文 | 鏡象娛樂 梁嘉烈
2023年年初,首家次元文化商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)落地上海,多年后回頭看,這或許會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志性事件,因?yàn)樗_了二次元商業(yè)體元年的序幕。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)出現(xiàn)后,從一線城市到新一線及二線城市,越來越多的地方商場(chǎng)瞄準(zhǔn)了二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì),一時(shí)間各地爭(zhēng)做“中國版秋葉原”,場(chǎng)面好不熱鬧。同時(shí),“年輕人的谷子拯救瀕死老商場(chǎng)”也開始被外界熱議,僅就百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)一年半5億的營收額來看,二次元線下產(chǎn)業(yè)的想象力確實(shí)可觀。
說到底,與大眾在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的消費(fèi)不同,二次元商業(yè)體對(duì)年輕人的吸引力不僅在于購買IP周邊,更在于二次元商業(yè)地標(biāo)更像是“圈層圣地”與線下同好交流會(huì)場(chǎng)所,因此,它有著更強(qiáng)的情緒價(jià)值與文化歸屬感,自然也能為年輕人逛商場(chǎng)提供驅(qū)動(dòng)力。
不過,作為線下商場(chǎng)在改革期的新探索,二次元商業(yè)體如今也面臨著不少痛點(diǎn),如周邊產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、客單價(jià)偏低、業(yè)態(tài)相對(duì)單一等問題。如果要走向可持續(xù)發(fā)展,這都是二次元商業(yè)體需要回答并解決的問題。
從北上廣到新一線,二次元爆改老商場(chǎng)
目前,二次元商業(yè)體在一線城市發(fā)展最快,上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、靜安大悅城、迪美購物中心、百米香榭、美羅城等,廣深的動(dòng)漫星城、時(shí)尚天河、豐盛町等,北京的華威潮鋪街、西單大悅城等,都是較為典型的二次元商業(yè)地標(biāo)。其中既有百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)此類全二次元商場(chǎng),也有大悅城此類將某一樓層作為二次元專區(qū)的商場(chǎng)。
不過,二次元爆改線下商場(chǎng)之風(fēng)很快便從一線刮到了新一線城市,如今杭州、天津、南京、長沙、成都、武漢、鄭州、西安等城市都已擁有自己的二次元商業(yè)地標(biāo),比如鄭州大上海城、西安的小寨銀泰城、武漢的光武動(dòng)漫大道、重慶的方圓LIVE、長沙的黃興廣場(chǎng)奇谷米次元街區(qū)等,越來越多的商場(chǎng)將二次元視作新發(fā)力點(diǎn)。
國內(nèi)首家聚焦次元文化的商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng),是由傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型而來。升級(jí)之后的 百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)引入的品牌包括萬代魂TAMASHII NATIONS、MEGA HOUSE、模玩熊、東映動(dòng)畫、COMIPLUS等300多個(gè)國內(nèi)外IP品牌,其中大多都是在國內(nèi)或者上海首次開店,比如海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、模玩熊全國首店等。
這對(duì)二次元群體的吸引力不言而喻。百聯(lián)股份在2023年財(cái)報(bào)中披露了百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的具體經(jīng)營收據(jù),自去年1月份開業(yè)到2023年年底,百聯(lián)ZX一年銷售額高達(dá)3億元,單日客流最高達(dá)7.5萬。到了2024年上半年,百聯(lián)ZX銷售額進(jìn)一步上漲到5億元,累計(jì)客流超過1500萬人次,可謂老商場(chǎng)爆改中最為成功的案例。
當(dāng)然,這一切也與百聯(lián)ZX在密集的商業(yè)活動(dòng)運(yùn)營下,對(duì)線下次元社區(qū)文化氛圍的構(gòu)建密切相關(guān)。開業(yè)至今,百聯(lián)ZX舉辦了數(shù)百場(chǎng)線下活動(dòng),包括《排球少年??!垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》電影限定快閃、全職高手十周年慶典主題咖啡廳、戀與深空線下特別打卡活動(dòng)、咒術(shù)回戰(zhàn)限定FAIR活動(dòng)等一眾官方IP授權(quán)活動(dòng)。
傳統(tǒng)商場(chǎng)更側(cè)重消費(fèi)者的購物體驗(yàn),但如今的二次元商業(yè)體更為強(qiáng)調(diào)的是加深年輕消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)及二次元品牌的情感認(rèn)同,以及背后更深層次的文化歸屬感。這也是二次元商業(yè)地標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中不僅要卷IP品牌豐富度,同時(shí)也要通過高頻多元的快閃活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、展會(huì)等卷次元文化消費(fèi)環(huán)境的原因,唯有如此,才能提供更高的情緒價(jià)值。
將視角投入到新一線城市,其間也不乏二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)拯救老牌商場(chǎng)的代表案例,比如鄭州的大上海次元街。大上海城曾是鄭州規(guī)模最大的商場(chǎng),但隨著華潤萬象城、丹尼斯大衛(wèi)城等新商場(chǎng)的沖擊,到2021年前后大上海城大部分商家已經(jīng)撤離,商城也一度走到了多處房產(chǎn)遭司法拍賣的境地。
當(dāng)大多數(shù)人以為大上海城終究成為歷史時(shí),這里搖身一變成為了鄭州的動(dòng)漫城。整個(gè)大上海城轉(zhuǎn)型的契機(jī),是在經(jīng)營的下行期,商場(chǎng)管理層發(fā)現(xiàn)位于五樓的二次元周邊店“鄭谷”是為數(shù)不多人流量不降反增的,這讓大上海城看到了希望,隨后管理層對(duì)北上廣等二次元文化濃度更高的城市進(jìn)行了實(shí)地考驗(yàn),確定了二次元經(jīng)濟(jì)的價(jià)值與可能性。
從網(wǎng)上的相關(guān)打卡貼來看,如今的大上海城又恢復(fù)了往昔人頭攢動(dòng)的景象,唯一不同的是,這次商場(chǎng)的客戶變得更為年輕且更為圈層化。經(jīng)營數(shù)據(jù)也指向商場(chǎng)正在重新煥發(fā)生機(jī),大上海城對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示,在一些熱門節(jié)假日里,商場(chǎng)單日人流量多次超過2萬人次,效益不錯(cuò)的店鋪一天的營業(yè)額可以突破10萬元。
說到底,年輕人需要一個(gè)逛商場(chǎng)的理由,而近期網(wǎng)上探討的“年輕人的谷子拯救瀕死老商場(chǎng)”這一話題,就是對(duì)“如今年輕人為什么不愛逛商場(chǎng)了”這一問題給出的答案與解題思路。多數(shù)老牌商場(chǎng)在時(shí)代的發(fā)展中逐漸跟不上新一代消費(fèi)者的步伐,而如今它們的轉(zhuǎn)型道路不外乎進(jìn)行年輕態(tài)與潮流化改造,擁抱次元文化便是其中一種選擇。
大約在2015年前后,二次元文化的發(fā)展便逐漸從線上向線下進(jìn)擊,并進(jìn)入一段爆發(fā)期,此后諸如大悅城、龍湖天街等購物中心就開始吸引二次元文化主題品牌入駐。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%,達(dá)到2219億元,每年人均消費(fèi)超千元,并且連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的增長,由此不難看出二次元經(jīng)濟(jì)的長線前景確實(shí)可觀。
“中國版秋葉原”,還需更多添頭
從2023年首家次元文化商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的落地開始,二次元爆改老商場(chǎng)已然成為新風(fēng)潮,隨著二次元經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,后續(xù)或許還會(huì)有更多城市的商業(yè)體加入大部隊(duì)中。目前除了一線城市及新一線城市,諸如福州、廈門、沈陽等二線城市也開始發(fā)力,但在浩浩蕩蕩的爆改大潮中,我們也不能忽視如今聚焦次元文化的商業(yè)體所存在的問題。
首先便是周邊產(chǎn)品同質(zhì)化程度過高。如今網(wǎng)上與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、大上海城、水游城、小寨銀泰城等商業(yè)體相關(guān)的攻略帖或打卡貼中,商場(chǎng)二次元IP及周邊產(chǎn)品同質(zhì)化問題被頻頻提及?!肮溥^好幾家線下谷子店,感覺翻來覆去的總是那么幾個(gè)IP,每家店都大同小異,想都不用想,一定是排球少年、藍(lán)色監(jiān)獄、原神、咒術(shù)回戰(zhàn)幾個(gè)大哥?!?/p>
以小寨銀泰城為例,日漫IP中排球少年、藍(lán)色監(jiān)獄、咒術(shù)回戰(zhàn)等熱門IP占據(jù)了絕大比例,而國漫IP中的扛把子則是盜墓筆記、原神、時(shí)光代理人等,因此銀泰城也被稱作“熱門天堂”。如果要尋找一些較為冷門的IP周邊,相比于銀泰城,小寨商業(yè)圈的著名地標(biāo)建筑國貿(mào)是更好的選擇,只是國貿(mào)的周邊店鋪相對(duì)銀泰城較為分散,購物體驗(yàn)上差距不小。
所謂的同質(zhì)化問題,一者要從二次元群體的內(nèi)部分層來看。國內(nèi)不少老二次元用戶喜歡的老牌IP,隨著時(shí)間的推移逐漸很難在國內(nèi)線下周邊市場(chǎng)占據(jù)一席之地,而他們中不少人又對(duì)新IP缺乏關(guān)注度。但另一邊,隨著二次元文化的擴(kuò)圈,越來越多新二次元用戶更多關(guān)注的是相對(duì)年輕相對(duì)熱門的IP,這也是二次元群體線下消費(fèi)體驗(yàn)較為兩極分化的原因。
此外,說到底商場(chǎng)經(jīng)營與店鋪經(jīng)營仍是商業(yè)導(dǎo)向,開設(shè)在租金較高的商場(chǎng)中,店家必須考慮周邊“是否好賣”這一問題,因此,同質(zhì)化也可以說是市場(chǎng)選擇后的結(jié)果。一位經(jīng)營周邊店鋪的小紅書用戶便曾現(xiàn)身說法:“我店日谷有藍(lán)鎖、排球、魔圓、PJSK、孤獨(dú)搖滾、我推的孩子、初音、東復(fù)、銀魂等,事實(shí)證明藍(lán)鎖與排球等就是賣最快最多,換你你也會(huì)多拿熱門?!?/p>
隨著二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟,同質(zhì)化問題一定程度上可以通過二次元商業(yè)體或入駐品牌,加強(qiáng)與動(dòng)畫公司、游戲公司、泛二次元主體的合作關(guān)系,從而提升獨(dú)特性與差異化來解決。不過,目前在聚焦次元文化的商業(yè)體中,除了百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)等為數(shù)不多的存在,大多數(shù)商場(chǎng)并不具備擁有“國內(nèi)首店”的能量,現(xiàn)階段還是要依靠頭部店鋪品牌來帶動(dòng)IP的多元化。
比如近期,今年問世后成為黑馬的新乙女游戲《世界之外》男主柏源的生日周邊,便在線下快閃活動(dòng)結(jié)束后大批進(jìn)入周邊市場(chǎng)流通,合作方是知名的二次元IP周邊集合店墟彌Goods。但要注意的是,這里提到的多元化指向的還是基于相對(duì)熱門的IP做出差異化特色,從受眾群體和商業(yè)回報(bào)來看,冷門IP在線下市場(chǎng)逆天改命的難度仍然太高。
對(duì)于二次元商業(yè)體這一新業(yè)態(tài),圈內(nèi)人更關(guān)注的是“吃谷體驗(yàn)”,而圈外更關(guān)注的則是持續(xù)發(fā)展的可能性,如今外界也有人質(zhì)疑線下二次元經(jīng)濟(jì)是否是曇花一現(xiàn)。二次元商業(yè)體的發(fā)展是建立在文化活性上,日本二次元產(chǎn)業(yè)雖不及巔峰時(shí)期,但近年來《藍(lán)色監(jiān)獄》《間諜過家家》等新爆款仍在產(chǎn)出,而國產(chǎn)動(dòng)漫與游戲如今走得也是上坡路,《黑神話:悟空》的爆火便是例證。
就消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成來說,當(dāng)下年輕人購買周邊的意愿也在持續(xù)提升,畢竟其不僅代表著一份延續(xù)到現(xiàn)實(shí)中的陪伴感,也是對(duì)喜愛作品的實(shí)打?qū)嵵С?。近期《虹貓藍(lán)兔七俠傳》官方在B站發(fā)布了新視頻,有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言:“做點(diǎn)周邊吧,小時(shí)候七劍還沒集齊不知道放哪了,以前小零食包裝的玩具多可愛啊,再做點(diǎn)吧唧流麻色紙,孩子長大了能買了。”
不過,從艾瑞數(shù)據(jù)顯示的二次元群體每年人均消費(fèi)超千元來看,二次元人群的客單價(jià)相比于傳統(tǒng)百貨類商場(chǎng)所吸引的人群來說是不具備優(yōu)勢(shì)的,僅靠周邊售賣這一單一業(yè)態(tài)支撐商場(chǎng)的長線發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)。這一問題不少二次元商業(yè)體看得也非常透徹,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和大上海城都認(rèn)為周邊店鋪承擔(dān)的更多是引流功能,真正的轉(zhuǎn)化還是得交由泛二次元業(yè)態(tài)來實(shí)現(xiàn)。
所謂的泛二次元業(yè)態(tài),既除了常規(guī)的周邊店鋪、模玩手辦、二次元書店、“三坑”服飾等,還可以與主題餐飲店、Cosplay體驗(yàn)館、潮玩店、電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)等深度融合??梢哉f,如果成為二次元商業(yè)地標(biāo)只是二次元商業(yè)體第一階段的任務(wù),那第二階段,真正關(guān)鍵的便是如何邁向綜合性的次元文化商業(yè)體,撬動(dòng)更大范圍的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。