文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
8月29日，“小酒館第一股”海倫司發(fā)布2024年半年業(yè)績報告。報告顯示，2024年上半年，公司實現(xiàn)營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%；經(jīng)調(diào)整凈利潤9027.8萬元，同比減少51.89%。
圖片來源：酒訊制圖
去年剛剛轉(zhuǎn)虧為盈的海倫司，如今以更快的速度下滑，利潤下滑超五成。在2024上半年中，為實現(xiàn)增長，海倫司重啟了拓店計劃。然而目前來看，規(guī)模越來越大的同時，營收卻并未實現(xiàn)同比增長。
01 拓店計劃未半
對于上半年營收下滑，海倫司在財報中表示，2023年上半年集團業(yè)務(wù)在疫情后迎來明顯恢復(fù)，業(yè)績基數(shù)相對較高，而2024年上半年全球經(jīng)濟復(fù)蘇前景不確定性增加，外部環(huán)境復(fù)雜多變，消費者消費習(xí)慣受到影響，導(dǎo)致整體收入下降。
業(yè)績不佳的水面下，是多項營業(yè)指標下降。海倫司財報顯示，公司單店日均營業(yè)額為7500元，同比下降8.75%，其中二線城市、三線及以下城市單店日均營業(yè)額分別下降了10.84%和8.86%，僅一線城市上漲了3.6%。
在2023年6月30日止六個月及截至2024年6月30日止六個月分別至少營業(yè)140天的155家酒館中，同店營業(yè)額同比減少了28.6%，同店日均營業(yè)額同比減少了29.7%，也就是說同一家門店，今年上半年的日均營業(yè)額相較去年上半年減少了近30%。
圖片來源：海倫司2024上半年財報截圖
與此同時，海倫司的門店數(shù)量也大幅下降，由去年同期的653家，減少了124家至537家。其中一線城市由63家減少至37家，二線城市由314家減少至172家，均縮減至近半，僅三線及以下城市酒館數(shù)量增加了49家至323家。
從門店類型來看，直營酒館數(shù)量減少最多，從515家減少了328家至187家，特許合作酒館減少了71家，而“嗨啤合伙人”酒館開出了283家。
圖片來源：海倫司官網(wǎng)
門店數(shù)量的下降與結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低了海倫司的運營成本，其原材料及消耗品的成本同比減少19.0%，僱員福利及人力服務(wù)開支同比減少43.1%，短期租金及其他相關(guān)費用同比減少53.3%，能耗費用同比減少16.4%。但值得注意的是，運營成本的減少并未帶來凈利潤的提升，其凈利潤的降幅遠大于營收的降幅。
門店數(shù)量下降與海倫司目前的政策較為相符：主營市場由一二線城市向三四線城市下沉，運營模式由直營酒館轉(zhuǎn)向加盟門店。與去年年底的門店總數(shù)479家相比，今年上半年凈增加了58家，雖然整體趨勢增加，但與海倫司立下的“2024計劃開出400家門店”目標相比相差甚遠。
圖片來源：海倫司公眾號
02 推新店型與慢速出海
步入2024年以來，海倫司做出的業(yè)務(wù)調(diào)整，仍然主要集中在加盟店之上。
自從去年推出了60萬-125萬元加盟費用的“嗨啤合伙人”之后，今年海倫司開啟了新項目“社區(qū)新生活”，推出了新店型社區(qū)空間。由后端嫁接“空間環(huán)境打造平臺＋產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺”，前端深入社區(qū)，相當(dāng)于把前端再度前置，到了距離消費者更近的社區(qū)中。
與“嗨啤合伙人”相比，社區(qū)空間加盟成本更低，主打“40萬定制屬于你的‘第三空間’”。海倫司方表示，社區(qū)空間“免收合作服務(wù)費”，40萬實為投資費用。以70平米門店為例，這40萬包含了基礎(chǔ)硬裝8萬元、設(shè)計軟裝（含安裝）18萬元、運營設(shè)備8萬元、開辦費用（含桌椅）3萬元、保證金3萬元。按照50元的客單價計算，12—18個月即可回本。在員工數(shù)量上也比此前有所減少，2—3人即可實現(xiàn)正常運營。據(jù)計算，與“嗨啤合伙人”相比，社區(qū)空間加盟費用下降了約33.33%—68%。
圖片來源：海倫司公眾號
值得注意的是，與以往相比，社區(qū)空間業(yè)態(tài)也有了新變化。其品牌名不再被限定為“海倫司”，還可以選擇Lanna Palace 蘭納宮、RAMA、Joie Space等，其客單價也有所不同，但均在40-80元上下浮動。其主營業(yè)務(wù)也得以擴展，從單純地賣酒擴展為賣咖啡、薯條、意面、甜點、冰淇淋等，還加入了外賣業(yè)務(wù)，更符合“社區(qū)生活”的概念。
海倫司方表示，相較于傳統(tǒng)小酒館，社區(qū)空間能夠豐富產(chǎn)品類型、拓寬消費年齡層、延長營業(yè)時間。
對于社區(qū)空間目前的開店情況，酒訊致函海倫司相關(guān)部門，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
除改變店鋪形態(tài)之外，海倫司還瞄準了出海業(yè)務(wù)。今年6月，海倫司宣布了赴新加坡第二上市的消息，被各方視為海倫司加速出海的新標志。但從半年報來看，海倫司上半年的出海業(yè)務(wù)并未取得實質(zhì)性擴展，今年海倫司的海外門店僅比去年增加了2家，分別是新加坡1家及日本1家。
圖片來源：海倫司公告截圖
新加坡市場被海倫司視為海外的重點市場，公司曾喊出“新加坡是我們在東南亞的第一站，是我們向世界勇敢邁出的一小步”的口號，目前新加坡地區(qū)的門店數(shù)量僅有3家門店；另外，今年海倫司首度進軍日本，在東京澀谷開出了第一家門店，店鋪面積約165平方米，座席數(shù)量為80人。酒訊通過搜索社交媒體發(fā)現(xiàn)，目前該店處于試營業(yè)階段，折扣力度很大，上座率不低，顧客大多為在日的中國留學(xué)生。
海倫司官方表示，其美國首店正在籌備中，還計劃將業(yè)務(wù)拓展至馬來西亞、越南、泰國、印尼等多個東南亞國家。照目前半年2家的出海速度發(fā)展，若想在海外發(fā)展第二增長曲線仍有一定距離。
新加坡海倫司開業(yè)狀況 圖片來源：小紅書App截圖
03 逃不過“越大越虧”？
除業(yè)務(wù)模式調(diào)整外，海倫司這半年來重新啟動了拓店計劃。去年年底，海倫司表示，2024年計劃開啟400家門店。截至2024年8月底，8個月的時間內(nèi)，海倫司門店凈增長102家，平均每個月增長13家。雖然僅完成了計劃的四分之一，但拓店趨勢正在持續(xù)。
酒訊曾在《關(guān)店換盈利后，海倫司又要開店？》中提到，門店規(guī)模過大是拖累公司盈利能力的主要原因，這也是這兩年來海倫司不斷收縮門店數(shù)量的根本原因。隨著規(guī)模的擴大，帶來的是各類成本的回升，這樣的擴張速度下，海倫司是否會重蹈覆轍仍不得而知。就上半年財報來看，海倫司業(yè)績的下滑驗證了這一擔(dān)憂。
這或許與海倫司主攻下沉市場有關(guān)。從門店結(jié)構(gòu)變化可以看到，海倫司大量關(guān)閉1、2線城市門店，在3線城市開設(shè)門店，雖然減少了運營成本，但是消費者的消費能力與客單價也減少了。據(jù)悉，海倫司已經(jīng)將店開往部分城中村。
圖片來源：海倫司2023年財報截圖
加盟費用對整體營收提振不佳也是一個原因。海倫司今年以來關(guān)閉了80多家直營門店，雖然直接減少了運營成本，但是整體營收仍在下降。而加盟商貢獻的加盟費在營收中僅占很小一部分，2023年財報顯示，海倫司加盟商的加盟費和相應(yīng)收入約為7111萬元和3421萬元，分別僅占比5.9%和2.8%，而門店數(shù)量卻占比將近五成。可見，加盟店的業(yè)績提振作用暫時有限。
其實不僅海倫司，目前大多數(shù)小酒館的生意都不太好做。公開數(shù)據(jù)顯示，胡桃里音樂酒館在2024年僅開出2家門店，眾二酒館僅開出1家門店，perry‘s自從2022年來沒有開過新門店，大部分小酒館都在謹慎地縮減門店數(shù)量，只有海倫司逆勢而行。
圖片來源：胡桃里公眾號
酒類營銷專家肖竹青認為，海倫斯重啟開店，耗費了大量費用消耗了企業(yè)利潤。目前消費者購買力不足、收入預(yù)期悲觀，很多年輕人選擇保守消費。在這種狀態(tài)下，海倫斯的拓店充滿了不確定性。
業(yè)內(nèi)人士認為，海倫司比起擴大規(guī)模，更應(yīng)該提升自己的盈利能力。比如多做自營產(chǎn)品，就是一個很好的方向。海倫司自有品牌毛利率在75%左右，而其他品牌毛利率在50%左右，多多研發(fā)自有品牌產(chǎn)品，形成其他品牌沒有的差異化優(yōu)勢，就是一個很好的方向，可能比一味地擴大規(guī)模更有效果。