文 | 涌流商業(yè)
“非常抱歉今年上半年的業(yè)績不好，我們內(nèi)部也分析，市場也有很多聲音，說是大環(huán)境不好。我自己的看法是我們自己做的不夠好，因為不管外部環(huán)境怎么變，企業(yè)要在市場上立于不敗之地，就是要隨著市場的變化而變化?！?/p>
8月26日，九毛九董事會主席管毅宏在電話會議中為上半年業(yè)績致歉。
這是山西人管毅宏做餐飲的第三十個年頭。1995年，他在?？陂_了第一家面館，同年創(chuàng)立九毛九；2015年之后，公司擴大了品牌組合，在九毛九西北菜之外，有了太二酸菜魚、慫火鍋、賴美麗、山外面、那未大叔是大廚等。
2020年，九毛九在香港聯(lián)交所上市。四年之后，管毅宏和他的766家餐廳正經(jīng)歷艱難。
2024年上半年，九毛九集團收入為30.64億元，同比增加6.42%；公司權(quán)益股東應占期間溢利為7229.1萬元，同比減少67.47%；經(jīng)調(diào)整純利為7715.4萬元，同比減少68.88%。
如今公司市值約為35億港元，是一年前的1/5，高峰時期的1/15。
受年輕人歡迎的太二酸菜魚的翻臺率、客單價都在下降。上半年，太二酸菜魚從去年同期的496家增加到614家，但收入僅同比增加2.7%至22.48億元，餐廳擴展的優(yōu)勢被翻臺率、人均消費下降所抵銷。
截至6月底，九毛九集團有614家太二、73家慫火鍋、72家九毛九、7家山外面、1家賞鮮悅木。來自太二的收入占集團總收入的73%。
現(xiàn)在，管毅宏亟需逆風翻盤的力量和運氣。
酸菜魚可以不辣了
“我們做的確實不好，對市場失去了感覺，應對措施也出現(xiàn)失誤，導致今年上半年業(yè)績直線下滑。那怎么辦？其實很簡單，只要團隊穩(wěn)定，大家擰成一股勁兒，找到一個正確的方向，（好的）結(jié)果一定會出現(xiàn)?！?/p>
管毅宏所說的正確方向，內(nèi)容之一聚焦核心品牌。
7月，公司轉(zhuǎn)讓了兩個餐飲品牌（那未大叔是大廚、賴美麗酸湯烤魚），集中資源給太二和慫火鍋。
管毅宏：“在太二的身上聚焦，聚焦在太二身上做什么？其實核心就是做產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好吃?！?/p>
九毛九在2015年開設第一家太二餐廳，堅持酸菜魚只有一種味道，不能選擇魚的種類，不加辣不減辣；不外賣不促銷；超過4人不接待、不拼桌不加位，賣點是酸菜比魚好吃。
疫情前的2019年上半年，太二的人均消費達到75元；翻臺率4.9次，甚至高于海底撈同期的4.8次。
而2024年第一季度，太二和慫火鍋廠的日均翻臺率分別為3.9次、3.0次，比2023上半年降低了0.4次、0.9次。第二季度，兩家餐廳翻臺率進一步降低：太二3.6次，慫火鍋2.8次。
曾經(jīng)傲嬌的就餐規(guī)則已是陳年往事，就在8月，全國門店都上線了不辣的酸菜魚；也早已下調(diào)了價格、開放了加盟和專門做外賣的衛(wèi)星店。
不辣的酸菜魚，是管毅宏想明白了的第一步。
“產(chǎn)品好不僅僅是本身要好吃，還要符合市場需求、顧客需求，具體來說是購物中心顧客的需求。購物中心有兩類顧客，一類是年輕人，一類是家庭。
太二以前主抓年輕人，現(xiàn)在的策略是年輕人和家庭顧客一起抓，所以我們上市了不辣的酸菜魚；目前看效果不錯，能夠占酸菜魚銷售的30%以上；一些其他不辣的產(chǎn)品慢慢會推向市場。
還有一個不可或缺的產(chǎn)品是兒童餐，也會逐漸強化，現(xiàn)在已經(jīng)上市，確實滿足了帶小朋友的需求，未來會繼續(xù)強化?！?/p>
餐飲生意難做，而一份暢銷的兒童餐，可以少則帶動1-2人，多至4-5人的家庭消費。西貝兒童餐成功案例帶動下，從海底撈到黃記煌、探魚、太二，都在推出新兒童餐。
不辣的酸菜魚、外賣、兒童餐、加盟，都是管毅宏對新環(huán)境下餐廳生存模式的探索。
“我們做了接近30年餐飲，如果推出一個新品，客人的點擊率非常高，大概率說明這個產(chǎn)品是對的，是有市場需求的。我們推出不辣的酸菜魚，包括一些不辣的產(chǎn)品滿足不吃辣的需求。目前看它是正確的，一定會帶來客流上漲?！?/p>
“我認為公司在上半年犯了一些錯誤，但是我們是有信心把太二、慫火鍋，九毛九的模型調(diào)整好，然后（保持）對市場敬畏，對顧客敬畏，在新的市場環(huán)境下做到更好?！?/p>
促銷不如做好菜
不過，并非所有的探索舉動都會被保留，比如大促銷。
上半年，促銷及降價之下，太二等品牌的客單價下滑明顯。第二季度，太二、慫火鍋的人均消費降到69元、104元。這是最近7年來，太二的人均消費第一次降到70元以下。2017年在全國嶄露頭角時，太二的人均消費與近期相同，都是69元。
如果單獨以內(nèi)地太二、第二季度指標來看，客單價更低，只有64元，甚至要接近九毛九了，后者上半年的客單價為56元。
26日，九毛九首席財務官蘇淡滿講述了公司對價格、促銷的態(tài)度——上半年有些身不由己、近期客單價回穩(wěn)，下半年會有所回升。
“其實客單價是隨行就市的，并不是說你想把客單價做到多少就能做到多少，應該看顧客給你怎樣一個定價。
我們上半年確實做了比較多的促銷活動，但是發(fā)現(xiàn)客單價一下子下降的太厲害了。而且這種促銷活動它的作用到底有多大，也很難去有具體的數(shù)據(jù)分析，因為整個市場也一直在變，可能你不做（促銷）的話，會下滑的更厲害。
從這兩個月來看，我們現(xiàn)在客單價整體穩(wěn)住了，甚至是略有一點上升。”
上半年，太二內(nèi)地門店人均客單價為66元，公司預計下半年會略有提升，恢復到66-68元；慫火鍋預計整體保持在100-110元水平。2023年上半年，慫火鍋客單價為121元。
CFO蘇淡滿闡述了公司對價格的洞察：
“如果你做的產(chǎn)品顧客覺得它值80塊，但最終70塊就能吃到，顧客會認為是很有性價比的。雖然大家都在說消費降級，我覺得可能也不是很對，大家現(xiàn)在消費的理念是更加理性、更注重性價比了。
大家對好吃的追求是不會變的，大家對美好生活的追求是不會變的。所以你把產(chǎn)品做好吃了，顧客還是會認（可）的，我們就是沿著這樣的方向去調(diào)整。”
1000家店與加盟
不久前，管毅宏去了一趟河北邯鄲，這座總?cè)丝?40萬的城市僅有一家太二酸菜魚。
最近一年，管毅宏花了不少時間跑市場，和邯鄲出租車師傅聊天之后，依照每40萬人口一家店的原則，管毅宏判斷邯鄲主城區(qū)可以支撐5家太二酸菜魚，只要他們能把餐廳模型調(diào)整好、適應新的市場環(huán)境。
管毅宏對太二有著更長遠的開店目標（800-1000家店）。上市時，他提出了這一目標，而如今市場環(huán)境時過境遷，太二翻臺率在下滑、全行業(yè)都在更審慎地看待開店，外界對這一長遠目標的可行性看法不一。
2024年上半年，九毛九集團實際新開了59家餐廳，包括38家太二（含兩家加盟餐廳）、13家慫火鍋、7家山外面（含3家合作模式餐廳）、1家九毛九。上半年，集團關閉了14家餐廳。集團整體開店速度相比2023年（全年180家）有所降速。
對于長遠目標1000家，管毅宏態(tài)度謹慎而樂觀：“太二這個模型如果開好了、真的做好了，1000家店其實不是特別大的問題。再往高展望，我們也不想說那么大……現(xiàn)在慢慢地做到一個階段再看更高的階段，是比較務實的看法。總結(jié)一句就是，我目前認為1000家店真不是難事，就看能不能調(diào)整到很好的、更適合顧客需求的模型?！?/p>
早年，太二的模型優(yōu)勢在于做減法，降低中餐的標準化難度：其一，SKU簡單，幾乎是主流中餐廳里菜單最簡潔的。最小化的SKU數(shù)量背后是更高的采購便利度、更優(yōu)的供應鏈效率。
其二，就餐流程簡單，顧客可以自助等位、點餐、加水，幾乎所有流程都能用手機完成。就餐過程，店員除了上菜和提供餐具，基本沒有多余服務。太二把除產(chǎn)品外的各種收費全部取消，將服務簡化到極致。
管毅宏的要求是，把餐前服務都做到位，在就餐過程中盡量不打攪到顧客，做最正常的餐廳，回歸餐飲業(yè)最初始的狀態(tài)。這些都有助于提升翻臺率。
現(xiàn)在，太二需要摸索新餐廳模型，來適應新環(huán)境。在服務感受上與海底撈截然不同的太二，開始借鑒海底撈的管理經(jīng)驗了。
在內(nèi)部，太二在2024年7月改革了員工激勵體制。截至6月底，太二門店的平均單店員工數(shù)為20人，慫火鍋不足40人。
管毅宏：“在正餐業(yè)里面，如果從模型簡單程度看，我們是很靠前的。但就算這樣，它還是有一定的操作難度。一家門店30個左右員工，有一定的管理難度……門店分布面積越來越大，管理半徑越來越大，光靠總部一層層管理，力度不夠。所以我們出臺了更新的激勵方式，希望通過激勵方式把員工的主觀積極性激發(fā)出來?！?/p>
管毅宏表示，將由公司投入一些資源（人力成本），相信員工只要達到預測的一半努力程度，就能覆蓋掉這些成本，達到員工與公司共贏的目的。
在外部，2024年2月，九毛九宣布引進加盟及合作模式，發(fā)展太二酸菜魚和山外面。時隔半年，管理層通報了加盟進展。
8月26日，九毛九行政總裁何成效介紹，太二目前已新開10家加盟店，已簽約待開業(yè)餐廳2家；山外面已開業(yè)8家，已簽約待開業(yè)9家。
2024年全年，太二預計新開12家加盟店，山外面預計新開25家左右加盟店。
何成效介紹加盟商甄選原則，需要合作者之前有餐飲或大消費行業(yè)經(jīng)驗，有一定的公司團隊和現(xiàn)金流水。目前，太二酸菜魚和山外面儲備加盟商分別有近40家，80%的店鋪由九毛九集團幫助加盟商選址。