文 | 馬上贏情報站
在植物蛋白飲料的領(lǐng)域內(nèi)，近年來，以燕麥奶為代表的“海派”植物基飲品似乎搶盡了風(fēng)頭，尤其在2B渠道，通過咖啡館等新興消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。然而，在直面消費(fèi)者的日常場景發(fā)展卻顯得步履蹣跚，Oatly的市值遭遇滑鐵盧，一些曾經(jīng)的行業(yè)明星項(xiàng)目也漸趨沉寂。
盡管如此，在中國，植物蛋白飲料并非全新概念，它早已擁有深厚的歷史根基和廣為人知的品牌，例如六個核桃、椰樹、銀鷺、唯怡等。一些傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中幾乎成為了各自品類的代名詞，甚至在某些情況下，品牌的影響力超越了品類本身。
最近，我們注意到植物蛋白飲料的創(chuàng)新步伐再次加快，本土企業(yè)陸續(xù)發(fā)力——唯怡作為藍(lán)劍集團(tuán)旗下的植物蛋白飲品品牌獲得了全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton路威凱騰的戰(zhàn)略投資，重拾增長的三只松鼠官宣“正式進(jìn)入乳飲賽道”下注堅果乳，并立下“3年20億”的銷售目標(biāo)……
基于馬上贏品牌CT相關(guān)數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站為您數(shù)讀「植物蛋白飲料」，揭示其背后的趨勢與機(jī)遇。
01 植物蛋白飲料類目概況
市場份額構(gòu)成與規(guī)格、價格情況
基于馬上贏品牌CT中的類目劃分規(guī)則，植物蛋白飲料類目包含椰子乳、核桃乳、復(fù)合型植物蛋白飲料、豆奶、杏仁乳、花生露，以及其他植物蛋白飲料。其中，其他植物蛋白飲料更多以燕麥奶、谷物奶等糧農(nóng)作物的植物蛋白飲料為主。
由于整體植物蛋白飲料類目中的部分子類產(chǎn)品有較強(qiáng)的節(jié)慶禮贈屬性，我們選取了2023H2與2024H1兩個不同的時間段進(jìn)行類目構(gòu)成的觀察：
- 整體而言，椰子乳、復(fù)合型植物蛋白飲料、核桃乳市場份額占植物蛋白飲料較高，屬于第一梯隊，穩(wěn)定在20%以上；豆奶、杏仁乳屬于第二梯隊，市場份額大約在5%~10%的范圍內(nèi)；花生露占比最小，不到1%。
- 椰子乳、核桃乳、杏仁乳在包含春節(jié)禮贈與家庭聚餐場景的2024H1時間段內(nèi)，市場份額比2023H2有所提高。
植物蛋白飲料類目下的各四級類目的件均價、百毫升均價以及平均規(guī)格情況如下：
- 件均價：杏仁乳、核桃乳都處在第一梯隊，近20元；其次是椰子乳、復(fù)合型植物蛋白飲料，大約為9~12元區(qū)間；花生露和豆奶最低，約為4~6元。
- 平均規(guī)格：杏仁乳最大，近3000ml；其次是核桃乳、復(fù)合型食物蛋白飲料、花生露，在2000ml以上；最后是椰子乳、豆奶，大約在1000ml~1500ml。
- 百毫升均價：第一梯隊包括核桃乳、杏仁乳、椰子乳，大約在1.50~1.60元；其次是復(fù)合型植物蛋白飲料、豆奶，大約在1.00~1.15元之間；花生露百毫升均價最低，僅為0.75元。
地區(qū)、業(yè)態(tài)、城市等級偏好情況
作為相對比較傳統(tǒng)的類目，植物蛋白飲料在包含春節(jié)的2024H1與不包含春節(jié)的2023H2兩個時間段中，也在各地區(qū)、各業(yè)態(tài)、各城市等級的偏好上展現(xiàn)出較強(qiáng)的差異。
首先是各地區(qū)的偏好情況，橫向的看，可以看到，西北地區(qū)、西南地區(qū)的植物蛋白飲料類目在飲料中的占比顯著高于其他地區(qū)，特別是西南地區(qū)顯著高于其他地區(qū)，可見植物蛋白飲料類型產(chǎn)品有一定的地區(qū)偏好性，或與西南地區(qū)的喜歡辣與佐餐場景消費(fèi)較多有關(guān)。
縱向的看，各地區(qū)在包含CNY的2024H1相比不包含春節(jié)的2023H2都有一定程度的占比提升，這與類目產(chǎn)品的禮贈屬性，以及有更好的熱飲適配性有較強(qiáng)的關(guān)系，不論是曾經(jīng)在暖氣片上或者用開水燙露露，還是冬天的暖柜中經(jīng)常出現(xiàn)的豆奶、花生露，都證明了植物蛋白飲料與其他飲料不同的“反季節(jié)”特性。
從業(yè)態(tài)的角度看，與其他以即飲消費(fèi)為主的即飲茶、碳酸飲料不同，植物蛋白飲料在大業(yè)態(tài)中占比要顯著高于小業(yè)態(tài)，也包括了小業(yè)態(tài)中較大的小超市。一方面，即飲需求對應(yīng)的降溫、解渴在植物蛋白飲料類目中并不明顯，更多的則傾向于家內(nèi)的佐餐、享樂與健康消費(fèi)。
縱向來看，與在各地區(qū)中的情況類似，2024H1相比2023H2，類目在各業(yè)態(tài)中的占比均有一定程度的提升，與節(jié)慶禮贈、熱飲適配等有較強(qiáng)的相關(guān)性。
從城市等級來看，整體植物蛋白飲料類目的占比情況基本與城市等級呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系——即城市等級越高，植物蛋白飲料在飲料大類中的占比越低。同時，在2024H1和2023H2的份額對比中，雖然各城市等級均在2024H1占比有所上升，但可以看到一線城市的變動幅度較小，新一線城市、三線及以下城市變動幅度較大。
結(jié)合地域、業(yè)態(tài)、城市等級情況進(jìn)行綜合考量：
- 以包含春節(jié)的2024H1與不包含春節(jié)的2023H2相比，植物蛋白飲料在2024H1的份額占比明顯更高，或與春節(jié)禮贈場景以及整體更偏冬季適宜熱飲相關(guān)。
- 整體而言，在相對下沉的市場中、傳統(tǒng)的囤貨消費(fèi)渠道中，植物蛋白飲料類目的整體表現(xiàn)更優(yōu)，或許與類目整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群與消費(fèi)觀念均較為傳統(tǒng)有較強(qiáng)的相關(guān)性。
02 各產(chǎn)品子類觀察
椰子乳
椰子乳是植物蛋白飲料中份額最大的子類目，行業(yè)集中度較高，CR10約為84%，其中TOP1椰樹集團(tuán)的市場份額超過50%；其次是歡樂家，約為15%；從第三名蘇薩開始，各集團(tuán)份額都不超過6%。
在椰子乳類目中，非組合裝銷售額和SKU占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于組合裝，可以推斷在椰子乳類目中，消費(fèi)者日常購買直接飲用的動力強(qiáng)于年節(jié)購買組合裝禮贈的動力，企業(yè)也更樂于推出非組合裝新品進(jìn)行嘗試，下文中提及椰子乳在2024H1相比于2023H2的占比增長可能更多來自于品類自身的發(fā)展。
從地區(qū)分布而言，華東、華南、華中地區(qū)椰子乳產(chǎn)品市場份額顯著高于東北、華北、西北地區(qū)，且在2024H1比2023H2有所提升；在華東地區(qū)，椰子乳件均價最高，但每百毫升均價最高則出現(xiàn)在東北地區(qū)。
從業(yè)態(tài)而言，椰子乳在便利店、大賣場、食雜店業(yè)態(tài)內(nèi)的份額要高于大超市、小超市。同時，在2023H2與2024H1的對比中，椰子乳在大超市、大賣場等大業(yè)態(tài)中的份額上漲更為顯著；均價、規(guī)格情況上，椰子乳在大超市的件均價最高，或許是受到家庭購買大包裝、組合裝的影響。
按城市等級分，椰子乳在一線城市植物蛋白飲料的市場份額明顯高于其他區(qū)域。在2023H2與2024H1的對比中，各城市等級均受到一定的節(jié)慶禮贈影響，但總體份額變動不大。
復(fù)合型植物蛋白飲料
復(fù)合型植物蛋白飲料行業(yè)集中度是6個子類目中最低的，CR10 僅約為70%。其中，TOP1銀鷺集團(tuán)市場份額約為25%，其次是以唯怡為主要品牌的藍(lán)劍集團(tuán)和蒙牛。
在復(fù)合型植物蛋白飲料中，非組合裝銷售額占比明顯小于組合裝，但在逐漸提升，2024H1大約達(dá)到了類目的三分之一?？梢酝茢嘣趶?fù)合型植物蛋白飲料中，消費(fèi)者日常購買直接飲用的動力正在逐漸增強(qiáng)。
從地區(qū)分布來看，復(fù)合型植物蛋白飲料在不同地區(qū)的市場份額表現(xiàn)出顯著的差異，在東北、西北、西南地區(qū)占比更高。2024H1與2023H2相比，除了華中地區(qū)有微漲，其他地區(qū)都有明顯下降——組合裝銷售額為主，但是春節(jié)期間市場份額又下降，或許是消費(fèi)者購買復(fù)合植物蛋白飲料以日常囤貨飲用為主，組合并非禮盒。
從價格角度分析，華東地區(qū)的復(fù)合型植物蛋白飲料件均價最高，而每百毫升均價最高的則出現(xiàn)在華中地區(qū)。
總的來看，復(fù)合型植物蛋白飲料市場在各地區(qū)的表現(xiàn)存在顯著差異。東北和西北地區(qū)雖然市場份額有所下降，但依然占據(jù)較大份額；華中地區(qū)雖然市場份額不及其他地區(qū)，但其較高的百毫升均價顯示出消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的偏好。
從業(yè)態(tài)來看，復(fù)合型植物蛋白飲料在各業(yè)態(tài)市場份額并沒有顯著差異，整體而言便利店、食雜店、小超市這樣的小業(yè)態(tài)略占優(yōu)勢，但是除了食雜店有微漲以外，比較2024H1與2023H2數(shù)據(jù)，各業(yè)態(tài)市場份額都有較為明顯的下跌。
按城市等級分，復(fù)合型植物蛋白飲料在一線城市的植物蛋白飲料類目中的市場份額明顯低于其他區(qū)域，且對比2024H1與2023H2，復(fù)合型植物蛋白飲料市場份額占比在不同城市等級都有所下降。
核桃乳
核桃乳是植物蛋白飲料中的一個重要子類目，其行業(yè)高度集中。根據(jù)2024H1的數(shù)據(jù)，TOP1品牌養(yǎng)元飲品的市場份額超過95%。這表明養(yǎng)元飲品在核桃乳市場中占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，其余品牌的市場份額則相對微小，行業(yè)競爭主要集中在這一品牌的主導(dǎo)下進(jìn)行。
核桃乳類目的組合裝產(chǎn)品在銷售額占比找過90%，占據(jù)了主導(dǎo)地位，顯示出消費(fèi)者對于組合裝的購買動力較強(qiáng)，可能是由于其作為禮贈的需求較高，下文中提及核桃乳在2024H1相比于2023H2的增長可能更多來自于春節(jié)禮贈場景的加成。然而，非組合裝的市場份額微升，反映出日常直接飲用需求的增強(qiáng)。
從地區(qū)分布來看，華北、華中和華東地區(qū)的核桃乳產(chǎn)品市場份額顯著高于華南和西北地區(qū)，特別是華北地區(qū)，在市場份額最高的前提下，2024H1比2023H2依舊有所提升，市場份額約為40%，反映出作為河北品牌，六個核桃在大本營依舊強(qiáng)勢。從價格角度分析，西南地區(qū)的核桃乳件均價最高；而每百毫升均價最高的則出現(xiàn)在華南地區(qū)。總的來看，各地區(qū)的核桃乳市場份額和價格表現(xiàn)存在顯著差異，整體而言，華北、華東和華中地區(qū)在市場份額和價格方面均有優(yōu)勢。
從整體來看，核桃乳在大業(yè)態(tài)市場份額更大，便利店、食雜店不占優(yōu)勢，但在小業(yè)態(tài)里的大業(yè)態(tài)“小超市”市場份額占比最高，各業(yè)態(tài)市場份額占比在2024H1都有較為明顯的上漲。
按城市等級分，核桃乳在一線城市市場份額明顯低于其他區(qū)域，且比較2024H1與2023H2數(shù)據(jù)，在不同區(qū)域都有所上漲，或可說明該類目在下沉市場的禮贈、年節(jié)場景中相當(dāng)有一席之地。
豆奶
豆奶類目的市場高度集中，CR10超過90%。TOP1品牌維他奶市場份額占比約為40%，達(dá)利以約20%位列第二，并與第三名及以后拉開了較明顯的差距。
豆奶類目中，非組合裝產(chǎn)品的市場份額和SKU都逐漸減少，組合裝的市場份與SKU都有所增加?？傮w來看，消費(fèi)者對于組合裝產(chǎn)品需求增強(qiáng)，但組合與非組合裝差距并不明顯——組合裝與非組合裝的變化趨勢更有可能是收到大容量、性價比的驅(qū)動，而非日常消費(fèi)向禮贈場景的轉(zhuǎn)化。
從地區(qū)分布來看，華南地區(qū)的豆奶產(chǎn)品市場份額顯著高于其他地區(qū)，約為20%；并且，在所有地區(qū)，2024H1豆奶的市場份額相比于2023H2都有所下降——這可能是因?yàn)樵诖汗?jié)禮贈場景之下，其他植物蛋白飲料都有明顯增長的時候，作為禮贈屬性并不強(qiáng)的豆奶，市場份額相對減少。
從價格角度分析，西南地區(qū)的豆奶件均價最高且平均規(guī)格最大；東北地區(qū)的每百毫升均價最高且平均規(guī)格最小。
從整體來看，豆奶在小業(yè)態(tài)市場份額更大，大超市、大賣場不占優(yōu)勢，但各業(yè)態(tài)在2024H1市場份額占比都有較為明顯的下滑，這可能并不是因?yàn)槎鼓啼N售額絕對值下降，而是其他子類目在H1的春節(jié)禮贈場景之下有較大增長。
按城市等級分，豆奶在一線城市市場份額明顯高于其他區(qū)域，或與一線城市相對較強(qiáng)的健康消費(fèi)意識與豆奶一直主打的健康概念關(guān)聯(lián)較強(qiáng)?？v向?qū)Ρ?023H2與2024H1，豆奶的市場份額并未因?yàn)镃NY而有顯著的上漲，相反還有一定的下降，或可說明該類目禮贈屬性并不強(qiáng)，更多以享樂、健康消費(fèi)為主。
杏仁乳
杏仁乳類目同樣呈現(xiàn)出高度集中化的特點(diǎn)，TOP1集團(tuán)承德露露近90%的市場份額領(lǐng)先于其他品牌；福滿家雖然位列第二，但市場份額與承德露露相比差距顯著。
杏仁乳的組合裝產(chǎn)品在銷售額占比上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，消費(fèi)者對于組合裝的需求遠(yuǎn)高于非組合裝，但非組合裝的銷售額正在逐年增加。同時，組合裝與非組合裝在SKU數(shù)量上并沒有太大差異。
從整體來看，杏仁乳在小業(yè)態(tài)市場份額更大，食雜店、小超市有明顯優(yōu)勢，且因受到禮贈因素影響，2024H1在各業(yè)態(tài)都有較為明顯上升。
按城市等級分，杏仁乳在一線及三線城市市場份額明顯高于其他區(qū)域，且在不同區(qū)域都有所上升。
03 類目創(chuàng)新與趨勢前瞻
雖然植物蛋白飲料類目整體的產(chǎn)品形態(tài)都較為傳統(tǒng)，但各子類目依然有著相當(dāng)數(shù)量的新品與產(chǎn)品煥新上市。進(jìn)入2024Q2以來，各個類目的新品上市節(jié)奏都有明顯放緩，但是豆奶、復(fù)合型植物蛋白飲料、椰子乳依然有較多新品。
對于植物蛋白飲料這樣一個較為傳統(tǒng)的類目，在越來越有限的貨架空間與推新機(jī)會中，類目中還有哪些趨勢可以關(guān)注與發(fā)掘？
產(chǎn)品趨勢1：新品類新機(jī)會
植物蛋白飲品在中國歷史悠久，比如北京的豆汁兒、廣東的杏仁茶，豆?jié){+油條可能是江浙滬地區(qū)的早餐標(biāo)配……植物蛋白飲料產(chǎn)品想要走出禮贈場景，更多進(jìn)入日常場景，最直接的思路就是“在已經(jīng)驗(yàn)證可行的日常口味中進(jìn)行工業(yè)化升級”。
以杏仁乳為例，2024H1非組合裝市場份額占比在多個地區(qū)都有了明顯的增長，其中最為矚目的是華南地區(qū)，包括了廣東省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)——在這些地區(qū)，杏仁茶、杏仁乳原本就是歷史悠久的日常飲品、甜品，口味接受度高，在這些地區(qū)，雖然目前杏仁露市場規(guī)模依舊很小，但是有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
除了杏仁茶以外，椰子乳類目對應(yīng)日常飲用需求的非組合裝市場份額占比能一直保持在75%的較高水平，或許也與近年來椰子水、生椰拿鐵等雖然不屬于植物蛋白飲料但同屬椰子風(fēng)味系飲品在日常場景中的口味培育相關(guān)，未來或許可以以椰子乳風(fēng)味基地，復(fù)配更多創(chuàng)新口味。
產(chǎn)品趨勢2：營養(yǎng)與健康
隨著健康需求的不斷升級和細(xì)化，植物蛋白的營養(yǎng)被更多認(rèn)知，蛋白質(zhì)來源也更加多元化：
一方面，一些知名的堅果品牌，如洽洽、三只松鼠，基于其在堅果領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，推出了混合多種堅果的堅果奶，復(fù)配多種植物蛋白來源同時強(qiáng)調(diào)清潔標(biāo)簽、低糖等概念，加強(qiáng)化了健康、營養(yǎng)的標(biāo)簽；
另一方面，蒙牛、伊利等乳企，基于原本在乳制品行業(yè)的供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢，紛紛推出五谷雜糧+牛奶的“雙蛋白”飲品。
場景趨勢1：深挖禮贈場景
禮贈依舊是植物蛋白飲料的重要場景，并且因?yàn)槎Y贈的屬性，在一些類目組合裝的每百毫升單價甚至完成了逆襲（如椰子乳、復(fù)合型植物蛋白飲料類目），超過了非組合裝的單價，“大碗”不一定便宜。
禮贈場景對于植物蛋白飲料依舊是非常重要的場景，品牌可以通過通過包裝、營銷提升價值感，抓住禮贈場景的機(jī)會。
場景趨勢2：餐飲渠道再挖掘
餐飲相關(guān)場景一直是植物蛋白飲料的重要場景：
一方面，是外出就餐場景——植物蛋白飲料營養(yǎng)健康的心智+冷熱皆宜的引用方式讓它老少咸宜、四季皆可且適配各類重口味中餐，例如唯怡在四川、重慶一直深耕火鍋場景，宏寶萊、吳錚燕麥奶也是從餐飲渠道打開局面；農(nóng)夫山泉在今年推出“椰豆”，也是瞄準(zhǔn)了佐餐場景。
另一方面，在居家或辦公室等固定場景，早餐也成為了植物蛋白飲料的重要場景，特別是“谷物+牛奶”的概念，特別適合中式早餐場景。