文 | Tech星球 林京
瘋狂卷低價的電商平臺，似乎開始集體轉(zhuǎn)向了。不到一周時間，抖音、淘寶相繼傳出調(diào)整低價策略。
7月27日，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集，其中提到，對于4.8分以上的店鋪，平臺后續(xù)不會通過“旺旺”主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費者協(xié)商。目前在測試階段，預計于8月9日正式實施。
同樣在7月底，一位知情人士向Tech星球透露，抖音電商也在對其比價系統(tǒng)進行調(diào)整，未來抖音非標品不再比價，標品還是會比價，但也只會跟同層級產(chǎn)品比，比如，品牌和品牌比、優(yōu)質(zhì)白牌和優(yōu)質(zhì)白牌比、普通白牌和普通白牌比。
在過去半年時間里，各大電商平臺都將低價策略作為重要目標，與之相對應的，是比價系統(tǒng)、僅退款等功能的不斷推出，同款更低價格的商家有機會得到更多流量和曝光，在具體的實踐中，也容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”惡性循環(huán)，以及催生惡意薅運費險的羊毛黨。
從目前種種信號來看，今年下半年，電商平臺在試圖調(diào)整策略，走出低價泥潭。
松綁“僅退款”，調(diào)整比價系統(tǒng)
在僅退款上，淘寶除了對店鋪分數(shù)高的店鋪“松綁”之外，還打算在售后環(huán)節(jié)進行兩項優(yōu)化，一是，申訴通道，當商家發(fā)起申訴后，平臺會對商家服務進行質(zhì)檢并請第三方檢測機構(gòu)對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。二是，升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求。
在淘寶商家喬麥看來，目前店鋪體驗分是從產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、服務保障三個維度的近30天數(shù)據(jù)指標綜合評定，對商家而言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，便是要提升發(fā)貨物流速度，以及比拼售后服務。
同時，在將4.8分店鋪的“僅退款”權(quán)利歸還給商家的同時，淘寶還對體驗分進行了優(yōu)化升級，將店鋪體驗分和商品體驗分升級為搜索、推薦、廣告算法的核心因子，體驗分越高，曝光機會越大。
在喬麥看來，像她一樣的中小商家在售后和運營團隊存在較為明顯的短板，且店鋪分數(shù)鮮少可以達到4.8分，當體驗分在流量分配占據(jù)更重要的位置，挑戰(zhàn)無疑會進一步增加，整體來看，目前對品牌商家更加有利。
同樣對低價策略開始進行調(diào)整的，還有抖音電商。一位知情人士透露，未來抖音電商的算法規(guī)則或?qū)腛PM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代，在他看來，在OPM模式下，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價去實現(xiàn)薄利多銷的商家。
部分商家的后臺已經(jīng)同步出現(xiàn)變化。老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球，從抖店的“優(yōu)價推手”后臺里可以看到，確實有一些女鞋、童裝類等非標品商品顯示沒有比價，標品還是會出現(xiàn)比價，但也更加“含蓄”，已經(jīng)不再顯示“同款低價”、和“同款高價”和“全網(wǎng)低價”等標簽。
非標品在比價上更具挑戰(zhàn)性，在馬凱躍看來，現(xiàn)在消費者追求時尚化審美、個性化消費，非標品的生命周期都偏短，款式更新快、SKU豐富，且同樣款式，在材質(zhì)、做工等方面差距較大，比價系統(tǒng)也容易出錯，商家申訴也往往通不過。
另一個挑戰(zhàn)在于，因為比價系統(tǒng)不能智能識別每個款式的材料，還是從圖片、SKU屬性、詳情頁來判斷，這樣很容易被一些商家反向利用規(guī)則進行“截流”，他們用低質(zhì)面料的產(chǎn)品，卻獲得了更多流量。
平臺轉(zhuǎn)向GMV增長
變化是從今年下半年開始的。一位抖音電商的合作方告訴Tech星球，上半年平臺“小二”還在持續(xù)強調(diào)低價，但從7月底開始，給到他的通知已經(jīng)是下半年將重點運營GMV。據(jù)他對接的“小二”透露，低價策略之下，內(nèi)部制定的GMV目標并沒有如期完成，且差距較多，下半年將從多個維度去提升GMV。
與此同時，上述合作方表示，平臺也在放寬準入門檻。比如，目前“個人店”也允許參加抖音電商的大促活動，酒類（除白酒外）、珠寶類的達人沒有達到L3等級，也可以進行帶貨。
同樣將目光重新聚焦在GMV增長的還有淘寶，其更早釋放弱化低價策略的信號在今年618大促之后，淘天集團召開了一場重要的商家閉門會。據(jù)36氪報道，閉門會明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。
其中，“五星價格力”是淘寶在2023年上半年上線的價格競爭力評估體系。工具評估商品的價格競爭力后，會給予商品一星至五星的評級，并直接影響商品的搜索排名和流量分配、展示機會。
從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，低價策略在拉低平臺客單價同時，對平臺GMV增長的作用有限。阿里財報數(shù)據(jù)顯示，2024年財年（截至2024年3月31日），淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。同時，2024財年第四財季，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。
抖音電商的增速也呈現(xiàn)一定放緩，據(jù)晚點報道，今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計）抖音電商共實現(xiàn)近 5000 億元 GMV，累計同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40% 以下。二季度后，增速進一步跌至 30% 以內(nèi)。2023 年時，抖音電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。
今年布局多個電商平臺的童裝服飾商家劉明則對Tech星球表示，低價內(nèi)卷之下，如今商家、平臺和用戶都陷入低價泥潭之中，問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，到了必須解決的時候。
在他看來，現(xiàn)在價格越卷越低，但平臺的投流費用在不斷增長，商家利潤空間不斷壓縮，便開始從原材料等環(huán)節(jié)節(jié)省成本，最終消費者收到的產(chǎn)品貨不對板，退貨率陡增，商家不僅要承擔一大筆運費險成本，還要面對庫存壓力。據(jù)他了解，某頭部品牌即使賣了20億產(chǎn)品，也很焦慮，因為有10億的退貨正在路上，形成一場電商的虛假繁榮。
而且，商家降價之后，很難再漲回去，其店鋪的產(chǎn)品哪怕只是提升10元，銷量也會出現(xiàn)較為明顯的滑落，用低價換來的短期流量，并不能幫助店鋪長期良性健康的發(fā)展。
除此之外，也有部分商家認為，近期各個平臺都密集調(diào)整，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》有關(guān)，該規(guī)定將于今年9月1日起正式實行，對電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進行了定義與歸責。
內(nèi)卷之下，會徹底放棄低價嗎？
瘋狂低價策略背后，是各大電商平臺內(nèi)卷正在加劇，存量用戶的爭奪戰(zhàn)變得更加焦灼，無論是吸引新用戶，還是防止現(xiàn)有用戶的流失。
尤其是，當拼多多展現(xiàn)強勁的增長力，以及市值不斷飆升，幾乎成為各大電商平臺學習研究的對象。根據(jù)披露的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為254.77 億元，同比增長110%。并且，2023年11月和2024年5月，拼多多股價更是兩度超越阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。
童裝服飾商家劉明向Tech星球表示，今年消費者對價格的敏感度明顯提升，而所有的服務，似乎都卷不過“僅退款+低價”對用戶的誘惑力。
但是，電商平臺的商家構(gòu)成和重點品類結(jié)構(gòu)不同，相比于盲目追求絕對的低價，更需要探索差異化競爭力。
一位服務商向Tech星球表示，現(xiàn)在很多服飾品牌的代理商，會將部分滯銷、奧萊產(chǎn)品線在短視頻平臺作為渠道進行銷售，本身就是走的低價體系，加上品牌本身又會設(shè)置嚴格的控價體系，并沒有太多空間去卷低價。
同時，在上述服務商看來，相比于貨架電商，興趣電商的特征是及時性消費，消費需求被瞬間激發(fā)出來，商家做內(nèi)容的成本也比較高，都卷最低價，質(zhì)量都無法保證，更沒有空間去做內(nèi)容，這與平臺調(diào)性相悖。
盡管，相比于電商平臺卷低價的瘋狂和激進，現(xiàn)在平臺弱化低價的策略顯得更加謹慎，但在商家劉明看來，無論是僅退款，還是比價系統(tǒng)，過去都在商家經(jīng)營中產(chǎn)生比較大的影響。
比如，各大電商平臺推出五花八門的比價系統(tǒng)，就已經(jīng)快逼瘋商家，劉明說，商家在后臺會不斷收到提醒，只要降低某款產(chǎn)品的價格，就可以獲得相應的流量增長。如果是爆品，某款產(chǎn)品價格高于另一個平臺，就會立馬收到“小二”的電話提醒，要么下架，要么改價，否則會被限流。甚至是，付費購買的流量，也會被同款更低價格的商家免費吸走。
雖然，平臺未來還會進行多大幅度調(diào)整，以及是否會徹底放棄低價系統(tǒng)，仍是一個未知數(shù)。但多位商家表示，平臺顯然已經(jīng)開始“反思”，終歸是一個好的開端。
（文中皆是化名）