文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

前有“二次元盤活舊商圈”，后有全紅嬋的“痛包”、潘展樂的“痛床”，消費(fèi)熱點(diǎn)不斷更迭，二次元的熱度卻始終不減。其中，被全紅嬋帶火的“痛包”成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，也向市場(chǎng)展示了二次元經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。據(jù)悉，冠軍同款的WEGO絲帶包已經(jīng)斷貨，預(yù)售排至明年2月。

“痛包”，這個(gè)聽起來有些"痛"的名字，其實(shí)是一種掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包，外側(cè)通常配有透明夾層以展示“谷子”。而“谷子”諧音“goods”，包括徽章（俗稱吧唧）、海報(bào)、娃娃、手辦等一系列周邊，種類尤其豐富，材質(zhì)從鐵皮、亞克力到紙片類都有覆蓋，不過最受歡迎的還是馬口鐵徽章。

與價(jià)格從幾十到幾百的痛包相比，"谷子"的燒錢程度讓人咋舌。在谷圈，稀有且昂貴的谷子稱為“湖景谷”“海景谷”，價(jià)格可達(dá)五位數(shù)，而一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的痛包需要用各種谷子進(jìn)行堆疊，花費(fèi)堪比高奢。因此，“谷子”也成為二次元中重要的細(xì)分品類，與潮玩、三坑、卡牌、手辦等共同構(gòu)成二次元的潮流消費(fèi)。

年輕人的痛包到底在“痛”什么？背后體現(xiàn)著什么樣的消費(fèi)情緒？在如今消費(fèi)相對(duì)低迷的時(shí)刻，痛包和谷子的“逆周期”顯然成為值得研究的有趣現(xiàn)象。

注：本文針對(duì)“痛包”的分析，包括包包本體和谷子。

背“痛包”的年輕人，到底需要什么樣的情緒價(jià)值？

如果隨機(jī)抓一個(gè)谷圈人問TA為什么要買谷子，扎痛包，TA極有可能會(huì)回答，“因?yàn)閻圻@個(gè)角色”、“因?yàn)橘I了會(huì)讓自己開心”、“因?yàn)楹每?、限量、絕版……”。

這些五花八門的答案，許多時(shí)候都被籠統(tǒng)地總結(jié)為四個(gè)字——“情緒消費(fèi)”。

毫無疑問，當(dāng)今社會(huì)情緒消費(fèi)無處不在，從燒香到算命，從露營(yíng)到頌缽療愈，都是出于滿足情緒體驗(yàn)的消費(fèi)行為。可是當(dāng)這一概念在日常中被高頻使用，它的內(nèi)涵也變得愈加模糊?！巴窗睗M足的情緒價(jià)值到底是什么？年輕人為此買單的溢價(jià)上限又在哪里？

1、孤獨(dú)自救，從二次元汲取陪伴與確定的安全感

谷子和痛包均起源于二次元文化，根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)泛二次元用戶群體在2024年預(yù)計(jì)超過5億，消費(fèi)規(guī)模超千億元。在數(shù)量如此龐大的用戶群體中，二次元行業(yè)的年輕化特征尤其明顯，根據(jù)Mob Tech數(shù)據(jù)，其中18歲以下的比例接近20%，24歲以下的用戶占比超過60%。

這群還未正式踏入社會(huì)的人，也恰恰最容易感到孤獨(dú)，社會(huì)的原子化、壓力的增加、自我意識(shí)的增強(qiáng)等等，都讓年輕人成為孤獨(dú)焦慮的重災(zāi)區(qū)。

2023年的一項(xiàng)研究《全球社會(huì)關(guān)系狀況》顯示，在全球范圍內(nèi)，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨(dú)”或“相當(dāng)孤獨(dú)”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經(jīng)歷了嚴(yán)重的孤獨(dú)感。雖然這是基于全球142個(gè)國(guó)家的人群調(diào)研，但是對(duì)于單身比例逐年上升的中國(guó)來說，這一結(jié)論也有一定的適用性。

人們想要避免孤獨(dú)，于是產(chǎn)生了規(guī)避動(dòng)機(jī)，消費(fèi)就成為排遣的方式之一。

于是二次元中，那些面容姣好，人物形象豐富的“紙片人”就成為年輕人的完美寄托。他們從二次元人物身上找到陪伴和歸屬感，用真金實(shí)銀支持“我推”（在谷圈中，粉絲們將自己特別喜愛或支持的偶像或角色稱為“我推”）。痛包和谷子作為便于攜帶的外化載體，帶著它們工作和學(xué)習(xí)，讓年輕人產(chǎn)生一種“偶像時(shí)刻陪伴我”的感覺。

谷圈的愛總是一種“雙向奔赴”。偶像給與生活的溫暖和陪伴，粉絲也會(huì)參與偶像的重大人生節(jié)點(diǎn)，并用真金白銀表達(dá)情感。許多品牌會(huì)在角色的生日期間推出“生日限定徽章”，粉絲也以集齊所有生日谷子為目標(biāo)，彷佛這樣就能陪伴偶像走過漫長(zhǎng)歲月。

由此，谷圈也衍生出了“擺陣”這一獨(dú)特文化。

許多谷圈“富婆”會(huì)在偶像生日當(dāng)天“擺陣”進(jìn)行慶祝，把收藏的成千上萬的谷子平鋪到房間的每個(gè)角落，不僅視覺效果極具震撼力，擺陣的“含金量”更讓人嘆為觀止，各種稀有谷、限定谷像不要錢似地堆放，曬出的周邊價(jià)值多達(dá)上百萬。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，谷圈擺陣已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，為了擺出好看的陣，還有許多粉絲會(huì)學(xué)習(xí)陣型和“谷美”技巧，給偶像最有儀式感的生日紀(jì)念。這種生日的互動(dòng)，模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)，也讓粉絲與偶像之間的聯(lián)系進(jìn)一步深化?！盀槟阗I下所有的谷子”，孤獨(dú)感在這種信仰追隨和瘋狂砸錢中無形內(nèi)化，只余下對(duì)吃谷大佬們羨慕嫉妒的淚水。

與此同時(shí)，二次元人物在某種程度上是“安全的”、“值得信賴的”。乙女知道游戲里的“男友”不會(huì)塌房，熱血少年知道動(dòng)漫里的主角總會(huì)沖出陰霾，這種確定性能產(chǎn)生“安全感”，進(jìn)而消解由未知產(chǎn)生的孤獨(dú)。人們?nèi)ニ聫R上香，本質(zhì)上其實(shí)也是尋求一種“自我慰藉式”的確定。通過祈福、上香、禪修，游客向著信仰許下心愿，秉承著“心誠(chéng)則靈”的信念，獲得精神上的撫慰和希望。

有趣的是，在小紅書“谷子”的評(píng)論熱詞TOP100中，出現(xiàn)了大量的祈福用語，比如身體健康、暴富、希望、健康平安、恭喜發(fā)財(cái)、財(cái)神等詞語。年輕人用心愛的谷子來表達(dá)對(duì)未來的美好希冀，這與“寺廟上香”又何嘗不是一種奇妙的呼應(yīng)。

小紅書“谷子”話題下評(píng)論熱詞TOP100詞云圖

2、“美麗廢物”+DIY，年輕人的短期精神提質(zhì)器

?“買這么多痛包到底有什么用？”“為什么一模一樣的谷子要買幾十個(gè)？”這大概是所有谷圈人都被問到過的問題。

從實(shí)用價(jià)值上來說，谷子確實(shí)沒什么用，但對(duì)于追求精神滿足的年輕人來說，“好看”就是最大的購(gòu)買理由。李叫獸曾在《破解消費(fèi)者需求密碼》中提出了“需求三角”的模型理論，指的是消費(fèi)者的需求由缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力這三個(gè)因素構(gòu)成，最終促成購(gòu)買行為。

“需求三角”模型

“缺乏感”即人們對(duì)于某種東西的需要和渴望，當(dāng)下年輕人渴望彰顯個(gè)性、追求自由，以及用積極快樂的小事來治愈不得不“卷”的生活。于是年輕人需要短期精神提質(zhì)器——多巴胺，來填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)和理想的溝壑。從“多巴胺穿搭”、戶外運(yùn)動(dòng)到電競(jìng)、潮玩等，其實(shí)都是年輕人在“缺乏感”下自我滿足的選擇。當(dāng)然，高顏值也能天然刺激多巴胺的分泌，所以年輕人愛上囤積“美麗廢物”，無論是文創(chuàng)紙袋，還是“價(jià)廉物美”的谷子（這里指“普谷”）、痛包，都是其中的一種。

二次元商家也敏銳地捕捉到了年輕人的消費(fèi)心理，通過設(shè)計(jì)高顏值的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者目光。以斷貨王WEGO絲帶痛為例，光是顏色就劃分了22種，并且新老版本在透明層上做了設(shè)計(jì)改良，衍生出絲帶痛（有絲帶有隔層）——大腸痛（無絲帶無隔層）——框架痛（有絲帶，痛層加大加厚）的進(jìn)化版本，使得版型更加挺括，谷子放進(jìn)去也顯得更精美。

觀察市面上五花八門的痛包款式，CBNData梳理了痛包相關(guān)的種類劃分。雖說只是薄薄的一層透明隔層嵌在痛包上，商家卻按照材質(zhì)、顏色、容量、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等維度無限細(xì)分，總之，只要顏值夠高，就一定有屬于它的買家。

當(dāng)然，痛包的核心功能還是為了展示谷子，粉絲根據(jù)自己的審美，將收藏的吧唧、麻將、玩偶、立牌等在透明痛層進(jìn)行個(gè)性化搭配，這種自己動(dòng)手DIY的體驗(yàn)感帶給消費(fèi)者極大的成就感和滿足感。并且，這種DIY的熱情已經(jīng)不限于痛包，谷圈人已經(jīng)進(jìn)化到用裝飾品美化自己喜歡的“谷子”，并稱之為“谷美”。目前知名度最高的谷美品牌還是日本的fukuya，因其高透光的亞克力做工和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，被稱為“古希臘掌管谷美的神”。近兩年國(guó)產(chǎn)谷美也正在崛起，憑借高性價(jià)比和高頻上新在谷圈占有一席之地。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，谷子和痛包其實(shí)就像“口紅效應(yīng)”中的口紅、香氛，都屬于“廉價(jià)的非必要之物”，發(fā)揮著情緒調(diào)節(jié)的作用。更重要的是，“吃谷”還可以按照自己的喜好進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，自我個(gè)性的表達(dá)也讓情緒得到進(jìn)一步釋放?，F(xiàn)在一個(gè)主流的說法是年輕人變得越來越“摳”了，不如說他們對(duì)自我需求的認(rèn)知和商品價(jià)值的判斷更加清晰了，把錢花在能付得起的情緒價(jià)值更高的產(chǎn)品上，會(huì)讓他們覺得離心中的烏托邦更近一點(diǎn)。

3、構(gòu)建身份認(rèn)同：在線下強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)系，尋找歸屬感

隨著二次元文化的普及，年輕人對(duì)于自我表達(dá)與社會(huì)認(rèn)同的需求也日益增強(qiáng)。他們不再滿足于線上的互動(dòng)，渴望在現(xiàn)實(shí)世界中尋找更多的共鳴與歸屬感，“痛包”就是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

背上“我推”的痛包，可以在人群中被一秒鎖定進(jìn)而發(fā)現(xiàn)同好，這種即時(shí)的社交反饋?zhàn)屇贻p人感受到強(qiáng)烈的共鳴與認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生集體歸屬感，而歸屬感也是情緒價(jià)值的重要組成部分。

更進(jìn)一步的，年輕人希望在線下“谷子店”與志同道合的人產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國(guó)范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。商家也意識(shí)到了二次元圈層的心理轉(zhuǎn)變，紛紛將目光投向線下。今年以來，商場(chǎng)的“谷子店”遍地開花，蜂擁而至的二次元愛好者在此分享和交流，形成的集群效應(yīng)激發(fā)消費(fèi)欲望，這使得許多二次元品牌開啟了加速拓店的步伐。

CBNData梳理了部分谷子連鎖品牌的開店數(shù)量和開店計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)2024年各個(gè)玩家的開店計(jì)劃都頗為激進(jìn)。比如翻翻動(dòng)漫集團(tuán)旗下的三月獸品牌，2024年計(jì)劃開店數(shù)量翻倍，暴蒙BOOMCOMIC上半年陸續(xù)開出了16家門店，全年開店計(jì)劃超過50家，而主打授權(quán)同人谷的“多摩萬事屋”，雖然只創(chuàng)立了一年左右，但勢(shì)頭迅猛，今年計(jì)劃將門店拓展至百家。

另外，一些二次元書店開始在動(dòng)漫圖書的基礎(chǔ)上加入吧唧、立牌等谷子豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如漫庫(kù)mancool門店集漫畫、小說、手辦、毛絨玩具以及谷子周邊于一體，4年間開出近20家門店，2024年將有累計(jì)不少于10家旗艦店和50家標(biāo)準(zhǔn)店。谷子線下門店的爆發(fā)，也顯示出行業(yè)對(duì)二次元周邊衍生品生意的看好，而這也是由消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大和情緒消費(fèi)需求旺盛帶來的商業(yè)質(zhì)變。

與此同時(shí)，小紅書等社交平臺(tái)的興起，對(duì)二次元文化的傳播和線下店的興起也起到了推動(dòng)作用。年輕人為了吃谷更加全面和盡興，自發(fā)制作了各大城市的吃谷路線指南。在小紅書搜索“谷圈旅游路線推薦”，筆記數(shù)量高達(dá)382萬+篇，頻率最高的城市包括北京、上海、成都、廣州、香港等二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市。將“吃谷”列為旅游清單之一，已經(jīng)成為二次元圈內(nèi)人的日常。

據(jù)CBNData了解到，年輕人吃谷主要還是集中在線上，一個(gè)是價(jià)格比較便宜，另一個(gè)是許多稀有谷線下沒有。去線下谷子店，一方面是為了看看有沒有新品，或是打卡熱門的聯(lián)名IP，另一方面，年輕人在谷子店可以與同好交流、與喜愛的coser合影，這種融合和互動(dòng)讓他們感到與社會(huì)的聯(lián)系更加緊密，濃厚的社群文化和同頻帶來的滿足感也讓他們更忠于谷圈，并為此付費(fèi)。

4、上癮的“賭性”：天價(jià)谷子的誕生

如果說普通的痛包和谷子基于情感的需求和釋放，那么天價(jià)谷子則是憑借著“稀有”來創(chuàng)造另一種情緒價(jià)值。

今年5月，二手平臺(tái)閑魚的一場(chǎng)谷子拍賣揭開了這個(gè)行業(yè)“瘋狂”的一角。一塊《排球少年》 “西谷夕”閃吧唧被拍出7.2萬的高價(jià)，要加入這場(chǎng)拍賣還需要繳納300元保證金，而這款徽章直徑僅75mm，全球限量5個(gè)并已絕版。

單純的熱愛顯然已經(jīng)不能解釋這種為高溢價(jià)買單的行為，限量+絕版才是推動(dòng)其身價(jià)倍增的核心邏輯?！霸绞窍蘖浚磥淼膬r(jià)格就會(huì)漲的越高，現(xiàn)在買就更劃算”，這已經(jīng)成為谷圈的共識(shí)。谷圈商家也深諳稀缺性的價(jià)值，通過盲盒、盲拆、限量、聯(lián)名等手段，不斷制造市場(chǎng)新鮮感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

天價(jià)谷子的誕生，是谷圈文化發(fā)展的一個(gè)縮影，也是人性中“賭性”的集中體現(xiàn)。

從以前的盲盒，到現(xiàn)在的卡牌、谷子、直播間的“烏龜對(duì)對(duì)碰”盲盒，都是讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中體驗(yàn)到類似賭博的快感。商家也學(xué)會(huì)了層層疊buff，用“限量”來制造供需矛盾，用“盲抽”來創(chuàng)造不確定性和刺激感，如果是“日谷”，那么等待周期還很長(zhǎng)，這些因素互相作用，共同構(gòu)建了谷圈充滿誘惑和冒險(xiǎn)的生態(tài)。

對(duì)于那些參與其中的消費(fèi)者來說，溢價(jià)的上限不由自己的偏好決定，而是由市場(chǎng)規(guī)則決定。在IP穩(wěn)定，制作成本較低，無特殊紀(jì)念價(jià)值的情況下，谷子一旦“再販”，價(jià)格也會(huì)隨之崩盤，之前一度被炒到萬元的《排球少年》VBC系列“海景谷”，被公布再販后價(jià)格一落千丈，均價(jià)降為兩位數(shù)。對(duì)于吃谷人來說，享受谷子本身帶來的快樂，保持清醒的頭腦，才能避免調(diào)入商家編織的“消費(fèi)陷阱”。

通過這些不同的維度，我們看到了“痛包”背后承載的情感價(jià)值：從孤獨(dú)緩解到尋求自我認(rèn)同，從圈層交流到個(gè)性化表達(dá)，再到追求稀缺感的消費(fèi)欲望，當(dāng)代年輕人在情緒消費(fèi)上展現(xiàn)出了復(fù)雜的需求和動(dòng)機(jī)。隨著二次元用戶日趨年輕化，以及社會(huì)對(duì)于情緒釋放的需求不斷增長(zhǎng)，“痛包”及其代表的二次元經(jīng)濟(jì)還有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“三次元化”的痛文化?，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來了什么？

今年以來，背“痛包”、出cos逐漸成為一種潮流方式，痛文化也加速融入三次元生活（即現(xiàn)實(shí)世界），為谷圈帶來新的需求缺口。那么當(dāng)前線上哪些“谷店”正在崛起？痛包和谷子的流行又為消費(fèi)行業(yè)帶來了哪些機(jī)遇？

1、“谷店”領(lǐng)跑潮玩賽道，女性向游戲IP大有可為

隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”不斷降溫以及國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、游戲、小說的興起，近幾年谷圈以及國(guó)產(chǎn)谷子進(jìn)入發(fā)展快車道。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)“二次元”行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元。同時(shí)，相關(guān)細(xì)分品類的銷量也迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，以谷圈最受歡迎的周邊之一徽章為例，三文游曾通過統(tǒng)計(jì)和調(diào)研等方式，估算出米哈游旗下IP的徽章銷量已達(dá)億級(jí)，利潤(rùn)在十億元級(jí)別。

一般來說，谷子從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到銷售需要上下游多個(gè)相關(guān)方的參與。首先谷子是從熱門漫畫、游戲、動(dòng)畫等作品衍生出的商品，因此需要先獲得IP授權(quán)，之后再由生產(chǎn)廠商根據(jù)雙方意見確定設(shè)計(jì)方案，生產(chǎn)成實(shí)體周邊，最后銷售店鋪通過線上線下交易平臺(tái)，面向消費(fèi)者發(fā)售。

根據(jù)CBNData梳理發(fā)現(xiàn)，線上谷子銷售店鋪通常包括手握IP的游戲、動(dòng)漫版權(quán)方，谷子零售集合店，B站等衍生品品牌這幾大類型。以今年的618大促為例，從大促期間的支付GMV數(shù)據(jù)來看，主營(yíng)谷子的店鋪在潮玩銷售榜TOP20中占比過半，其中天貓占比達(dá)到70%，淘寶占比接近一半。

觀察熱銷的谷子店鋪和熱門IP可以看到，游戲IP“谷子”占比最高，尤其是針對(duì)女性玩家的乙游類谷子備受青睞。在天貓榜單TOP10中，米哈游、疊紙、原神、明日方舟、偶像夢(mèng)幻祭等都屬于游戲IP店鋪，其中疊紙旗下有戀與深空和戀與制作人兩款戀愛經(jīng)營(yíng)手游，偶像夢(mèng)幻祭是由日本樂元素開發(fā)的女性向偶像養(yǎng)成類手游。

乙游IP比較受歡迎的周邊產(chǎn)品以徽章、紙質(zhì)類、掛件類為主，這類產(chǎn)品門檻較低、易于攜帶，且在二手市場(chǎng)流通率較高，因此尤其受到年輕人的喜愛。比如在疊紙旗艦店中，銷量top5是《戀與制作人》不同系列的徽章，偶像夢(mèng)幻祭旗艦店中，銷量最高的兩款產(chǎn)品則是預(yù)售的卡牌盲盒。

再看淘寶潮玩店鋪榜，頭部谷店又呈現(xiàn)不同的景象。榜單TOP3分別是模玩熊、指樂無窮和斌田家，均為二次元零售集合店。主營(yíng)產(chǎn)品以谷子為主，延伸至游戲卡牌、谷美收納、衣服食品等全品類周邊。在選品上，這些谷子集合店以IP熱度為主要依據(jù)，哪個(gè)熱門賣哪個(gè)，IP大部分為海外熱門的動(dòng)漫、電影等。

2、極繁主義審美回歸，時(shí)尚品牌入局“痛文化”

和極簡(jiǎn)主義相反，善用復(fù)數(shù)堆疊、谷子越多越充實(shí)的“痛包”代表的是一種極繁主義。

在追求個(gè)性的年輕人眼中，不同顏色、裝飾、形狀的碰撞能帶給人視覺沖擊，展現(xiàn)自我對(duì)生活的態(tài)度和追求。在這種審美變化下，近兩年許多時(shí)尚品牌也借鑒二次元風(fēng)格，在設(shè)計(jì)中融入“痛文化”相關(guān)元素。

今年6月底的巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)上，日本街頭潮牌Doublet將痛文化囊括其中，發(fā)布了2025年春季新品。整個(gè)系列以動(dòng)漫為靈感來源，推出了毛絨明星小卡痛包、動(dòng)漫印花服飾、加大號(hào)德比、玩偶掛件等多個(gè)新品。在這種夸張的創(chuàng)意下，包袋、服飾儼然變成了一件件具有社交屬性的時(shí)尚單品。

無獨(dú)有偶，奢侈品行業(yè)也從二次元中得到靈感，將這種極繁主義運(yùn)用在配飾掛件上。

今年年初的春夏秀場(chǎng)，Miu Miu將各式繩結(jié)裝飾掛在包包外側(cè)，讓原本板正的公文包更具辨識(shí)度和跳躍性，而且不止玩偶、編織繩，Miu Miu甚至將耳機(jī)、鑰匙、眼鏡等各種配件掛在手袋上，主打一個(gè)凌亂中透著隨性。這股風(fēng)潮也立刻蔓延開來，并呈愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。Balenciaga的超大包掛版公文包、coach的大小包手袋組合、奈兒的sand by the sea等等，都主張鼓勵(lì)DIY搭配，用包掛讓個(gè)性外露。

“痛包”的流行其實(shí)是當(dāng)下年輕人審美傾向的具象化。對(duì)于正在集體過冬的奢侈品行業(yè)來說，“包掛”不僅是新的靈感來源，也充當(dāng)著流量入口的作用。品牌既能通過各種新穎mini的“包掛”提升品牌曝光度，也能相對(duì)降低消費(fèi)者的入門門檻。當(dāng)然，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，這些包掛的定價(jià)仍然不太接地氣。

"包掛現(xiàn)象"現(xiàn)象正逐漸模糊二次元與三次元的界限，許多非二次元玩家也開始扎起“日常痛包”，對(duì)各種輕奢包、運(yùn)動(dòng)包、帆布包進(jìn)行個(gè)性化改造，賦予其獨(dú)特的飾品屬性。未來，時(shí)尚界和消費(fèi)品牌也需要更加重視產(chǎn)品的定制化與創(chuàng)新性，以滿足年輕消費(fèi)者對(duì)這種新興審美趨勢(shì)的追求。

3、借谷子尋求破圈，消費(fèi)品牌IP聯(lián)名新思路

此外，"國(guó)谷IP"的迅速崛起不僅展現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力，也為品牌提供了突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的新思路。品牌通過與熱門IP跨界合作，既能迎合消費(fèi)者的嘗鮮心理，同時(shí)也能吸引到既年輕又能氪金的二次元用戶。

以今年3月喜茶×《光與夜之戀》聯(lián)名為例，雙方在白色情人節(jié)圍繞“純白誓約，喜悅相戀”的主題打造聯(lián)名活動(dòng)。喜茶在產(chǎn)品的包裝、命名上與游戲中的五位男主一一對(duì)應(yīng)，并推出聯(lián)名角色透卡、聯(lián)名杯套、聯(lián)名喜證、聯(lián)名紙袋與保溫袋等周邊產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)上線兩天后，#喜茶光與夜聯(lián)名#微博話題閱讀量超過1.9億，討論量達(dá)2.5萬。

觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)乙女游戲可以稱得上是消費(fèi)品牌聯(lián)名的“香餑餑”，根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來十余個(gè)消費(fèi)品牌與“國(guó)乙”進(jìn)行了跨界聯(lián)名，通過推出聯(lián)名周邊、線下快閃活動(dòng)等形式尋求破圈。

其中，新茶飲在近兩年來頻繁與國(guó)乙跨界聯(lián)名，如喜茶、茶百道、滬上阿姨等都分別與頭部國(guó)乙打過交道，這也與新茶飲賽道當(dāng)下面臨的困境有關(guān)。2023年以來，新茶飲的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤(rùn)空間不斷壓縮。同時(shí)，消費(fèi)者的口味逐漸挑剔，品牌們不得不依靠持續(xù)推新來吸引消費(fèi)者的目光。而國(guó)乙的玩家畫像與新茶飲的用戶畫像高度一致，均以年輕女性為主，通過與國(guó)乙進(jìn)行聯(lián)名合作，新茶飲品牌能夠以較小的成本精準(zhǔn)觸達(dá)這一細(xì)分人群。

目前，"谷子"周邊產(chǎn)品已然成為消費(fèi)品牌聯(lián)名營(yíng)銷的標(biāo)配。商家們利用二次元愛好者"囤谷"的欲望，推出限定杯套、紙袋、主題杯、貼紙等聯(lián)名周邊產(chǎn)品，當(dāng)這些聯(lián)名周邊成為“通販”（既可以在網(wǎng)上購(gòu)買，不限定線下），則會(huì)成為玩家的新“社交貨幣”，有助于進(jìn)一步推動(dòng)品牌的裂變傳播和市場(chǎng)影響力。

結(jié)尾

可以看到，由“痛包”所帶來的消費(fèi)趨勢(shì)不僅限于線下谷子店，而是擴(kuò)展到消費(fèi)行業(yè)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各個(gè)層面。隨著"痛文化"從痛包延伸到“萬物皆可痛”，它所反映的審美多元化和情感需求的多元性，也為細(xì)分市場(chǎng)和品類帶來新的機(jī)遇。

比如在家居賽道，出現(xiàn)了專為展示手辦、玩偶設(shè)計(jì)的玻璃柜，以及樂高積木墻、嵌入式壁燈等創(chuàng)新產(chǎn)品。對(duì)品牌來說，洞察“痛包”背后的深層文化意義和消費(fèi)者心理，通過創(chuàng)新和定制化、個(gè)性化的服務(wù)滿足00后、10后這群細(xì)分人群，才是未來轉(zhuǎn)型升級(jí)和保持活力的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

1.情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，年輕人需要怎樣的情緒價(jià)值？，青年志Youthology

2.經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，日本最硬的兩條消費(fèi)賽道，財(cái)經(jīng)十一人

3.米哈游吧唧銷量上億背后：國(guó)產(chǎn)游戲谷子產(chǎn)業(yè)圖譜，三文娛infiC

撰稿|北河???

審校|逆光、桬棠