文 | 天下網(wǎng)商
“如果我們在B站的視頻播放量只有一兩百萬，我是會感到焦慮的。”
當王立舟用認真的語調(diào)這樣說時，并不是在“凡爾賽”——對于B站有超410萬關(guān)注、全網(wǎng)粉絲超700萬的他而言，一支視頻的播放量超300萬才夠上“達標”。
這位陽光帥氣的85后小伙，是2023年度B站“百大UP”主之一，專做海外美食測評，帶觀眾了解美食的背后的文化和故事。在各大平臺上，粉絲們可能更清楚王立舟的美食賬號“meetfood覓食”，以及他的英文昵稱“JoeJoe”。
前不久，他又更新了《探秘巴黎奧運會比賽現(xiàn)場吃什么》《打卡連續(xù)54年法餐排名第一的廚神餐廳》《花10萬元清空便利店全部零食》《去美國猶他州的沙漠深處打卡“全球最孤獨的餐廳”》等視頻，這些新奇的玩法或旅程，在B站上僅單條播放量就突破了1250萬。
但除了日常更新美食生活的UP主，如今的他還有一個新身份——風味辣醬“辣神”品牌的創(chuàng)始人。這位來自南昌的小伙，把江西辣的風味濃縮成了拌飯拌面的辣醬，以券后26.6元/兩瓶的價格推出，去年在淘寶上架后，月銷量迅速超過了10000件，一度賣到脫銷。
“辣神”的初步成功，與王立舟的個人IP密不可分，可以這樣說，“JoeJoe”的人氣帶來了產(chǎn)品初期的大量認知曝光，避免了品牌的冷啟動。
事實上，從頂流內(nèi)容制作者到自建自營品牌的模式，早就被一些頭部視頻博主驗證：國內(nèi)有從國風美食賽道殺出的博主李子柒作為代表，打造了螺螄粉、牛肉拌飯醬等爆款產(chǎn)品，讓“李子柒”品牌一度拿下50億估值，國外則有被2.34億人關(guān)注的Youtube博主Mr.Beast，他不僅做了巧克力品牌，還開了連鎖漢堡店，加盟數(shù)已達到上千家。
“但每個人面對的市場環(huán)境、商業(yè)模式都不同，很難完全模仿?！蓖趿⒅塾X得，“到現(xiàn)在為止，我們做品牌踩過很多坑，目前還在從燒錢到收支平衡的過程中。”
不過與做內(nèi)容一樣，他給自己的品牌商業(yè)化定下了一個目標：今年，產(chǎn)品銷售額要做到2000萬元以上。
這意味著，初創(chuàng)才半年的辣神，需要在今年賣出約150萬罐辣醬，或者再推出其他具備增長性的新爆款。這對于王立舟來說，是一個新挑戰(zhàn)。
B站大V的創(chuàng)業(yè)路：一年砸200萬、刷爆信用卡，愿賣收藏追夢
7月，王立舟回國處理辣神的品牌運營事務(wù)。于是，在上海瑞吉酒店的行政酒廊，《天下網(wǎng)商》第一次和這位美食博主兼初創(chuàng)品牌主理人見了面。
我們從他成為視頻博主前的經(jīng)歷聊起。此前有傳聞，他曾是一家拍賣行的拍賣師?！拔业拇_從事過藝術(shù)品拍賣行業(yè)，當時做到了公司VP（副總監(jiān)/副總裁級別）?！痹诔蔀橐曨l里的“JoeJoe”之前，王立舟在美國的工作履歷已相當光鮮，所以有一期視頻中，他帶網(wǎng)友“云參觀”自己家時，還介紹過他收藏的幾幅畢加索真跡。
而他在成為全職UP主前，則是在一家餐飲科技企業(yè)主管銷售業(yè)務(wù)。這次職業(yè)經(jīng)歷，也促成了他轉(zhuǎn)投自媒體行業(yè)。
“公司規(guī)劃中有一塊餐飲的媒體業(yè)務(wù)，卻又不愿投入太多資源，這讓我有了自己創(chuàng)業(yè)做美食內(nèi)容推廣的念頭。”當時正值2019年，各類探店內(nèi)容恰好在B站、抖音以及TikTok上迎來風口期，看準趨勢的王立舟選擇辭職創(chuàng)業(yè)?！耙驗槲覍W美餐飲行業(yè)有一定了解，同時也喜歡鉆研吃這件事，整個門檻又相對最低，就做了嘗試?！?/p>
至于平臺，王立舟最初選擇了年輕人社群互動性較高的B站和抖音。但他沒有想到，僅僅從第三個視頻開始，初建的“meetfood覓食”就迎來第一波潑天流量。
“前兩次視頻投了都是石沉大海，我覺得還得繼續(xù)做新奇內(nèi)容，什么好玩拍什么。因此我們打造了一期視頻，希望告訴大家美國人的超市里可以買到什么奇葩食材，然后真的從市場拎了一條響尾蛇回來，做成了蛇肉料理。這期視頻上傳是在美國時間的晚上，我就出門跑步了?！?/p>
等到他跑完回來，手機上B站客戶端的點贊、評論、漲粉數(shù)據(jù)都顯示著“99+”的紅標，并且還在不停地跳出新消息、新點贊的提示。
視頻首次拿下超過10萬的播放，讓王立舟第一次興奮到徹夜未眠?！翱墒钱敃r沒有對內(nèi)容做深思熟慮，還是非常簡單的生活記錄，既沒有前期策劃，也沒有顧及觀眾想要的看點?！?/p>
隨著視頻越拍越多，這些不足也逐漸暴露。王立舟逐漸發(fā)現(xiàn)，每期流量開始徘徊在幾十萬播放，很難再突破百萬播放大關(guān)，難以實現(xiàn)良好的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)，甚至讓人感覺并不漲粉。與之對應，為了不斷保持新奇，團隊拍攝的成本卻在攀升。一種砸錢做內(nèi)容的無力感，慢慢涌上他的心頭。
2020年，“meetfood覓食”策劃了一次環(huán)美探店行程，等到王立舟和創(chuàng)業(yè)搭檔小花蕾驅(qū)車來到得克薩斯州后，遭遇到了特殊意外——這一次，他們的車被砸了、價值十幾萬元的拍攝設(shè)備與行李財物被洗劫一空，兩人只好先用手機拍攝，給粉絲們一個暫時旅途斷更的解釋，同時又重新購置了拍攝裝備。
那次挫折，一度讓王立舟起了放棄的念頭；但那期視頻也爆了，讓許多B站社區(qū)用戶關(guān)注到了新號“meetfood覓食”。在網(wǎng)友們的鼓勵下，他把環(huán)美旅行做到了夏威夷進行收尾，然后趕緊對賬號進行了一次市場化評估。
“我算了一下，光是這趟與計劃完成度相差較遠的環(huán)美探店，我們就花了七八十萬元；運營一年多，我們也花掉了約200萬元，商業(yè)收入幾乎很少?！蓖趿⒅厶寡?，“在美國，會有一個網(wǎng)站告訴人們手上信用卡的透支消費情況，而且它會顯示比例，告訴你總信用額度使用占比，以及仍能使用的額度還有多少?！?/p>
“我最高的時候到過95%，所有的信用卡都快刷爆了?！彼嬖V《天下網(wǎng)商》，最困難的時候，他想到要把家里畢加索真跡賣掉變現(xiàn)、補貼團隊運營，因為那批藝術(shù)品在美國，大概能賣到1萬美元一件，王立舟收藏著七八件。
他記得很清楚：“我那時坐在車上對小花蕾說，美食垂類內(nèi)容這件事，我依然覺得能做，但可能還得花一些時間，不過我也沒有太多錢了，要不然我把家里那些畢加索的作品拿出來送拍賣?！?/p>
不過，比起繼續(xù)湊錢投入，王立舟覺得最急迫要完成的，其實是內(nèi)容提質(zhì)。
晉升“百大UP主”年入百萬，意外導演“江西辣王”出圈
2021年是一個轉(zhuǎn)折點。夏威夷回來開完評估會后，王立舟定下了“重策劃”的新內(nèi)容創(chuàng)作方向。
每周，他都要和團隊開選題會，一方面根據(jù)往期評論點贊數(shù)據(jù)反饋、預見性洞察觀眾喜歡看的內(nèi)容，另一方面把更多精力放到視頻的節(jié)奏把控、懸念設(shè)計、美食展現(xiàn)、地域文化等方面，進一步提高可看性。
彼時，電商的站外種草打法已經(jīng)非常普遍，B站的內(nèi)容型UP主成為不少品牌“重倉的對象”，頭部與中腰部賬號接到的商單出現(xiàn)了巨大的差距。
“我們收到第一次商單時，賬號站內(nèi)有18萬左右的粉絲，對方通過私信找上來后，我對中腰部UP主該怎么報價完全沒有概念。最后還是朋友指點，價格越低越容易拿下，我才報了幾千元每期的產(chǎn)品植入軟廣，一共簽了三期?！蓖趿⒅壅f。
但頭部UP主一期的廣告費用可以提到20萬元至100萬元，部分商業(yè)性強的內(nèi)容還會更高。以B站知名美食制作UP主“綿羊料理”為例，之前有媒體根據(jù)花火投放平臺數(shù)據(jù)查到，2021年10月她的植入視頻報價是80萬元一條。
即便如此，王立舟說，團隊也沒有著急著“沖入頭部”。
2021年年初，內(nèi)容提質(zhì)讓“meetfood覓食”吸引到了更多新觀眾。看到粉絲增多、播放量爬坡、被抓取到推薦頁越來越高頻，王立舟更加篤定這種循序漸進的商業(yè)化模式。
“說實話，我們從來沒有遇到過一夜爆火的情況。賬號每發(fā)一期視頻，就跟漲1萬、2萬的粉絲，始終保持著穩(wěn)定的曲線上升。我有時候也羨慕一些博主，一夜從0到100萬粉絲，但美食這個行業(yè)不同，往往是越深耕、越精細、越有信任度。”
從中腰部到頭部的“百萬粉絲”硬指標，“meetfood覓食”大約花了整整一年的時間。在此期間，內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)運作之間的關(guān)系也被他抽絲剝繭般地理順，由于美食賽道與快消品牌的契合度很高，找上門的商單變得越來越多。
“平衡商單是最難的，一個是要控量，另一個是任何美食打卡或者旅行體驗，只要對方涉及付費測評的，我們也都不接。”王立舟說，“如果我們在一個劣質(zhì)內(nèi)容里植入商單，等于加重大家對商單的反感程度，既得罪了甲方，又得罪了粉絲?！?/p>
據(jù)他透露，高質(zhì)量內(nèi)容引流來的商單，已占到“meetfood覓食”總收入約7成，團隊也轉(zhuǎn)虧為盈，一年做到了數(shù)百萬元的營收。打開賬號，其視頻（跑量5-30天）的平均觀看量基本保持在300萬以上，以B站播放生態(tài)來說，這是一個相當堅挺的長期流量數(shù)據(jù)。
2023年出了許多重要的事。比如王立舟第一次拿到了B站頒發(fā)的“百大UP主”身份，再比如他向一直陪伴創(chuàng)業(yè)的搭檔“攝影師”小花蕾正式求婚，發(fā)布于去年9月22日的求婚視頻，在B站上收獲了觀眾們超40萬投幣的“隨禮”和祝福。
而這一年內(nèi)容的大爆款，則屬于一項挑戰(zhàn)——這位南昌小伙帶著爸爸在美國成功吃完了號稱“全球最辣”、食客需簽“生死狀”才能品嘗的炸雞?！斑@個也就江西的中辣以上?！蓖趿⒅鄣陌职秩缡钦f。
在B站上，這條視頻播放量達到了驚人的1900萬。彈幕里，網(wǎng)友們更是敲出了2.6萬條留言，“姜還是老的辣”“江西辣王”的名聲不脛而走。
在此之后，他做了外國人能否接受“江西辣”、回中國挑戰(zhàn)“江西辣”等視頻，播放量均在1000萬以上。
江西的辣文化引發(fā)中國網(wǎng)友的共鳴，讓王立舟迸發(fā)出一個新的念頭?！霸诙卧ψ?，江西曾經(jīng)有個外號，叫‘阿卡林省’，意思是存在感薄弱。那我們就想，要不做一款帶著強烈江西屬性的產(chǎn)品？剛好賬號也有流量，能給家鄉(xiāng)做點貢獻。”
這個想法，支撐起了“辣神”品牌的初創(chuàng)，也帶來了他創(chuàng)業(yè)的第二曲線。
沖擊一年150萬罐銷量，在淘寶打開創(chuàng)業(yè)第二曲線
王立舟遇到的第一個問題，是做什么產(chǎn)品。
“有的產(chǎn)品利潤高，比如生鮮、農(nóng)產(chǎn)?？稍谖覀兛磥恚@類產(chǎn)品對品控、物流要求很高，極易翻車，而且我們產(chǎn)品推出后，最先一波受眾用戶，都是支持頻道很久的粉絲，所以一定不能翻車?！庇懻撘蝗ο聛?，團隊認為辣椒醬很合適，確定配方后就方便品控，也有成熟的包裝與運輸鏈，同時契合江西“辣省”的別稱。
接下來的問題，是產(chǎn)品的研發(fā)。
“后續(xù)確定口味，我爸有一部分的功勞，我們也做了大量的測評?！痹谂浞街?，除了剁椒，“辣神”牌辣醬還加入了姜絲等地域化配料，體現(xiàn)了江西本土風味。
到了2023年8月前后，王立舟開始高頻率地在中國、美國以及視頻取景地三線奔走，其中最大的原因，就是尋找靠譜的工廠來定制生產(chǎn)辣醬。整整3個月，他跑了20多家工廠?！拔也豢赡苁裁炊级?，供應鏈這塊真的是從零學起?！?/p>
等到雙11期間產(chǎn)品正式上架，王立舟又以“JoeJoe小舟”的身份，頭一回走進了淘寶直播間，為自己的產(chǎn)品帶貨。一場直播，辣神賣出了幾萬瓶。
但他也知道，捧場的大多是粉絲——流量是把“雙刃劍”，當沒有足夠好的產(chǎn)品的時候，流量只會給品牌帶來反噬，還會打破好不容易積累起來的高粘性、高信任；更何況，靠流量拉升并不是長久之計，王立舟想做的還是一個走出粉絲圈層、走向大眾的一個快消新品牌。
“開售那幾天，我一直盯著B站和淘寶的評論和私信反饋。我甚至記得，雙11、年貨節(jié)賣爆后，店鋪的產(chǎn)品好評率是99.86%。”
甚至連沒有好評的“0.14%”損失在哪？王立舟都頗為計較。
其中幾條粉絲私信，讓他有了吹毛求疵的理由?！?位粉絲直接找我反映，說瓶蓋子擰不開。我們這才了解到，辣神有一個產(chǎn)品批次，大約出現(xiàn)了3‰的瓶蓋問題。我趕緊聯(lián)系團隊，給他們退錢、再寄送無瑕疵的產(chǎn)品?！?/p>
在他看來，靠頻道IP引流、快速啟動的辣神品牌，在產(chǎn)品端一定要達到這樣極致高標準的水平?！八裕拔覀兏S簽的協(xié)議就帶有懲罰條款。有工廠說，醬料質(zhì)量出現(xiàn)問題，一瓶罰100元；我說不行，后續(xù)我們制定的合作，一瓶罰10萬元，超過3瓶就再也不跟你合作了，不愿意我就找別的代工廠，所以我跑了3個月才找到了愿意作出保證的廠商。”
瓶蓋出問題，雖然不是醬料質(zhì)量，但也影響了體驗。7月，王立舟專程從美國飛回上海，準備和這位廠商再做敲定。
他告訴《天下網(wǎng)商》，辣神想走的是環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品邏輯。“工廠老板有點不高興，覺得罰得比較重，而且包裝瓶也有上游供應商，不是自己的責任。但我只有一個要求——現(xiàn)在是粉絲盯我，之后就是大眾消費者盯我們整個品牌，我只好盯你（合作工廠），你來盯上游?！?/p>
今年7月后，因為辣神投資團隊變更等問題，品牌淘寶店出現(xiàn)了短期的斷貨，店鋪寶貝質(zhì)量評分最低跌到了4.3；直到近期，他重新建立了產(chǎn)品線。王立舟表示，辣神品牌在淘寶平臺的月銷超過了1萬罐，再度把評分拉高。
對于王立舟來說，創(chuàng)牌這條路或許還有很久。
更何況，他還身兼UP主的身份，為自建品牌帶來了一種無形的壓力——采訪結(jié)束后，我們從大堂走出，瑞吉酒店一位40歲模樣的大堂經(jīng)理這時靠近過來，輕聲對王立舟說了一句：“我經(jīng)?？茨愕囊曨l?！彼s緊笑著感謝對方。
“現(xiàn)在日常路上很容易被認出來嗎？”我們提問。
“是的，總是這樣。”王立舟回答。
正因如此，他愈發(fā)想要守住自己心目中的那份“大眾口碑”。畢竟，無論在內(nèi)容還是商業(yè)層面，都如王立舟所說的：“長期堅持去做正確的事，本身就很難?！?/p>