展產(chǎn)品組合和技術(shù)的費(fèi)用增加以及雇員數(shù)量增加導(dǎo)致的雇員薪酬增加。
此外，理想在2024年上半年銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為58億元，相較去年同期的40億元，同比上漲46.5%，主要由于雇員數(shù)量增加導(dǎo)致雇員薪酬增加，以及因銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大領(lǐng)租金支出及其他費(fèi)用增加。
整體來(lái)看，理想上半年?duì)I業(yè)費(fèi)用總額達(dá)到116億元，同比上升45%。
理想汽車(chē)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，圖/理想汽車(chē)2024年半年報(bào)
雖然在2024年上半年，理想主力產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為利潤(rùn)空間較低的理想L6，且銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大使得銷(xiāo)售成本有所上升，但整體業(yè)務(wù)毛利總額相比去年同期，仍是上升的。換句話(huà)說(shuō)，減去營(yíng)業(yè)費(fèi)用等項(xiàng)后，理想上半年凈利潤(rùn)的下滑，不乏公司“主動(dòng)砸錢(qián)”的影響。
這些費(fèi)用是否花在了刀刃上？
在銷(xiāo)售、服務(wù)端，理想線下設(shè)施數(shù)量正在快速上升。
截至8月底，理想汽車(chē)在國(guó)內(nèi)零售中心達(dá)到481家，覆蓋145個(gè)城市，售后維修中心及授權(quán) 鈑噴中心達(dá)423家，覆蓋220個(gè)城市。同時(shí)，理想在全國(guó)投入使用748家理想超充站，擁有3506個(gè)充電樁。
理想汽車(chē)8月超充站數(shù)據(jù)，圖/理想汽車(chē)微信公眾號(hào)
可作為對(duì)比的數(shù)據(jù)是，在2023年底，理想直營(yíng)零售中心共467家，分布在140城中；理想直營(yíng)售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心共計(jì)360家。彼時(shí)，理想超充站落成312座，其中262座超充站投入使用。
在研發(fā)端，理想投入的智駕、純電技術(shù)研發(fā)，均已展露出成效。
在新勢(shì)力車(chē)企端到端技術(shù)的比拼中，理想公布全棧自研的自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu)，端到端（E2E）+視覺(jué)語(yǔ)言模型（VLM）系統(tǒng)并推送無(wú)圖NOA，推送行業(yè)首個(gè)全自動(dòng)緊急轉(zhuǎn)向AES，8月城市NOA里程滲透率超50%。
在半年報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，理想創(chuàng)始人李想稱(chēng)：“我們已經(jīng)進(jìn)入智駕行業(yè)的第一梯隊(duì)。鴻蒙智行是我們?cè)谑袌?chǎng)上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！彼?，理想目標(biāo)在兩年內(nèi)進(jìn)入純電高端車(chē)型第一梯隊(duì)。
以增程式車(chē)型一炮打響的理想，在去年的城市NOA大戰(zhàn)中落后于小鵬、華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今卻愈發(fā)將智駕作為自己的標(biāo)簽，經(jīng)歷MEGA失利的挫折后，仍繼續(xù)邁進(jìn)純電領(lǐng)域。這份信心，或許便來(lái)源于開(kāi)年以來(lái)果斷的資金投入。
純電計(jì)劃，還要推進(jìn)
“我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！?月下旬，李想發(fā)布內(nèi)部信，對(duì)L系列及MEGA銷(xiāo)量失利進(jìn)行反思。
在這封信中，李想提到理想MEGA作為首款純電產(chǎn)品的節(jié)奏問(wèn)題，以及公司整體上過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題。兩個(gè)問(wèn)題恰恰指出理想當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)的核心所在——步子太大。
從增程邁入純電，理想無(wú)法輕易復(fù)刻L系列已有的成功經(jīng)驗(yàn)，用戶(hù)也無(wú)法輕易相信純電新產(chǎn)品擁有L系列的同等實(shí)力。在這片領(lǐng)域，理想必須重新從“0”開(kāi)始，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
李想指出：”理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段?！睘榇耍硐雽⒓冸娪?jì)劃調(diào)整為聚焦核心群體，聚焦高端純電消費(fèi)的頭部城市，放棄“全面開(kāi)花”的策略。
理想MEGA，圖/理想汽車(chē)官網(wǎng)
半年報(bào)業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，理想經(jīng)過(guò)調(diào)整后的純電計(jì)劃再次放出：明年上半年發(fā)布全新純電SUV車(chē)型，三款車(chē)型或以M7、M8、M9命名，定位仍是滿(mǎn)足家庭用戶(hù)需求。2025年，理想旗下將擁有5款增程車(chē)、1款超級(jí)旗艦以及5款純電車(chē)型。
另一方面，李想提到過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)的欲望問(wèn)題，“讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降”，則準(zhǔn)確切中理想上半年波折的核心。
回顧理想汽車(chē)從理想ONE到實(shí)現(xiàn)盈利的歷程，不難發(fā)現(xiàn)這家新勢(shì)力車(chē)企選擇的道路并非“高精尖”或“性?xún)r(jià)比”，而是增程式、奶爸車(chē)、家用場(chǎng)景、星環(huán)燈等貼近用戶(hù)需求的設(shè)計(jì)。
憑借這種聚焦于產(chǎn)品的導(dǎo)向，理想ONE與后續(xù)的L9均取得不錯(cuò)的成績(jī)，讓L系列車(chē)型順利搭上東風(fēng)，即使坊間流傳著“套娃”的調(diào)侃，本質(zhì)上也代表著設(shè)計(jì)理念上的始終如一。
在這一點(diǎn)上，立項(xiàng)于2021年的理想MEGA必須要為理想開(kāi)辟出一條新路，純電M系列的產(chǎn)品未來(lái)仍要“摸著石頭過(guò)河”，從解決手邊的問(wèn)題開(kāi)始，例如李想此前承諾的“解決純電產(chǎn)品外觀問(wèn)題，交付時(shí)向用戶(hù)提供超2000個(gè)超級(jí)充電站”。
在純電領(lǐng)域取得成功，無(wú)疑是新能源車(chē)企必經(jīng)的考驗(yàn)，而在當(dāng)下，也是理想汽車(chē)放慢腳步，重新思考、沉淀打法的機(jī)會(huì)。