文 | 鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯 | 大風(fēng)
2024年下半年，跨境電商越來(lái)越難做了。
歐美地區(qū)被亞馬遜牢牢把持，審核越來(lái)越苛刻，中國(guó)賣(mài)家稍有不慎就會(huì)被直接封店，只能等待TikTok直播撕開(kāi)新口子。
東南亞地區(qū)價(jià)格戰(zhàn)打的一塌糊涂，不論是老牌王者蝦皮、lazada，還是新挑戰(zhàn)者TikTok、Temu都在賠本賺吆喝。
南美市場(chǎng)廣闊，巴西和阿根廷均是人口大國(guó)，但奈何路途遙遠(yuǎn)，是距離中國(guó)最遙遠(yuǎn)的地區(qū)，單是物流的門(mén)檻，都能拖垮一眾新玩家。
中東、非洲還不成熟，不管是市場(chǎng)環(huán)境還是用戶教育，都需要花大把時(shí)間一一培育。
五湖四海環(huán)顧一圈，似乎唯一能賺錢(qián)的跨境電商，居然是我們的鄰居：俄羅斯。
新時(shí)代的“俄羅斯倒?fàn)敗?/h4>
在俄羅斯做跨境，我們是有著“悠久歷史”的。只不過(guò)在三四十年前，還有著另外一個(gè)名字：倒?fàn)敗?/p>
在上世紀(jì)90年代，蘇維埃轟然解體，大量倒?fàn)斠揽考缈甘痔岬膫鹘y(tǒng)行商模式，用螞蟻搬家的方式，將國(guó)內(nèi)大量積壓商品人肉運(yùn)輸?shù)侥箍啤?/p>
北京經(jīng)滿洲里至莫斯科9000多公里的鐵路線上，不斷響著倒?fàn)攤儫崃业目谔?hào)：“一周賺一輛奔馳，一車(chē)西瓜就能換飛機(jī)”。
這種“原始而壯觀”的古老交易模式，很快磨滅在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前。但歷史的長(zhǎng)河總是驚人的相似，現(xiàn)在倒?fàn)旈_(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)，玩起了跨境電商。
據(jù)俄羅斯最大的電商平臺(tái)之一，Ozon的財(cái)報(bào)顯示：2024年第二季度營(yíng)業(yè)額達(dá)到6332億盧布（約74.3億美元），同比增長(zhǎng)70%。
同時(shí)，在高速增長(zhǎng)的盈利下，俄羅斯已經(jīng)超越整個(gè)東南亞地區(qū)，成為2023年網(wǎng)上零售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的國(guó)家。
為什么俄羅斯在兩年時(shí)間內(nèi)能夠快速崛起？答案就是，整個(gè)俄羅斯電商市場(chǎng)，快被中國(guó)商家承包了。
Data Insight和GBS的報(bào)告指出：2023年，俄羅斯網(wǎng)上進(jìn)口商品銷(xiāo)售額3130億盧布，中國(guó)占90%；訂單數(shù)量1.74億件，中國(guó)占98%。
自2022年俄烏沖突爆發(fā)以來(lái)，全球目光聚焦在這片紛爭(zhēng)的土地上。美國(guó)及其歐洲盟友為了削弱俄羅斯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，采取了多達(dá)12輪的經(jīng)濟(jì)制裁措施，試圖通過(guò)切斷其資金鏈、技術(shù)鏈、供應(yīng)鏈，達(dá)到使俄羅斯經(jīng)濟(jì)崩潰的目的。
受到制裁影響，原本俄羅斯第一大電商平臺(tái)亞馬遜和速賣(mài)通被迫關(guān)閉，甚至就連盧布也被叫停，不許作為貨幣交付。
電商平臺(tái)垮臺(tái)之后，大量歐美品牌日韓品牌從俄羅斯撤離。供應(yīng)被徹底切斷，造成了大量的商品缺口，甚至就連可口可樂(lè)都需要轉(zhuǎn)口貿(mào)易入境，價(jià)格翻了數(shù)倍。俄羅斯全境范圍內(nèi)的購(gòu)物中心空置率預(yù)計(jì)將達(dá)到15-20%。這無(wú)疑給俄羅斯的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大壓力。
所以，俄羅斯迫切需要中國(guó)賣(mài)家、中國(guó)商品來(lái)補(bǔ)齊自己的商品缺口。
畢竟，沒(méi)了美國(guó)的可口可樂(lè)，用中國(guó)的北冰洋汽水，一樣可以滿足味蕾。
除了日用百貨之外，俄羅斯的汽車(chē)出海也取得了飛躍式進(jìn)步。在俄烏沖突之前的2021年，中國(guó)汽車(chē)品牌在俄羅斯的總銷(xiāo)量達(dá)到11.57萬(wàn)輛，市占率約為7%；到2023年，中國(guó)汽車(chē)品牌在俄羅斯的銷(xiāo)量已經(jīng)突破50萬(wàn)輛，市占率接近50%。
西方國(guó)家對(duì)俄羅斯的制裁措施雖然給俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一定壓力，但也為中國(guó)企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存
對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，俄羅斯是個(gè)非常理想的市場(chǎng)：人口眾多 （1.4億人口，排名世界第九）、增速快、政策利好，還有歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體消失。
中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)：2023年，中國(guó)跨境電商出口至俄羅斯的規(guī)模是846億元，同比增長(zhǎng)91%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)。2023年，俄羅斯已經(jīng)成為僅次于三者的中國(guó)跨境電商第四大出口國(guó)。
俄羅斯本土的電商平臺(tái)也非常歡迎中國(guó)商家的入駐，開(kāi)頭提到的俄羅斯電商平臺(tái)Ozon在2021年開(kāi)始大量招募中國(guó)賣(mài)家，甚至打出口號(hào)，“到2024年要吸引10萬(wàn)中國(guó)賣(mài)家入駐，并將中國(guó)商品交易額擴(kuò)大10倍”。
依靠著大量中國(guó)賣(mài)家，Ozon也正式成為俄羅斯前二的電商平臺(tái)，和Wildberries并列。
在政策和平臺(tái)利好下，想要入局俄羅斯是比較容易的。但依然要面臨著不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、復(fù)雜的財(cái)稅制度、莫測(cè)的回款周期等問(wèn)題。
首先是物流問(wèn)題。
不管是Ozon還是Wildberries，基本都不允許跨境賣(mài)家使用海外倉(cāng)發(fā)貨，要求商家要么是跨境店，要么是本土店。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，跨境店就是貨在中國(guó)，俄羅斯下單后，通過(guò)跨境物流將貨物發(fā)往俄羅斯；本土店則需要有一個(gè)俄羅斯人作為法人，在俄羅斯本土建立倉(cāng)庫(kù)，下單后直接在俄羅斯發(fā)貨。
跨境店看著對(duì)中國(guó)賣(mài)家友好，但是限制多多。一些如液體、電子產(chǎn)品（純電池類(lèi)）、粉末狀等類(lèi)目均不支持跨境店上架。
在今年6月26日起，Ozon發(fā)布通知稱(chēng)，從當(dāng)日起，將對(duì)中國(guó)跨境店賣(mài)家在電子產(chǎn)品、汽車(chē)摩托及DIY工具三大類(lèi)目實(shí)行銷(xiāo)售限制。
言外之意，俄羅斯電商平臺(tái)更喜歡本土店從俄羅斯倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，畢竟快遞可以在1-3天送達(dá)。而跨境店動(dòng)輒半個(gè)月一個(gè)月的物流時(shí)間，非常不利于售后過(guò)管理。
本土店的商品可以通過(guò)快遞直接寄回俄羅斯倉(cāng)庫(kù)，而跨境店只能選擇退回中國(guó)、自行從倉(cāng)庫(kù)取貨、送達(dá)俄羅斯境內(nèi)其他地址或銷(xiāo)毀。無(wú)論是三種方式的哪一種，都將面臨著超過(guò)貨值本身的退貨成本。
選擇跨境店？還是本土店？成了俄羅斯電商人的頭一道門(mén)檻。
制裁之下的回款艱難
除了物流之外，回款問(wèn)題才是俄羅斯跨境最致命的問(wèn)題。
在今年3月，Ozon就爆發(fā)了一場(chǎng)“回款危機(jī)”。
Ozon發(fā)布通知稱(chēng)：由于銀行新規(guī)要求影響了付款流程，賣(mài)家賬戶資金到賬可能會(huì)出現(xiàn)延遲。
這一延遲付款，就拖了足足三個(gè)月。為了打消賣(mài)家們的疑慮，Ozon大中華區(qū)總裁黃效（Simon Huang）專(zhuān)門(mén)錄了視頻，告訴賣(mài)家回款受阻是由于銀行合規(guī)審查流程所致，延遲與Ozon的財(cái)務(wù)狀況無(wú)關(guān)，公司的運(yùn)營(yíng)并未受到影響。
同時(shí)，Ozon為受影響的賣(mài)家提供額外的福利，包括免費(fèi)廣告獎(jiǎng)勵(lì)和額外的商品折扣，幫助賣(mài)家在接下來(lái)的銷(xiāo)售周期中提高曝光率和銷(xiāo)售額。
對(duì)于Ozon大中華區(qū)總裁“銀行審查流程”的理由，眾多中國(guó)賣(mài)家并不認(rèn)同。行內(nèi)公認(rèn)的真實(shí)原因是：因?yàn)槎砹_斯受歐美制裁，部分銀行被踢出或擔(dān)心被踢出國(guó)際結(jié)算系統(tǒng)SWIFT。
SWIFT在全球市場(chǎng)是一個(gè)非常重要的機(jī)制，以O(shè)zon來(lái)說(shuō)，俄羅斯買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)商品后，俄羅斯的銀行將通過(guò)SWIFT發(fā)送一條標(biāo)準(zhǔn)化的支付指令給中國(guó)的銀行。
如果脫離了SWIFT，大量外匯儲(chǔ)備被凍結(jié)。中國(guó)的銀行也不敢接受來(lái)自俄羅斯的其他渠道的資金，畢竟很容易被連帶制裁。
同時(shí)，SWIFT是針對(duì)整個(gè)俄羅斯的盧布貨幣體系，并非Ozon一家平臺(tái)。另一家電商巨頭Wildberries也在今年6月曝出無(wú)法綁定平臺(tái)合作的銀行卡，猜測(cè)也是因?yàn)槠脚_(tái)方無(wú)法解決回款鏈路問(wèn)題。
回款問(wèn)題，成了俄羅斯跨境電商的阿克琉斯之踵，沒(méi)有任何一個(gè)電商人敢拿自己的貨款來(lái)冒風(fēng)險(xiǎn)。
在大環(huán)境下，不管是人口優(yōu)勢(shì)還是歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失，俄羅斯跨境有著絕無(wú)僅有的優(yōu)勢(shì)。
但同樣也要面臨著市場(chǎng)環(huán)境、財(cái)稅制度、回款周期等風(fēng)險(xiǎn)。
到底俄羅斯是跨境電商人的“應(yīng)許之地”，還是即將“變紅”的藍(lán)海，仍需要小心謹(jǐn)慎的長(zhǎng)期觀察。