文 | 讀娛 蒜香啫啫角

不同于今年初的宣傳，在暑假期間小紅書(shū)在放大平臺(tái)游戲營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的優(yōu)勢(shì)有了更多動(dòng)作。

比如當(dāng)下，小紅書(shū)聯(lián)合中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館正在舉辦玩家筆記展，展品為平臺(tái)上玩家發(fā)布的相關(guān)筆記，讓更多觀展人感受到用戶因游戲而形成的快樂(lè)、感動(dòng)。再往前看，小紅書(shū)也參加了今年ChinaJoy，在展臺(tái)上展示5類(lèi)游戲玩家畫(huà)像，體現(xiàn)平臺(tái)已形成的游戲內(nèi)容生態(tài)。

近兩年游戲買(mǎi)量獲量成本持續(xù)上漲，一季度A股上市游戲公司買(mǎi)量成本普遍上升，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)46.5%，是五年來(lái)最高的一個(gè)季度；同時(shí)買(mǎi)量宣發(fā)也不再適合精品游戲，不利于放大游戲的特色亮點(diǎn)，使得越來(lái)越多游戲廠商重新調(diào)整宣傳策略。

小紅書(shū)在當(dāng)下突出平臺(tái)的游戲生態(tài)，讓廠商意識(shí)到小紅書(shū)的游戲營(yíng)銷(xiāo)能力與用戶價(jià)值，是相對(duì)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，并且考慮到目前小紅書(shū)正在大力推動(dòng)自身的商業(yè)化進(jìn)程，如果在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)能夠搭上游戲這個(gè)現(xiàn)金牛產(chǎn)業(yè)也是另一條有力的支線。

不過(guò)盡管小紅書(shū)已經(jīng)有了一定的游戲用戶與游戲相關(guān)內(nèi)容，但或許為游戲破圈的目標(biāo)仍可能只是個(gè)理想化的故事。

小紅書(shū)在講自己的游戲營(yíng)銷(xiāo)故事

在今年CJ上，小紅書(shū)重新確定了自身在游戲營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的優(yōu)勢(shì)邏輯——“人matters”，這是對(duì)今年小紅書(shū)“生活方式電商”思維的延伸。具體來(lái)說(shuō)，就是以人為核心，借力用戶生活化的內(nèi)容分享實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)容的破圈傳播。

據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上游戲用戶已超1.1億，月活游戲用戶7000萬(wàn)+，游戲創(chuàng)作者、游戲筆記、游戲筆記曝光增速明顯高于大盤(pán)，官方認(rèn)為游戲已經(jīng)逐漸成為小紅書(shū)用戶生活趨勢(shì)的一部分。而這應(yīng)該正是平臺(tái)決定深入游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的底氣。

在小紅書(shū)看來(lái)，人是一切營(yíng)銷(xiāo)鏈路的原點(diǎn)，品牌需要圍繞人的真實(shí)訴求進(jìn)入人的生活，理解他們的情緒發(fā)現(xiàn)他們的需求，還原出用戶的需求場(chǎng)景與產(chǎn)品。換句話說(shuō)，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)思路還是關(guān)注用戶情緒、深入用戶生活、解決用戶需求，是對(duì)于新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的提煉，在平臺(tái)已經(jīng)有了一定玩家生態(tài)后通過(guò)包裝講出自己的故事。

那么獨(dú)屬于小紅書(shū)的游戲營(yíng)銷(xiāo)是怎樣的？

首先是找到用戶，理解他們的情緒、需求，后產(chǎn)出匹配用戶喜好的內(nèi)容，再利用流量助推用戶內(nèi)容、IP熱點(diǎn)破圈傳播，形成轉(zhuǎn)化下載。小紅書(shū)為這個(gè)傳播鏈條準(zhǔn)備了全套的解決方案，讓游戲廠商能夠借力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)破圈式營(yíng)銷(xiāo)。

這其中與其他平臺(tái)最大的不同大概就在于人。小紅書(shū)的社區(qū)特點(diǎn)是更加“素人化”，憑借生活化、真實(shí)感兩個(gè)標(biāo)簽讓UGC內(nèi)容具有了更強(qiáng)的感染力與可信度，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。也就是讓游戲廠商關(guān)注如何激發(fā)用戶在平臺(tái)上的真實(shí)分享，讓游戲吃上平臺(tái)“強(qiáng)種草力”的紅利。

不過(guò)小紅書(shū)的計(jì)劃雖好，既符合平臺(tái)社區(qū)氛圍，又關(guān)注用戶需求與用戶情緒，但是否真能為游戲破圈還有待驗(yàn)證。

小紅書(shū)游戲營(yíng)銷(xiāo)破的是哪個(gè)圈？

在小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)中，無(wú)論是游戲創(chuàng)作者還是游戲筆記，都有較高的曝光增速，這體現(xiàn)的是平臺(tái)正在逐步形成游戲社區(qū)氛圍，不過(guò)這些亮眼數(shù)據(jù)的前提是小紅書(shū)的起點(diǎn)相對(duì)其他平臺(tái)更低。

當(dāng)然，起點(diǎn)高低并不重要，關(guān)鍵是小紅書(shū)這個(gè)初步形成的游戲社區(qū)氛圍是否能真正讓游戲打破圈層。

以7月熱門(mén)新游《絕區(qū)零》為例，游戲官方在小紅書(shū)上推出了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，目前小紅書(shū)上#絕區(qū)零話題4.2億次瀏覽，高熱內(nèi)容點(diǎn)贊量均在5萬(wàn)以?xún)?nèi)；反觀抖音，相關(guān)話題77.8億次播放，有多個(gè)百萬(wàn)點(diǎn)贊量?jī)?nèi)容。

誠(chéng)然兩個(gè)平臺(tái)的用戶基數(shù)差距較大，但對(duì)于廠商而言，這份差距正是影響決策的一點(diǎn)，小紅書(shū)平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化情況、用戶價(jià)值是否有其獨(dú)特之處，值得廠商在小紅書(shū)上投入更多營(yíng)銷(xiāo)成本。

在讀娛君看來(lái)，玩家用戶是更具有“圈層”性質(zhì)的，追劇的人可能也看綜藝，愛(ài)電影的也可能喜歡體育，但相比這些娛樂(lè)生活方式，用戶從非玩家到玩家的轉(zhuǎn)換是有“上手”成本的，不是只要看就能得到娛樂(lè)體驗(yàn)。

從小紅書(shū)的游戲營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)看，似乎只要人發(fā)布的內(nèi)容夠有趣、夠真實(shí)，就有概率破圈并完成用戶轉(zhuǎn)化，但實(shí)際上這份轉(zhuǎn)化更依賴(lài)游戲本身的游玩門(mén)檻是否夠低。前些年《底特律變?nèi)恕吩鸨槿W(wǎng)，但沒(méi)有讓多少非玩家購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，正是因?yàn)橥鎲螜C(jī)的門(mén)檻對(duì)于大多數(shù)普通人仍然是較高的，反觀當(dāng)下熱門(mén)手游均有針對(duì)休閑玩家一再降低上手門(mén)檻。

所以說(shuō)，小紅書(shū)讓游戲破圈是有前提的，如果只是單純的信息傳播，那深入生活用戶的小紅書(shū)應(yīng)該能不錯(cuò)的完成，但如果談及轉(zhuǎn)化，其破的圈更多停留在游戲類(lèi)型上，比如喜歡乙游的玩家通過(guò)小紅書(shū)上的筆記開(kāi)始玩模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)游戲，而非廣義上的讓非玩家用戶轉(zhuǎn)化為游戲用戶，畢竟這更加依賴(lài)游戲本身而非平臺(tái)用戶的筆記內(nèi)容。

如果從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)在游戲營(yíng)銷(xiāo)側(cè)是否還有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也變得不再確定。無(wú)論是抖音、快手、B站、微博，都比小紅書(shū)更早一步維護(hù)自家的游戲社區(qū)氛圍，且每個(gè)平臺(tái)都在以用戶需求、情緒共鳴為抓手推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，除了女性用戶偏多外小紅書(shū)幾乎不具備其他真正的優(yōu)勢(shì)，似乎只有抓住某幾個(gè)類(lèi)型玩家用戶在平臺(tái)上的留存，才可能擁有一定的“營(yíng)銷(xiāo)陣地”競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，對(duì)于小紅書(shū)想要的破圈，更可能是針對(duì)其平臺(tái)自身發(fā)展的破圈。借助游戲讓更多男性用戶走進(jìn)小紅書(shū)，改變不均衡的用戶占比現(xiàn)狀，包括當(dāng)下小紅書(shū)也在奧運(yùn)會(huì)周期持續(xù)跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)，從游戲到體育這些男性用戶偏多的領(lǐng)域，正在成為小紅書(shū)關(guān)注的新場(chǎng)景，也體現(xiàn)了平臺(tái)想要走向更全面多維生活社區(qū)的野心。