界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

圖文筆記起家的小紅書再次強調(diào)了自己對“視頻”的重視。

8月30日，小紅書第一次向社區(qū)創(chuàng)作者頒發(fā)“熟人300”獎項，類似于內(nèi)容平臺B站評選出的“百大”。與此同時，平臺給出明確的信號鼓勵創(chuàng)作者發(fā)視頻，稱視頻和直播正在推動社區(qū)內(nèi)容增長。

小紅書同期發(fā)布的報告顯示，今年8月，小紅書上的直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期2.48倍，視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的1.43倍，增速超過整體創(chuàng)作者數(shù)量增長。

這不是小紅書第一次說自己要重點押注視頻。2020年8月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司“二次創(chuàng)業(yè)”，稱小紅書要變成“更多元化的視頻內(nèi)容表達社區(qū)”，同時拓展多元生態(tài)。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，2023年初，小紅書APP進行版本更新，“視頻”出現(xiàn)首頁底部第二欄位置，代替原本的“購物”。

視頻是整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺都在追趕的風(fēng)向。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新報告，截至今年6月，新增網(wǎng)民中，娛樂社交需求最能激發(fā)網(wǎng)民上網(wǎng)，在該群體首次使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用占比達37.3%。一向保守的視頻號也在今年大力投入商業(yè)化。

對于聚集大量圖文創(chuàng)作者的小紅書來說，此前的視頻化布局慢了一拍，也走得頗為謹慎，但這場改變似乎卓有成效。時隔近四年，小紅書月活從2021年底的2億不到發(fā)展至如今的3億。

從商業(yè)化的角度而言，視頻和直播也是逐漸清晰的方向。小紅書的商業(yè)化收入主要來自于交易和廣告，交易方面目前主要由直播帶動，廣告方面，滿足品牌客戶對于視頻的青睞也是大勢所趨。

不過，小紅書并沒有明確平臺對視頻內(nèi)容的偏好和流量扶持。平臺對于為何鼓勵視頻內(nèi)容的解釋是，需求大于供給。小紅書統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶對于視頻筆記的閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出22%。

對于大廠都曾覬覦的圖文種草，小紅書也不能輕易“落下”。

小紅書社區(qū)垂類內(nèi)容負責(zé)人也在采訪中表示，相比發(fā)布圖文，創(chuàng)作者發(fā)布視頻不會有所謂的“基礎(chǔ)流量保障”，流量高可能是因為圖文筆記的內(nèi)容池更大。但創(chuàng)作者的體感確實是這樣。在接受界面新聞等媒體采訪時，一位家居類博主表示，每天固定開直播的賬號漲粉速度明顯比其他賬號更快。

除了鼓勵視頻和直播，小紅書社區(qū)的另一個努力方向是多元化，這也是幾年前公司所說的社區(qū)發(fā)展方向之一。從這次的創(chuàng)作者頒獎名單來看，小紅書選出的最能代表社區(qū)的創(chuàng)作者，很大一部分來自于美妝、時尚等類目之外的“綜合”領(lǐng)域。

一個明顯的例證是，小紅書今年拓展“非典型”平臺內(nèi)容，甚至開始搶占B站的社區(qū)領(lǐng)地。上述報告顯示，今年上半年，小紅書二次元內(nèi)容的創(chuàng)作者同比增速最高，達到160%。在ChinaJoy和游戲展中，小紅書的身影頻繁出現(xiàn)。

明確增長的決心后，隨之而來的問題才是真正的難點。

最近，小紅書在產(chǎn)品層面進行改動，將“關(guān)注”頁的單列信息流變成雙列亂序，單屏容納內(nèi)容；有不少用戶反饋，小紅書首頁推送也發(fā)生變化，出現(xiàn)更多直播和廣告內(nèi)容。逐漸龐大的社區(qū)頻頻引發(fā)爭議。

在鼓勵視頻和直播之后，小紅書如何守住自己的圖文優(yōu)勢？拓展品類時，成長于小紅書的博主和外站賬號也會迎來一些微妙的碰撞，這同樣會給社區(qū)帶來變化。為了避免陷入同質(zhì)化的僵局，小紅書需要摸索出更多方法。