文 | 智谷趨勢 海焰
車企大佬們，終于舉起了“反內(nèi)卷”的大旗！
廣汽老總曾慶洪率先呼吁：“卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可能生存。汽車企業(yè)打價格戰(zhàn)，讓利可以，讓本不可?。 ?/p>
吉利集團掌門人李書福也坦言，中國汽車工業(yè)內(nèi)卷程度已經(jīng)是全球第一?！斑^度內(nèi)卷和價格戰(zhàn)可能會導致產(chǎn)品質(zhì)量下降、造假售假以及無序競爭，汽車行業(yè)需要可持續(xù)發(fā)展?！?/p>
長城汽車董事長魏建軍則旗幟鮮明地表示，中國汽車現(xiàn)在無序內(nèi)卷的狀態(tài)，需要有人站出來，敢于發(fā)聲，撥開迷霧?！皯撎貏e珍惜來之不易的成果，要做維護秩序、主持正義的捍衛(wèi)者”。
車企大佬集體表態(tài)“反內(nèi)卷”，陣仗之大，極不尋常。不“內(nèi)卷”的車企，底氣從哪來？
汽車行業(yè)，已經(jīng)卷成麻花了。
2023年，總共有70款新能源車型加入價格戰(zhàn)，降價最狠的一批車型10萬起降，完全是一副“就算血本無歸，也要卷死對手”的決然姿態(tài)；
2024年前5個月過去，又有56款新能源車被卷入價格戰(zhàn)。其中路虎Discovery運動版PHEV甚至從40萬腰斬，降到了20萬！
有人說，車企們卷生卷死，一定是壞事嗎？車企們競爭充分，技術(shù)不是越卷越強嗎？消費者省了一大筆錢，購車意愿不就上升了嗎？
這樣看，就想得有點簡單了——“內(nèi)卷”是一場所有人被迫卷入的惡性競爭。
目前，在大部分車企都瘋狂降價的情況下，整個行業(yè)的利潤率都在走低。2021年汽車行業(yè)的利潤率還有6.2%，到2023年已經(jīng)下降至5.0%，今年前四個月汽車行業(yè)的利潤率更是直接降到了4.6%！
價格內(nèi)卷，利潤下滑，很多車企越賣越虧。今年一季度零跑虧損10.1億，小鵬虧損13.7億，蔚來足足虧損了52.6億！照這個勢頭發(fā)展下去，如果蔚來不進行新一輪融資，目前的現(xiàn)金儲備只夠蔚來消耗2年多。
而即便是銷量和利潤都比較好的理想，也大刀闊斧地裁了5600人（內(nèi)部傳聞稱超過萬人），車企們降本增效的壓力可見一斑。
現(xiàn)在，一種怪象出現(xiàn)了：
中國的汽車行業(yè)，技術(shù)越來越強，銷量越來越好，市場消費意愿也在上升——
與此同時，行業(yè)整體利潤越來越低，汽車越賣越虧，許多車企開始大規(guī)模裁員，不少企業(yè)站在了破產(chǎn)的邊緣。
這是一個欣欣向榮的行業(yè)應有的模樣嗎？
顯然不是，一定有哪個地方出了問題。
不久前的政治局會議上，“防止內(nèi)卷式惡性競爭”第一次出現(xiàn)在官方通稿里，充分說明了國家對于類似現(xiàn)象的態(tài)度，以及“反內(nèi)卷”的決心。
所幸，已經(jīng)有一批車企為行業(yè)作了示范，證明“反內(nèi)卷并保持領(lǐng)先”，是可以做到的。
沖在“反內(nèi)卷”第一線的大佬里，有吉利集團董事長李書福。
李書福在2024年中國汽車重慶論壇上表態(tài)，中國汽車工業(yè)內(nèi)卷程度全球第一，是好事，也是壞事。如果市場成熟、競爭公平，行業(yè)當然會進步；但簡單粗暴的價格戰(zhàn)只能帶來偷工減料、造假售假，讓行業(yè)陷入無序競爭。
話說得沒錯。但面對“價格屠夫”比亞迪，把賣得最好的車型之一秦PLUS榮耀版價格下調(diào)至7.98萬，一副要卷死同行的架勢，如何應對？
吉利走的，從來不是無腦低價路線。吉利完全有能力在各個差異化賽道上，打一場高質(zhì)量的價格戰(zhàn)，而且是持久戰(zhàn)。
比如2010年收購沃爾沃后，吉利繼續(xù)擴大沃爾沃的安全優(yōu)勢，用行業(yè)第一梯隊的安全技術(shù)和材料選擇，以及數(shù)萬次的仿真碰撞測試，“最安全的車”早已深入人心。
2024年“年中大考”結(jié)束后，上半年沃爾沃全球銷量達到38.8萬輛。尤其是在6月份，沃爾沃插電式混動車型環(huán)比增長高達55%。
另一個被吉利寄予厚望的品牌領(lǐng)克，更是蓄勢待發(fā)：6月全球首發(fā)的領(lǐng)克Z10，最高純電續(xù)航達800公里，充電15分鐘后續(xù)航可達573公里！
在幾乎每項核心數(shù)據(jù)上，領(lǐng)克Z10都向行業(yè)最高標準看齊，顯然是想用質(zhì)量打造品牌護城河，憑硬實力在內(nèi)卷中殺出重圍。
2024年上半年，吉利集團累計銷量95.57萬輛，同比增長約41%，穩(wěn)居國內(nèi)第三，是毫無疑問的優(yōu)等生。
不過最讓人吃驚的，還是吉利身為優(yōu)等生的自信——
在卷死人不償命的價格戰(zhàn)愈演愈烈時，吉利宣布把2024年銷量目標上調(diào)至200萬輛！
這種自信，是在價格戰(zhàn)里苦苦掙扎的友商們想都不敢想的……
吉利的底氣從何而來？
從百花齊放的新能源汽車矩陣來：
電混轎車領(lǐng)克6月銷量環(huán)比增長23%，新能源占比超62%創(chuàng)歷史新高
高端純電車極氪上半年累計交付近9萬輛，同比增長106%
主打中高端電混SUV的吉利銀河上半年銷量突破8萬輛，同比大增742%
說到底，吉利不內(nèi)卷也能領(lǐng)跑市場的秘訣，就是在多個差異化賽道上同時發(fā)力，“用質(zhì)量贏銷量”。
而這一點，正是那些只能用低價作為武器的車企學不來的。
不內(nèi)卷也能領(lǐng)跑的另一種底氣，來自上半年數(shù)據(jù)驚艷業(yè)內(nèi)的長城汽車。
根據(jù)長城汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年長城有望實現(xiàn)凈利潤65億-73億，與上年相比，同比增加377.5%到436.3%。
長城終于找回場子了。
前幾年，由于在新能源戰(zhàn)略上反復橫跳、主力品牌增長乏力，市場一度認為長城汽車有可能在行業(yè)內(nèi)掉隊。
如今，長城汽車的造血能力重回巔峰，賺到手的利潤成了絕地反擊的最好武器。這正符合董事長魏建軍的理念：“車企是一定要盈利的，沒有盈利就沒有未來。”
言出必行，在國內(nèi)無休無止的降價狂潮中，長城汽車的降價幅度一直是眾多車企里最小的一批。
長城汽車不內(nèi)卷的底氣又從何而來？同行都在虧損，憑什么長城汽車可以盈利？
答案是長期主義和大舉出海。
上半年，長城汽車20萬元以上車型銷售14萬輛，同比提升64%；海外銷售20.1萬輛，同比增長62%。
不賣白菜價，拿應有的利潤；擁抱國際化，賺全世界的錢。
這就是長城汽車跳出內(nèi)卷、領(lǐng)跑市場的根本策略。
一條一條說。
以主打20萬元以上車型的越野SUV品牌坦克為例，今年上半年，坦克品牌累計銷量11.6萬輛，同比增長98.9%，成為長城汽車增長的主要引擎。
越野SUV是長城汽車的優(yōu)勢賽道，自然得到了傾力支持——
但不是通過大幅度降價的方式。
無論價格戰(zhàn)打得怎樣如火如荼，坦克品牌的官方降價幅度基本不會破萬，始終保持了最大限度的克制。
這種穩(wěn)坐釣魚臺的底氣，源自堅持“過度研發(fā)”的態(tài)度。
今年第一季度,長城汽車研發(fā)費用達到了19.6億元,同比增長27.73%。這個增長幅度，在今天各家車企因利潤下滑而“節(jié)衣縮食”的情況下，顯得尤為突出。
“過度研發(fā)”帶來過硬的汽車質(zhì)量，高質(zhì)量的汽車帶來穩(wěn)步上升的銷量，中高端車型銷量上漲帶來可觀的利潤，利潤的增長又反哺技術(shù)研發(fā)。
這就是長期主義的力量。
如今，長城汽車的單車凈利潤接近1.2萬，這個數(shù)字冠絕所有自主品牌。
作為對比，2023年長安的單車利潤是4400元左右，而廣汽的單車利潤只有1800元。
能盈利的長城汽車，跑得快，也跑得遠。
與此同時，越來越多的長城汽車，出現(xiàn)在海外廣袤的土地上。
在巴西，哈弗H6登上了新能源汽車市場銷量第一的寶座；在俄羅斯，每賣出十輛車，就有一臺哈弗；在泰國，長城汽車已經(jīng)占據(jù)了新能源汽車市場近半的份額。
能在海外取得這樣的成績，自然是因為長城汽車提前多年就開始布局。實際上，在長城汽車34年的歷史上，出海的時間就有27年。
而長城汽車出海的策略，是“生態(tài)出海”。也即，把研發(fā)中心、制造體系和銷售網(wǎng)絡都遷往目標市場，形成反應速度快、競爭力突出的產(chǎn)銷全體系。
但這也意味著，長城汽車將直面海外市場的頭部車企，與國際汽車巨頭們“貼身肉搏”。
難度可想而知。
經(jīng)過二十幾年的布局和闖蕩，長城汽車已經(jīng)在歐洲、南美、中東、東南亞等地建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這種用幾十年籌劃換來的實打?qū)嵉膬?yōu)勢，是國內(nèi)忙著內(nèi)卷的同行們輕易模仿不來的。
2019年，長城汽車董事長魏建軍說：“我也和大家開玩笑，我們到底是死在國內(nèi)，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎么也要去挑戰(zhàn)。”
不在國內(nèi)卷生卷死，偏在海外開天辟地。與長城汽車反內(nèi)卷的堅持，一脈相承。
不靠低價內(nèi)卷，也能領(lǐng)先同行，吉利和長城分別交出了它們的答卷。
它們的答卷雖有不同，但歸根結(jié)底說的都是同一件事：靠低價死撐的車企，一定等不來曙光；靠實力突圍的車企，才能走得又快又遠。
更多的車企，會怎么選呢？
在“內(nèi)卷”廝殺趨近白熱化的中國汽車行業(yè)，不打價格戰(zhàn)也能贏，才夠彰顯車企的真本事。