文｜新能源觀察家
近期，一份關(guān)于奇瑞密集發(fā)布新車的計劃被曝光。其中，新能源車型占了大頭，具體包含瑞虎9 C-DM、瑞虎8 C-DM、瑞虎7 C-DM、艾瑞澤8 C-DM等。
在這個存量時代，不光是奇瑞一家在玩“車海戰(zhàn)術(shù)”，多家傳統(tǒng)車企為爭奪新能源市場紅利均在短時間內(nèi)頻繁上新車型。
但，伴隨著新能源之風(fēng)的盛行，中國汽車市場的競爭格局已然與燃油車時代大不相同。面對理想、問界和小米汽車等多家新勢力品牌打出的“精品戰(zhàn)略”，傳統(tǒng)車企的“多生孩子好打架”還能應(yīng)驗(yàn)嗎？
1.靠蒙造車？生再多“孩子”也無濟(jì)于事
在弱肉強(qiáng)食的新能源賽場，各新能源車企想要通過推出多款車型來拉漲銷量的行為，無可厚非，畢竟用戶需求是多元的。
但需要清楚一點(diǎn)，一家車企如果想要在市場上維持“一年推十幾款新車”這種頻繁而又密集的上新，勢必會有所取舍。取的是在多個細(xì)分市場的布局，舍的是在產(chǎn)品研發(fā)上投入的精力和資源。
這在一款車造了3年的雷軍看來，不是認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，是在靠蒙，最終的結(jié)果就是“同質(zhì)化嚴(yán)重”。
追溯過往，“車海戰(zhàn)術(shù)”并非近兩年的作物，早在燃油車時代，其便是多家傳統(tǒng)車企所熱衷的一種競爭手段。自然，基于此誕生但最終因賣不動而消失的車型比比皆是，比如吉利博瑞、奇瑞艾瑞澤7、比亞迪思銳等。
現(xiàn)如今，靠蒙造車引發(fā)的因果效應(yīng)在新能源市場也有所顯露。
歐拉黑貓/白貓、比亞迪宋新能源和比亞迪e5等多個車型，因在設(shè)計上和同級競品相比缺乏優(yōu)勢，銷量持續(xù)低迷，終以停產(chǎn)收場。
當(dāng)然，更多的“同質(zhì)化”車型是不溫不火，甚至是茍延殘喘。比如，今年1-7月，奇瑞陸續(xù)推出風(fēng)云T9、風(fēng)云A8、探索06 C-DM等，但截至目前，始終未能有月銷過萬的爆款車型出現(xiàn)；上汽集團(tuán)旗下的飛凡和智己兩大新能源品牌自現(xiàn)世以來雖陸續(xù)推出多款車型，單月銷量能達(dá)3000輛的寥寥無幾。
90后周知（化名）最近在考慮換車，他向《新能源觀》表示，“我的下輛新能源車會優(yōu)先考慮理想、特斯拉這樣的品牌，畢竟一款車型能存活且熱銷這么多年，肯定是有它的獨(dú)特優(yōu)勢的；同時，這種爆款車型雖然會定期改款升級但是其外表變動不大，不容易過時。”
《新能源觀》接觸的數(shù)十名新能源車主中有超一半表示，選車時會優(yōu)先考慮爆款車型。
由此，無論是燃油車時代還是新能源時代，車企們靠蒙打造車型的行為都是不可取的，是在浪費(fèi)資源，消耗品牌。長此以往，恐難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有被市場淘汰之危。
2.少即是多，一款車型也能暴打一片
確然，對于一個新能源品牌來說，旗下車型過于雜亂是會分散每款車曝光度的，繼而難以形成自己的“標(biāo)簽”，被消費(fèi)者記住，更難獲得市場認(rèn)可。
總攬車市大盤，不難發(fā)現(xiàn)，目前位居新能源品牌銷量排行榜前列的“選手”似乎都有著一個共性——追崇“精品戰(zhàn)略”。
具體來看，問界身為新能源市場中車型最少的“玩家”之一，目前在售的有問界M7、M5和M9。顯然，每一款車型在各自細(xì)分領(lǐng)域都是爆款般的存在，尤以問界M7為最。截至8月13日，問界新M7年度累計交付超過13萬輛，自然也是新勢力車型上半年的銷冠。
圖/問界新M7年度累計交付突破13萬輛 來源/Aito官微
理想L6連續(xù)3個月單月銷量超2萬輛，助力理想汽車突破月銷5萬輛大關(guān)，創(chuàng)中國新勢力品牌月交付量最高紀(jì)錄。
特斯拉自2003年成立以來，截至目前，包括在北美市場少量交付的Cybertruck在內(nèi)旗下共有五款車型。其中，Model Y作為新能源市場的“銷冠”，7月銷量為36299輛。
而它們也都是新能源車企陣營少有的盈利者。由此，爆款車型對于新能源車企的重要性不言而喻。
反觀下，小鵬汽車雖然是新能源市場的第一批入局者，且在轎車、SUV和MPV三大細(xì)分領(lǐng)域均有布局，但銷量表現(xiàn)卻持續(xù)下滑。如今，其旗下所有車型加在一起的月銷總和，僅能與像小米SU7這樣爆款車型的月銷對壘。
圖/2024年8月小鵬與小米銷量 來源/張大喵說車
緣何如此呢？
市場定位方面，這些爆款車型之所以能夠成功出圈，是因?yàn)槠湓谡Q生之初便將用戶需求作為聚焦點(diǎn)，打造出來的車型將更具有獨(dú)特性和差異化，更容易在眾多同級競品中吸引消費(fèi)者的目光。
產(chǎn)品設(shè)計方面，車企花一年時間打造三款車和花三年時間打造一款車注定所用的精力和資源是不對等的。由此，車企基于技術(shù)沉淀打磨的車型注定在外觀、內(nèi)飾、質(zhì)量安全等方面遠(yuǎn)勝于那些以快速鋪滿市場為己任誕生的同質(zhì)化車型。
理想L7車主程先生（化名）坦言，“理想最打動我的地方就是它對家的定義，L7的車內(nèi)舒適度對于我們這種有孩子的家庭再友好不過了?！?/p>
特斯拉Model 3車主王女士（化名）則認(rèn)為，“都說特斯拉懶，這么多年來他家的車型一只手就能數(shù)得過來，但不光是我，我身邊的朋友都認(rèn)為買車還是得選擇一款‘常青藤’車型，各方面都有保障。”
3.精品戰(zhàn)略，打造護(hù)城河的最優(yōu)解？
在這個“卷”字當(dāng)頭的新能源賽場，僅憑借旗下產(chǎn)品多元化這一優(yōu)勢，車企是很難順利走到?jīng)Q勝局的。畢竟，一個品牌成功的關(guān)鍵從來不在于有多少產(chǎn)品而在于能不能做到精。
為什么這么說？
追本溯源，一輛爆款車型的誕生不僅僅能提高品牌在市場的知名度，還能給同品牌內(nèi)的其他車型帶來曝光，促進(jìn)其增長。同時，多元化的產(chǎn)品布局意味著車企將投入更多的研發(fā)資金。長此以往，靠不斷上新來博取市場的車企若始終沒有長紅產(chǎn)品，恐會影響盈利。
那么，車企如何才能“解鎖”爆款車型呢？
首先，車企必須清楚，無論何時，靠盲目疊堆產(chǎn)品線取得的成功都注定是短暫的，“車海戰(zhàn)術(shù)”在絕對產(chǎn)品力的面前優(yōu)勢很渺茫。因此，在當(dāng)下，車企的當(dāng)務(wù)之急是學(xué)會“舍”，即放下想要快速開疆?dāng)U土的心，沉淀下來把所有資源都先集中在打磨好一款優(yōu)秀產(chǎn)品上。要知道，還沒走穩(wěn)就想要抬腿跑，是會摔的。
其次，車企在打造產(chǎn)品時應(yīng)以用戶需求為焦點(diǎn)，明晰每款產(chǎn)品的用戶群畫像，提前避免旗下諸多車型在市場可能會出現(xiàn)的定位混亂問題。
最后，打造極致安全永不過時。智能化是新能源車的優(yōu)勢，但相對來說，電池就是一個短板了。它作為一輛新能源車的主要動力源，其質(zhì)量的好壞就同時決定了車的性能和安全性。自然也是左右一款車型能否成為爆款的重要因素之一。
問界、小米、極氪等擁有爆款車型的新能源品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，其在車載動力電池的挑選上都是用了心的。
具體來看，它們旗下車型大多采用的是寧德時代電池。該電池廠商所生產(chǎn)的電池在防火隔熱材料、電池管理系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)設(shè)計上，都有核心研發(fā)技術(shù)，能更大程度上避免車輛起火或自燃事件的發(fā)生。
也因?yàn)樵诎踩矫娴念I(lǐng)先，問界、極氪等品牌輕松便“解鎖”了爆款車型，贏得了消費(fèi)者的持久信賴。
但，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在當(dāng)下這個科技平權(quán)的時代，不能與時俱進(jìn)的爆款車型是無法成為時代精品的，會隨著時間的推移被淘汰。
為適應(yīng)市場，特斯拉、理想、極氪等多家車企陸續(xù)將旗下爆款車型進(jìn)行了改款升級。
8月26日，問界新M7 Pro版正式發(fā)布，相比老款車型，新車搭載的是ADS基礎(chǔ)版系統(tǒng)，電池上新車依舊采用寧德時代磷酸鐵鋰電池，48小時大定量超過6000輛。未來，其表現(xiàn)將為我們帶來哪些驚喜，期待一下。
總的來說，無論是過去、現(xiàn)在，還是未來，汽車市場中擅長“謀定而后動”且專注于“少而精”的車企顯然更能俘獲消費(fèi)者的芳心。但各車企在復(fù)刻成功案例經(jīng)驗(yàn)的同時，也需謹(jǐn)記，爆款車年年有，“常青藤”難求。