文 | 化妝品財經在線CBO
國內主要美妝上市公司的半年報已全部披露，十強的最新排名也隨之出爐。在今年上半年營收排名前十的企業(yè)中，有7家實現(xiàn)增長。其中，上美股份、巨子生物、珀萊雅3家企業(yè)實現(xiàn)高速增長，其營收漲幅分別為120.7%、58.2%、37.90%。
繼去年登頂中國美妝企業(yè)十強，今年上半年珀萊雅再奪第一，總營收突破50億元，若下半年保持這一增速，珀萊雅將會成為中國首個營收突破百億的美妝公司。
此外，上美股份與巨子生物以超過100%與50%的營收增速引起業(yè)內大量關注。上美股份以上半年35億元的營收一舉成為中國美妝企業(yè)第二。從凈利潤來看，巨子生物以9.83億元的凈利潤蟬聯(lián)“最掙錢”的美妝公司。
從營收最高的珀萊雅，增長最快的上美股份，最賺錢的巨子生物身上，國貨美妝企業(yè)可以學習什么?
01 精細化渠道運營，多樣化線上營銷
縱觀這三家頭部美妝企業(yè)，今年以來他們在線上、線下渠道的布局策略都有所優(yōu)化。線上銷售仍是它們的主戰(zhàn)場。
例如珀萊雅，今年其保持著線上渠道為主、線下渠道并行的策略。上半年，集團線上營收占比93.7%，其中，直營業(yè)務收入達到37.24億元。
“精細化運營”成為其財報中的一大重點，被反復提及。具體體現(xiàn)為，在線上渠道，珀萊雅對天貓、抖音、京東等不同電商平臺，做出了針對性的運營策略。而線下，針對百貨渠道與日化渠道，珀萊雅的布局也有所不同。如在百貨渠道，珀萊雅持續(xù)優(yōu)化門店結構，并推進頭部系統(tǒng)向直營模式的轉變。
截自珀萊雅財報
此外，營銷仍是珀萊雅的強勢所在。上半年，珀萊雅銷售費用達到23.39億元，同比增長48.08%。公司圍繞“年輕感”與“科技力”兩大品牌關鍵詞，開展多個品牌營銷事件，深化用戶心智。彩棠也以新品上市為核心，配合電商營銷節(jié)點，通過營銷活動不斷豐富品牌中式美學內核，開展數(shù)個營銷事件，持續(xù)打造產品市場認知及產品口碑。
上半年，巨子生物在線上直銷渠道收入突破17.7億元，雖然線下直銷營收僅為0.676億元，但同比增長了82.2%，可以看到其在線下渠道的布局正在加速。
據(jù)財報，巨子生物一方面持續(xù)增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷客戶的門店數(shù)量和產品覆蓋；另一方面持續(xù)在西安、成都、重慶等城市開設線下可復美品牌旗艦店、標準店等，增加銷售觸點，進一步提高收入。
截至2024年6月30日，巨子生物的產品進入中國約1500家公立醫(yī)院，約2700家私立醫(yī)院和診所，約650個連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。
在營銷層面，上半年，巨子生物的銷售及經銷開支為8.92億元，去年同期為5.55億元，同比增長60.67%。財報中提及，“我們的整體收入增長主要受專業(yè)皮膚護理產品銷量的增長所推動，得益于我們持續(xù)加強在全渠道的營銷活動，以及經典暢銷品類的穩(wěn)健增長、明星單品的高速增長以及新品的成功推出。”
上美股份則發(fā)揮比較優(yōu)勢，聚焦抖音平臺，實現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。據(jù)了解，2023年，集團旗下核心品牌韓束通過專攻質價比的紅蠻腰系列套裝和短劇營銷在抖音迅速出圈，其抖音總銷售額打敗國內外眾多美妝品牌，一躍成為抖音美妝第一。
從“貨找人”到“人找貨”的轉化過程中，關鍵動作是培養(yǎng)用戶心智。近年來，短劇營銷成為內容營銷新的重要方式。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年微短劇市場規(guī)模達到373.9億，相較2021年的3.68億，增長了10倍。從短劇受眾人群來看，以女性為主的觀眾也與美妝品牌受眾高度重合。
上美通過與短劇達人合作，抓住短劇風口，憑借《以成長來裝束》等5部短劇在抖音出圈爆火，實現(xiàn)50+億的曝光量，加深了用戶對于韓束紅蠻腰系列的認知，從而實現(xiàn)拉新。
今年上半年，韓束實現(xiàn)營收29.27億元，同比增長184.7%，且連續(xù)6個月登頂抖音美妝月銷售額TOP1。
而韓束在抖音的高速增長引發(fā)了強大的品牌效應，帶動品牌線上全渠道增長。2024年上半年，韓束在其他電商平臺的銷售額均增長快速，截至2024年6月30日，韓束天貓旗艦店GMV同比增長近200%，京東自營旗艦店增速超400%。
02 主品牌打頭陣，多品牌打造第二增長曲線
事實上，無論是珀萊雅、上美股份還是巨子生物，其增長多依賴于其主打品牌，如占集團總營收80%的珀萊雅、83%的韓束和81.4%的可復美。就這些品牌而言，其單一品牌的營收就可以抵過一些美妝集團的總營收。
值得注意的是，近年來，隨著市場進入強不確定性的周期，各大集團也紛紛開辟第二增長曲線，建設更能抵御風險的多元品牌矩陣，為業(yè)績高增提供動能。
據(jù)財報，珀萊雅旗下的彩棠，今年上半年營收已達5.82億元，同比增長40.57%，占珀萊雅總營收的11.66%，已成為珀萊雅集團的重要增長動力之一。彩棠核心單品“修容盤”“高光盤”“遮瑕盤”等穩(wěn)居天貓各類目TOP榜。
在今年洗護市場熱度攀升的背景下，針對旗下洗護品牌Off&Relax，珀萊雅充分發(fā)揮其打造大單品的經驗。報告期內，集團深化品牌“亞洲頭皮健康養(yǎng)護專家”心智，持續(xù)提升大單品“OR清爽蓬松洗發(fā)水”消費者滲透率，不斷種草破圈，營業(yè)收入同比增長41.91%。
而巨子生物將突破口瞄準了三類醫(yī)療器械市場。目前，巨子生物在重組膠原蛋白針劑領域在研產品共有4款，分別是重組膠原蛋白液體制劑（水光）、重組膠原蛋白固體制劑（改善魚尾紋）、重組膠原蛋白凝膠（針對中重度頸紋）、交聯(lián)重組膠原蛋白凝膠（針對中重度法令紋）。
在這三家企業(yè)中，今年以來，上美股份多品牌布局策略成效更加明顯。2023年底，上美股份確立“六六戰(zhàn)略”“2+2+2戰(zhàn)略”，提出未來3年，公司將深耕護膚、洗護、母嬰三大賽道，布局大眾、中高端、高端價格帶，成就2大護膚百億超級品牌、2大洗護超級品牌、2大母嬰強勢品牌，提升公司穿越經濟周期的發(fā)展韌性。
可以看到，如今，上美股份已形成“一超多強、齊頭并進”的品牌矩陣，旗下韓束、一葉子、紅色小象以及newpage一頁在今年上半年均實現(xiàn)營收過億。其中嬰童功效護膚品牌newpage一頁實現(xiàn)1.61億元營收，同比增長173.2%。
03 研發(fā)布棋，產品力驅動增長
在今年上半年高增長的企業(yè)中，研發(fā)提速為他們顯著的共同點。其中上美股份與巨子生物研發(fā)投入費用的增幅均超過40%，珀萊雅研發(fā)投入近億元。
據(jù)財報，珀萊雅上半年研發(fā)費用較上年同期增加309.24萬元，占營業(yè)收入比例1.89%。報告期內，珀萊雅新申請國家發(fā)明專利16項、實用新型專利6項，合計新申請專利22項。截至報告期末，公司擁有國家授權發(fā)明專利125項、實用新型專利21項、外觀設計專利92項，合計擁有專利238項。
上美股份也在今年獲得多項化妝品研發(fā)領域獎項。4月，韓束自研新原料、科學抗衰成分——環(huán)六肽-9成功備案，成為功效護膚領域全球首個品牌自研環(huán)六肽，創(chuàng)造了屬于中國人自己的專屬抗衰成分，并斬獲3大核心發(fā)明專利授權。
據(jù)公開資料，基于重組膠原蛋白的功效性護膚品預計2027年市場規(guī)模將達到645億元，成為重組膠原蛋白市場應用中占比份額最大的產品形態(tài)。而今年以來，巨子生物持續(xù)加碼膠原蛋白相關研究。
截至報告期末，公司擁有超過100個在研項目，已獲授權及申請中專利133項，報告期內新增40項，并表示還將繼續(xù)推進重組膠原蛋白肌膚煥活產品的臨床申報工作。
可以看到，不論是保持榜首的珀萊雅，強勢崛起的上美股份、還是持續(xù)實現(xiàn)高盈利的巨子生物，其不斷突破的背后，離不開集團在渠道布局、品牌矩陣、技術研發(fā)上的突破創(chuàng)新。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨美妝市場份額首次突破50%，超過外資美妝品牌，本土美妝品牌正在迎來發(fā)展的新節(jié)點。未來，國貨美妝想要勇立潮頭，還需抓住不斷更新的消費趨勢，注重品牌和產品的創(chuàng)新，打造多元化、具有品牌特色和技術壁壘的核心產品。