文 | 娛樂資本論 劉祉鷸
上映20天，票房263萬，BBC爆款紀錄片大電影《地球脈動：極境生存》在日均排片率不足1%的情況下，仍在穩(wěn)定地吸納著自己的觀眾。
除了《地球脈動》之外，2024年已上映和待映的紀錄片超過20部，上半年出現(xiàn)了票房千萬級的《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》和日本導演竹內(nèi)亮的《再會長江》，前者依靠儀式感和新鮮的內(nèi)容吸引著年輕受眾，后者則靠著導演的知名度和有針對性的宣發(fā)手段實現(xiàn)了以小博大。
即將在八月底上映的《密語者》避開了熱門的暑期檔，出品及發(fā)行方大象點映的創(chuàng)始人吳飛躍告訴娛樂資本論，目前院線紀錄電影的回本及發(fā)行壓力普遍都很大，一是紀錄電影的宣發(fā)費用正在縮減，二是“流媒體平臺現(xiàn)在對紀錄電影的采購需求也在減少”，版權價格也隨之降低。
像《密語者》這樣的小成本院線紀錄片處境依然緊張：今年僅有5部國產(chǎn)紀錄片票房破100萬，且多數(shù)在200萬以下。面對發(fā)行的阻力和觀影習慣變化的觀眾，小眾院線紀錄片還需要另辟蹊徑，尋找屬于自己的受眾，找到屬于自己的生存之道。
01 瞄準親子、舉辦“全女場”，紀錄片如何找到受眾
7月27日，《地球脈動：極境生存》紀錄影片在內(nèi)地院線公映，作為該IP的首部院線大電影，上映20天，票房已逾260萬，成為2024年內(nèi)地紀錄片票房榜單第6名。
敢在暑期這個熱門檔期上映的紀錄片并不多，商業(yè)片夾擊之下，《地球脈動》的首日排片僅0.6%，一周后已經(jīng)不到0.1%，但上座率一直不錯，周末甚至能接近10%。
娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，這部影片精準錨向了暑期檔的親子觀影需求，打出“暑期佳作，親子治愈”“一張電影票旅行六大洲”的招牌，鼓動家長帶著孩子走進影院，邊看電影邊學知識，開拓眼界。
從結果上來看，與暑假消費力直接關聯(lián)的學生群體確實起到了作用。根據(jù)貓眼平臺數(shù)據(jù)，《地球脈動》的想看畫像中，女性觀眾占比達到71.5%，年齡40歲以上的居多，且其中有約五分之一的用戶偏好動畫電影，呈現(xiàn)出典型的家長購票、親子共看的表征。
今年上半年，《再會長江》之所以能夠沖出重圍，一方面得益于導演竹內(nèi)亮本身積累的名氣：作為一名在中國生活多年的日本導演，竹內(nèi)亮帶領團隊制作過多部中國社會的紀錄片，其中，《我住在這里的理由》全四季在嗶哩嗶哩的播放量超過了1.7億，《后疫情時代》《好久不見，武漢》兩次被中國外交部點贊。“讓更多日本民眾看到真實的中國”——《再會長江》在日本首映時，國內(nèi)就有官媒報道了相關消息。
另一方面也多虧主創(chuàng)團隊的廣泛宣傳。《再會長江》于映前一周開始在上海、廣州、昆明等多個在影片內(nèi)出現(xiàn)過的城市舉行全國路演，導演竹內(nèi)亮不僅親自在路演城市街頭與來往行人互動、談論電影，還將實現(xiàn)了人生巨變的藏族女孩仁青茨姆（《再會長江》主角之一）請到路演現(xiàn)場驚喜亮相。到上映前夕，《再會長江》貓?zhí)岳塾嬒肟慈藬?shù)超過1.2萬人。
專注于紀錄片、文藝片宣發(fā)的大象點映創(chuàng)始人吳飛躍告訴娛樂資本論，過去幾年，大象點映宣發(fā)了多部紀錄電影，得到兩點相對比較有效的宣發(fā)經(jīng)驗：“第一，在發(fā)行上放棄傳統(tǒng)商業(yè)片追求高排片的發(fā)行策略，前期要面向特定人群開展精準超前點映，再逐步向外擴散；第二，在宣傳上要避免高舉高打的鋪面宣傳，要在有限的宣傳預算下精準滲透到受眾人群，充分發(fā)酵口碑，以宣促發(fā)，實現(xiàn)‘四兩撥千斤’的效果?！?/p>
八月底公映的《密語者》是大象出品的紀錄電影，對于紀錄片上映檔期的選擇，吳飛躍認為，“暑期末檔期競爭沒那么激烈，而且觀眾經(jīng)過暑期檔大片的密集投喂后，也存在換換口味、看看別的類型電影的可能性?！?/p>
《密語者》講述的是“女書”——一種只在女性之間代代流傳的獨特文字——的故事。根據(jù)影片內(nèi)容的獨特性，《密語者》特別設置了幾種不同的超前點映：“全女場”“男女共話場”“非遺體驗場”。
事實證明，小規(guī)模的針對性宣傳是有效的。《密語者》“全女場”的觀眾反饋熱情超出了吳飛躍的預期，“我們原本以為‘全女場’只是觀眾自發(fā)組織的一個特色放映形式，但從現(xiàn)在大象點映平臺的數(shù)據(jù)反饋來看，‘全女場’上座率和到場人數(shù)都遠超普通場次，現(xiàn)場觀眾對影片討論的熱烈度也超過了一般的點映場次。”
02 院線紀錄片二十年：引進片與主旋律占大頭，國產(chǎn)紀錄片壓力仍在
《動物世界》等老牌紀錄片在電視機興起的年代將這類體裁帶入了觀眾的視野。從2002年院線制改革開始，中國大陸基本上每年都有2到8部紀錄片公映，但根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2000年到2010年這10年間，只有4部紀錄片在院線的票房突破了1000萬。
2013年，國家出臺的“加強版限娛令”增加了電視臺科教內(nèi)容的播出比例，很大程度上促進了紀錄片的普及。到2017年左右，院線紀錄片的數(shù)量提升至每年10部以上。
2015年，吳飛躍和詩人秦曉宇拍攝的《我的詩篇》獲得上影節(jié)最佳紀錄片等多項大獎，但在發(fā)行上受阻。他和伙伴們采用眾籌方式，依靠一部分支持影片的電影人和愛好者在不同的城市奔走宣傳、發(fā)起眾籌，最終完成了上千場點映，收獲票房320萬，并在此基礎上，逐步開啟大象點映的探索。此后，大象點映又陸續(xù)參與了《零零后》《尺八：一生一世》等紀錄片的宣發(fā)。
在商業(yè)片票房節(jié)節(jié)攀升的那幾年，紀錄片票房也受大環(huán)境影響吸引了不少受眾。但受疫情影響，2022年內(nèi)地紀錄片票房前十名的總和僅1444萬左右，不足2019年紀錄片前十票房總和（1.46億）的七分之一。
根據(jù)《2023中國電影市場年度盤點報告》，2023年中國院線電影票房約為549億元，院線紀錄片票房只占據(jù)其中的1億多。相較2021年和2022年，近兩年的紀錄片大盤似乎有所提升，但其中仍然是進口紀錄片和主旋律大制作占據(jù)大頭，剩下的國產(chǎn)紀錄片的處境依然尷尬——2023年僅有一部《一路幸福》取得了580.4萬票房的成績，緊隨其后的《雪豹和她的朋友們》的票房則只有282.1萬。
更多非官方支持、小團隊打造的紀錄片的票房不到百萬，即便是在國際電影節(jié)上斬獲獎項、得到了專業(yè)認可的紀錄片，仍然可能在發(fā)行上受阻。
吳飛躍認為，目前紀錄電影發(fā)行仍然存在不少困難。一是宣發(fā)費用有限，“近幾年，院線紀錄片的制作成本沒什么變化，都在幾百萬的區(qū)間內(nèi)，但我們能明顯感覺到，中小成本影片的片方在宣發(fā)環(huán)節(jié)能投入的宣發(fā)費越來越少，不太敢冒風險去投入宣發(fā)博票房了。”
二是疫情過后觀眾的觀影習慣已經(jīng)被重塑，大眾現(xiàn)在基本只看熱門檔期里的少數(shù)一兩部討論度高的影片，頭部效應越發(fā)明顯，這讓小眾紀錄電影面臨更嚴峻的發(fā)行環(huán)境。
在吳飛躍看來，當下國產(chǎn)紀錄電影的回本狀況依然堪憂，大環(huán)境需要時間去改變。
截至發(fā)稿前，2024年上映的國產(chǎn)紀錄片（中外合拍除外）中，票房超過百萬的僅5部，排名第2的《最后的，最初的》也只有150.4萬票房。
要想回本，紀錄片的確還有院線之外的其他路可走，比如電影節(jié)的展映收入、版權銷售收入、出版收入，反響良好的話，也有機會申請官方的獎勵和專資辦的宣發(fā)補助。
“流媒體現(xiàn)在對院線紀錄片的采購需求應該越來越少了?！眳秋w躍道出現(xiàn)狀，“因為大部分紀錄片在院線公映階段影響力有限，很難賣出一個好的網(wǎng)絡版權價格，上線網(wǎng)絡之后，也很難有什么點播收入?！?/p>
不過，吳飛躍也表示，相比起《我的詩篇》公映時的2017年，當下的紀錄電影發(fā)行環(huán)境已經(jīng)有了很大的不同。經(jīng)過《二十二》《四個春天》《棒！少年》《九零后》等口碑紀錄片的出現(xiàn)后，大眾對走進電影院去看紀錄片的接受度越來越高。國產(chǎn)院線紀錄片仍然需要更多元的發(fā)行手段和更精準有效的宣傳方式，引發(fā)社會話題討論，找到屬于自己的受眾。