文 | 新偶
拿捏性價比的能力，正在從比亞迪的武器庫中被造車新勢力們學去。
8月底，宣稱是20萬內(nèi)唯一擁有高階智駕的純電掀背轎跑小鵬MONA M03正式發(fā)售，在短短48小時間拿下了30000輛大定的好成績。
而最近的成都車站期間，本來傳言要走30萬以上定位、搶占特斯拉Model Y市場份額的全新智己LS6權益價低至22.99萬元開啟預售，并在10小時內(nèi)訂單突破5000臺。
再往前，起售價僅為12.99萬哪吒L，也確確實實在上市之初讓哪吒汽車風光了一把。
可以說，已經(jīng)有了這么一批國產(chǎn)造車新勢力，正在努力做特斯拉、理想的平替，朝著車圈小米的方向邁進。而在其中，最像車圈小米的，可能不是不是小鵬、智己和哪吒，而是憑借極致性價比和錨定目標車型進行猛攻并已經(jīng)在上半年取得了優(yōu)異成績的零跑汽車。
那么，在今年前8個月中，零跑汽車的銷量如何？是哪些車型吸引了哪類群體為之買單？而在其背后，又是零跑怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略？這樣的戰(zhàn)略，在未來又會遇到哪些問題呢？
01 零跑目標，是錢包不夠理想的理想客戶
就在友商們集體抨擊理想周榜的時候，零跑已經(jīng)悄悄殺上了前三。
7月16日，理想發(fā)布的第28周品牌銷量榜顯示，零跑在蓄勢許久之后，成功超越純電市場的兩位“大哥”蔚來與極氪，緊隨理想汽車與問界汽車，回歸周榜前三，也同時拉開了銷量持續(xù)攀升的序幕。
在接下來的29周、30周、31周間，銷量火爆的零跑持續(xù)發(fā)力，周銷量分別錄得0.49萬輛、0.47萬輛、0.58萬輛，在周銷量榜單中同蔚來反復爭奪前三的位置。并于之后的第32周成功反超因放高溫假銷量突然下滑的問界，以0.54萬輛的周銷量成功排名第二，并在接下來的三周中以0.53萬輛、0.7萬輛、0.62萬輛的成績坐穩(wěn)第三，將緊隨其后的蔚來與極氪甩出一個安全的身位。
在如此優(yōu)異的周銷量數(shù)據(jù)下，零跑7、8兩月的月銷量也同樣紛紛創(chuàng)出新高：7月，零跑汽車交付量達到22093臺，同比增長54.1%，在6月邁入“兩萬俱樂部”后保持了正向的銷量增長，進入造車新勢力銷量前三；而在8月，更是完成了113%的同比、37%的環(huán)比增長，交付量達到30305輛，再度創(chuàng)出歷史新高，也成為了繼理想、問界之后第三家月銷破三萬的造車新勢力品牌。
在銷量數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升的背后，是零跑連續(xù)兩款性價比車型的熱銷。
其中，被官方稱作“年輕人更理想的家”的零跑C10于3月初改款上市，給出了純電入門12.88萬元、增程入門13.58萬元，頂配均不超過17萬元的價格區(qū)間，無論從明示還是暗示角度，都意在彼時還尚未發(fā)售的理想L6。
而事實證明，延續(xù)了“半價買理想”傳統(tǒng)的零跑C10，的確也抓住了那些有同理想客群需求類似、但錢包并沒有那么鼓囊的“平價消費者”。
從配置上來看，無論是寬敞的內(nèi)部空間、舒適的座椅設計，還是誠意滿滿的激光雷達配置和搭載的8295芯片，雖然不能說有著什么樣獨特的設計感，但同宋PLUS DM-i榮耀版和深藍S7增程榮耀版一比，無一不都體現(xiàn)著其性價比所在。剛好在不到20萬元的價格區(qū)間內(nèi)，大多都是想要“面包”不要“理想”的消費者，C10這樣量大管飽的車型，自然受到了歡迎。
而在C10之后，C16同樣采取了跟隨策略，而這次零跑瞄上的則是理想L8。
在C16發(fā)布會的開頭和結尾，零跑爆出了“作為移動的家”和“賣掉幾輛豪車買C16”兩大金句，就差挑明稱自己是理想更高配車型的平替產(chǎn)品了，在發(fā)布會后，同樣有媒體將C16稱作是理想L8的半價版本。
從配置上來看，也確實有著幾分相似。
空間、動力性能、續(xù)航方面，一分錢一分貨的理想L8 5080mm 1995mm 1800mm的車內(nèi)空間更大、1.5T渦輪增壓發(fā)動機的動力性能更加優(yōu)異、280km的CLTC續(xù)航更遠，幾乎都有著超出零跑C16的表現(xiàn)，但平心而論，如果光從這些配置角度來看，半價的C16簡直是性價比拉滿。
而在被戲稱理想最強戰(zhàn)力的“冰箱彩電大沙發(fā)”領域，C16全系都可以加錢選裝1萬元的全配套裝，內(nèi)部包含21英寸輪圈、帶音樂律動的車內(nèi)氛圍燈、21揚聲器豪華音響、以及15.6英寸后排娛樂大屏。
此外，同樣是高通驍龍8295P芯片，再加上夠用的輔助駕駛和自動跟車、車道保持、AR實景導航、高德在線地圖、自動泊車、遙控泊車等功能，好像真的稱得上是“丐版”的理想L8。
其實，零跑想要成為更便宜的理想的心思，早已成為了明牌。
在年初C10的預售發(fā)布會上，朱江明就曾將C10和理想L8進行了對標，“我們一直希望C10各項功能/性能都達到30萬元級（產(chǎn)品的水平），而且是被大家作為業(yè)內(nèi)標桿的產(chǎn)品。理想L7的銷量、性能等方面都是得到用戶認可的，這是我們學習、對標的榜樣”
這樣的跟隨打法，其實不難理解，既然理想在25萬到50萬元區(qū)間擁有這么多的家庭消費者，那么20萬元以下的家庭消費者也理應存在，而且數(shù)量更多，只要抓住這批消費者，那么另一個“理想”，也將出現(xiàn)。
而二三季度的銷量，也從正面確認了零跑將理想當作“媽模板”的打法，是無比正確的。
02 零跑還差找到規(guī)模效應下盈虧平衡
但是，如果光有理想這個“車圈最佳產(chǎn)品經(jīng)理”作為目標，卻沒有將價格打下來的能力的話，想要做出零跑這樣的成績也是天方夜譚的事情，這也是其能被稱作“車圈小米”的最主要原因。
具體來看，零跑最主要的降本手段就是自研，去扮演機圈小米在手機領域曾經(jīng)扮演過的、有一些技術的“組裝廠”角色。
其中，全域自研和垂直整合的打法，決定了零跑有著像比亞迪一樣可以放下身段打價格戰(zhàn)的基因。
零跑在其公告中展示了由其自研自制的部分，包括電池、電驅(qū)、智駕、座艙等，甚至還包括車燈、保險杠等占整車成本60%以上的核心零部件自己研發(fā)和制造，可以說，在降本的關鍵領域，零跑一直都把主動權捏在手中。
而在核心系統(tǒng)外，零跑旗下很多基于同一平臺搭造的不同產(chǎn)品間的零件幾乎都可以實現(xiàn)直接置換。譬如零跑C16和C10的前后燈、儀表板、前排座椅幾乎完全一樣，這其實就是油車時代大眾的平臺化戰(zhàn)略，只要你能拿下足夠的銷量，就必然能換來極低的成本。
但話又說回來，這樣的降本打法，在沒有形成一定的規(guī)模之前，也是“殺敵一千，自損八百”的法子。
8月15日，零跑汽車披露了2024年上半年業(yè)績，雖然公司的營收同比增加超過一半至88.5億元，但凈虧損僅僅同比下降3%至22.1億元，如果再刨去以股份為基礎的福利開支，零跑汽車的凈虧損甚至還同比擴大4%。
這樣的后果，就是高性價比車型給尚不成熟車企帶來的傷害。
二季度內(nèi)，即使有了賣的不錯的C10作為支撐，零跑汽車當季總收入仍然同比僅增長23%至53.6億元。其中，單車均價更是從Q1的10.4萬元進一步降至下降到了10萬元，不及市場預期的11.1萬元。
此外，毛利率的改善程度，也和市場預期大幅背離。在月銷接近2萬輛的情況下，市場原本預期零跑汽車的毛利率能站上5%的目標線，達到5.5%，但零跑汽車的實際毛利率為2.8%。受此影響，今年上半年，零跑汽車的毛利率也僅錄得1.1%，整體仍在毛損線邊緣徘徊。
同時，為了維持自研的能力，零跑汽車的研發(fā)投入也不斷攀升，上半年總體研發(fā)支出同比增長48%至12.2億元，二季度中更是增加了近2億元的研發(fā)支出，也是導致零跑凈虧損增加的又一主要原因。
圖源：海豚投研
但是，我們也不能憑此就斷定零跑汽車的打法的錯誤。畢竟在C16上市之后，零跑才真正成為了朱江明理想中的模樣，而能否成為真正的“車圈小米”、“車圈優(yōu)衣庫”，又能否能吸引那些買慣了“杰尼亞”、”香奈兒“的用戶，待零跑走完2024再下論斷也不算太遲