文 | 摩登消費(fèi) 星空
編輯 | 蛋總
為期16天的法國巴黎奧運(yùn)會剛落下帷幕，中國健兒以40金27銀24銅的優(yōu)秀戰(zhàn)績收官。
此次奧運(yùn)會上，中國高爾夫球代表隊(duì)也以2男2女的陣容參賽，中國選手林希妤獲得女子高爾夫球銅牌。
作為中國高爾夫球代表隊(duì)的合作伙伴，比音勒芬也出現(xiàn)在了此次奧運(yùn)比賽中，影響力和曝光度獲得了進(jìn)一步提升。
今年是高爾夫球進(jìn)入中國的第40年，同時也是比音勒芬成為中國國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴的第12年。
依靠高爾夫球服飾起家的比音勒芬，如今的發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)瞄向了奢侈品行業(yè)。不過在轉(zhuǎn)型成為奢侈品集團(tuán)之前，比音勒芬的董事長謝秉政仍需面臨諸多爭議。
比如，比音勒芬宣布用23億建造公司總部，收購來的兩個奢侈品品牌未來能否站穩(wěn)市場并實(shí)現(xiàn)盈利，以及比音勒芬相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者投訴……這些問題都需要謝秉政及其管理團(tuán)隊(duì)重視起來。
01 謝秉政帶公司轉(zhuǎn)型奢侈品，需重視消費(fèi)者投訴
比音勒芬成立于2003年，在謝秉政的帶領(lǐng)下，該公司在2016年12月23日成功登陸深交所主板，成為“高爾夫服裝第一股”。
2022年6月，比音勒芬就曾對外宣布，公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經(jīng)連續(xù)5年位居第一名。
2023年是該公司成立第20周年，謝秉政在2023年6月26日帶公司舉辦了20周年慶典。
當(dāng)時，謝秉政正式發(fā)布了比音勒芬未來10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他表示比音勒芬要做百年品牌，到2033年公司的營收要突破300億元大關(guān)。
圖 / 比音勒芬官方微博
2023年財報顯示，該公司的營收為35.36億元，這也意味著到2033年，該公司需要實(shí)現(xiàn)“十年十倍”的增長。
2024年6月，在比音勒芬的股東大會上，謝秉政也親口承認(rèn)：“十年十倍的增長，說實(shí)在話難度是很大的。尤其是在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢之下，壓力更大?！?/p>
但他說自己還是相信事在人為，至于300億營收的目標(biāo)能否最終實(shí)現(xiàn)，他表示還是要靠公司全體員工的力量。
為了向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型，謝秉政也帶領(lǐng)比音勒芬在2023年收購了兩個國際奢侈品品牌，分別是CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。
據(jù)悉，CERRUTI 1881以其重奢定位和奢華定制產(chǎn)品聞名，而KENT&CURWEN則以其英倫紳士風(fēng)格和板球運(yùn)動基因吸引了許多年輕消費(fèi)者。這兩大品牌的加入，無疑為比音勒芬的奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型之路增添了重要砝碼。
不過，比音勒芬收購這兩大品牌時，只收購了其全球商標(biāo)，并沒有接收其線下門店，而是選擇將兩個品牌重新定位之后，再重開門店。
謝秉政透露，他們將不會做特別重奢的品牌，兩個品牌的風(fēng)格、目標(biāo)人群都有可能發(fā)生變化。
這種操作未來是否會給比音勒芬?guī)砀嗟钠放婆囵B(yǎng)成本，也需要市場的進(jìn)一步反饋。
此外，在轉(zhuǎn)型奢侈品集團(tuán)的路上，謝秉政和比音勒芬還需要重視起消費(fèi)者的投訴問題。
消費(fèi)保平臺顯示，比音勒芬在今年7月20日曾遭到網(wǎng)友投訴其褲子質(zhì)量差的問題。
該網(wǎng)友反饋稱“在機(jī)場買的褲子，花了1500左右，穿了兩天后，褲子老出線頭”，因此發(fā)起投訴。截至8月10日，這起投訴仍在處理中。
6月30日，也有一位網(wǎng)友投訴稱比音勒芬的針織POLO衫存在質(zhì)量問題，該網(wǎng)友表示自己今年5月25日在比音勒芬線下店購買了一件黑色針織POLO衫，“一個月的時間不到，出現(xiàn)內(nèi)里毛球狀，穿著有些扎?！?/p>
網(wǎng)友表示自己不接受縫的處理，想要換一件，但商家的處理結(jié)果讓他并不滿意。目前，這起投訴也是仍在處理的狀態(tài)。
全國12315消費(fèi)投訴信息公示平臺上顯示，從今年7月10日至8月10日，比音勒芬共獲得了20次投訴。其中不少投訴與產(chǎn)品質(zhì)量、售后三包服務(wù)有關(guān)。
這些投訴雖然數(shù)量不多，但卻不容忽視。作為一家致力于成為奢侈品集團(tuán)的企業(yè)，比音勒芬必須高度重視消費(fèi)者的訴求，積極解決消費(fèi)者的問題，以維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者信任。
02 公司業(yè)績雙增，股價卻在2024年大跌超36%
近年來，比音勒芬一直保持著良好的業(yè)績增長態(tài)勢。特別是在高爾夫服飾領(lǐng)域，比音勒芬憑借其獨(dú)特的設(shè)計理念和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了市場的廣泛認(rèn)可。
自從2012年以來，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的業(yè)績雙增。且其營收增速只有2022年低于10%，當(dāng)時取得了6%的同比增長。
該公司的營收從2011年的3.04億元，增長到2023年的35.26億元；凈利潤則從2011年的4429萬元，增至2023年的9.11億元。
目前，比音勒芬旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫品牌、威尼斯狂歡節(jié)品牌以及兩個國際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN。
截至2023年12月31日，比音勒芬旗下共有1255家門店，其中直營607家，加盟店648家。
圖 / 比音勒芬官方微博
近年來，比音勒芬公司不斷拓展產(chǎn)品線，據(jù)其董秘陳陽透露，近期他們的鞋類產(chǎn)品增速較快。
比音勒芬2023年的財報顯示，上裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收15.14億元，營收占比為42.82%；下裝類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收7.09億元，營收占比為20.05%；外套類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收9.83億元，營收占比27.79%；其他類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收3.02億元，營收占比8.53%。
2024年第一季度，比音勒芬的營收為12.68億元，同比增長17.55%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.621億元，同比增長20.43%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。
然而，盡管公司的業(yè)績持續(xù)增長，但股價卻在2024年出現(xiàn)了超過36%的跌幅。
今年1月2日，比音勒芬的收盤價為32.38元/股，到今年8月13日，該公司的收盤價為20.4元/股，股價年內(nèi)下跌了大約37%。
比音勒芬股價下跌的原因與多種因素有關(guān)，一方面是市場對于他們轉(zhuǎn)型奢侈品集團(tuán)的預(yù)期存在不確定性，目前奢侈品行業(yè)競爭激烈，且行情遇冷導(dǎo)致市場情緒低迷。
另一方面，則是投資者對于比音勒芬斥巨資建設(shè)公司總部這件事持有一定的懷疑。
03 耗資23億建超大總部，投資者不斷追問
今年6月6日，比音勒芬發(fā)布公告宣布公司于2024年6月4日召開第五屆董事會第三次會議，審議通過了《關(guān)于投資建設(shè)公司總部基地項(xiàng)目的議案》。
該項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃包括擬建設(shè)國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營中心、員工健身運(yùn)動中心。
項(xiàng)目地塊可建設(shè)用地面積高達(dá)91839平方米，擬分三期逐步建設(shè)投入使用，建設(shè)周期預(yù)計8至10年建設(shè)完成。
此項(xiàng)目的投資額格外引人注意，公告中披露是總投資不超過23億元人民幣。
但就在這個公告發(fā)布之后，比音勒芬的收盤價從6月5日的30.86元/股，下降到了如今的20.40元/股，并在7月30日盤中觸及了20.02元/股的年內(nèi)最低價。
值得一提的是，比音勒芬現(xiàn)在的公司總部是在2020年1月才正式啟用的，僅僅4年時間，他們就認(rèn)為現(xiàn)有的總部已經(jīng)不夠用了。
圖 / 比音勒芬官網(wǎng)
從今年7月25日開始，就有不少投資者在互動易平臺上對比音勒芬的董秘和董事長發(fā)起追問。有關(guān)公司新總部的投資額、完成時間、是否有做可行性研究、現(xiàn)有的建設(shè)進(jìn)展、投資回報率等問題，均有涉及。
7月25日，一位投資者在互動易上發(fā)帖詢問比音勒芬：
1.公司為什么耗巨資去建面積近60萬平米的總部大樓群？從股東權(quán)益回報率最大化角度來看，這是不合理的。
2.公司目前有必要建那么多棟大樓？公司是做高端服飾品牌設(shè)計的，有總部大樓和設(shè)計大樓即可，為什么投資建設(shè)那么多大樓？是否出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象？
對此，比音勒芬的董秘回應(yīng)稱：公司立志成為全球百年知名企業(yè)，百年知名品牌集團(tuán)。為了實(shí)現(xiàn)公司長期發(fā)展規(guī)劃，公司計劃投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，滿足公司不斷發(fā)展需求，加快公司新零售產(chǎn)業(yè)布局。
對于建設(shè)總部基地項(xiàng)目的問題，比音勒芬的董事長謝秉政在股東大會上也進(jìn)行了回應(yīng)，他表示服裝品牌越來越多，要配套的東西也越來越多。未來各品牌不可能四處辦公，所以要提前去規(guī)劃。新的總部基地也不會一年兩年快速蓋好，公司會非常謹(jǐn)慎，不會融資蓋樓。
他還信誓旦旦地說出了自己的目標(biāo)：“這一輩子不向銀行貸款。”
盡管23億元的投資分?jǐn)偟?到10年的時間里，對于比音勒芬來說壓力并不算大，但如此大手筆的建造總部，投資者們的擔(dān)心和追問也是情有可原的。
未來，比音勒芬將繼續(xù)走奢侈品轉(zhuǎn)型升級之路，但面對諸多不確定性及其產(chǎn)品在消費(fèi)者端遭投訴的問題，謝秉政亟需提升相應(yīng)的產(chǎn)品力和服務(wù)，10年10倍、百年品牌的宏愿究竟能否實(shí)現(xiàn)，我們拭目以待。