記者 | 佘曉晨

自2020年8月上線“視頻號(hào)”之后，小紅書(shū)終于在“視頻化”上邁出關(guān)鍵一步。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，近期小紅書(shū)APP進(jìn)行了一次版本更新，“視頻”已代替原本的“購(gòu)物”，出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄。點(diǎn)開(kāi)“視頻”欄目之后，APP頁(yè)面自動(dòng)播放短視頻，用戶可下劃觀看。一位小紅書(shū)廣告部門(mén)人士透露，去年12月30日小紅書(shū)視頻流100%全量上線，買(mǎi)量空間中有大量視頻素材。

內(nèi)容平臺(tái)做短視頻的重要性已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。2021年以來(lái)，B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度，B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過(guò)20%。微信視頻號(hào)也在逐漸完善體系，成為騰訊公司未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。 

相比于其他平臺(tái)，從圖文筆記起家的小紅書(shū)一直走得比較謹(jǐn)慎。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，小紅書(shū)平臺(tái)有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記，平臺(tái)視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了4倍。

直到2020年下半年，小紅書(shū)終于上線視頻號(hào)，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”。

經(jīng)過(guò)兩年的探索，小紅書(shū)在視頻化上的腳步越來(lái)越快。

一個(gè)明顯的變化是，多位B站頭部UP主近兩年在小紅書(shū)同步視頻。有消息稱(chēng)，目前小紅書(shū)的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比達(dá)到45%。實(shí)際上，與視頻內(nèi)容增長(zhǎng)同步的是小紅書(shū)在商業(yè)化上的加速：在視頻流上線后，小紅書(shū)的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場(chǎng)景，廣告主的選擇又多了不少。 

盡管在內(nèi)容風(fēng)格上有所不同，但此次改版確實(shí)讓小紅書(shū)更加“抖音化”了。在有視頻觀看基礎(chǔ)的前提下，這可以帶來(lái)更多的用戶留存和活躍度，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看挑戰(zhàn)依然不小。 

首先要考慮的是社區(qū)內(nèi)容。小紅書(shū)引以為傲的社區(qū)氛圍，如何和快餐式、多元化的短視頻做平衡？如何避免和抖音的同質(zhì)化？

一位小紅書(shū)內(nèi)部人士向界面新聞分析稱(chēng)，全站智投是看內(nèi)容和用戶喜好是否匹配，通過(guò)智能學(xué)習(xí)優(yōu)化投放效果。就現(xiàn)階段而言，他們?nèi)匀粫?huì)建議客戶投放優(yōu)質(zhì)的圖文筆記進(jìn)行種草營(yíng)銷(xiāo)，視頻流內(nèi)容并不一定適合投放。

外部競(jìng)爭(zhēng)方面，月活2億的小紅書(shū)入局短視頻必然面臨和抖音、B站等平臺(tái)的抗衡，但抖音和B站的月活已分別達(dá)到7億和3.3億。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，抖音流量媒體熱投行業(yè)中，排名前三的是文化娛樂(lè)、服飾鞋包和彩妝護(hù)膚，而小紅書(shū)上彩妝護(hù)膚行業(yè)的投放占比則接近50%。這也意味著，其需要和抖音分食蛋糕。