界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

在保時(shí)捷中國經(jīng)銷商向廠商討要補(bǔ)貼未果，雙方矛盾擺在明面后，另一豪華品牌寶馬選擇向經(jīng)銷商提出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。這是寶馬年內(nèi)第二次向經(jīng)銷商提供扶持。

根據(jù)界面新聞從知情人士處獲得的政策文件，完成第二季度寶馬中國和華晨寶馬銷售簽訂目標(biāo)90%及以上的經(jīng)銷商，其售出的車型幾乎均可享受稅前指導(dǎo)價(jià)格3%的補(bǔ)貼，也被稱作銷售折讓。而第一季度適用車型的銷售折讓比例在2%至5%之間。

寶馬二季度的大額補(bǔ)貼將分兩批次發(fā)放。本月底前已完成50%及以上銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商，可提前獲得第一批返款，這將有效減輕經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。其中，寶馬中國部分將100%以現(xiàn)金形式支付；華晨中國的部分將以50%現(xiàn)金形式和50%批售賬款抵扣形式發(fā)放。

和一季度補(bǔ)貼政策相比，寶馬第二季度還將經(jīng)銷商逾期付款的違約金年利率從4.86%下調(diào)至2.5%；滯港車輛的倉儲(chǔ)費(fèi)從每天每車50元減少為25元。這些補(bǔ)充舉措也將適度緩解經(jīng)銷商經(jīng)營壓力。

考慮到經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況，以寶馬為代表的部分豪華品牌正在提高對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼頻率，從過去一年一次或一年兩次的返利，逐步調(diào)整為每季度一次。另外，這些豪華汽車品牌也在一定程度上放松了針對(duì)經(jīng)銷商銷售服務(wù)水準(zhǔn)而設(shè)置的返利考核，以避免雙方更多矛盾。

汽車經(jīng)銷商正處于比過往更艱難的時(shí)刻。汽車行業(yè)愈演愈烈的新車價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致以燃油車銷售為主的經(jīng)銷商新車毛利率持續(xù)下探。同時(shí)降價(jià)所帶來的銷量提升有限，未有效提升經(jīng)銷商新車收入規(guī)模。

咨詢公司羅蘭貝格向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年有近54%的燃油車型及近36%的新能源車型呈現(xiàn)出“量價(jià)皆失”的狀態(tài)。

汽車經(jīng)銷商主要獲利的售后業(yè)務(wù)部分也面臨萎縮的困境。經(jīng)濟(jì)下行壓力下產(chǎn)生的“性價(jià)比消費(fèi)理念”，提升了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立維修服務(wù)的接受度，加重經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)中保有客戶的流失率。

面對(duì)當(dāng)前終端零售市場的“內(nèi)卷式競爭”及“經(jīng)銷商盈利能力嚴(yán)重下滑”的雙重壓力，豪華汽車品牌提供的高額補(bǔ)貼也僅為短期“輸血”措施，難以從根本上紓解經(jīng)銷商困境。而受自主品牌崛起影響更明顯的主流合資汽車公司，對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策已轉(zhuǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

杰蘭路總經(jīng)理朱鍇向界面新聞表示，最初合資品牌新車上市時(shí)，會(huì)在官方指導(dǎo)價(jià)確定時(shí)預(yù)留較大的利潤空間，但現(xiàn)在也只能擠壓利潤，定價(jià)一步到位。包量但降利的汽車公司也難以向經(jīng)銷商提供大額補(bǔ)貼，即使在全球市場賺錢也不會(huì)用以補(bǔ)貼中國經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商愿意和汽車廠商共克時(shí)艱，前提是需要明確虧損的深度和持續(xù)時(shí)間。一位長期與經(jīng)銷商打交道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，經(jīng)銷商的核心訴求是，汽車品牌高層能夠清晰認(rèn)知市場現(xiàn)狀，主動(dòng)調(diào)低銷量目標(biāo)。

但是，身處海外的跨國汽車公司高層很難意識(shí)到中國市場競爭激烈程度，而不具備決策主動(dòng)權(quán)的合資品牌，為完成總部銷量規(guī)劃只會(huì)選擇向經(jīng)銷商壓庫。

而一旦出現(xiàn)與市場需求不匹配的過高銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商為拿到廠商返利補(bǔ)貼，減少庫存壓力換取現(xiàn)金流，寧愿新車折價(jià)虧損出售。這也直接導(dǎo)致了部分汽車品牌在終端價(jià)格體系的崩盤。

羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人張旭東接受界面新聞采訪指出，經(jīng)銷商和汽車廠商之間存在對(duì)短期利潤與品牌長期發(fā)展的理解角度差異，長期處于動(dòng)態(tài)博弈過程中。

在增量市場高速發(fā)展階段，雙方矛盾主要集中在網(wǎng)絡(luò)布局、車源分配及利潤分配模式方面；存量市場緩慢增長階段，矛盾存在于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋與提升單店運(yùn)營能力上。而進(jìn)入到目前市場變革階段，雙方在渠道模式變革、轉(zhuǎn)型投資及運(yùn)營創(chuàng)新方面存在分歧。

“汽車公司現(xiàn)有的渠道資源是過去多年打造的核心能力，基于渠道的?？唾Y源及本地化運(yùn)營能力也是未來業(yè)務(wù)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力?！?張旭東指出，傳統(tǒng)汽車公司需重塑渠道投資人信心，通過渠道模式變革提升渠道的覆蓋效率、業(yè)務(wù)效能，以及用戶-品牌-產(chǎn)品的信息傳遞效率。

事實(shí)上，汽車公司銷售負(fù)責(zé)人一項(xiàng)重要的職責(zé)是協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系。傳統(tǒng)汽車公司并不具備獲客、清洗、轉(zhuǎn)化等完整的銷售能力體系，很大程度上需要依靠經(jīng)銷商完成銷量目標(biāo)。這也是汽車公司推行代理制難以成功的根本原因。

朱鍇向界面新聞表示，在供過于求的階段，汽車公司要考慮優(yōu)化門店布局，減少經(jīng)銷商之間內(nèi)耗和同城之間不同經(jīng)銷商惡性競爭的情況，而經(jīng)銷商也需要發(fā)揮動(dòng)主觀能動(dòng)性，服務(wù)好當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>