文｜新能源觀察家
近兩年，“小鎮(zhèn)青年”一詞頻頻出現(xiàn)在大眾視野。
這個(gè)詞多少是帶些褒義的，畢竟誰(shuí)不想做個(gè)“有錢”又“有閑”的人呢。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小鎮(zhèn)青年”將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三、四線城市的居民消費(fèi)將達(dá)到45萬(wàn)億元。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅曾表示，“目前新能源汽車在三線以上的城市滲透率已達(dá)到40%左右，滲透率提升上相對(duì)以往而言呈明顯放緩，而三線以下的城市新能源車滲透率目前僅在20%左右，相比一二線城市滲透率提升空間較大?！?/p>
面對(duì)這樣一個(gè)紅利市場(chǎng)，來(lái)自汽車界的各家廠商自然要爭(zhēng)取的。
蔚來(lái)、理想、小鵬等多家新能源品牌將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，陸續(xù)推出樂(lè)道L60、理想L6、小鵬MONA M03等新車型。
什么樣的新能源車會(huì)獲得“小鎮(zhèn)青年”的青睞呢？
1.鐘愛新能源SUV的小鎮(zhèn)青年
2018年，看到家鄉(xiāng)發(fā)展越來(lái)越好的李松辭去了加油站的工作，從北京返回了湖北省黃岡市，如今的他不僅是兩家賓館的老板，還是兩個(gè)孩子的父親。
“我家有兩輛車，商務(wù)車主要用來(lái)接送顧客，日常家用出行我還是會(huì)優(yōu)先選擇我的那輛零跑C10，裝貨能力強(qiáng)，道路適應(yīng)性好，我們這里有些路面的路況不好，SUV坐起來(lái)顛簸感會(huì)小一些，同時(shí)后排空間也是夠的。”
小鵬G6車主池圓大學(xué)畢業(yè)后，回到自己的老家河北邯鄲做了一名機(jī)場(chǎng)地勤，用她的話說(shuō)，無(wú)論是“金窩”還是“銀窩”都不如自己的家鄉(xiāng)美。說(shuō)起買SUV的原因，她的答案和李松大相徑庭?！盎丶冶亟?jīng)的部分道路因?yàn)榭傋哓涍\(yùn)車導(dǎo)致路面坑坑洼洼，轎車底盤普遍過(guò)低，容易被剮蹭，SUV車型沒(méi)有這樣的顧慮。”
當(dāng)然，隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展、政府政策支持等機(jī)遇的出現(xiàn)，像李松、池圓這樣從城市返回鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年可不在少數(shù)。
而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在如今低線城市的青年人眼中，SUV香，新能源SUV更香。
《新能源觀》接觸的百名“小鎮(zhèn)青年”中有超八成表示，想要購(gòu)買一輛新能源SUV。
在某鄉(xiāng)政府工作的郭詠表示，“我平常除了上下班通勤，還需要經(jīng)常走訪群眾，上山下鄉(xiāng)，所以我買車最看重兩點(diǎn)，一是省油，二是越野能力，再換車我估計(jì)會(huì)選擇新能源SUV，出行成本更低?！?/p>
據(jù)李松介紹，他在家里裝了充電樁，上下班通勤加上周末在周邊自駕游，一個(gè)月的用車成本比之前開油車省了約90%。
確然，從用車場(chǎng)景來(lái)看，三線及以下城市、小縣城等地的車主日常出行里程相比一、二線城市要短，這就意味著啟停車子也會(huì)相對(duì)頻繁，這種情況下新能源汽車的經(jīng)濟(jì)性遠(yuǎn)好于燃油車。
同時(shí)，在城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，汽車這個(gè)物件也逐漸在低線城市及縣鎮(zhèn)普及，而“小節(jié)小堵，大節(jié)大堵，早晚高峰更是跑不了”的情況自然也就不再局限于一二線城市。
據(jù)多名小鎮(zhèn)青年透露，目前堵車的情況在縣城里也會(huì)偶有發(fā)生。
由此，“新能源+SUV”的組合便成了小鎮(zhèn)青年的“Dream Car”。
2.是什么限制了小鎮(zhèn)青年“趕時(shí)髦”
需要關(guān)注的是，雖然目前大部分小鎮(zhèn)青年都想要買一輛新能源SUV，但最終落到實(shí)處的卻寥寥無(wú)幾。
那么，是什么阻礙了低線城市的青年擁有一輛屬于自己的“Dream Car”呢？
有數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)4S銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)33779家，目前布局在縣域經(jīng)濟(jì)體的4S網(wǎng)絡(luò)占比不超過(guò)20％。
圖/截至2023年底全國(guó)4S店數(shù)量 來(lái)源/中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)
而就目前所披露的信息來(lái)看，在三四線城市下沉到縣級(jí)及以下級(jí)別的多數(shù)4S銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為燃油車的。
《新能源觀》通過(guò)接觸來(lái)自不同三四線城市及縣級(jí)地區(qū)的青年也了解到，目前在大部分三線及以下城市的縣級(jí)地區(qū)是鮮少有小鵬、蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌門店的，消費(fèi)者若想購(gòu)買就得去市區(qū)，來(lái)回路程遠(yuǎn)，耗時(shí)較長(zhǎng)。
“我一直想買輛新能源SUV，畢竟電比油省，但我們縣城里沒(méi)有小鵬、理想這種新勢(shì)力品牌的門店。買車提車還是得去濱州市里，開車來(lái)回得100多公里吧，要是有天這些新勢(shì)力品牌的門店能開到我家門口就再好不過(guò)了，我肯定第一時(shí)間下定?！?/p>
這是來(lái)自王鑫的吐槽。
00后蔡泓生活在山東省日照市五蓮縣，最近拿到駕照的他考慮買輛新車，“我最開始在網(wǎng)上做的攻略都是電車的，主要是考慮以后的用車成本會(huì)低，而且現(xiàn)在電車的智能駕駛做得都很好。我去市區(qū)看過(guò)小鵬G6、蔚來(lái)ES6，挺心動(dòng)的，但想到門店距離我家確實(shí)不近，最終放棄了?！?/p>
今年以來(lái)，“蔚小理”、極氪、比亞迪等新能源品牌紛紛面向三四線城市擴(kuò)展銷售渠道的舉措便是此間最好的說(shuō)明。
而此前小鵬、阿維塔等品牌從直營(yíng)轉(zhuǎn)向擁抱經(jīng)銷商模式，也擴(kuò)大下沉市場(chǎng)銷售渠道的一種手段。
事實(shí)上，低線城市及其所轄屬縣級(jí)地區(qū)新能源品牌銷售門店的不廣泛只是掣肘“小鎮(zhèn)青年”買新能源車的原因之一。
據(jù)了解，由于各新能源品牌仍處于盈利難的情況，而打造一個(gè)公共充電樁注定耗時(shí)耗財(cái)，所以在當(dāng)前的低線城市中公共充電樁仍較少。
中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)縣級(jí)以下公共樁總數(shù)僅占全國(guó)公共樁總數(shù)的11.28%。
圖/縣級(jí)以下公用充電樁占比 來(lái)源/智谷超充
同時(shí)，受各縣級(jí)地區(qū)電力系統(tǒng)新舊的影響，雖然大部分新能源廠商支持將充電樁安到“家里”，但最終能實(shí)現(xiàn)在家充電的新能源車主屈指可數(shù)。
由此，在未來(lái)，各大新勢(shì)力品牌若想要更多的小鎮(zhèn)青年加入新能源汽車的“時(shí)髦”大軍，除了盡快拓展在三線及以下城市的銷售渠道，盡可能提高“小鎮(zhèn)青年”在選車買車上的便捷性，還應(yīng)盡快完善對(duì)于充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
3.小鎮(zhèn)青年：想達(dá)成年目標(biāo)還得看我們
正如郎學(xué)紅所說(shuō)，相比一二線城市，下沉市場(chǎng)的新能源車滲透率提升空間較大。
多家新能源品牌近兩年開始大規(guī)模規(guī)劃布局下沉市場(chǎng)。顯然，拿下了小鎮(zhèn)青年，它們的銷量目標(biāo)就有了巨大支持。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，小鵬、蔚來(lái)、哪吒等大部分新能源品牌的年銷量目標(biāo)均未達(dá)成。
圖/2023年國(guó)內(nèi)主要新勢(shì)力品牌年度目標(biāo)完成情況 來(lái)源/新能源觀制表
總覽今年各新能源品牌已交付的“成績(jī)單”，如若下半年銷量表現(xiàn)仍保持現(xiàn)有狀態(tài)，無(wú)大幅提升，恐有多個(gè)新能源品牌將再次面臨年目標(biāo)無(wú)法順利達(dá)成之境遇。
具體來(lái)看，1-7月，小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量63173輛，年目標(biāo)達(dá)成22.56%；蔚來(lái)累計(jì)銷量107924輛，年目標(biāo)達(dá)成46.92%；極氪累計(jì)銷量103525輛，年目標(biāo)達(dá)成45.01%。
汽車行業(yè)分析師任萬(wàn)付表示，車企布局下沉市場(chǎng)這個(gè)動(dòng)作是必然的，但在這過(guò)程中還是希望各新能源品牌不要過(guò)于樂(lè)觀。畢竟，新勢(shì)力品牌布局下沉市場(chǎng)從一定程度上是會(huì)帶動(dòng)銷量提升的，但能帶動(dòng)多少，是一個(gè)短期的帶動(dòng)，還是長(zhǎng)期性的銷量長(zhǎng)紅，仍待考量。
郎學(xué)紅則認(rèn)為，“低線城市的消費(fèi)者有著更明顯的從眾效應(yīng)特點(diǎn)，所以誰(shuí)要是能夠先下沉到這樣的市場(chǎng)，那么就更能帶動(dòng)這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者消費(fèi)，搶得先機(jī)，這對(duì)新能源品牌而言是很重要的?！?/p>
在看似誘人的下沉市場(chǎng)，并非所有入局“玩家”都能成功分到一杯羹，畢竟想要在低線城市這一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“狂飆”，各新能源廠商要做的還有很多。
首先，價(jià)格方面，受城鄉(xiāng)整體發(fā)展水平影響，大部分的小鎮(zhèn)青年會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，這也是小鵬、蔚來(lái)等多家新能源品牌在今年不斷下探市場(chǎng)，打造MONA M03、樂(lè)道L60等低價(jià)產(chǎn)品的原因。
其次，服務(wù)方面，區(qū)別于一二線城市的嘗新，低線城市的青年為更好規(guī)避不確定性會(huì)更傾向于選擇親朋好友或在當(dāng)?shù)胤奖氵M(jìn)行購(gòu)前體驗(yàn)的產(chǎn)品，由此，各新能源品牌想要抓牢小鎮(zhèn)青年的心，還是應(yīng)該加大完善服務(wù)體系，擴(kuò)充銷售渠道。
再次，配置方面，低線城市純電車車主在補(bǔ)能體驗(yàn)滿意度方面明顯比一二線城市的車主低十個(gè)百分點(diǎn)，由此，充電設(shè)施的建設(shè)與完善迫在眉睫。但，在短期內(nèi)無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)安裝大型公共充電站的區(qū)域，各新能源品牌應(yīng)依靠用戶運(yùn)營(yíng)體系，盡可能幫助車主實(shí)現(xiàn)家充樁的安裝。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于一二線城市，聚焦下沉市場(chǎng)并非“一日之功”，也不能“只靠經(jīng)驗(yàn)”。不論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，其當(dāng)下的首要任務(wù)是將銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)少、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足等已存在的問(wèn)題解決好。
下沉市場(chǎng)這塊“蛋糕”看似誘人，但也充滿著變數(shù)，畢竟勝負(fù)的抉擇權(quán)始終在消費(fèi)者身上。
未來(lái)，誰(shuí)能率先拿下“小鎮(zhèn)青年”，《新能源觀》將持續(xù)關(guān)注。
（文中李松、池圓、郭詠、王鑫、蔡泓為化名）