文｜胖鯨頭條 張婷

9月2日，F(xiàn)enty Beauty釋出品牌創(chuàng)始人蕾哈娜與中國男演員王鶴棣的“視頻通話”片段，官宣王鶴棣為Fenty Beauty全球品牌代言人。

Fenty Beauty將蕾哈娜與王鶴棣組成“風(fēng)蕾棣火”組合，在天貓國際上線了“蕾棣神啊”“火遍棣球”“顯眼包”“風(fēng)蕾棣火”多個(gè)美妝禮盒，搭配明星周邊和玩梗的美妝工具，引發(fā)王鶴棣粉絲搶購。

此舉引發(fā)眾多討論。一些人認(rèn)為，王鶴棣的公眾形象與Fenty Beauty追求的品牌形象沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，對(duì)這個(gè)代言人人選表示不理解?！爸癋enty Beauty 和王菊的合作還蠻正常的，王鶴棣也不是這個(gè)調(diào)調(diào)呀?！币幻M(fèi)者對(duì)胖鯨表示。

在微博上搜索Fenty Beauty，實(shí)時(shí)會(huì)出來一條“看完都不想買Fenty Beauty了”的熱門推文。還有消費(fèi)者批評(píng)稱：“Fenty Beauty到底在干嘛，Kylie都不會(huì)這樣宣傳自己，背靠LVMH把自己做成Colorkey……神經(jīng)，再也不會(huì)買了?！备幸幻麜r(shí)尚博主，發(fā)出了“Fenty Beauty中國區(qū)到底是誰在運(yùn)營”的疑問。

而王鶴棣粉絲則感嘆“到底誰搶到了Fenty Beauty1708的禮盒”，并準(zhǔn)備好“恭喜王鶴棣成為LVMH集團(tuán)旗下最吸金的美妝之一、巴黎奧運(yùn)會(huì)合作品牌之一，F(xiàn)enty Beauty品牌創(chuàng)立至今首位全球品牌代言人”的祝賀文案。

胖鯨注意到，今年以來，F(xiàn)enty Beauty在中國市場動(dòng)作頻頻。

2月，F(xiàn)enty Beauty入駐抖音，并官宣歌手單依純?yōu)镕enty Face大使。3月，F(xiàn)enty Beauty開設(shè)抖音官方旗艦店，繼天貓國際后新增一個(gè)線上渠道。4月，F(xiàn)enty Beauty正式入駐絲芙蘭，布局線下渠道。

5月，蕾哈娜高調(diào)開啟中國之旅，空降上海參加Fenty Beauty快閃活動(dòng)，貢獻(xiàn)#吃到了蕾哈娜親手?jǐn)偟募屣灩?熱搜，并在抖音直播間花式帶貨，先后亮相@琦兒Leo、@深夜徐老師等達(dá)人直播間，以及Fenty Beauty抖音官方旗艦店直播間，為618大促造勢(shì)。

種種跡象表明，F(xiàn)enty Beauty正在加大對(duì)中國市場的投入力度。

2019年9月，F(xiàn)enty Beauty就通過天貓國際海外旗艦店試水中國市場，修容棒和裸色唇釉為主打產(chǎn)品。在單依純、王鶴棣之前，F(xiàn)enty Beauty合作的中國藝人還有范丞丞和王菊，偏好與年輕的、充滿活力的藝人合作。

對(duì)于今年進(jìn)駐抖音、蕾哈娜進(jìn)入抖音直播間的動(dòng)作，Kendo副總裁、Fenty Beauty品牌負(fù)責(zé)人Antonius Hanegraaf曾回應(yīng)稱，F(xiàn)enty Beauty的目標(biāo)消費(fèi)者主要是Z世代消費(fèi)者，平均年齡在28歲左右，超過85%的消費(fèi)者都在30歲以下，“他們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用抖音這樣的平臺(tái)。作為品牌方，應(yīng)該及時(shí)緊密地跟我們的消費(fèi)者建立連接，所以我們選擇了抖音電商平臺(tái)?！?/p>

蕾哈娜與單依純?cè)谏虾？扉W活動(dòng)上互動(dòng)

有數(shù)據(jù)顯示，“蕾哈娜中國行”活動(dòng)品牌GMV達(dá)1300萬+，5A人群資產(chǎn)增長600%+。

實(shí)際上，F(xiàn)enty Beauty在歐美市場表現(xiàn)比在中國驚艷得多。公開資料顯示，憑借著創(chuàng)始人蕾哈娜自身的影響力，F(xiàn)enty Beauty在發(fā)布后40天收入就突破了1億美元。2023年，F(xiàn)enty Beauty銷售額達(dá)到了6.02億美元。

而在中國，“名人美容品牌”尚且沒有成功先例，這也是為什么Fenty Beauty需要的啟用“明星代言”這張牌。

此前，有彩妝品牌向胖鯨反映，今年彩妝銷售慘淡，品牌為了拉伸銷售額，會(huì)選擇與藝人進(jìn)行長期或短期合作。而在彩妝品類上，藝人合作對(duì)于品牌銷售的拉伸作用往往是立竿見影的。

當(dāng)前Fenty Beauty海外旗艦店銷售靠前的均為【王鶴棣同款】

意合眾創(chuàng)CEO吳健曾經(jīng)落地執(zhí)行了超 300 位明星相關(guān)營銷合作通案，他對(duì)胖鯨表示，F(xiàn)enty Beauty是名人美妝中做得相對(duì)專業(yè)的品牌，選擇王鶴棣作為全球品牌代言人可以分兩個(gè)方面看：

“一方面可以看到，F(xiàn)enty Beauty對(duì)中國市場的重視程度和地位的提升，否則不會(huì)啟用一個(gè)本土明星給到全球代言人的title。在諸多大牌美妝業(yè)績下滑承壓的當(dāng)下，作為獨(dú)立‘小眾’品牌迎合本土化年輕顧客的意圖很明顯。另一方面，可以看到明星方也有接洽國際娛樂資源的期待。最近兩年，從出潮牌、開設(shè)線下生活方式空間、發(fā)嘻哈單曲等動(dòng)作來看，王鶴棣和其經(jīng)紀(jì)公司有強(qiáng)烈的多棲化、國際化的策略重點(diǎn)?！?/p>

對(duì)于代言人人選造成的某些負(fù)面輿情，吳健認(rèn)為，這些不滿聲音非常正常，“當(dāng)品牌試圖進(jìn)入更大的銷售規(guī)模層級(jí)，往往意味著會(huì)讓一部分‘原教旨主義’顧客考慮離開?！?/p>

吳健還表示，明星代言項(xiàng)目非?？简?yàn)操盤者是否能去平衡好“破圈”與“核心客群稀釋”問題，而對(duì)于Fenty Beauty這樣一個(gè)名人品牌，如何在品牌核心根據(jù)地完全不同的市場完成重新定位，也至關(guān)重要。

“參看時(shí)尚生活方式品牌，UA近年業(yè)績持續(xù)下滑，lululemon今年降至個(gè)位數(shù)增長，而Patagonia、HOKA ONE ONE等近年業(yè)績飛漲，就與品牌在不同市場和生命階段的重新定位策略是否成功有很大關(guān)系?！眳墙≌f。

值得注意的是，F(xiàn)enty Beauty在海外市場的定位，主要源自品牌多元化的理念，代表性的就是覆蓋全人種膚色的底妝產(chǎn)品，填補(bǔ)了有色人種彩妝市場的空白，其海外時(shí)長的主要客戶集中于非洲、拉美地區(qū)及北美的亞裔女性。在中國市場，這部分的優(yōu)勢(shì)會(huì)如何發(fā)揮或轉(zhuǎn)化還不得而知。

在絲芙蘭中國大裁員、美妝品牌淘汰賽加劇的背景下，F(xiàn)enty Beauty的層層加碼頗有一番激流勇進(jìn)的意味。不久前，M·A·C任命Emily Bromfield為品牌全球營銷高級(jí)副總裁，已在8月26日起生效，此舉被視作雅詩蘭黛遏制彩妝凈銷售額下滑趨勢(shì)的重要人事安排。

應(yīng)當(dāng)說，在國貨彩妝追求高端而不得的境況下，國際品牌依然對(duì)中國中高端彩妝市場野心勃勃。