文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
席卷新消費的寒風，還是吹向了蕉下。
作為一家網(wǎng)紅消費品牌，蕉下從防曬傘切入市場，在三年多時間完成了產(chǎn)品線擴張、營收飆升、估值暴漲，成為國內(nèi)認知度極廣的防曬品牌。
然而就在近期，蕉下陷入了一場圍繞品牌和公關部門的裁員地震。近期，據(jù)壹覽商業(yè)，多個員工證實，蕉下已將品牌部門全部裁撤，其中公關部門員工全部離職，市場部并入銷售部。
蕉下的迅速崛起，離不開重營銷模式，巨額的廣告及營銷開支是其在一眾新消費品牌中異軍突起的重要原因。而過去頗受重視的品牌、公關人員，如今被全面裁撤，此舉不可避免地引發(fā)了一波爭議。
截至發(fā)稿前，裁員消息并未得到蕉下官方回應，但據(jù)界面新聞報道，一位蕉下的客服熱線接線員回應稱，此次調整屬于正常的組織架構調整和升級。目前公司新成立了公共事務部，正在陸續(xù)招聘相關崗位的人員。
實際上，與品牌部的“動刀”相比，蕉下的招聘動作并不大。蕉下官方招聘平臺顯示，今年其發(fā)布了17個崗位的社會招聘信息，只有1個崗位來自品牌拓展部。在第三方平臺的招聘崗位多達140個，其中也僅有2個市場類型的崗位。
如今企業(yè)裁員問題初現(xiàn)，究其背后，蕉下的問題到底出現(xiàn)在哪里？
1、故事才講到一半，蕉下為何裁撤品牌部？
過去數(shù)年，蕉下致力于營造品牌氛圍、打造產(chǎn)品概念，品牌部門也成為“配合者”協(xié)助蕉下完成了一系列的營銷打法。
早期，蕉下的品牌策略是通過明星代言、KOL合作，在防曬市場吃下更大的蛋糕。2015年，蕉下小黑傘爆紅，拿到了來自紅杉中國的第一筆價值2900美元的融資。
次年，蕉下就邀請陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜等明星為品牌代言。隨著其不斷推出新品，小紅書、微博等社交媒體上也出現(xiàn)大量KOL推廣帖。
借助營銷實現(xiàn)出圈崛起后，蕉下的品牌策略也發(fā)生了極大的轉變。
2021年是蕉下品牌轉型的關鍵之年。為了不再局限于防曬品類，蕉下開始進入城市戶外領域，不僅進行產(chǎn)品線拓展，營銷概念上也為了貼合戶外活動、非競技運動，做了很多設計。
或許是轉型成效不及預期，蕉下于2022年從泡泡瑪特“挖人”，曾任泡泡瑪特CMO的果小加入蕉下，成為其品牌推廣的操盤手。此后，果小開始高調出現(xiàn)在媒體面前，接受專訪，為蕉下的品牌動作造勢。
在接受專訪時，果小多次強調，蕉下想做的是生活方式品牌。他直言，自己的“KPI”是，讓蕉下從一季的生意變成一年的生意，從區(qū)域的生意變成全國的生意。
此后兩年，蕉下的品牌動作不斷，但大致可以總結為兩個關鍵信息。其一，蕉下決定大力投入到品牌升級中，比如輕量化戶外概念的提出、官宣代言人周杰倫，通過品牌BU Camper社群聚攏核心用戶群等，都指向了這一事實。
其二，蕉下想要打破“戶外防曬”標簽，對于輕量化戶外的概念打造，也具備耐心，將其看作一個長線的戰(zhàn)略。
在一次項目會議上，蕉下方面曾向整合傳播服務商正陽公關強調，“目前我們溝通的只是品牌升級的第一戰(zhàn)，今年（2024年）還會有一系列的傳播計劃，對外講清楚這件事”。
任何一次品牌升級，都意味著一次長線作戰(zhàn)。就在半年前，蕉下還展露出全力以赴的決心，如今故事才講到一半，決定裁撤品牌和公關部門的做法，自然有些“出人意料”。
2、沖刺IPO失敗后，蕉下轉型不易
巧合的是，蕉下的品牌轉型，恰好與沖刺IPO的進程吻合。在蕉下開始拓品類、做場景的2021年，其于4月、10月先后兩次向港交所遞交招股說明書，第二份招股書的遞交以失效告終，此后再無新消息。
如今蕉下裁員的原因，與其IPO進程受挫、短時間難以再次沖刺上市，也有一定關系。
新消費品牌沖刺IPO，最重要的是，講的故事能否被資本市場認可。
蕉下沒有逃過新消費品牌“成也營銷，困也營銷”的路徑?？扛拍顮I銷維護用戶規(guī)模，或是靠研發(fā)構建產(chǎn)品競爭壁壘，從不是一個選擇題，兩者也可以是互補關系。但蕉下的選擇是，重營銷輕研發(fā)。
招股書顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的營銷費用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。
僅2021年，蕉下就與597名KOL合作；2022年上半年，蕉下與KOL合作數(shù)量更是上升到1577位，直接翻倍；與李佳琪等頭部主播，蕉下保持著常年合作的關系。
而研發(fā)投入方面，資金占比一直不高。2019至2021年，蕉下的研發(fā)費用為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占收入比重為5.3%、4.6%和3%。
因近一半的收入花在了營銷推廣上，蕉下在產(chǎn)品定價高于行業(yè)平均水平的情況下，仍然面臨凈利潤低迷問題，在盈利方面也有較大壓力。
重營銷玩法，也不利于品牌的長遠發(fā)展。一方面，蕉下極度依賴營銷玩法，一旦減少營銷開支，就無法繼續(xù)提升品牌影響力。另一方面，隨著防曬市場競爭加劇，對于消費者而言，蕉下不再特別，產(chǎn)品同質化問題日益凸顯，逐漸陷入增長瓶頸。
除了重營銷的困境，蕉下還因業(yè)務結構非常單一，而深陷“缺乏成長性”的質疑。
在招股書上，蕉下給自己的介紹是，一家城市戶外用品公司，但彼時其還未實現(xiàn)從單一產(chǎn)品到多元化發(fā)展的擴張。喊一句口號，顯然無法得到資本市場的認可。
近兩年，為了完善“輕量化戶外”概念，蕉下拓展產(chǎn)品矩陣，對泳衣、內(nèi)衣、露營裝備等品類進行開發(fā)和銷售。
但在線上主要電商平臺上，蕉下旗艦店銷量排名靠前的產(chǎn)品，仍然是傳統(tǒng)防曬品類。在消費側，蕉下想要改變消費者的認知也并不容易，輕量化戶外運動產(chǎn)品線缺乏成功“破圈”的爆款，人們對蕉下的普遍印象還停留在過去。
沖刺IPO失敗后的兩年里，蕉下走的依然是重營銷輕投入的路徑，在防曬領域遇到的增長瓶頸尚未解決，品牌升級和品類擴張不力。
裁撤品牌部門，或許是蕉下應對危機和焦慮的方式，也可能只是品牌已經(jīng)走下坡路的信號。
3、向戶外要增量，但蕉下壓力也不小
近兩年，防曬市場已成為兵家必爭之地。賽道內(nèi)不僅涌入了波司登、李寧、安踏等傳統(tǒng)服裝巨頭，優(yōu)衣庫、迪卡儂等備受年輕追捧的“網(wǎng)紅”品牌，也在大力拓展防曬產(chǎn)品線。
隨著競爭的加劇，防曬賽道也在比拼科技，阻隔紫外線、輕薄透氣等方面，品牌宣傳起原紗防曬、納米級的TiO2顆粒、濕態(tài)防曬科技等革新科技。
相比于市面上的“白牌”防曬產(chǎn)品，蕉下時尚、美觀、“黑科技”，但對于一些專攻體育、戶外的服裝品牌而言，蕉下沒有顯現(xiàn)出太大的技術優(yōu)勢。
實際上，蕉下獲得的專利，大多屬于外觀設計專利，缺乏含金量。生產(chǎn)模式上，沒有自己的工廠，主打代工模式，所有生產(chǎn)都外包給合約制造商，在有生產(chǎn)需求時向合約制造商下訂單。
蕉下的產(chǎn)品競爭力不足，加之消費下沉趨勢，其難以拓展高端產(chǎn)品線，反而向下沉市場發(fā)展。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專供的防曬衣。這一切也意味著蕉下需要繼續(xù)犧牲利潤，面臨更大的盈利壓力。
蕉下努力向戶外賽道延伸，也是想避開紅海市場，尋求更多增量空間。
根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，目前我國戶外運動參與人數(shù)已超4億。預計到2025年，運動戶外用品的消費市場規(guī)模將接近6000億元。
蕉下并未趕上好時候。戶外賽道在過去三年經(jīng)歷史無前例的大混戰(zhàn)，戶外品牌從上百家躍升到數(shù)千家，頭部品牌跑得更快，從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品覆蓋，大批淘汰者則相繼離場。
消費習慣也悄然轉變，消費者要么變得精打細算，擁抱白牌競爭對手，要么選擇與運動強關聯(lián)、功能性更強的品牌。
置身一眾玩家之中，蕉下的地位變得越發(fā)尷尬。其布局的輕量化戶外，將輕量化戶外場景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。相比硬核戶外，輕量化戶外入門門檻、專業(yè)性較低，也意味著市場更擁擠、競爭更激烈。
消費還會用錢包投票，投出大量上百元價位的白牌產(chǎn)品，推動后者形成自有品牌。這些新興的平替品牌的崛起，也威脅到了蕉下的發(fā)展。
降價，成為不少戶外品牌應對消費習慣轉變、市場競爭，所采取的共同手段。據(jù)晚點LatePost報道，今年二季度，蕉下銷售額大幅低于預期，沖鋒衣開始對折出售、防曬衣低至 100 多元。降價側面透露出，蕉下的護城河較淺，產(chǎn)品競爭力薄弱。
如今來看，蕉下的輕戶外產(chǎn)品線還未打響名聲，戶外市場的三年紅利期幾近結束。
蕉下的防曬主產(chǎn)品線，已經(jīng)沒有太大的成長性。蕉下想要不被淘汰，必須在戶外賽道闖出一片天，包括服務高凈值受眾，必須強化自身的技術、服務能力，持續(xù)推動文化輸出，進行品牌調性升級。
這是一個需要長期推動的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其投入不小，同時，蕉下還要面對國內(nèi)戶外市場紅利消退、消費習慣變化以及自身盈利能力不足的三重壓力。如何采取行動扭轉局勢，成為蕉下接下來必須面對的課題。