文 | 鏡象娛樂(lè) 梁嘉烈
2023年年初，首家次元文化商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)落地上海，多年后回頭看，這或許會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志性事件，因?yàn)樗_了二次元商業(yè)體元年的序幕。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)出現(xiàn)后，從一線城市到新一線及二線城市，越來(lái)越多的地方商場(chǎng)瞄準(zhǔn)了二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)，一時(shí)間各地爭(zhēng)做“中國(guó)版秋葉原”，場(chǎng)面好不熱鬧。同時(shí)，“年輕人的谷子拯救瀕死老商場(chǎng)”也開始被外界熱議，僅就百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)一年半5億的營(yíng)收額來(lái)看，二次元線下產(chǎn)業(yè)的想象力確實(shí)可觀。
說(shuō)到底，與大眾在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的消費(fèi)不同，二次元商業(yè)體對(duì)年輕人的吸引力不僅在于購(gòu)買IP周邊，更在于二次元商業(yè)地標(biāo)更像是“圈層圣地”與線下同好交流會(huì)場(chǎng)所，因此，它有著更強(qiáng)的情緒價(jià)值與文化歸屬感，自然也能為年輕人逛商場(chǎng)提供驅(qū)動(dòng)力。
不過(guò)，作為線下商場(chǎng)在改革期的新探索，二次元商業(yè)體如今也面臨著不少痛點(diǎn)，如周邊產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、客單價(jià)偏低、業(yè)態(tài)相對(duì)單一等問(wèn)題。如果要走向可持續(xù)發(fā)展，這都是二次元商業(yè)體需要回答并解決的問(wèn)題。
從北上廣到新一線，二次元爆改老商場(chǎng)
目前，二次元商業(yè)體在一線城市發(fā)展最快，上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、靜安大悅城、迪美購(gòu)物中心、百米香榭、美羅城等，廣深的動(dòng)漫星城、時(shí)尚天河、豐盛町等，北京的華威潮鋪街、西單大悅城等，都是較為典型的二次元商業(yè)地標(biāo)。其中既有百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)此類全二次元商場(chǎng)，也有大悅城此類將某一樓層作為二次元專區(qū)的商場(chǎng)。
不過(guò)，二次元爆改線下商場(chǎng)之風(fēng)很快便從一線刮到了新一線城市，如今杭州、天津、南京、長(zhǎng)沙、成都、武漢、鄭州、西安等城市都已擁有自己的二次元商業(yè)地標(biāo)，比如鄭州大上海城、西安的小寨銀泰城、武漢的光武動(dòng)漫大道、重慶的方圓LIVE、長(zhǎng)沙的黃興廣場(chǎng)奇谷米次元街區(qū)等，越來(lái)越多的商場(chǎng)將二次元視作新發(fā)力點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)首家聚焦次元文化的商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，是由傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型而來(lái)。升級(jí)之后的 百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)引入的品牌包括萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS、MEGA HOUSE、模玩熊、東映動(dòng)畫、COMIPLUS等300多個(gè)國(guó)內(nèi)外IP品牌，其中大多都是在國(guó)內(nèi)或者上海首次開店，比如海外首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、模玩熊全國(guó)首店等。
這對(duì)二次元群體的吸引力不言而喻。百聯(lián)股份在2023年財(cái)報(bào)中披露了百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)收據(jù)，自去年1月份開業(yè)到2023年年底，百聯(lián)ZX一年銷售額高達(dá)3億元，單日客流最高達(dá)7.5萬(wàn)。到了2024年上半年，百聯(lián)ZX銷售額進(jìn)一步上漲到5億元，累計(jì)客流超過(guò)1500萬(wàn)人次，可謂老商場(chǎng)爆改中最為成功的案例。
當(dāng)然，這一切也與百聯(lián)ZX在密集的商業(yè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)下，對(duì)線下次元社區(qū)文化氛圍的構(gòu)建密切相關(guān)。開業(yè)至今，百聯(lián)ZX舉辦了數(shù)百場(chǎng)線下活動(dòng)，包括《排球少年?。±鴪?chǎng)決戰(zhàn)》電影限定快閃、全職高手十周年慶典主題咖啡廳、戀與深空線下特別打卡活動(dòng)、咒術(shù)回戰(zhàn)限定FAIR活動(dòng)等一眾官方IP授權(quán)活動(dòng)。
傳統(tǒng)商場(chǎng)更側(cè)重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但如今的二次元商業(yè)體更為強(qiáng)調(diào)的是加深年輕消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)及二次元品牌的情感認(rèn)同，以及背后更深層次的文化歸屬感。這也是二次元商業(yè)地標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)中不僅要卷IP品牌豐富度，同時(shí)也要通過(guò)高頻多元的快閃活動(dòng)、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、展會(huì)等卷次元文化消費(fèi)環(huán)境的原因，唯有如此，才能提供更高的情緒價(jià)值。
將視角投入到新一線城市，其間也不乏二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)拯救老牌商場(chǎng)的代表案例，比如鄭州的大上海次元街。大上海城曾是鄭州規(guī)模最大的商場(chǎng)，但隨著華潤(rùn)萬(wàn)象城、丹尼斯大衛(wèi)城等新商場(chǎng)的沖擊，到2021年前后大上海城大部分商家已經(jīng)撤離，商城也一度走到了多處房產(chǎn)遭司法拍賣的境地。
當(dāng)大多數(shù)人以為大上海城終究成為歷史時(shí)，這里搖身一變成為了鄭州的動(dòng)漫城。整個(gè)大上海城轉(zhuǎn)型的契機(jī)，是在經(jīng)營(yíng)的下行期，商場(chǎng)管理層發(fā)現(xiàn)位于五樓的二次元周邊店“鄭谷”是為數(shù)不多人流量不降反增的，這讓大上海城看到了希望，隨后管理層對(duì)北上廣等二次元文化濃度更高的城市進(jìn)行了實(shí)地考驗(yàn)，確定了二次元經(jīng)濟(jì)的價(jià)值與可能性。
從網(wǎng)上的相關(guān)打卡貼來(lái)看，如今的大上海城又恢復(fù)了往昔人頭攢動(dòng)的景象，唯一不同的是，這次商場(chǎng)的客戶變得更為年輕且更為圈層化。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也指向商場(chǎng)正在重新煥發(fā)生機(jī)，大上海城對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，在一些熱門節(jié)假日里，商場(chǎng)單日人流量多次超過(guò)2萬(wàn)人次，效益不錯(cuò)的店鋪一天的營(yíng)業(yè)額可以突破10萬(wàn)元。
說(shuō)到底，年輕人需要一個(gè)逛商場(chǎng)的理由，而近期網(wǎng)上探討的“年輕人的谷子拯救瀕死老商場(chǎng)”這一話題，就是對(duì)“如今年輕人為什么不愛(ài)逛商場(chǎng)了”這一問(wèn)題給出的答案與解題思路。多數(shù)老牌商場(chǎng)在時(shí)代的發(fā)展中逐漸跟不上新一代消費(fèi)者的步伐，而如今它們的轉(zhuǎn)型道路不外乎進(jìn)行年輕態(tài)與潮流化改造，擁抱次元文化便是其中一種選擇。
大約在2015年前后，二次元文化的發(fā)展便逐漸從線上向線下進(jìn)擊，并進(jìn)入一段爆發(fā)期，此后諸如大悅城、龍湖天街等購(gòu)物中心就開始吸引二次元文化主題品牌入駐。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，每年人均消費(fèi)超千元，并且連續(xù)7年保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，由此不難看出二次元經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)線前景確實(shí)可觀。
“中國(guó)版秋葉原”，還需更多添頭
從2023年首家次元文化商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的落地開始，二次元爆改老商場(chǎng)已然成為新風(fēng)潮，隨著二次元經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，后續(xù)或許還會(huì)有更多城市的商業(yè)體加入大部隊(duì)中。目前除了一線城市及新一線城市，諸如福州、廈門、沈陽(yáng)等二線城市也開始發(fā)力，但在浩浩蕩蕩的爆改大潮中，我們也不能忽視如今聚焦次元文化的商業(yè)體所存在的問(wèn)題。
首先便是周邊產(chǎn)品同質(zhì)化程度過(guò)高。如今網(wǎng)上與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、大上海城、水游城、小寨銀泰城等商業(yè)體相關(guān)的攻略帖或打卡貼中，商場(chǎng)二次元IP及周邊產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題被頻頻提及?！肮溥^(guò)好幾家線下谷子店，感覺(jué)翻來(lái)覆去的總是那么幾個(gè)IP，每家店都大同小異，想都不用想，一定是排球少年、藍(lán)色監(jiān)獄、原神、咒術(shù)回戰(zhàn)幾個(gè)大哥。”
以小寨銀泰城為例，日漫IP中排球少年、藍(lán)色監(jiān)獄、咒術(shù)回戰(zhàn)等熱門IP占據(jù)了絕大比例，而國(guó)漫IP中的扛把子則是盜墓筆記、原神、時(shí)光代理人等，因此銀泰城也被稱作“熱門天堂”。如果要尋找一些較為冷門的IP周邊，相比于銀泰城，小寨商業(yè)圈的著名地標(biāo)建筑國(guó)貿(mào)是更好的選擇，只是國(guó)貿(mào)的周邊店鋪相對(duì)銀泰城較為分散，購(gòu)物體驗(yàn)上差距不小。
所謂的同質(zhì)化問(wèn)題，一者要從二次元群體的內(nèi)部分層來(lái)看。國(guó)內(nèi)不少老二次元用戶喜歡的老牌IP，隨著時(shí)間的推移逐漸很難在國(guó)內(nèi)線下周邊市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而他們中不少人又對(duì)新IP缺乏關(guān)注度。但另一邊，隨著二次元文化的擴(kuò)圈，越來(lái)越多新二次元用戶更多關(guān)注的是相對(duì)年輕相對(duì)熱門的IP，這也是二次元群體線下消費(fèi)體驗(yàn)較為兩極分化的原因。
此外，說(shuō)到底商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與店鋪經(jīng)營(yíng)仍是商業(yè)導(dǎo)向，開設(shè)在租金較高的商場(chǎng)中，店家必須考慮周邊“是否好賣”這一問(wèn)題，因此，同質(zhì)化也可以說(shuō)是市場(chǎng)選擇后的結(jié)果。一位經(jīng)營(yíng)周邊店鋪的小紅書用戶便曾現(xiàn)身說(shuō)法：“我店日谷有藍(lán)鎖、排球、魔圓、PJSK、孤獨(dú)搖滾、我推的孩子、初音、東復(fù)、銀魂等，事實(shí)證明藍(lán)鎖與排球等就是賣最快最多，換你你也會(huì)多拿熱門?！?/p>
隨著二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟，同質(zhì)化問(wèn)題一定程度上可以通過(guò)二次元商業(yè)體或入駐品牌，加強(qiáng)與動(dòng)畫公司、游戲公司、泛二次元主體的合作關(guān)系，從而提升獨(dú)特性與差異化來(lái)解決。不過(guò)，目前在聚焦次元文化的商業(yè)體中，除了百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)等為數(shù)不多的存在，大多數(shù)商場(chǎng)并不具備擁有“國(guó)內(nèi)首店”的能量，現(xiàn)階段還是要依靠頭部店鋪品牌來(lái)帶動(dòng)IP的多元化。
比如近期，今年問(wèn)世后成為黑馬的新乙女游戲《世界之外》男主柏源的生日周邊，便在線下快閃活動(dòng)結(jié)束后大批進(jìn)入周邊市場(chǎng)流通，合作方是知名的二次元IP周邊集合店墟彌Goods。但要注意的是，這里提到的多元化指向的還是基于相對(duì)熱門的IP做出差異化特色，從受眾群體和商業(yè)回報(bào)來(lái)看，冷門IP在線下市場(chǎng)逆天改命的難度仍然太高。
對(duì)于二次元商業(yè)體這一新業(yè)態(tài)，圈內(nèi)人更關(guān)注的是“吃谷體驗(yàn)”，而圈外更關(guān)注的則是持續(xù)發(fā)展的可能性，如今外界也有人質(zhì)疑線下二次元經(jīng)濟(jì)是否是曇花一現(xiàn)。二次元商業(yè)體的發(fā)展是建立在文化活性上，日本二次元產(chǎn)業(yè)雖不及巔峰時(shí)期，但近年來(lái)《藍(lán)色監(jiān)獄》《間諜過(guò)家家》等新爆款仍在產(chǎn)出，而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與游戲如今走得也是上坡路，《黑神話：悟空》的爆火便是例證。
就消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成來(lái)說(shuō)，當(dāng)下年輕人購(gòu)買周邊的意愿也在持續(xù)提升，畢竟其不僅代表著一份延續(xù)到現(xiàn)實(shí)中的陪伴感，也是對(duì)喜愛(ài)作品的實(shí)打?qū)嵵С帧＝凇逗缲埶{(lán)兔七俠傳》官方在B站發(fā)布了新視頻，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言：“做點(diǎn)周邊吧，小時(shí)候七劍還沒(méi)集齊不知道放哪了，以前小零食包裝的玩具多可愛(ài)啊，再做點(diǎn)吧唧流麻色紙，孩子長(zhǎng)大了能買了?！?/p>
不過(guò)，從艾瑞數(shù)據(jù)顯示的二次元群體每年人均消費(fèi)超千元來(lái)看，二次元人群的客單價(jià)相比于傳統(tǒng)百貨類商場(chǎng)所吸引的人群來(lái)說(shuō)是不具備優(yōu)勢(shì)的，僅靠周邊售賣這一單一業(yè)態(tài)支撐商場(chǎng)的長(zhǎng)線發(fā)展并不現(xiàn)實(shí)。這一問(wèn)題不少二次元商業(yè)體看得也非常透徹，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和大上海城都認(rèn)為周邊店鋪承擔(dān)的更多是引流功能，真正的轉(zhuǎn)化還是得交由泛二次元業(yè)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
所謂的泛二次元業(yè)態(tài)，既除了常規(guī)的周邊店鋪、模玩手辦、二次元書店、“三坑”服飾等，還可以與主題餐飲店、Cosplay體驗(yàn)館、潮玩店、電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)等深度融合?？梢哉f(shuō)，如果成為二次元商業(yè)地標(biāo)只是二次元商業(yè)體第一階段的任務(wù)，那第二階段，真正關(guān)鍵的便是如何邁向綜合性的次元文化商業(yè)體，撬動(dòng)更大范圍的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。