文 | Tech星球 翟元元 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后，短劇成了互聯(lián)網(wǎng)大廠為數(shù)不多的必爭之地。
今年7月，抖音上線首部AI科幻短劇《三星堆：未來啟示錄》，另一家短視頻平臺快手也發(fā)力“AI+短劇”，推出了首部AIGC微短劇《山海奇境之劈波斬浪》。
拋開外界對于兩部AI短劇的評價，回到短劇業(yè)務本身，競爭可謂異常激烈。
這不僅是一場用戶注意力的爭奪戰(zhàn)，更是品牌廣告主、投流買量主的爭奪賽。快手財報顯示，2024年第一季度日活為3.94億，而快手短劇日活用戶達3億，滲透率已不容小覷。抖音、快手兩家短視頻平臺播放量過億的短劇已經(jīng)多達數(shù)百部。2023年，抖音平臺播放量破億的微短劇為500部，快手星芒短劇“億級俱樂部〞達到326部。
Tech星球獲悉，從今年開始，抖音集團至少有四支力量參與短劇業(yè)務，分別是文娛部門、剪映和商業(yè)化部門、以及獨立產(chǎn)品皮皮蝦，火熱程度堪比字節(jié)內(nèi)部多個業(yè)務部門的AI創(chuàng)業(yè)熱，足見短劇在其戰(zhàn)略布局中的重要地位。快手則是兩路協(xié)同，快手娛樂部門和商業(yè)化部門同時發(fā)力短劇。
除了兩大短視頻平臺，Tech星球還獨家發(fā)現(xiàn)，今年以來，已有多家垂類賽道的頭部平臺相繼布局短劇。網(wǎng)文平臺閱文、掌閱，視頻平臺咪咕，以及娛樂平臺的歡聚時代，在抖音內(nèi)分別推出了各自的短劇小程序。歡聚時代推出皓月劇場、香芋劇場；咪咕推出西溪劇場；閱文上線玄米短?。徽崎喛萍紕t是推出子詩短劇。
這些短劇小程序采用付費模式，用戶需要在小程序內(nèi)付費，完成劇集解鎖。目前，子詩短劇、香芋劇場，在抖音內(nèi)的最近使用人數(shù)已突破2000萬。
短劇正在成為一個紅海市場，在互聯(lián)網(wǎng)大廠外，還有一些其他玩家進入，比如，河馬、星芽等獨立短劇App。
各路玩家加碼短劇，新動作不斷，誰能在短劇賽道吃到更多紅利？
01 把雞蛋放在不同籃子里
短劇作為新晉流量王者，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都想分一杯羹。內(nèi)容屬性更強的公司如抖音集團、快手、騰訊、閱文集團等，都希望通過內(nèi)部賽馬率先取得突破。
最典型的是抖音集團。據(jù)Tech星球統(tǒng)計，抖音集團至少有四支力量參與短劇業(yè)務，分別是文娛部門、剪映和商業(yè)化部門、以及獨立產(chǎn)品皮皮蝦，它們在級別上持平。
對外發(fā)聲最多的是抖音集團文娛部門。這是抖音在去年成立的新部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，而短劇業(yè)務隸屬于該部門，負責人為王晨。
文娛部門最近正在大力招募技術人才，他們希望在AI短劇上有所突破。抖音官網(wǎng)顯示，崗位涵蓋抖音系及小程序各端、各場景，除了現(xiàn)有全棧、跨端、工程化方向，其官網(wǎng)的招聘信息顯示，文娛部門正在大力探索基于AI的解決方案，包括AI短劇，以及AI托管運營、AI工程化等，團隊位于北京和深圳兩地。
盯上短劇的還有字節(jié)旗下的搞笑社區(qū)皮皮蝦。今年4月，皮皮蝦推出獨立的短劇APP“皮皮蝦lite版”，主打免費模式。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“皮皮蝦lite版”在安卓端的累計總下載量已突破1420萬次，近30天的日均下載量達到14萬余次。Tech星球還了解到，皮皮蝦內(nèi)部或還在開發(fā)一款新短劇產(chǎn)品，名為“橙子看看”，具體上線時間未知。
商業(yè)化部門作為抖音的現(xiàn)金流業(yè)務，旗下巨量引擎正在探索多款互動IAP（In-App Purchase，應用內(nèi)用戶付費）小程序業(yè)務，這些業(yè)務主要以互動短劇小程序的形式呈現(xiàn)。
不過，在今年6月12日，旗下的泡泡心選、爪爪心選、果凍心選等互動短劇業(yè)務相繼關停。知情人士向Tech星球透露，字節(jié)打造的互動劇業(yè)務矩陣，雖然目前出現(xiàn)一些波折，但面對這塊市場誘惑，未來仍有卷土重來的可能。
作為一款剪輯工具，剪映也參與到短劇的試水中。7月8日，抖音上線了首部AI科幻短劇《三星堆：未來啟示錄》，該劇由博納影業(yè)出品，抖音聯(lián)合出品。
Tech星球了解到，在這部AI短劇中，抖音旗下的剪映成為了重要的參與方，不僅成為該AI短劇在抖音APP內(nèi)的聯(lián)合播放方，而且旗下的即夢AI（AI創(chuàng)作平臺）對該劇提供AI技術支持。
對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，把雞蛋放在不同籃子里，或許更適合短劇這樣新興業(yè)務的探索。
快手也不謀而合，目前有兩支力量并駕齊驅，參與探索短劇。
對外發(fā)聲最多的是快手星芒短劇，該業(yè)務隸屬于快手文娛部門。它的前身是快手娛樂。2023年底，快手組織架構大調(diào)整，快手娛樂就此更名為快手文娛。
快手文娛業(yè)務部劇情業(yè)務此前經(jīng)歷過一番調(diào)整，目前短劇業(yè)務由業(yè)務部負責人陳弋弋親抓。而其中承載著精品短劇打造，及外部品牌定制的廠牌“星芒短劇”由王海月負責，向陳弋弋匯報。
目前，快手有幾大類業(yè)務與短劇相關：廣告IAA付費短?。↖n-App Advertisement，應用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、星芒短劇、投流短劇、獨立短劇App“喜番”，以及其他類短劇。
其中，陳弋弋團隊負責星芒短劇、IAA付費短劇及其他類短劇，職能包括面向B端招商的制片人在內(nèi)，差不多百人左右規(guī)模，承擔建設快手短劇生態(tài)的作用。外部付費短劇投流業(yè)務、獨立短劇App“喜番”組織架構上皆隸屬于商業(yè)化部門，喜番團隊為商業(yè)化部門新成立的團隊，規(guī)模在10人左右。
除了抖音、快手，騰訊系在短劇賽道也頗為積極。
微信是一張明牌。微信事業(yè)群的搜索部門，在今年初，于微信搜一搜內(nèi)上線短劇專區(qū)，用戶可以直接查看，這意味著短劇在微信內(nèi)有了專屬的流量入口。
此外，騰訊視頻聯(lián)合QQ短視頻、騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)起短劇招募計劃，旨在通過流量激勵、收益激勵等措施拉攏專業(yè)創(chuàng)作者。目前，QQ短視頻已經(jīng)有多個瀏覽量過億、作品超10萬的短劇話題。
閱文集團的短劇平臺“奇跡短劇”也已獲得工信部備案，目前正處于內(nèi)部測試階段。另一付費模式的“子詩短劇”小程序已經(jīng)上線抖音APP。騰訊音樂旗下的QQ音樂，則在去年的12.0大版本中將業(yè)務外拓，首次增加“短劇”功能。
短劇依然高歌猛進，各路玩家都想占得一席之地，甚至包括拼多多、淘寶、百度這些看起來和內(nèi)容行業(yè)沒有強關聯(lián)的企業(yè)，也在躍躍欲試。
02 兩種變現(xiàn)模式
內(nèi)容行業(yè)主流的變現(xiàn)模式無非是：免費（插入廣告）或者付費兩種，短劇自然也不例外。目前，業(yè)內(nèi)主流的模式有兩種IAA（In-App Advertisement，應用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、IAP（In-App Purchase，應用內(nèi)用戶付費）。
番茄小說旗下的獨立短劇App紅果是免費模式的代表。據(jù)自媒體新腕兒報道，紅果短劇目前日活已經(jīng)超過2000萬，據(jù)說年底要沖刺日活一個億。在3月的移動視頻APP使用時長增長APP前十名中，紅果高居第三。不過，紅果短劇相關負責人向字母榜回應稱，上述消息不準確。
紅果發(fā)布的6月短劇月報顯示，6月單月總分賬過億，其中有2家版權方月分賬破千萬。單劇月分賬超20萬的作品超百部，TOP30分賬劇均為獨播劇。
另一個值得關注的，是快手旗下的短劇App喜番?？焓智皢T工稱張欣稱，快手內(nèi)部對喜番的態(tài)度是：起步晚，發(fā)展慢，“快手風格一直是，如果一個業(yè)務投入不大，那就可以先維持做著，除非團隊能證明業(yè)務能增長到一定規(guī)模，就能拿到一筆預算去發(fā)展”。
和網(wǎng)文一樣，免費模式最終想要跑通，靠的是強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，要么燒錢自制，要么采買版權。
目前，尚不能證明免費和付費模式哪適合，大部分企業(yè)都是兩條腿走路。Tech星球了解到，抖音文娛部門下面的短劇部門就推出短劇卡付費服務，用戶可通過購買最低3元的周卡、最低8元包月卡和1元1天體驗卡的方式，解鎖部分付費短劇內(nèi)容。
在短劇業(yè)務收入規(guī)模方面，快手前員工張欣稱，快手短劇相關業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)盈利?？焓諧端付費短劇投流占大頭，作為廣告業(yè)務歸屬商業(yè)化部門。
快手去年組織架構調(diào)整后，短劇的一些考核指標開始發(fā)生變化，張欣稱，從用戶消費，到重視收益，現(xiàn)在比較強調(diào)一定的量，短劇業(yè)務目前是更強調(diào)變現(xiàn)。
張欣透露，短劇仍然是快手想要拿下的業(yè)務之一。從行業(yè)規(guī)模、收益來說，C端付費短劇收益更大。面向C端付費的短劇，可以掙到C端+生產(chǎn)者投流的錢。
抖音和快手是市場上起步最早的玩家，雖然紅果目前的成績更突出，但在AI短劇的探索上，快手更勝一籌?？焓制煜碌目伸`AI，是文生視頻領域備受歡迎的產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶為3億。截止2023年11月，快手短劇上線數(shù)量近千部，其中破10億3部，破5億17部。
2023年，抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長2倍，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長了一倍。
就模式而言，各路玩家在短劇業(yè)務模式上越來越像。商業(yè)模式與運營模式基本一致，大家更多地比拼是在補貼力度上，哪家給到的力度更高，運營效率更高。對品牌而言，品牌曝光短劇，同樣水平下，哪家給的流量曝光更多，就代表著招商能更多，能夠獲得更高的ROI（投資回報率）轉化。