文 | 娛樂(lè)資本論 邢書博
比亞迪迎來(lái)多事之秋。
上半年銷量不及預(yù)期，多位車主反饋質(zhì)量問(wèn)題，長(zhǎng)城、吉利等車圈大佬隔空互懟比亞迪。一時(shí)間，比亞迪持續(xù)降價(jià)行為給友商、消費(fèi)者都帶來(lái)了壓力。友商擔(dān)心被比亞迪擠下牌桌，消費(fèi)者擔(dān)心新車降價(jià)導(dǎo)致老車保值率下滑，質(zhì)量變得不穩(wěn)定。
但比亞迪仍義無(wú)反顧，新發(fā)售的海豹一改往日高端性能車的形象，這次選擇了減配降價(jià)。
8月8日，比亞迪海豹新車發(fā)售，采用了全新的e平臺(tái)3.0 Evo和第五代dmi混動(dòng)。然而換代之后，車迷發(fā)現(xiàn)新款海豹續(xù)航不升反降：海豹07 DM-i，純電續(xù)航從舊款的121km縮減到70km，少了51公里續(xù)航（入門版無(wú)快充）。純電版海豹續(xù)航從550km縮減到510km，少了40km續(xù)航。簡(jiǎn)而言之，新海豹減配了。
據(jù)了解，第四代dmi混動(dòng)虧電油耗都是4.6L/100km，第五代則下降到了3.98L/100km，這意味著新平臺(tái)更省油，續(xù)航時(shí)間理應(yīng)更長(zhǎng)。但新海豹續(xù)航卻更短，讓新平臺(tái)優(yōu)勢(shì)失去了意義，也讓潛在車主擔(dān)憂減配后的新海豹品質(zhì)是否會(huì)下滑。
2022年海豹上市，擔(dān)負(fù)著比亞迪狙擊特斯拉的重任，比model3便宜三萬(wàn)，起售價(jià)20.98萬(wàn)，百公里加速3.8秒，最大續(xù)航700Km，軸距、車內(nèi)空間全方位超越model3，甚至也配備了在比亞迪車型中少見的前雙叉臂 + 后五連桿獨(dú)立懸架組合，四驅(qū)性能版還會(huì)配有可變阻尼減振器，提升操控感?？梢哉f(shuō)是一款用料厚道價(jià)格也厚道的明星車型。在小米SU7誕生之前，海豹就是年輕人最喜歡的車，沒(méi)有之一。
然而兩年之后，這款出道即巔峰的性能車，從首發(fā)月銷4100輛下降到7月銷量不足700輛，且從今年2月開始月銷持續(xù)低于1000輛。這在比亞迪動(dòng)輒2萬(wàn)臺(tái)月銷的明星車型中，基本屬于邊緣地帶。
比亞迪曾經(jīng)嘗試過(guò)很多方法挽救海豹銷量，比如針對(duì)調(diào)研時(shí)得到的消費(fèi)者反饋，大幅度拉長(zhǎng)了車身，加大了后排空間；從最初的純電版增加了混動(dòng)版，價(jià)格則從入門版的20.98萬(wàn)一路下探到如今的13.98萬(wàn)。而老對(duì)手特斯拉model3 7月依然還有9,928 輛銷量。最重要的是model3沒(méi)有降價(jià)，入門版售價(jià)依然是23.19萬(wàn)。
一個(gè)是降價(jià)都挽不回銷量，一個(gè)是不降價(jià)反而銷量堅(jiān)挺。那么這次海豹07為什么還要定一個(gè)同級(jí)別的低價(jià)？海豹銷量狂跌背后，比亞迪出了什么問(wèn)題？或者說(shuō)是比亞迪的特殊戰(zhàn)略？
01 海豹車主勸新人別買海豹？
“別看到價(jià)格你就沖?！毙〖t書一位名叫“買到正品比亞迪”的博主，勸新人不要買海豹。
作為兩年前購(gòu)買首發(fā)版的海豹車主，這位博主分享了自己提車兩年來(lái)的心得，總結(jié)起來(lái)就是：“買了兩年修了兩年”。
據(jù)博主介紹，自己當(dāng)年23萬(wàn)購(gòu)買了海豹高配版，修車修到崩潰?？照{(diào)不制冷，“車外35度，車內(nèi)40度”；中控死機(jī)“盲人開車”；4S維修拿一款已經(jīng)老化的屏幕充數(shù)，結(jié)果再次出現(xiàn)問(wèn)題；主駕化妝鏡也不亮；智駕功能出問(wèn)題；高速行駛不明原因嘯叫；前擋風(fēng)密封膠脫落；后門把手彈不出來(lái)；胎壓功能亂碼；剎車異響拖拽；方向盤異響……
“像我這種牛馬賺錢容易嗎？花了23萬(wàn)支持國(guó)產(chǎn)支持比亞迪，你就這樣對(duì)我！”博主很無(wú)奈，雖然還在保修期，但一而再的維修讓車主痛苦不已，耽誤正常的工作生活。
無(wú)獨(dú)有偶，微博網(wǎng)友“燒賣”的海豹也不省心：開了一年多，座椅總成換了兩次，空調(diào)壓縮機(jī)壞了一次，方向機(jī)、下擺臂、門把手全部出問(wèn)題維修過(guò)?！拔以诒葋喌?S店免費(fèi)索賠的，我看看之后還會(huì)壞什么？”
還有的海豹車主直接被某商業(yè)險(xiǎn)拒保，理由是“這款車子基本上保險(xiǎn)公司都管控，賠付超出比例了，保險(xiǎn)公司虧錢。”
車質(zhì)網(wǎng)最近一年自主新能源汽車投訴榜單前十，比亞迪占據(jù)半壁江山，有五款車上榜，分別是比亞迪驅(qū)逐艦05、海豹、海豚、秦plus和比亞迪漢，投訴問(wèn)題包含三電系統(tǒng)、車身附件、系統(tǒng)問(wèn)題、噪音、空調(diào)、影音系統(tǒng)。其中影響比較惡劣的是“海豚空調(diào)噴鋁粉”、“比亞迪秦車身生銹”。比亞迪官方雖然早在2022年就針對(duì)空調(diào)噴粉問(wèn)題發(fā)出了公告，但時(shí)至今日，依然有車主表示自己的空調(diào)出風(fēng)口“出現(xiàn)白色粉末”。
“海豚一個(gè)月賣兩三萬(wàn)，有問(wèn)題情有可原。海豹一個(gè)月才賣幾臺(tái)？”有網(wǎng)友表示，熱門車型銷量高，相對(duì)應(yīng)投訴量也會(huì)高，不一定是質(zhì)量問(wèn)題，還有價(jià)格、保險(xiǎn)等服務(wù)問(wèn)題也會(huì)體現(xiàn)在投訴量中。但冷門車型低銷量車型投訴率高，與質(zhì)量問(wèn)題關(guān)系較大，因?yàn)闆](méi)有那么多人買，價(jià)格、服務(wù)等投訴量占比較少，“沒(méi)有銷量就不存在服務(wù)問(wèn)題。”
可以看到，無(wú)論熱門產(chǎn)品還是小眾車型，比亞迪投訴率居高不下。從車主反饋、投訴排行再到保險(xiǎn)問(wèn)題，都指向了其質(zhì)量、服務(wù)水平還有待提升。特別如海豚系列兩年爆發(fā)的空調(diào)問(wèn)題至今仍未解決，反而一味降價(jià)追求銷量，這令同行、消費(fèi)者們感到遺憾。
02 大佬集體反對(duì)唯銷量論，呼吁關(guān)注汽車質(zhì)量
“天天拿銷量排名？你怎么不拿質(zhì)量排名？”長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍在近期的采訪中痛陳目前車圈亂象，對(duì)不顧質(zhì)量追求銷量的問(wèn)題非常氣憤。一年前長(zhǎng)城舉報(bào)比亞迪油箱問(wèn)題，排放造假。比亞迪回應(yīng)“采用了新技術(shù)，常壓油箱排放也符合要求”。至今尚無(wú)調(diào)查結(jié)果。
蔚來(lái)小鵬的負(fù)責(zé)人近期均發(fā)言稱“不希望將自己的品牌放到周銷量榜上?！薄耙阎匦姆诺娇蛻魞r(jià)值上”。
吉利創(chuàng)始人李書福也表示，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
在此之前，比亞迪品牌經(jīng)理李云飛曾用打牌比喻價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)：“價(jià)格戰(zhàn)你跟得上就跟，跟不上就過(guò)。”
長(zhǎng)城CGO李瑞峰反唇相譏，回應(yīng)道：“中國(guó)汽車品牌是一個(gè)整體，一個(gè)符號(hào)，如果桌牌上有人‘出老千’，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來(lái)，‘敲桌子’，甚至‘掀桌子’。”
隨后吉利副總裁楊學(xué)良再次提及常壓油箱問(wèn)題，認(rèn)為“對(duì)于行業(yè)內(nèi)周知的常壓油箱和排放嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)事件，相信一定會(huì)有一個(gè)公平、公正、公開的法律結(jié)論，真相一定會(huì)大白于天下?！?/p>
而現(xiàn)在，老汽車人魏建軍站出來(lái)說(shuō)“常壓油箱的問(wèn)題不亞于當(dāng)年大眾排放門”，甚至表示“要出錢審計(jì)中國(guó)所有車企”。公開報(bào)道顯示，大眾因排放造假事件至今已賠付313億歐元約合2450億人民幣罰金，是近十年來(lái)汽車行業(yè)賠付最高的案例。
比亞迪目前尚未回應(yīng)此言論。但據(jù)官媒新華財(cái)經(jīng)消息，油箱事件伊始，比亞迪曾打算提高旗下越野車方程豹系列售價(jià)，避免和長(zhǎng)城的坦克系列越野車競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)城汽車撤回舉報(bào)，“此后又通過(guò)OTA強(qiáng)制升級(jí)掩蓋排放物不達(dá)標(biāo)問(wèn)題”。然而今年7月29日，方程豹仍然降價(jià)五萬(wàn)。這表明比亞迪方面想通過(guò)降價(jià)攻入長(zhǎng)城的越野車市場(chǎng)，兩者談判或陷入僵局。
不僅僅在越野車領(lǐng)域，7月以來(lái)，比亞迪在微型車（海豚）、A級(jí)車（秦）、B級(jí)車（秦L）、性能車（海豹）以及多款旗下熱門SUV,改款車型全線降價(jià)，令友商叫苦不迭。
針對(duì)外界批評(píng)“比亞迪卷價(jià)格”，比亞迪李云飛曾回應(yīng)稱“電池價(jià)格下降了，汽車價(jià)格為什么不能降？” 數(shù)據(jù)顯示，電池主要原材料碳酸鋰的價(jià)格由2022年11月份高峰期的每噸55萬(wàn)元左右下降到2024年的不足20萬(wàn)元每噸，跌幅超過(guò)175％，但電池成本占整車成本三分之一甚至一半的電動(dòng)汽車的售價(jià)，并沒(méi)有絲毫松動(dòng)。
比亞迪認(rèn)為，電車降價(jià)受原材料價(jià)格下降，是客觀因素所致。李云飛甚至表示“電池降價(jià)車企不降價(jià)是車企不道德”。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，通過(guò)合理的定價(jià)策略來(lái)回饋消費(fèi)者的信任和支持。特別是在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，車企更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際利益。
但反對(duì)者則認(rèn)為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不僅僅是看誰(shuí)價(jià)格低，更要看同等價(jià)格下誰(shuí)的質(zhì)量和服務(wù)更好，“一味低價(jià)格，不注重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者買到手的就不是車，而是一堆廢鐵，又有什么用？”
03 450萬(wàn)年銷量只完成了三分之一，比亞迪壓力大
舊款海豹質(zhì)量堪憂，新海豹依然減配降價(jià)。且在比亞迪車系中，降價(jià)的還不如一款。銷量好的降，銷量不好的也在降，如果只把原因歸功于“電池價(jià)格下滑”，那只能說(shuō)明純電汽車降價(jià)情有可原。為什么比亞迪旗下帶油箱的混動(dòng)車型也要降？
首先最直接的原因是比亞迪雖然貴為國(guó)產(chǎn)新能源銷量第一，但依舊面臨巨大的銷售壓力。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，比亞迪2024上半年累計(jì)銷售160.71萬(wàn)輛，位列中國(guó)市場(chǎng)汽車品牌銷量排行榜榜首，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)車企銷量冠軍。
但這一銷量遠(yuǎn)不及比亞迪的愿景。比亞迪2024年的年銷售目標(biāo)是450萬(wàn)輛，這意味著如果下半年銷量與上半年持平，比亞迪全年將比年銷目標(biāo)少買130萬(wàn)輛，占比接近三分之一。
對(duì)比亞迪而言，為了今年450萬(wàn)臺(tái)銷售目標(biāo)，前期已投入巨額成本滿足產(chǎn)能需求，一旦最終銷售和計(jì)劃差距過(guò)大，也必將面臨虧損黑洞。所以對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，銷量是第一位的，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新也好，減配產(chǎn)品也罷，向經(jīng)銷商壓貨也好，質(zhì)量有問(wèn)題也罷，只要能擴(kuò)大銷量，比亞迪不吝于降價(jià)，持續(xù)降價(jià)，哪怕被友商口誅筆伐也要降價(jià)，因?yàn)檫@關(guān)系到身家性命，也就是前期成本能否回收的問(wèn)題。友商怎么說(shuō)不重要，完成年度目標(biāo)才是重中之重。
但如果把價(jià)格戰(zhàn)僅僅解釋成為了短期銷量目標(biāo)的手段，顯然忽略了比亞迪的戰(zhàn)略能力。要知道2017年，如今7.98萬(wàn)的比亞迪秦售價(jià)高達(dá)18萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)友商同級(jí)別的油車如奇瑞艾瑞澤、吉利帝豪售價(jià)均不超過(guò)10萬(wàn)；SUV方面當(dāng)時(shí)比亞迪唐20.99萬(wàn)，吉利最貴的SUV吉利博越也才15萬(wàn)。也就是說(shuō)，比亞迪進(jìn)入新能源領(lǐng)域早期，并無(wú)意去打價(jià)格戰(zhàn)，甚至是友商價(jià)格的兩倍。
04 反周期擴(kuò)張，比亞迪持續(xù)15年的陽(yáng)謀
比亞迪如今持續(xù)降價(jià)的深層原因，是比亞迪的反周期擴(kuò)張戰(zhàn)略。
中國(guó)汽車銷量即增長(zhǎng)率，2009年增長(zhǎng)率最高，達(dá)到了46.1%,此后一直徘徊在2.5%到13%，呈現(xiàn)周期性波峰波谷。2023年汽車銷量12%，已經(jīng)接近波峰，可以預(yù)見未來(lái)幾年汽車增長(zhǎng)率將迎來(lái)下滑周期。
也就是說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)處于下滑周期的背景下，比亞迪沒(méi)有選擇和友商一樣減產(chǎn)提價(jià)保利潤(rùn)，而是增產(chǎn)降價(jià)拿市場(chǎng)份額，這就是反周期擴(kuò)張戰(zhàn)略。
反周期擴(kuò)張的最著名的案例是三星的內(nèi)存戰(zhàn)爭(zhēng)。Windows vista發(fā)布后，新系統(tǒng)對(duì)內(nèi)存需求激增。三星等內(nèi)存廠商于是增加產(chǎn)線擴(kuò)張產(chǎn)能，寄希望新系統(tǒng)帶來(lái)內(nèi)存市場(chǎng)大爆發(fā)。沒(méi)想到visita系統(tǒng)在市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)者寧愿使用老舊的XP系統(tǒng)也不愿意安裝新系統(tǒng)，導(dǎo)致內(nèi)存廠商無(wú)數(shù)產(chǎn)能積壓到了工廠，損失慘重。
三星此時(shí)敏銳的意識(shí)到，雖然大家都在虧，但作為內(nèi)存市場(chǎng)行業(yè)第一，由于規(guī)模效應(yīng)，自己的單個(gè)成本更低，因此單虧損也更低。過(guò)去大家在比誰(shuí)賣的多，現(xiàn)在大家在比誰(shuí)虧得多。只要價(jià)格持續(xù)下降，行業(yè)最后一名就會(huì)因?yàn)樘澆黄鹜顺鍪袌?chǎng)，行業(yè)前幾名就會(huì)瓜分掉剩下的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。于是三星在市場(chǎng)遇冷的背景下拼命擴(kuò)張產(chǎn)能，使得內(nèi)存價(jià)格從750塊迅速跌倒155元，直接導(dǎo)致行業(yè)第三日本爾必達(dá)被擠出市場(chǎng)，被第二名美光收購(gòu)，爾必達(dá)讓出的市場(chǎng)被三星、美光瓜分。
看到這里，讀者應(yīng)該能明白，比亞迪目前的降價(jià)策略就是典型的反周期擴(kuò)張。比亞迪是中國(guó)新能源行業(yè)領(lǐng)頭羊，無(wú)論市場(chǎng)份額、單車?yán)麧?rùn)、現(xiàn)金儲(chǔ)備均在友商前列，成本也更低。
2009年到2013年，中國(guó)汽車市場(chǎng)第一輪下滑周期，比亞迪通過(guò)燃油車大降價(jià)為新能源車讓路，當(dāng)時(shí)賣的最好的比亞迪F3售價(jià)3.98萬(wàn)，比亞迪F02.98萬(wàn)，2013年靠著極致低價(jià)首次擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)自主車企第三；
2016年到2018年，第二輪下滑周期，比亞迪新能源銷量比例從24%增長(zhǎng)到了48%，比亞迪新能源汽車銷量接近總銷量的一半，基本完成了從燃油車到新能源的蛻變。也是在2018年，比亞迪開始穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)新能源銷量冠軍的寶座，持續(xù)至今。
2019年到2023年，中國(guó)車市增長(zhǎng)率從-8.2%到2013年12%，日漸見頂，2024年開始下滑。車企大范圍降價(jià)從2023年年初開始持續(xù)了一年半，而比亞迪新能源2019年就開始降價(jià)了。2019年比亞迪唐從20萬(wàn)降到17萬(wàn)，2022年比亞迪宣布停售燃油車，同年比亞迪漢推出混動(dòng)版，原先32萬(wàn)的純電，換成混動(dòng)后，最低售價(jià)21.98萬(wàn),單款車型一年賣出27萬(wàn)輛，單月平均銷量接近3萬(wàn)輛，成為當(dāng)年該級(jí)別的銷量王。
通過(guò)以上分析，每一次中國(guó)車市進(jìn)入下滑周期，比亞迪明星車型都選擇降價(jià)促銷，2009年至今已經(jīng)持續(xù)了15年。15年以來(lái)，眾泰、威馬、納智捷、銀隆等無(wú)數(shù)落后車企被擠下牌桌，還在牌桌上的比亞迪、吉利、長(zhǎng)城們就分食了他們的市場(chǎng)份額。
而現(xiàn)在，當(dāng)比亞迪開始蠶食長(zhǎng)城的越野車市場(chǎng)、吉利的小型車市場(chǎng)的時(shí)候，下一個(gè)被擠下牌桌的會(huì)是誰(shuí)呢？
比亞迪和三星唯一不同的一點(diǎn)是。三星內(nèi)存質(zhì)量過(guò)硬，即便二手內(nèi)存玩家們也趨之若鶩。但根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的新能源保值率排行，比亞迪排名第十，廣汽傳祺排名第一，吉利領(lǐng)克排第二。
7月30號(hào)，中共中央在部署下半年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中指出：要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，暢通落后低效產(chǎn)能退出渠道。
下半年經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)從促增長(zhǎng)到防內(nèi)卷轉(zhuǎn)變，政策風(fēng)向改變，這或許意味著汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將告一段落，回歸到真正的用戶價(jià)值上。比亞迪能否適應(yīng)政策變化，從卷價(jià)格回歸到卷質(zhì)量上來(lái)，我們拭目以待。