文｜玩世代

這個暑期檔，多地商場IP快閃活動處于打滿狀態(tài)。數(shù)量和規(guī)模都在增長。

在北京西單大悅城商場，《櫻桃小丸子》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》、東映動畫和寶可夢、光與夜之戀等快閃活動同臺對壘。北京合生匯也沒閑著，名創(chuàng)優(yōu)品CHIIKAWA、線條小狗、小熊蟲快閃無縫銜接，排隊陣仗人聲鼎沸。

而在上海，網(wǎng)友冠以“二次元足不出滬”之名，泛指：大量IP相關(guān)活動高度集中在上海。

以靜安大悅城為例，玩世代據(jù)公開信息統(tǒng)計，6月到8月的三個月內(nèi)，場內(nèi)IP類快閃場次是去年的3倍。一個暑期就辦了14場快閃，南北兩座不同主題同臺PK已是常態(tài)。而去年全年其承接的IP快閃首站不過20場。

據(jù)了解，想要預(yù)定靜安大悅城的場地得提前半年起步，“飽和”到有業(yè)內(nèi)人士感慨“擠不進去”。

IP運營公司數(shù)據(jù)更為直觀，近兩三年時間，“次元波板糖”線下活動項目量從個位數(shù)到一年規(guī)劃40場，明年預(yù)計有80-100場。

商業(yè)地產(chǎn)迫切吸收IP快閃這個“流量包”。有地產(chǎn)項目負責(zé)人認為，快閃是一種IP化的營銷新模式：一手靠快閃拉動年輕客流，一手聯(lián)動場內(nèi)品牌商戶，贈送折扣券等優(yōu)惠舉措，以此帶動全盤消費。

北京朝陽合生匯近兩年舉辦過近50場二次元活動。今年“小狗的北京之旅”快閃店開業(yè)首日便吸引客流超15萬人次。

上海靜安大悅城數(shù)據(jù)，截至8月22日，場內(nèi)客流比去年暑期上漲超31%，銷售同比增長近35%。有報道，靜安大悅城酷樂潮玩店，受益于商場快閃拉動客流，暑假的銷售額達到100萬以上，業(yè)績迎來提升。往年5至6月該店單店月均銷售額為三四十萬元。

一場成功的IP快閃，銷售額能觸及千萬，單場活動全網(wǎng)曝光量上億人次。去年僅靜安大悅城就有5個這樣的爆款。普遍來看快閃場均能拉動上萬客流。

為此商業(yè)地產(chǎn)之間也不乏暗中較勁。大悅城體系內(nèi)部有一套資源互通機制：根據(jù)不同項目能力匹配首展資源，當(dāng)一個IP活動火了，其他城市也會跟進這些熱門項目。首展數(shù)據(jù)也將為下一站做指導(dǎo)，為后續(xù)巡展打樣。這類快閃項目，既有銷售分成模式、也有花費引進。據(jù)了解，為了“截胡”優(yōu)質(zhì)資源，商圈之間不惜打“免租”。

從今年來看，一些IP快閃官宣首展的時候，就已經(jīng)錨定了全國巡展路線。比如二次元游戲《重返未來：1999》7月在上海五角場合生匯達成首日百萬銷售額之后，次月就開到北京朝陽大悅城。北京站還未落幕，成都大悅城又再續(xù)盛況。

快閃模式開始“滾雪球”：首展打標(biāo)桿，以此為談判籌碼去撬動優(yōu)質(zhì)商圈資源，進而在不同區(qū)域市場多點開花。當(dāng)下名聲大噪的網(wǎng)紅們，贊萌露比ZANMANG LOOPY、線條小狗、粉紅兔子等快閃項目，均沿襲了從“單點爆破”到“巡回連擊”的路徑。

快閃的升級版，正像是“城市里最小的迪士尼”，其IP商業(yè)想象空間，也吸引著IP運營商加碼。Netflix正著手在購物中心的基礎(chǔ)上打造沉浸式場館，宣布將在美國達拉斯和賓夕法尼亞開設(shè)兩個“Netflix House”實體娛樂場館。用戶可現(xiàn)場體驗《布里奇頓》的浪漫世界、《魷魚游戲》的“玻璃橋”挑戰(zhàn)等。此前，Netflix已在全球25個城市推出了50多個線下體驗項目。

IP快閃已經(jīng)成為“流量、消費力、年輕化”的代名詞，變?yōu)橐环N流行業(yè)態(tài)、新商業(yè)范式。

寬賽道

這塊新熱土已經(jīng)有專業(yè)公司扎根。

近期落地項目，南京紅山動物園快閃、罐頭豬LuLu五周年快閃均出自“鈍感光波”之手。鈍感光波是一家擅長IP空間運營的公司，其兄弟公司“奇萌盾甲”旗下?lián)碛形也皇桥只?、小劉鴨、小熊蟲等熱門IP。

主辦成都龍湖濱江天街CHIIKAWA快閃的是二次元IP運營公司“次元波板糖”，公司曾發(fā)起過《戀與制作人》《光與夜之戀》等游戲IP跨界合作項目，旗下有動漫衍生品品牌“墟彌 GOODS”。

《盜墓筆記》快閃項目背后是一家今年1月剛成立的“萌谷子MOEGOODS”。 渠道品牌和平臺也已下場。今年KK集團旗下潮玩集合品牌X11接連推出PINGU和《重返未來1999》項目、酷樂潮玩曾主打網(wǎng)紅動物IP“卡皮巴拉”活動，此外The Green Party、B站也曾有涉足。

雖然快閃項目能在短期內(nèi)達成千萬級規(guī)模，但比起“賣更多”，快閃的商業(yè)密碼在“販賣稀缺”——限定的商品、限定的景觀、限定的體驗。因為這些獨特和稀有因子才有了市場吸引力。

拿游戲《重返未來：1999》快閃來看，北京站商品有過百款，首發(fā)占六成以上，其中有既往熱銷谷子的再販、本場活動限定的場販等。為了保持新鮮感，快閃巡展也會不斷更新商品目錄，推出區(qū)域限定。

通常快閃有高比例的首發(fā)和獨家產(chǎn)品，或是直接從日本進口“日谷”（日產(chǎn)動漫周邊，用戶認可度更高，購買意愿較強）。

但這些還不夠。名創(chuàng)優(yōu)品的CHIIKAWA快閃曾設(shè)定銷售規(guī)則：每人限15分鐘，限購3只。粉絲吐槽“根本買不到”反而促成了營銷話題點，“得不到的永遠在騷動”，讓人又愛又恨。

如果把快閃當(dāng)“變種大賣場”，只營造短缺，堆疊貨架，那么注定是一場謬誤。

與傳統(tǒng)零售不同，快閃主要是興趣驅(qū)動，需要不斷制造與用戶的獨特情感連接和新鮮體驗來維住吸引彼此。在產(chǎn)品開發(fā)和商品規(guī)劃上，快閃也更注重產(chǎn)品形式的獨特性，與傳統(tǒng)零售流通商品區(qū)隔開來。

值得注意的是——我們看到的火熱的商場快閃只是“窄門”，是IP授權(quán)業(yè)中空間類授權(quán)的一種形態(tài)。圍繞IP+空間場景的融合開發(fā)才是“寬賽道”。

頂流難覓

不過，時下商場快閃項目高頻上新，也帶來挑戰(zhàn)：下一個頂流，難覓。

同在上海靜安大悅城，3月，CHIIKAWA一場快閃20天創(chuàng)造2000萬元銷售額；到了暑期檔，14場IP快閃連展，銷售金額4500萬元（截至8月22日）。這14場中，不乏二次元大熱動漫IP。以目前進度預(yù)估，今年千萬級爆款案例數(shù)量可能不及去年。

拋開IP差異的不可比性，仍能感受到競爭環(huán)境日趨飽和，競爭難度指數(shù)提升?？扉W模式并不代表著絕對“吸引力”，超級IP也不代表絕對“爆金幣”。

特別是地域性之間本身的差異性，一個IP很難全盤通吃。疫情期間，迪士尼松松TSUMTSUM快閃北京西單大悅城打下了單場1100萬銷售額成績，但重慶站遭遇“腳踝斬”，銷售額150萬。

像“蠟筆小新”這樣全家歡型、具有廣泛認知度的國際IP，其快閃單城10天營業(yè)額在100萬。表現(xiàn)并不如一些垂類IP。

“出圈變得更難了”。業(yè)內(nèi)明顯感受到，操盤難度隨著消費者審美疲勞在提升?！艾F(xiàn)在已經(jīng)很難找到像CHIIKAWA這種，能夠有大規(guī)模市場號召力的IP”。

市場考驗著強運營能力，不僅能篩選流行IP，還要理解用戶需求點、理解市場差異；而且還要密切監(jiān)控社交媒體口碑，做出靈活應(yīng)對，不斷優(yōu)化調(diào)整計劃和商品方案。力求滿足消費者期待，又服務(wù)于IP成長的合理市場規(guī)劃。

不僅如此，爆款I(lǐng)P也面臨快速“透支”。即便是當(dāng)紅頂流熱門IP也難逃斷崖式下滑命運，去年和今年尤為明顯。

一種觀點認為，網(wǎng)紅IP價值相對單薄，沉淀周期相對短，難以支撐長期廣泛的市場熱情。

不過值得注意的是，出圈會拉動一大批跟風(fēng)型愛好者。這類“追潮者”本身缺乏忠誠度。再加上，快閃熱度節(jié)奏帶動渠道大面積鋪貨，反過來也快速稀釋了吸引力，這也是造成IP（看起來）失靈的原因之一。

目前市場更多集中在二次元動漫游戲IP、潮玩IP，市場缺乏多樣性。

市場的一種解法是，篩選零售渠道中供給相對不充沛的IP。比如“銀魂周年慶”這種主題，線下零售門店覆蓋不到的空白地帶。沒有絕對頂流，只有相對稀缺。

也有商家去在大趨勢賽道里抓細分里的精品。比如大熱的二次元領(lǐng)域中的國產(chǎn)游戲IP，有一定用戶沉淀，相比日漫類授權(quán)開發(fā)的操作度更高。

“小垂精?！钡牟町惢疘P運營思路，也是深扎細分市場的穩(wěn)妥路線。比如X11推出的80后共同童年回憶、黏土動畫IP“pingu”，IP快閃主打童年情懷兼具溫度感，瞄準(zhǔn)的是看重品質(zhì)的白領(lǐng)客群。

快閃的靈活周期和話題勢能，與影視宣發(fā)聯(lián)動有一定相輔相成作用。Netflix爆款劇集的操作案例不勝枚舉。不過國內(nèi)市場影視劇IP相關(guān)商圈快閃展售尚未摸索出通路。

博物館IP、文旅IP、影視類IP是否有走到商圈的可能性，市場豐富度仍有很大探索空間。

10年前，LINE FRIENDS曾創(chuàng)造60天線下展2000萬銷售額的記錄。那時候IP授權(quán)業(yè)遠不如現(xiàn)在發(fā)達，同類型IP競爭環(huán)境寬松很多。到如今，市場開發(fā)度更加充分，但對有賴于對這一商業(yè)形態(tài)的探索。

不過可以確定的是，快閃模式不斷滿足了年輕一代消費者追求個性和自由表達、尋求新鮮前沿與精神價值滿足的趨勢變化。這一“新場景”本身就代表了商業(yè)進化的方向。

所有IP快閃項目都是“千店千面”，持續(xù)迭代和創(chuàng)新，是這一商業(yè)形態(tài)立于不敗之地的根基。

資料來源：

20社《Chiikawa大爆之后，怎么做好IP快閃》