文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

你吃過TABASCO辣椒醬嗎？

它是一款現(xiàn)象級(jí)的辣椒醬，風(fēng)靡全球150多年，被一些中國消費(fèi)者親切地稱為“美國老干媽”。其公司還在2009年獲得英國皇家認(rèn)證（Royal Warrant），為女王伊麗莎白二世供應(yīng)TABASCO辣椒醬。[1]

目前，TABASCO的產(chǎn)品已銷往全球195多個(gè)國家和地區(qū)，在世界各地贏得了大批粉絲。這款辣椒醬甚至不只出現(xiàn)在全球消費(fèi)者的餐桌上，還和美國宇航局的航天飛機(jī)一起“上天”，出現(xiàn)在天空實(shí)驗(yàn)室和國際空間站中。[2]

靠一個(gè)家族運(yùn)營暢銷150多年，TABASCO辣椒醬的故事，還要從1868年講起。

當(dāng)年，Edmund McIlhenny在美國路易斯安那州的艾弗里島(Avery Island)創(chuàng)立了

McIlhenny Company，種植了第一批商業(yè)辣椒作物，并研發(fā)出TABASCO辣椒醬配方。

第二年，Edmund用古龍水瓶子作為容器，以每瓶一美元的價(jià)格，賣出了658瓶貼有“TABASCO”標(biāo)簽的辣椒醬。

此后TABASCO辣椒醬開始在美國南部大受歡迎并流行開來，銷量不斷增長。19世紀(jì)70年代末，TABASCO辣椒醬已經(jīng)銷往了美國各地，乃至歐洲。[2]

到了1927年，TABASCO的包裝變成了“小紅帽”。這款包裝沿用至今出現(xiàn)在全球各地，也成為了品牌標(biāo)志性的形象。

據(jù)了解，目前McIlhenny家族的第六代成員也已經(jīng)投入到TABASCO辣椒醬的生意中。對(duì)于TABASCO辣椒醬的運(yùn)營，McIlhenny家族也有著自己的堅(jiān)持。

一方面，McIlhenny家族堅(jiān)持使用1868年的配方做辣椒醬，并代代相傳。據(jù)了解，辣椒醬原始配方只有三種簡單的成分——成熟的紅辣椒、來自艾弗里島的鹽和優(yōu)質(zhì)蒸餾醋。

另一方面，即使商業(yè)版圖在不斷擴(kuò)張，這個(gè)家族企業(yè)也堅(jiān)持在艾弗里島生產(chǎn)產(chǎn)品。如今艾弗里島也作為TABASCO辣椒醬的產(chǎn)地而聞名，甚至艾弗里島上有一座TABASCO辣椒醬博物館，展示其歷史和生產(chǎn)過程。

早在2014年，CBS就在報(bào)道中提到，TABASCO的年銷高達(dá)2億美元。[3] 盡管其公司對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)一直保持低調(diào)，但我們也可以從公司的發(fā)展情況探出一二。

在McIlhenny家族的經(jīng)營下，目前公司工廠每天生產(chǎn)超過700000瓶TABASCO辣椒醬。且產(chǎn)品種類擴(kuò)大到了9個(gè)風(fēng)味，還有迷你裝(3.7ml)、2oz裝 (59ml）、5oz裝（148ml)等不同規(guī)格可供選擇。[2]

那么，這樣一款特別的辣椒醬背后，有著什么秘密讓它暢銷全球150多年？它又是如何保持年輕，不斷吸引用戶嘗試的？讓我們一起了解。

一、醬料背后的秘密：辣椒、木桶和牡蠣

據(jù)了解， 一瓶TABASCO辣椒醬的誕生，從田間到餐桌需要五年的時(shí)間。[4] 想要做出廣受歡迎的辣椒醬，第一步就是要選擇優(yōu)質(zhì)的辣椒。

創(chuàng)始人Edmund McIlhenny是一位美食和園藝愛好者，當(dāng)他得到了來自墨西哥或中美洲的Capsicum frutescens辣椒種子后，他就在路易斯安那州南部的艾弗里島上，播種、培育出帶有辛辣味道的辣椒。

據(jù)了解，最初TABASCO辣椒醬中使用的所有辣椒均產(chǎn)自艾弗里島。

隨著公司的發(fā)展，2013 年起，艾弗里島上種植的辣椒只用于生產(chǎn)辣椒種子庫存。全球上千個(gè)農(nóng)場將使用這些艾弗里島來的種子種植，從而防止特定種植地點(diǎn)出現(xiàn)惡劣天氣或其他問題影響辣椒供應(yīng)。

McIlhenny Company農(nóng)業(yè)高級(jí)經(jīng)理、McIlhenny家族第六代成員John Simmons表示，每年8月初辣椒豐收之前，工作人員會(huì)尋找最強(qiáng)壯、最健康的植物作為母株，這些母株中提取的種子會(huì)被運(yùn)到世界各地的農(nóng)場，其中許多農(nóng)場已經(jīng)種植辣椒好幾代了。每年，TABASCO全球的種植農(nóng)場會(huì)收獲1000萬磅辣椒[4]。

根據(jù)TABASCO品牌的傳統(tǒng)，這些辣椒都由手工摘取，來避免機(jī)器采摘帶來的損傷。采摘前為了保證辣椒的質(zhì)量，工人還會(huì)使用一根小紅棒和辣椒進(jìn)行對(duì)比來衡量辣椒的成熟度，與棍子顏色相同的辣椒會(huì)被采摘。

采摘完成熟的辣椒后，工人會(huì)在同一天將它們與鹽混合，然后用一個(gè)巨大的機(jī)器將它們壓碎成辣椒泥。然后各地會(huì)將這種辣椒泥運(yùn)到艾弗里島。

有趣的是，在艾弗里島用來存放辣椒泥的，是全美各地釀酒廠的廢棄白橡木波本酒桶。據(jù)悉，每個(gè)桶可出大約10000瓶辣椒醬。[4]

當(dāng)辣椒泥裝入白橡木桶后，工人會(huì)用鹽密封桶蓋，從而形成天然的保護(hù)屏障。緩慢發(fā)酵過程中釋放的二氧化碳?xì)怏w，會(huì)從鹽的縫隙中排出。辣椒泥會(huì)在這些桶中陳化長達(dá)三年。品牌表示，漫長的陳化過程有助于形成復(fù)雜的風(fēng)味，使TABASCO辣椒醬獨(dú)一無二。

對(duì)于品牌而言，白橡木桶就是辣椒醬制作過程中的“無名英雄”。TABASCO透露，目前桶庫里有大約73000個(gè)木桶，每年大約有20000到22000桶投入生產(chǎn)。一個(gè)桶通常使用15-20次，對(duì)應(yīng)大約35-40年，甚至倉庫里有幾個(gè)桶已經(jīng)有近80-90年的歷史。[5]

三年陳化時(shí)間過后，制作TABASCO辣椒醬的第三種原料——醋，就該在這個(gè)階段出場了。

工廠把辣椒泥與高品質(zhì)蒸餾醋混合28天后，用過濾器去除辣椒籽、辣椒皮，并取樣進(jìn)行pH值檢測等質(zhì)檢步驟。一切完成后，TABASCO辣椒醬就可以運(yùn)去裝瓶了！

“TABASCO”，是一個(gè)源于墨西哥印第安語的詞，意思為“土壤潮濕的地方”或“珊瑚或牡蠣殼的地方”。[2]

公司表示，TABASCO辣椒醬早期的成功很大程度上要?dú)w功于牡蠣酒吧。TABASCO辣椒醬推出的時(shí)間，和當(dāng)時(shí)牡蠣的“黃金時(shí)代”正有所重疊。

美食作家Robb Walsh曾提道：“從19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)20年代，牡蠣酒吧成為美國社交生活的中心，不僅在沿海地區(qū)，在芝加哥和圣路易斯等中西部城市也是如此……”[5]

品牌表示，TABASCO辣椒醬的第一批消費(fèi)者就是牡蠣酒吧的顧客。然而，由于許多顧客之前沒有聽說過TABASCO辣椒醬，所以當(dāng)他們第一次接觸到這種辛辣的調(diào)味品時(shí)，不確定如何使用它。

因此，創(chuàng)始人Edmund在唯一銷售代理、布魯克林的前聯(lián)邦軍官John C. Henshaw的建議下，于1872年在每個(gè)瓶子的背面印上了注意事項(xiàng)，提醒消費(fèi)者一兩滴TABASCO辣椒醬，就足以用于一盤湯、肉、牡蠣等。一瓶TABASCO辣椒醬相當(dāng)于一打普通的辣椒醬。

到1900年左右，TABASCO辣椒醬已成為全美家喻戶曉的產(chǎn)品。然而，牡蠣酒吧卻由于過度捕撈、工業(yè)時(shí)代污染以及雙殼貝類疾病爆發(fā)，導(dǎo)致可食用的牡蠣既稀少又昂貴，而逐漸消失。[6]

但是，牡蠣和TABASCO辣椒醬的搭配卻流傳了下來。現(xiàn)在，不少店鋪都在為消費(fèi)者呈上一盤牡蠣時(shí)，附上迷你瓶TABASCO辣椒醬來增添風(fēng)味。

就這樣，McIlhenny家族帶著對(duì)傳統(tǒng)制作工藝的堅(jiān)持，種植收獲高品質(zhì)的辣椒，用白橡木桶完成必不可少的三年陳化過程，制作出了獨(dú)特的醬料。還借助著牡蠣“黃金時(shí)代”的消費(fèi)需求，完成了品牌早期的迅速發(fā)展。

二、150多歲的TABASCO，如何保持“年輕”吸引消費(fèi)者？

從1868年開始，TABASCO品牌已經(jīng)走了很長的路。然而，在2022年前，品牌從未擁有過統(tǒng)一的視覺形象。[7]

盡管全世界有如此多的人喜歡TABASCO，但TABASCO缺少一個(gè)品牌形象，來講述其傳統(tǒng)和“傳奇”地位，展現(xiàn)它能融合于不同文化和美食的能力。于是，紐約的創(chuàng)意公司Mrs&Mr為其設(shè)計(jì)了首套品牌VI，用于全球推廣使用。

Mrs&Mr的團(tuán)隊(duì)為TABASCO設(shè)計(jì)了“Light Things Up ”（點(diǎn)亮一切）的新品牌標(biāo)語。在其團(tuán)隊(duì)看來，TABASCO品牌150多年來一直是原創(chuàng)者和引領(lǐng)潮流者的燈塔。設(shè)計(jì)師還將經(jīng)典的品牌元素——TABASCO辣椒醬瓶子形狀和鉆石標(biāo)簽，作為和人們溝通的中心。

TABASCO的品牌VI設(shè)計(jì)還打破常規(guī)，拋棄了辣椒醬常用的火焰和爆炸元素，轉(zhuǎn)而采用充滿活力的動(dòng)態(tài)圖像、大膽的圖形和美食攝影。設(shè)計(jì)師希望通過用這些視覺元素傳遞出品牌的“變革力量”，以俏皮的方式展現(xiàn)出TABASCO的獨(dú)特風(fēng)味香氣。

此外，這套VI還包括文字圖標(biāo)、新的配色方案、新的字體以及更具吸引力的美食攝影等。[8]

目前，TABASCO共有九種辣椒醬。在原味紅辣椒醬帶來經(jīng)典的口感之外，還有綠色墨西哥辣椒醬、辣椒蒜醬、甜辣醬、蝎子醬、拉差醬等不同辣度和風(fēng)味的辣椒醬可供消費(fèi)者選擇。

TABASCO品牌希望每個(gè)消費(fèi)者都能找到適合自己的辣椒醬。為此，他們還會(huì)推廣和有趣的辣椒醬食用方式，來吸引消費(fèi)者嘗試。

例如，TABASCO品牌與熱門的營養(yǎng)和食物追蹤應(yīng)用程序——MyFitnessPal合作，一起重新設(shè)計(jì)了十種夏季食譜。他們希望讓菜肴更健康，同時(shí)又不犧牲口味。

同時(shí)，TABASCO還和MyFitnessPal一起推出了限量版辣椒醬皮套袋，讓消費(fèi)者的手邊始終能有一瓶TABASCO辣椒醬。

TABASCO還與備受消費(fèi)者喜愛的美國快餐連鎖店Shake Shack，以及知名廚師Nina Compton合作以新奧爾良為主題的活動(dòng)。在活動(dòng)中，Nina通過創(chuàng)新烹飪方式，將各種TABASCO辣椒醬融入Shake Shack菜單，帶來小龍蝦烤奶酪、濃湯和Nina主廚炸雞三明治。

在TABASCO官網(wǎng)上，品牌還邀請(qǐng)調(diào)酒師Gabe Orta介紹了用TABASCO辣椒醬調(diào)制雞尾酒的方法。Gabe指出，TABASCO辣椒醬可以讓雞尾酒的味道更鮮活，但又不會(huì)過于濃烈。例如，在他的Smoky Calabaza配方中，Chipotle辣醬增添了一層煙熏味，平衡了椰奶和南瓜泥的甜味。

在他的Green Pepper Papi配方中，Green Jalape?o辣醬則增添了一抹亮色，與黃瓜汁的清涼感相得益彰。

此外，TABASCO品牌還和許多食品公司合作推出TABASCO辣椒醬風(fēng)味產(chǎn)品。McIlhenny家族也允許合作品牌宣傳使用TABASCO辣椒醬做配料，來擴(kuò)大品牌的影響力。

例如，RITZ餅干和TABASCO的一款合作產(chǎn)品，就在包裝上設(shè)計(jì)有TABASCO辣椒醬的圖案，來吸引消費(fèi)者嘗試。

150多歲的TABASCO，正在通過更有活力的品牌形象“點(diǎn)亮一切”，在全球吸引人們關(guān)注。同時(shí)，它還通過產(chǎn)品聯(lián)名、品牌聯(lián)名等方式，滲透到消費(fèi)者的更多生活場景中，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

三、結(jié)語

TABASCO能靠著一個(gè)家族的經(jīng)營，用一個(gè)配方爆火全球150多年，看似有些不可思議。

但當(dāng)我們?cè)噲D尋找它成為“現(xiàn)象級(jí)辣椒醬”的原因，就不難發(fā)現(xiàn)，TABASCO品牌發(fā)展的150多年來，不變的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和追求，變化的則是在引領(lǐng)流行的路上，不斷探索和消費(fèi)者溝通的方式。

對(duì)于品牌而言，或許只有這樣才能“點(diǎn)亮一切”。

參考來源：

[1] Royal Warrant Holders Association

[2] The History of TABASCO Brand，TABASCO

[3] Inside Tabasco's hot sauce empire，2014年3月13日，CBS

[4] Tabasco sauce factory tour，2023年6月27日，business insider

[5] About Our Barrels，TABASCO

[6] Oysters & Tabasco Sauce: A Perfect Match with a History，TABASCO

[7] Tabasco unveils a spicy new visual identity，creative review

[8] TABASCO? Condiments Its Brand with a New, Spicy Identity，Branding.news