界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
當(dāng)降價(jià)也換不來銷量增長，多家主流合資品牌考慮跟進(jìn)一線豪華品牌的步伐，醞釀退出這場長達(dá)近20個(gè)月的歷史罕見價(jià)格戰(zhàn)。這不僅是為保住品牌利潤，也是維護(hù)經(jīng)銷商利益，防止系統(tǒng)性危機(jī)發(fā)生。
根據(jù)惠譽(yù)評(píng)級(jí)7月底的數(shù)據(jù)披露，盡管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，第二季度大眾市場合資及豪華品牌燃油車的銷量仍大幅下跌23%，進(jìn)一步加劇國內(nèi)市場的疲軟。汽車板塊整體盈利能力低迷，汽車公司平均毛利率徘徊在12.5%左右。
收效甚微的價(jià)格戰(zhàn)加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營困境。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年經(jīng)銷商新車毛利率貢獻(xiàn)從19.7%驟降至-15.6%，下滑了近36個(gè)百分點(diǎn)。
界面新聞查閱多家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，即使是頭部經(jīng)銷商集團(tuán)也難逃新車銷售利潤拖累。永達(dá)汽車歸母凈利潤跌幅近六成；中升控股毛利潤同比降低14.1%；與保時(shí)捷綁定較深的美東集團(tuán)新車銷售業(yè)務(wù)毛利率下跌4個(gè)百分點(diǎn)轉(zhuǎn)負(fù)。國內(nèi)銷量規(guī)模最大的汽車集團(tuán)廣匯汽車已經(jīng)跌至退市。
在全國市場廣為布局的大型經(jīng)銷商集團(tuán)還在勉力支撐，一些地方性經(jīng)銷商開始出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。今年年初，廣東永奧爆雷結(jié)業(yè)，旗下80多家4S店倒下。隨后大型區(qū)域經(jīng)銷商江蘇鹽城森風(fēng)集團(tuán)也被曝出資金問題，公司老板已經(jīng)失聯(lián)。
汽車經(jīng)銷商曾是一門“暴利”生意，找準(zhǔn)品牌開店一年即可回本的事情屢見不鮮。但隨著國內(nèi)汽車市場進(jìn)入存量階段，且價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇市場競爭壓力，經(jīng)銷商在利潤空間有限的環(huán)境下，還需背負(fù)整車廠嚴(yán)苛的高銷售任務(wù)指標(biāo)，極易出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)和經(jīng)營難題。
近期部分豪華車品牌4S門店拒絕交車的亂象也可反襯出傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的艱難處境。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞表示，由于前期價(jià)格降幅大，利潤受損明顯，豪華品牌經(jīng)銷商單車虧損程度至少在3%在5%之間，他們寧愿得罪消費(fèi)者也希望盡可能回收折扣，不再做虧本生意。
界面新聞從知情人士處獲悉，與前兩季度相比，寶馬在第三季度調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷商的支持政策，從提供銷量目標(biāo)完成的季度“禮包”，轉(zhuǎn)向針對(duì)單車型銷售的返點(diǎn)。與此同時(shí)，寶馬季度銷量目標(biāo)下調(diào)了30%。雙管齊下減輕了經(jīng)銷商的庫存壓力。
單車返點(diǎn)、季度“禮包”、金融信貸支持等，都是汽車品牌用來激勵(lì)經(jīng)銷商銷售的手段，也是經(jīng)銷商在經(jīng)營困難時(shí)期的重要利潤來源。一位業(yè)內(nèi)相關(guān)人士向界面新聞透露，即使賣車虧損，算上返利后經(jīng)銷商仍有盈利空間。部分豪華汽車品牌提高了對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼頻率，從過去一年一次或一年兩次的返利，逐步調(diào)整為每季度一次。
然而，這種補(bǔ)貼模式已經(jīng)出現(xiàn)了失衡，根本原因在于市場從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻h(yuǎn)過于求。經(jīng)銷商背負(fù)了庫存占用現(xiàn)金流，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)完成不了銷量任務(wù)，拿不到補(bǔ)貼彌補(bǔ)虧損。
中國汽車流通協(xié)會(huì)新一期“經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，7月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為59.4%，高于榮枯線（50%）。指數(shù)越高說明經(jīng)銷商庫存壓力越大，而上一次庫存預(yù)警指數(shù)在榮枯線以下還要追溯到2022年6月。
科爾尼咨詢董事桂靈峰接受界面新聞采訪指出，如果經(jīng)銷商降價(jià)后也注定沒辦法完成嚴(yán)苛的銷售任務(wù)，整車企業(yè)提供再多的返點(diǎn)商務(wù)政策，都是“空中樓閣”。本質(zhì)上經(jīng)銷商已經(jīng)難有動(dòng)力通過新車折價(jià)虧損出售去賺取廠商的返利補(bǔ)貼。
另一方面，部分汽車公司也頭疼于商務(wù)政策的制定，在價(jià)格戰(zhàn)沖擊下已經(jīng)榨干了自身和上游供應(yīng)商的利潤空間，難以再讓利扶持經(jīng)銷商。桂靈峰表示，這是行業(yè)內(nèi)卷的必然產(chǎn)物。廠家清楚缺少基礎(chǔ)的支持政策會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損，但無能為力。
市場行情不佳時(shí)，經(jīng)銷商與整車廠之間的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生逆轉(zhuǎn)?；葑u(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁接受界面新聞采訪指出，過去很長一段時(shí)間汽車產(chǎn)業(yè)是賣方市場，經(jīng)銷商作為下游，話語權(quán)相對(duì)偏弱。而當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場之時(shí)，廠家需要依靠經(jīng)銷商協(xié)助完成對(duì)客戶的把控，并且承擔(dān)銷量“蓄水池”的重任。
經(jīng)銷商愿意和汽車廠商共克時(shí)艱，前提是需要明確虧損的深度和持續(xù)時(shí)間。一位長期與經(jīng)銷商打交道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，經(jīng)銷商的核心訴求是，汽車品牌高層能夠清晰認(rèn)知市場現(xiàn)狀，主動(dòng)調(diào)低銷量目標(biāo)。
但是品牌出于各個(gè)利益團(tuán)體考量，很難做出減產(chǎn)的決定，仍向經(jīng)銷商壓庫以保市場份額。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉告訴界面新聞，一旦經(jīng)銷商背負(fù)庫存過高，且沒有補(bǔ)貼回報(bào)，經(jīng)銷商很難實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營維持，最終走向大面積退網(wǎng)的雙輸結(jié)局。
“如果一家汽車品牌今年出現(xiàn)15%至20%的退網(wǎng)比例，相應(yīng)地該品牌明年也將有相當(dāng)規(guī)模的減產(chǎn)，這是渠道縮減造成的被動(dòng)減產(chǎn)。與此同時(shí)，品牌失去了經(jīng)銷商的信任，很難再吸引到新的投資人加盟。最終，退網(wǎng)的負(fù)面效應(yīng)將持續(xù)兩至三年時(shí)間，品牌銷量將在短期內(nèi)急劇下滑?！?/p>
北京現(xiàn)代是前車之鑒。這家曾年銷百萬輛以上的合資品牌，在短短四年時(shí)間里銷量縮水一半以上，其中關(guān)鍵原因是渠道急劇縮減造成的品牌崩盤。
中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，中國車市有超過8000家4S店退網(wǎng)，預(yù)計(jì)今年退網(wǎng)數(shù)量超過2000家。李顏偉認(rèn)為，較大比例的經(jīng)銷商退網(wǎng)將導(dǎo)致部分合資品牌面臨潰敗。
汽車公司現(xiàn)有的渠道資源是過去多年打造的核心能力，基于渠道的?？唾Y源及本地化運(yùn)營能力也是未來業(yè)務(wù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。
羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人張旭東向界面新聞表示，傳統(tǒng)汽車公司需重塑渠道投資人信心，通過模式變革提升渠道覆蓋效率、業(yè)務(wù)效能，以及“用戶-品牌-產(chǎn)品”的信息傳遞效率。
負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)在市場保有量下滑之時(shí)，通過減少銷售網(wǎng)點(diǎn)、淘汰表現(xiàn)不佳的門店來優(yōu)化渠道布局，確保核心經(jīng)銷商的盈利能力，以抵御市場周期性波動(dòng)，維護(hù)品牌基礎(chǔ)。待市場供需平衡，產(chǎn)品競爭力恢復(fù)之時(shí)，再考慮進(jìn)一步的投資擴(kuò)展。
向新能源汽車品牌押注投資是經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展重點(diǎn)，但多位采訪對(duì)象向界面新聞指出，新能源轉(zhuǎn)型本身并不足以確保經(jīng)銷商的生存。為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷商需在當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、產(chǎn)品競爭力、現(xiàn)行商務(wù)政策以及本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等方面尋求均衡。
楊菁指出，當(dāng)前經(jīng)銷商應(yīng)專注于提升本地市場的服務(wù)水平，通過新車銷售獲取高質(zhì)量客戶，提高售后服務(wù)的客戶忠誠度以及拓展二手車市場增加盈利點(diǎn)。
而從未來發(fā)展態(tài)勢來看，桂靈峰認(rèn)為，只有在汽車行業(yè)經(jīng)歷大規(guī)模整合后，經(jīng)銷商或才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營。這一過程需要市場、品牌和產(chǎn)品三個(gè)層面的整合，即市場細(xì)分減少，品牌數(shù)量精簡，產(chǎn)品規(guī)劃也更加規(guī)范和有序。